距離2016年竣事僅剩幾天，母嬰行業(yè)依然熱鬧的不得了，比來36Kr發(fā)布的《2016年氪估值排行榜TOP200》中，母嬰范疇依次排名為蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶寶樹，三家估值均達到100億人民幣，而在top200的排名中不再有其他TMT行業(yè)母嬰屬性的公司。

　　自顛末了2015年母嬰行業(yè)的火熱，2016年麥樂購、辣媽商城、荷花親子等等的示弱或分開，線上母嬰范疇再三集權(quán)，形成了蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶寶樹三個主流玩家，一舉一動都牽動著國內(nèi)母嬰市場的將來動向。

　　臨近年關，是時辰借此機會盤貨下，在2015紅海之爭后，2016年二孩開放的盈利機會與政策收緊的行業(yè)危機并存的一年，國內(nèi)母嬰垂直市場究竟履歷了些什么?

　　內(nèi)容為王：是跟風借重照舊迎接新海潮?

　　“網(wǎng)紅”，這是本年來的一個熱詞，是而今媒體和電商傍邊的一個主要腳色，也是人們茶余飯后性感的談資。當把這個“網(wǎng)紅”放在母嬰行業(yè)的時辰，我們稱之為內(nèi)容更合理，它包含不僅僅是實其實在的母嬰紅人，還籠蓋了直播、保舉等等形式。

　　

 

　　微信公家號成為而今移動互聯(lián)網(wǎng)一大風物線所透露的素質(zhì)是新內(nèi)容時代的到臨：PGC是相對古老的模式，然而今天內(nèi)容的出產(chǎn)、分發(fā)、消費和變現(xiàn)都已發(fā)生猛烈改變，這與過往的PGC有所分歧，甚至或許說“新內(nèi)容”。內(nèi)容對于母嬰電商行業(yè)更是如斯，我們或許從“年糕媽媽”“ 小小包麻麻”“粥悅悅”這類母嬰達人的崛起印證。蜜芽CEO劉楠說的一句話能比力好的歸納綜合而今母嬰用戶對內(nèi)容及消費的需求邏輯：而今在母嬰行業(yè)里，消費計劃不是因為在貨架上擺了什么器械，標了什么價錢，就做出來的，它需要內(nèi)容，需要常識，需要消費計劃的支撐。所以我們或許看到主流玩家都在做內(nèi)容，只是各自形態(tài)和深度分歧而已。

　　寶寶樹的社群基因使得其在做內(nèi)容的時辰有更多的便捷，有充實的數(shù)據(jù)籌辦，并過程收拾堆集的PGC和UGC內(nèi)容，供給年青媽媽、年青家庭的所需要的內(nèi)容。

　　

 

　　電商屬性更明明的蜜芽，則選擇另辟門路，找到更具年青化互動化的內(nèi)容輸出模式來實現(xiàn)內(nèi)容的價值。一是直播——直播管理了內(nèi)容獲取上的單向性，用戶能同時與內(nèi)容的發(fā)生者進行交流互動，這是更具吸引力模式;此外直播還必然水平上填補了電商體驗式消費環(huán)節(jié)上的缺失，即便不及親自測試或試用商品，或許過程主播體驗的說話肢體描述來間接感觸感染。第二是創(chuàng)設“人”形媒體——蜜芽CEO本年頒布做“網(wǎng)紅”的事務引起了行業(yè)大規(guī)模的計議，從現(xiàn)實看來，“人”是實現(xiàn)媒體價值最快的形式，這里我們或許用民眾明星來類比，過程人去輸出內(nèi)容能更好的被用戶接管，在此之后蜜芽簽約近百位專家達人常駐蜜芽，進行直播、帖子互動等等透露出的，則是但愿能創(chuàng)設以“人”為屬性的媒體矩陣，因為人發(fā)生的用戶粘性遠遠高于其他媒體，這在流量盈利削弱的行業(yè)階段似乎是有效可行的。

　　貝貝網(wǎng)在本年雙11緊跟程序啟動了內(nèi)容導購形態(tài)，過程借助“貝貝頭條”、“紅人直播”等模式來對消費者進行指導發(fā)賣。

　　這是一個貿(mào)易形態(tài)夾雜時代，用戶不會去區(qū)分內(nèi)容的形式，他們隨時隨地消費任何形式的內(nèi)容，即便在電商板塊，前提是有需求。由此看內(nèi)容將來在母嬰范疇在無疑將是不行獲取的一環(huán)。

　　盛典風行：燒大錢真是一部好棋?

　　不知道從什么時辰起頭，各大媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司起頭熱衷舉辦盛典，一年下來能編一個報菜名：天貓雙十一晚會、花椒之夜、陌陌驚喜夜、愛奇藝尖叫之夜、網(wǎng)易有立場盛典……一些已經(jīng)吃完，還有的正在上桌。

　　這股盛典風潮也吹到了母嬰界，蜜芽從2015年舉辦了蜜芽風尚大典，到本年更是將進級后的蜜芽六一驚訝夜搬上芒果臺卡通衛(wèi)視，貝貝網(wǎng)同樣也不甘示弱，借重代言人劉濤，冠名贊助番茄臺電視劇歡喜頌開播盛典。

　　不行否認，在人人都需要熱點談資的時代，娛成功了營銷的最終進口，盛典則成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們吸引眼球的娛樂燃點�？墒且粓龈邇r值的盛典和一場脆而不堅的娛樂鬧劇往往就只有一墻之隔。

　　在這里總結(jié)出兩條定論，1要現(xiàn)實的業(yè)績不要燒錢的噱頭;2要全民狂歡不要自娛自樂。

　　將這個兩個定論套用在母嬰行業(yè)的幾個盛典上，我們能看出此中的合理及錯誤理性。

　　蜜芽或許說辦盛典的老司機，假如說2015年的母嬰風尚大典是蜜芽的試水，那本年六一驚訝夜暨2016風尚大典則是一塊試金石。

　　

 

　　假如心血來潮搞了個盛典，明星多，陣仗也挺大，缺了最主要的日常器械：事實要把盛典的受眾置于何處?六一驚訝夜的定位很清楚，綁定六一IP,選擇金鷹卡通一場給全國小朋儕和親子家庭舉辦的嘉會，鎖定這個群體，蜜芽或許將本身從母嬰消費到親子消費定位進級，輸出的加倍清楚，所以在貿(mào)易部門，蜜芽則巧妙的凸起了更適合大童的玩具、童裝品類，而非紙尿褲奶粉，這是品牌曝光上的業(yè)績。

　　在發(fā)賣層面，作為電商，不談GMV的市場投放都是耍地痞，按照手動統(tǒng)計，這場晚會口播、軟植入次數(shù)高出50次，堪比天貓雙十一晚會，過程碾壓式輸出免費領禮品、搶紅包的福利信息，向app引流。鹵莽的植入形似是否有自嗨嫌疑或許先持保留神見，但夙昔端的數(shù)據(jù)看，當晚就登頂app store購物榜首，申明在盛典貿(mào)易植入上“措辭的格局簡潔點”是能走通的。

　　貝貝贊助的歡喜頌開播盛典則是另一套策略，代言人劉濤是本年貝貝沖擊市場的一大王牌，過程代言人與晚會形成高度關系綁定，同時王凱、楊紫、蔣欣等一波自帶流量的藝人能完制品牌的強曝光�？墒悄笅氪怪睂傩钥赡芟拗朴^眾無法完成互動，似乎缺失了讓觀眾走向用戶的環(huán)節(jié)。

　　

 

　　所以盛典在母嬰行業(yè)想要辦的有營養(yǎng)，起首需要留意它可否帶來品牌標記，它的目的從來不是一錘子流量引爆，而是但愿激發(fā)鏈式傳布或者能塑造品牌的基因文化，這一點在天貓的晚會上表現(xiàn)的淋漓精細。其次就是需要做好存量流量的運營，缺失成績則是利無則人散。

　　把準市場需求，緊緊把握大娛樂營銷手段，母嬰盛典也能成為品牌與用戶共歡的貪吃盛宴。

　　固然履歷了2015年的母嬰紅海大戰(zhàn)之后，在2016年更多著眼于模式的摸索，但我們照舊或許看到以下兩點母嬰趨勢：

　　流量盈利在消退 精修內(nèi)力是王道

　　2016年中國新生兒高出1750萬人，從易觀的呈報中或許看到，從2011年到2016年時代，中國在網(wǎng)上市場零售規(guī)模雖每年都有增加，但增加率放緩，從2016到2018年時代，增加率將逐年下降，或許見得，這一市場的流量盈利正在消退。

　　

 

　　母嬰行業(yè)歸根究竟照舊內(nèi)容與零售辦事，所以說，對于蜜芽、貝貝、寶寶樹來說，2017年應該把重心多花在若何讓用戶更樂意打開本身上，若何更深層的挖掘母嬰鏈上價值方可在巨頭夾縫中健壯成長，假如盲目向綜合擴張，不免走了紅孩子的老路。

　　零售護城河難筑 生態(tài)構(gòu)建是正道

　　垂直范疇，面臨巨頭的壓力下，很難在零售上筑建護城河，原因在于供給鏈優(yōu)勢極易被復制。

　　

 

　　母嬰垂直范疇能在初期過程產(chǎn)物功能或選品能力快速突圍，但到了必然規(guī)模后，零售素質(zhì)優(yōu)勢是不在于此，由此構(gòu)建生態(tài)化護城河，創(chuàng)設縱深范疇價值是母嬰玩家需要考慮的。

　　值得歡騰的是，顛末曩昔幾年的摸索和種植，中國母嬰范疇已經(jīng)跑出幾家獨角獸，之后的2017或許只需要拭目以待了。