輕奢品牌屢屢被傳出售。

　　

 

　　據(jù)華爾街日報今日報道，輕奢品牌Kate Spade在面臨激進股東的壓力下正追求出售買賣。處境欠安的Kate Spade近兩個月，已經(jīng)兩度被傳出售。

　　本年11月公司的股東之一，紐約對沖基金Caerus Investors 就曾在一封公開信中默示，但愿Kate Spade 或許公開追求出售。在兩年的時候內(nèi)，Kate Spade 股價已經(jīng)下跌了63%。這個以光鮮亮麗的色彩與俏皮可愛而被女孩子所追捧的品牌，現(xiàn)在有些黯淡。

　　據(jù)悉，Kate Spade正和一家投行合作，且已關(guān)系包孕其他零售商在內(nèi)的潛在買家。該公司的出售法式仍處于初期階段。Kate Spade方面臨此傳聞不予置評。

　　輕奢模式：擴張擴張再擴張

　　本年下半年，輕豪侈行業(yè)陸續(xù)傳出并購動靜。此前有傳聞，LVMH正設(shè)計收購美國輕奢品牌Michael Kors;美國輕豪侈品牌Coach或?qū)⑴c英國豪侈品牌Burnerry歸并，配合打造價值200億美元的豪侈巨頭。輕奢行業(yè)似乎在進行一場大刷洗牌。

　　無論是MK、Kate Spade照舊Coach開初走的都是傳統(tǒng)的輕奢品牌，大舉擴張的路線。前兩年，不少輕奢品牌長驅(qū)直入的依靠新開店肆，獲得兩位數(shù)的增加，但神話業(yè)績未能延續(xù)，畢竟沒能逃過增加急劇放緩的命運。

　　依靠新開店來支撐業(yè)績無法獲得恒久收益，新開店的擴張期一過，消費者的消費熱情減退，業(yè)績下滑便會緊隨厥后。輕奢品牌們很難在連結(jié)品牌的優(yōu)勝性和擴張發(fā)賣渠道之間上找到均衡。一旦一個品牌變得觸手可及后，不行避免的起頭走下坡路。

　　

 

　　Coach和Michael Kors進入中國市場后迅猛擴張，前者甚至以“每年開店30家”的速度擴展市場。Kate Spade曾經(jīng)放出豪言壯語，要過程擴張規(guī)模，在全球規(guī)模內(nèi)大舉開店，使本身成為市值40億美元的零售大公司。然而到今天都沒實現(xiàn)。

　　別的一個困擾輕奢品牌的問題就是，結(jié)構(gòu)了太多奧特萊斯打折店。幾乎在全世界的每個奧特萊斯城市看到一些輕奢牌子的泛起，這些輕奢打折店也往往是最受接待的。原本輕奢品價錢就不算高，打折村更低。對于消費者來說，花個千八百塊，買個各人都熟悉的輕奢品牌很劃算。對于店肆來說，或許靠奧特萊斯來包管消費者的數(shù)目。據(jù)領(lǐng)會，MK上一財年批發(fā)收入已高出了零售收入，這意味著收入傍邊更大比例的進賬來自于扣頭商品或批發(fā)渠道。其在扣頭店的收入已占到約1/3。

　　看起來這是個分身其美的事兒。其實否則，往往越是高端品牌，outlet發(fā)賣額占比越少，甚至為零。打折村嚴重影響了品牌的訂價策略。恒久有廉價打折的包，消費者天然不肯意花兩倍的價錢來買品牌的全價包。打折村把品牌塑打造成了廉價但高端的容貌，久而久之消費者就認為就該這么廉價，貴了就不買。打折村這一渠道，深深危險了駐扎在百貨公司的品牌零售商。

　　除上述兩個原因以外，豪侈品范疇專家、財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，輕奢品牌大起大落與產(chǎn)物質(zhì)量、產(chǎn)物設(shè)計立異能力跟不上擴張的速度有關(guān)。許多年前的Coach給人印象，一向都是帆布材料、滿滿的品牌Logo，后進的設(shè)計，讓Coach一度失寵。MK似乎在步Coach的后塵，每年MK在專賣店看到的錢包、背包技倆都差不多，主打的永遠是那幾款。

　　已走出泥潭的Coach與還在掙扎的其他品牌

　　前文提到了兩個并購傳聞，但其實這兩個還有些區(qū)別，表現(xiàn)了輕奢行業(yè)的“冰火”兩重天。MK、Kate Spade是將被收購，而Coach則是野心勃勃地籌算收購其他豪侈品牌。兩年前的Coach走到了絕壁邊緣，如同今天的MK與Kate Spade。然而同是輕奢品牌確是分歧命運，Coach成功的拯救了本身。

　　在轉(zhuǎn)型兩年中，Coach死力避免輕奢品牌的成長模式，在產(chǎn)物、門店情況和營銷策略三方面進行鼎新。Coach將品牌定位從“觸手可及的豪侈品”轉(zhuǎn)化為“高端糊口格局品牌”，起頭擴張裁縫、鞋履等多產(chǎn)物。其實改變品牌的定位是件非常冒險的工作，在還沒有吸引新顧客的時辰，很可能一部門老顧客就流失了。

　　Coach一向在兩者中心尋找一個均衡點，在設(shè)計和采購上都更注重功能與立異兼?zhèn)洹Ｆ放票Ａ袅艘恍╆傥羰芙哟�的產(chǎn)物，并加以革新融入了許多時髦的元素，例如鉚釘、豹紋等等。同時，去除以往的大Logo圖案，轉(zhuǎn)而過程轉(zhuǎn)扣、包邊、標簽來低調(diào)彰顯品牌。

　　從客歲起頭，Coach就陸續(xù)封閉了在美國地域的打折村。本年8月起頭，Coach將退出250家客流量偏低的商場，占到該品牌進駐商場總數(shù)的四分之一，并陸續(xù)翻修現(xiàn)有的門店。別的，Coach還將削減給零售商的扣頭力度，以此重塑品牌的形象。

　　很有意思的對比，本年Coach業(yè)績恢復(fù)增加，與迪斯尼公司合作的Disney x Coach1941系列更是大賣。而另兩個輕奢品牌還深陷泥潭。Kate Spade盈利程度未達預(yù)期，MK則因消費者落空愛好，而被百貨商場部門“清退”。

　　在豪侈品和百貨市場都低迷、消費者口味起頭抉剔的時代，詭計靠擴張和打折的輕奢品們，可得長點心了。究竟像Coach這種觸底反彈，也不是人人都能做到的。到最后假如只能賣身，那曾經(jīng)的燦爛，真的就成泡影了。