摘要： 雙十一對(duì)于業(yè)績(jī)以及品牌的直接增益成效正在弱化，飚?dāng)?shù)字所帶來(lái)的直接觀感沖擊已經(jīng)被世人的心理預(yù)期所沖抵，反而是集體狂歡背后的隱性價(jià)值需要被正視。

　　

 

　　將原生的收集節(jié)日冠以貿(mào)易價(jià)值，雙十一堪稱是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)「古跡標(biāo)簽」，由此表明的是互聯(lián)網(wǎng)不再止步于娛樂(lè)與消遣，雙十再三也不是只身狗之間的自我譏諷的一個(gè)節(jié)日，而是深度介入并改變社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)模式的鮮活例證。

　　作為最大的受益者，阿里在每年一度的棍節(jié)傍邊用赤裸裸的買賣數(shù)字實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。在客歲阿里總部的直播大屏上，921.17億的總買賣額不僅刷新了往年的數(shù)字，并且讓一眾敵手們瞠乎其后。只不外紐交所第二天賜與1.94%的跌幅作為回應(yīng)，沖淡了創(chuàng)記載的天量買賣額所帶來(lái)的喜悅，狂歡之后的隱憂漸浮心頭。股價(jià)下跌除了利好兌現(xiàn)之外，這一波貫穿于雙十一前后的下行趨勢(shì)絕對(duì)還有更多深條理的身分有待挖掘。

　　阿里在電商行業(yè)一騎絕塵之姿注定了其在電貿(mào)易務(wù)上很難再找到對(duì)比標(biāo)的，即即是京東在絕對(duì)營(yíng)業(yè)規(guī)模上也差阿里幾個(gè)段位。2013年阿里雙十一全天成交額為362億人民幣，2014年為571億，2015年為912.17億，假如以這個(gè)趨勢(shì)來(lái)判斷：2016年雙十一下踩1500億，上摸2000億買賣量也是指日可待;甚至或許看到如同A股一天萬(wàn)億的買賣盛況。

　　正如《周易》所言：盛極必衰，月盈則食。對(duì)于稍微有些常識(shí)的人而言，這種陡峭的增加曲線顯然是不行持續(xù)的。這就陷入了一場(chǎng)刁難：對(duì)于阿里而言，電貿(mào)易務(wù)的超預(yù)期增加很難表現(xiàn)在股價(jià)上，而反之則會(huì)被股市無(wú)限放大。貿(mào)易成長(zhǎng)并不是數(shù)字游戲，成倍數(shù)增加的買賣額不是一種常態(tài)化增加模式，這就是貿(mào)易成長(zhǎng)的客觀前提。此外，假如將阿里巴巴作為調(diào)查中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一扇窗口，那么雙十一無(wú)疑是對(duì)阿里巴巴電貿(mào)易務(wù)的一次壓力測(cè)試。當(dāng)雙十一逐漸成為全民購(gòu)物節(jié)之時(shí)，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)情況的波動(dòng)必然會(huì)傳導(dǎo)至阿里電貿(mào)易務(wù)，兩者榮損與共。

　　阿里CEO張勇曾稱，阿里雙十一最初的目的是為了「保存」;但世易時(shí)移，阿里雙十一的任務(wù)也在跟著實(shí)際際遇而改變。到了而今，雙十一自己溢出效應(yīng)的減弱，一個(gè)新的「價(jià)值觀」正亟待被重塑。

　　當(dāng)然，阿里在2017年第一季財(cái)報(bào)中也表現(xiàn)出了弱化電貿(mào)易務(wù)的焦點(diǎn)指標(biāo)「GMV」，而是在用戶時(shí)長(zhǎng)上大做文章;具體至雙十一，買賣額不該該再成為阿里對(duì)外亮肌肉的格局，繼續(xù)挖掘這座「黃金富集礦藏」的潛在價(jià)值，才是可持續(xù)化的模式。

　　新流量的疆場(chǎng)

　　互聯(lián)網(wǎng)流量盈利催生了BAT如許的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)本，罷了經(jīng)完成普及的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾乎決議了以天然生齒為根基的流量盈利已然沒(méi)有了內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，爭(zhēng)奪存量用戶必然成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將來(lái)的計(jì)謀重點(diǎn)。

　　新的獲客手段天然備受存眷，在不息被熱炒的「內(nèi)容」和「直播網(wǎng)紅」范疇，這幾年阿里以收購(gòu)或者參股的格局不息耕作，新浪微博、優(yōu)酷、UC瀏覽器等等這些投資最終都在成為阿里電貿(mào)易務(wù)的流量進(jìn)口。此外，淘寶直播、天貓直播、淘寶頭條的開通，也意味著阿里對(duì)于內(nèi)容和網(wǎng)紅引流模式的承認(rèn)。

　　客歲雙十一，在成交額上彀紅店肆幾乎包辦了C店女裝前20名。是以大規(guī)模指導(dǎo)網(wǎng)紅社交和直播平臺(tái)網(wǎng)紅進(jìn)駐淘寶，阿里的流量算盤已然清脆。盡管papi醬的告白拍賣被形容為阿里“左手倒右手之舉”，卻直接將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推向了飛騰。

　　假如權(quán)衡電貿(mào)易務(wù)的指標(biāo)是「GMV」，那么對(duì)于內(nèi)容的量度必需以「用戶停留時(shí)長(zhǎng)」為準(zhǔn)，好的內(nèi)容是質(zhì)與量的連系體，而放之電商行業(yè)，好的內(nèi)容決議了流量以及成交轉(zhuǎn)化率雙向晉升。

　　近似今日頭條、斗魚、映客、微信公家號(hào)這些新生代內(nèi)容平臺(tái)面臨盈利壓力之時(shí)，電商必然會(huì)成為流量變現(xiàn)的主要渠道;而雙十一恰如其分的為阿里展示新獲客渠道供給了足夠廣漠的表演場(chǎng)地。如若將雙十一當(dāng)天流量進(jìn)行抽絲剝繭般的提煉，在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)出流量頭內(nèi)容之間的某種內(nèi)涵關(guān)系，這種暗示性的數(shù)據(jù)必然會(huì)有一兩撥千斤的成效：阿里對(duì)于流量渠道的掌控一如既往。

　　新模式的試驗(yàn)場(chǎng)

　　雙十一所培養(yǎng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量峰值不僅是一次壓力測(cè)試，而此時(shí)順勢(shì)導(dǎo)流的效率同樣可觀。

　　傳統(tǒng)B2C、C2C電貿(mào)易務(wù)所構(gòu)建的收集購(gòu)物情況正在被互聯(lián)網(wǎng)O2O沖擊，「吃喝玩樂(lè)」、「衣食住行」所包含的日常消費(fèi)情況中，體驗(yàn)式消費(fèi)據(jù)有了絕對(duì)的重頭，打通線上線下的O2O模式已然成為電商范疇風(fēng)頭正勁的偏偏少年。

　　雖得益于利用慣性，付出寶在「Offline」的成功并未讓阿里在O2O范疇獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)周全向騰訊挨近，百度外賣以及糯米團(tuán)購(gòu)如火如荼。在O2O結(jié)構(gòu)上，BAT中的別的兩家彎道超車，外賣O2O百度與美團(tuán)幾乎等分秋色，兩者各據(jù)有30%以上的市場(chǎng)份額，阿里系的餓了么反而位居其下。假如在外賣阿里還有一席之地，那么在團(tuán)購(gòu)幾無(wú)建樹，美團(tuán)厥后緊跟糯米，這是千團(tuán)大戰(zhàn)后僅存的碩果。

　　純真增加線上消費(fèi)，阿里當(dāng)然或許在傭金以及在線營(yíng)銷辦事上快速獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，但這是以透支消艱苦為前提，或許預(yù)見(jiàn)的是，將來(lái)一到兩個(gè)月B2C、C2C電商的蕭條期必然到臨。而此時(shí)線下消費(fèi)彈性即便有所擠壓，可是消費(fèi)者剛性預(yù)算的存在仿照或許讓O2O連結(jié)必然的繁榮。

　　各大O2O平臺(tái)對(duì)于雙十一的集體靜默似乎心有靈犀，可是雙十一作為阿里的主場(chǎng)，沒(méi)有來(lái)由讓阿里口碑、聚劃算、餓了么這些平臺(tái)置身事外。如同「微信紅包」的橫空避世讓付出寶措手不及普通，阿里雙十一同樣或許在O2O范疇實(shí)現(xiàn)一次霹靂戰(zhàn)。

　　O2O于阿里今朝的意義，簡(jiǎn)潔來(lái)說(shuō)，或許接續(xù)后雙十一時(shí)代消費(fèi)透支后的電商繁榮，避免電貿(mào)易務(wù)斷崖式的硬著陸。

　　中國(guó)的雙十一?

　　假如將西方「黑色禮拜五」比作中國(guó)的「年貨大采購(gòu)」，那么中國(guó)版雙十一或許類比為美國(guó)「收集禮拜一」。

　　而「收集禮拜一」的網(wǎng)購(gòu)概念即便在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)財(cái)?shù)拿绹?guó)同樣屬于新生詞匯，中美兩國(guó)基于互聯(lián)網(wǎng)所配合衍生的收集購(gòu)物文化在必然水平上證實(shí)了收集具備擊穿文化鴻溝的能力，而阿里背靠世界工場(chǎng)，在B端有著自然的優(yōu)勢(shì)，卻在C端體驗(yàn)毫無(wú)建樹。

　　盡管在客歲雙十一阿里引進(jìn)了數(shù)千家海外品牌介入國(guó)內(nèi)雙十一舉動(dòng)，比擬「引進(jìn)來(lái)」計(jì)謀，阿里對(duì)于雙十一的海外推廣計(jì)謀頗顯冷清，局限于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)讓阿里如許一家市值一度比肩亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)公司缺乏了太多想象空間，即便亞馬遜電貿(mào)易務(wù)仿照掙扎在「貧困線」邊緣，卻無(wú)礙于本錢市場(chǎng)對(duì)其潛力的持續(xù)追捧。

　　以俄羅斯市場(chǎng)為例，阿里依靠速賣通進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，可是跨境物流卻不測(cè)成為掣肘，不僅表現(xiàn)在距離上，并且申報(bào)通關(guān)也大大降低了運(yùn)輸效率，同阿里速賣通進(jìn)行物流合作的俄通收(俄羅斯快遞辦事商)最快都需要7天才能達(dá)到賣家手中，甚至客歲雙十一俄羅斯物流系統(tǒng)泛起了爆倉(cāng)，繁瑣而又冗長(zhǎng)的期待時(shí)候劣化了海外用戶的整體網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。而速賣通針對(duì)的是數(shù)十個(gè)海外國(guó)度。

　　即便雙十一或許刺激海外買家，可是倉(cāng)儲(chǔ)物流的痛點(diǎn)一天不管理，其就是阿里電商海外計(jì)謀的瓶頸。這也是為何國(guó)內(nèi)跨境電商始終未能形陳規(guī)模的原因。

　　小結(jié)：

　　對(duì)于消費(fèi)者而言雙十一仿照是阿誰(shuí)充溢著打折、半價(jià)、紅包的瘋狂購(gòu)物節(jié);可是換位阿里，雙十一對(duì)于業(yè)績(jī)以及品牌的直接增益成效正在弱化，飚?dāng)?shù)字所帶來(lái)的直接觀感沖擊已經(jīng)被世人的心理預(yù)期所沖抵，反而是集體狂歡背后的隱性價(jià)值需要被正視。

　　十字路口的狂歡，阿里是時(shí)辰為雙十一大戰(zhàn)開發(fā)第二疆場(chǎng)了。

　　【作者介紹：李玉楊，公家號(hào)：李玉楊】