摘要：11月已到，最后一個(gè)經(jīng)典案例回首，看DW在一片表類紅海中，若何拿下雙11行業(yè)成交額第一位，實(shí)現(xiàn)小眾品牌的高調(diào)逆襲。

　　

 

　　項(xiàng)目后臺(tái)

　　丹尼爾·惠靈頓(DanielWellington)是來(lái)自瑞典的手表品牌，輕薄的表身、清潔的表盤塑造了DW手表百搭的書卷味的氣質(zhì)，成為歐美各路時(shí)尚達(dá)人晉升格調(diào)的新興手表。2014年6月，DW正式進(jìn)軍中國(guó)，周全進(jìn)行線上線下渠道結(jié)構(gòu)，開(kāi)通官網(wǎng)，并入駐天貓等電商平臺(tái)。

　　項(xiàng)目方針

　　2015年DW啟動(dòng)雙11營(yíng)銷，面臨激烈的流量資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，若何兼顧流量需求與流量成本?兩個(gè)自有營(yíng)銷平臺(tái)若何共同，實(shí)現(xiàn)紅海重圍?

　　

 

　　優(yōu)質(zhì)引流：對(duì)方針人群進(jìn)行告白曝光，有效吸引方針消費(fèi)人群達(dá)到DW舉動(dòng)頁(yè)。

　　發(fā)賣轉(zhuǎn)化：過(guò)程優(yōu)化，找回焦點(diǎn)價(jià)值人群，促進(jìn)本次雙十一舉動(dòng)的發(fā)賣轉(zhuǎn)化，晉升ROI至1:5。

　　投放策略與過(guò)程

　　3大階段，掌控雙11投放節(jié)奏

　

 

　　預(yù)熱期(10.30-11.6)：雙十一舉動(dòng)投放正式起頭，為官方自有平臺(tái)曝光引流，刺激轉(zhuǎn)化。

　　調(diào)整期(11.7-11.9)：在DW官方平臺(tái)調(diào)整新策略的同時(shí)，間接包管天貓旗艦店流量，為雙十一當(dāng)天沖擊銷量奠基根基。

　　爆發(fā)期(11.10-11.11)：加大官方商城曝光量，激發(fā)品牌效應(yīng)，同時(shí)在雙十一當(dāng)天做無(wú)限制的訪客找回，沖擊發(fā)賣額。

　　多套方針人群包，鎖定焦點(diǎn)人群

　　基于品友DSP自有的8.3億互聯(lián)網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，從焦點(diǎn)到外延、為DW擬定多重方針人群定向策略。起首，鎖定DW焦點(diǎn)人群為19-35歲，存眷時(shí)尚，豪侈品、手表，有手表采辦需求的年青族群;然后，按照以往投放數(shù)據(jù)，從品友富厚電商人群庫(kù)，遴選手表等相關(guān)高價(jià)值人群標(biāo)簽;最后，以此整合為多套DW方針人群包，鎖定焦點(diǎn)人群。

　　12大優(yōu)質(zhì)媒體與點(diǎn)位，晉升點(diǎn)擊

 

　　按照及時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋迭代投放，將損耗大且點(diǎn)擊率差、轉(zhuǎn)化率差的媒體列為黑名單，在投放中進(jìn)行樊籬。同時(shí)，在后臺(tái)導(dǎo)出綜合購(gòu)物、視頻、時(shí)尚等方針人群會(huì)萃的優(yōu)質(zhì)媒體，從中選擇與DW產(chǎn)物調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)媒體進(jìn)行媒體籠蓋，按照投放域名篩選出高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化的域名集中投放。

　　90天訪客找回，源源不息刺激轉(zhuǎn)化

　　找出90天內(nèi)會(huì)見(jiàn)過(guò)DW商城的訪客，鎖定為高轉(zhuǎn)化人群，按照訪客屬性向其投放分歧告白，從而過(guò)程二次、三次曝光使其進(jìn)入官網(wǎng)選購(gòu)商品，成功下單，有效完成最終轉(zhuǎn)化。在雙11舉動(dòng)當(dāng)天開(kāi)啟不限制預(yù)算的高價(jià)訪客找回，超出價(jià)以包管舉動(dòng)當(dāng)天80%以上的競(jìng)價(jià)成功率，找回官方商城訪客，刺激轉(zhuǎn)化晉升。

　　投放成效

　　

 

　　多維度策略接濟(jì)客戶引入規(guī)模且有效的方針人群，有效晉升ROI轉(zhuǎn)化。雙十一舉動(dòng)時(shí)代DW官方商城ROI高達(dá)1:7.5，遠(yuǎn)超客戶預(yù)期方針，天貓成交額位居手表行業(yè)第一。