摘要：章燎原說，他并不肯意把這個線下店看成純真的實體店或者體驗店，而是從頭界說為“投食店”，不強調(diào)生意的功能，強調(diào)體驗和互動，為的是加強與用戶的黏性關系。

　　

 

　　概要：

　　章燎原說，將來的規(guī)劃是每個城市只開一家店，而且加倍方向網(wǎng)購并不格外發(fā)財?shù)娜�四線城市。

　　將來的三只松鼠投食店甚至還會限購，每一件產(chǎn)物最多只賣五件，“因為素質(zhì)上我們并不但愿售賣更多的產(chǎn)物，線下售賣更多的產(chǎn)物，成本也就更高。”

　　曩昔各人心目中的 “爆款”，是產(chǎn)物爆款。但而今的我們更但愿發(fā)生品牌爆款，有一個讓各人都喜愛的 IP，而且自帶流量。

　　文/全國網(wǎng)商記者 梁周倩

　　10月8日，三只松鼠投食店開業(yè)已滿一周。據(jù)透露，橫跨國慶長假，投食店開業(yè)一周的總發(fā)賣額高達110萬元，高出5萬人進店。

　　“這是一個2.5次元的空間，是線上二次元和線下三次元的紐帶。它的界說是城市的歇腳地。”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原如許介紹道。

　　從開業(yè)第一天起，這家零食店門口就不乏列隊進店的忠厚粉絲。日均六千的人流量背后，有哪些故事?手握自帶IP優(yōu)勢的“三只松鼠”這張好牌，創(chuàng)始人章燎原又將有哪些結構和規(guī)劃?

　　9月30日，我們帶來了最新奇的探店呈報。而今，《全國網(wǎng)商》深度挖掘，但愿能找到這些問題的謎底。

　　一家2.5次元的投食店若何創(chuàng)設?

　　開業(yè)前兩個禮拜，投食店照舊一片狼藉的神情。原本放在中心的休閑吧臺區(qū)，因為進店體驗不敷好，且則被所有推倒從頭搭建。換燈光線路、調(diào)配人員加班加點，直到開業(yè)前幾日，O2O事業(yè)部總監(jiān)徐凱的團隊還天天加班到凌晨7點，夜以繼日碼貨趕工。

　　為了讓店肆成效和消費者體驗達到最佳，如許的“傷筋動骨”已經(jīng)不是第一次。店肆內(nèi)玻璃鋼材質(zhì)的小松鼠造型，一向做到第四個版本才合意。徐凱親自跑到工場摳每一個細節(jié)，眼睛的顏色、利用的材料全都確保調(diào)配到最合適的狀況。“店門口三只松鼠疊在一路的鎮(zhèn)店之寶，也是工場第一次考試這么高的造型，在里面加鋼筋固定，運輸成本非常高。”

　　回憶起著手籌建線下店的點滴履歷，徐凱感傷萬千。

　　三只松鼠的辦公樓中心有一個露臺，在快要一個月的時候里，章燎原拉著團隊的負責人天天在那邊開小會，“說到線上用戶格外貴，怎么整合流量的問題。”徐凱回憶道，“以前營銷有個說法叫渠道下沉，終端為王，我們想把屬于本身的線下門店和自力App兩個終端都做了。”

　　“你們回軟件園吧。學阿里巴巴的無線團隊，去湖畔花圃的小樓房里安心干事。”章燎原下了發(fā)配令，決議讓徐凱和兩位法式員搬回三只松鼠剛創(chuàng)業(yè)時地點的軟件園。“搬公司的時辰誰也沒有想到給本身留后路，器械滿是破破爛爛的，底子不及二次哄騙。”徐凱啼笑皆非，“我們在那邊也是天天加班，做App、做籌謀、做設計，一向呆到房租到期才搬回來。”

　　從2015年年尾起頭，這個團隊用數(shù)月的時候打通全渠道、全品類，此中崎嶇，外人很難想象。“甚至很長一段時候，我們都不知道賣什么。我們只知道，不想開一個通俗的線下店，想要玩出更有個性化的新花腔。”徐凱說。

　　這種個性化表現(xiàn)在店肆的每個角落。“就連投食店這個名字也是天天開會，否認了無數(shù)個方案才確定的。” 收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標簽價錢叫做“投食價”，近似巧克力豆品牌M&M's的主題商鋪，三只松鼠店肆內(nèi)散稱的堅果被放在晶瑩管道里做成了一面墻，叫做“自助投食區(qū)”。

　　

 

　　“我們在三個月之內(nèi)開發(fā)了87款周邊產(chǎn)物，包孕玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等，將來還會有毛巾之類的全糊口概念，”徐凱介紹�！段⑽⒁恍�很傾城》、《小分袂》、《歡喜頌》等電視劇植入的明星同款也被零丁列了一個柜臺。“所有玩偶都是精工的，毛絨的長度、填充物是否無毒無害都有嚴酷要求，找了杭州、廣州等地最好的供給商一路做。”

　　水墨屏的電子價簽也是一個小亮點，消費者用三只松鼠App對商品進行掃碼，就或許直接插足線上購物車，成為引流到線上的巧妙心情。別的，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)標簽比擬，電子價簽只需要用PDA發(fā)射器掃碼商品和價簽，幾秒就能點竄所有的價錢，大大削減人力物力本錢，而且或許由總部統(tǒng)一調(diào)控點竄所有的價錢。固然前期成本較大，可是耗電量低，既環(huán)保又便捷。

　　

 

　　在選址上，自帶流量的三只松鼠并沒有選擇人氣旺鋪。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原告訴《全國網(wǎng)商》，將來的規(guī)劃是每個城市只開一家店，而且加倍方向網(wǎng)購并不格外發(fā)財?shù)娜�四線城市。“我們感覺一個城市只要達到50萬生齒就沒問題，重點看這座城市的貿(mào)易空氣是否形成了相對的城市中心，而一線城市的中心太多了。體驗式消費做得好，始終會有人賜顧，加上我們每個城市的會員基數(shù)，這個店開起來對我們而言很輕易。”

　　與一個商圈養(yǎng)活一家專賣店的形式分歧，三只松鼠的一家店或許整合一個城市的用量，“一個城市開一家和一個城市開二十家完全分歧，我的房租是他的一半，人員是他的一半，現(xiàn)實上我的成本也比他降低了一半，那么我們到線下開店并沒有影響價錢系統(tǒng)，所以能做同款同價。”章燎原闡明道。

　　“品牌在線下存在的任務就是展示和體驗”

　　“前前后后我們花了十個月的時候，為這個店究竟如何定位的問題做了許多思慮：線下需不需要去，究竟去線下干什么，線下的功能是什么。”章燎原對記者回憶道。

　　或許許多人會把線上線下的打通歸為老生常談的O2O模式，章燎原卻有本身的主意：O2O的焦點在于線上和線下若何互動起來，曩昔的O2O強調(diào)功能性，即線上下單、線下配送或提貨，這是物流形成的O2O。而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O，當品牌在線上發(fā)生發(fā)賣功能今后，品牌在線下存在的任務就是展示和體驗。

　　“我們對線上線下的了解非常清楚，發(fā)賣功能由線上管理，到線下來就是體驗功能，假如哪個品牌還到線下去賣器械，我認為就是退步。”章燎原并不肯意把這個線下店叫做純真的實體店或者體驗店，而是將它從頭界說為“投食店”，不強調(diào)生意的功能，強調(diào)體驗和互動，為的是加強跟用戶的一種黏性關系。

　　

 

　　既然是體驗與互動，以辦事著名線上的三只松鼠，在線下也一點不草率。“飲品欠好喝免費換”、“拆袋欠好吃無償退”、“同款分歧價就地補”，徐凱說，“只要‘主人’感覺欠好，那必然是我們的問題，我們來承擔責任。”這也是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的三只松鼠轉(zhuǎn)到線下后，在發(fā)賣功能方面一種辦事上的借鑒。再拿免費試吃的投食包舉例，是包裝晶瑩化的新考試，只為讓消費者找到最適合本身的零食。

　　用更熱情的年青人來辦事同樣是年青人的消費者，這也是投食店的最大特色。統(tǒng)一服裝的“小松鼠們”從“主人”一進門就會親切地打號召，腰部掛著的投食袋里面裝滿了玩具和試吃包。“水+輕食”區(qū)安頓了復古懷舊的黑板和小舞臺，每周六還會有音樂會、Cosplay跳舞會等面向線下消費者的舉動，徐凱介紹道，“我們的團隊內(nèi)部城市有一個文工團，唱歌跳舞都很拿手。我們是一個年青化的團隊，也想把這里做成一個小而溫馨的處所。”

　　

 

　　“我們接待你到這里來玩、來吃、來喝，甚至來調(diào)戲松鼠都或許，可是我們不建議你在這里買產(chǎn)物，我感覺買產(chǎn)物上天貓店就行了，沒需要跑到店里來買。”章燎原認為，三只松鼠所追乞降締造的是一年中消費者作為社會人始終要去一次的物理空間，也是這家投食店的界說：一個城市的歇腳地——逛街路過的時辰、馳念松鼠的時辰到這個處所歇歇腳，在人生奮斗的過程傍邊歇歇腳。

　　“水+輕食”的飲食休閑區(qū)域也是融合跨界的一種考試，更能契合歇腳地的概念。固然不是主業(yè)，但所售產(chǎn)物仿照來自三只松鼠的研發(fā)團隊，從奶茶、咖啡，到蛋糕、甜品，每一款都顛末無數(shù)次試吃和篩選，名字也非常有趣，好比“甲乙餅丁”、“貴妃好酥”、“奮戰(zhàn)民族面包”。買一杯奶茶或許隨便選擇價值3塊錢的小投食包試吃，同樣的價錢或許沒有幾多幾何幾許若干利潤，卻過程奶茶這個前言讓消費者坐下來，毗連了產(chǎn)物的同時，還毗連了品牌。

　　在章燎原看來，開這家投食店并不是為了增加發(fā)賣，而是加強消費者跟品牌之間的互動與關系，是一次錦上添花。在實體零售業(yè)隆冬的大后臺下，章燎原照舊斷言：“投食店的開業(yè)對網(wǎng)上發(fā)賣必然會起到增加的感化，而不是稀釋。”

　　并且，將來的三只松鼠投食店甚至還會限購，每一件產(chǎn)物最多只賣五件，“因為素質(zhì)上我們并不但愿售賣更多的產(chǎn)物，線下售賣更多的產(chǎn)物，成本也就更高。”

　　品牌IP化和娛樂化

　　三只松鼠從2012年降生以來，就自帶IP的自然優(yōu)勢。2016年4月，在《全國網(wǎng)商》舉辦的“內(nèi)容營銷——電商新風口”論壇上，三只松鼠首席品牌官郭廣宇對于IP提出了獨到的賜教，“有自然聚合粉絲以及自我賦能的能力，才能稱為IP;打造IP的兩種手段是外力賦能和內(nèi)部造血，內(nèi)部造血是底子手段。”他認為，在IP時代，據(jù)有了一個IP就相當于據(jù)有了一個永遠、自由的消費進口，這個消費進口或許恒久持續(xù)地供流。“所以IP時代的品牌壁壘比曩昔更壯大。”

　　跟著品牌IP化的歷程愈來愈趨勢于娛樂化，除了互聯(lián)網(wǎng)讓帶來IP的力量加倍凸顯，消費者的觀念和購物習慣也在改變，他的采辦行為不僅是因為這個產(chǎn)物很好吃，更是這個產(chǎn)物能給他帶來感情上的一種愉悅。章燎原在采訪中默示，“曩昔各人心目中的 ‘爆款’，是產(chǎn)物爆款。但而今的我們更但愿發(fā)生品牌爆款，有一個讓各人都喜愛的 IP，而且自帶流量。”

　　現(xiàn)在，IP立體化經(jīng)營在投食店有了初步成效。不僅是周邊產(chǎn)物的研發(fā)和熱賣，電視劇的形象植入，本年年頭投資1500萬做的一部動畫片即將上映，三只可愛的小松鼠形象已經(jīng)成為家喻戶曉的卡通人物。“而今已經(jīng)完全進入到了品牌 IP 化大于一切的階段。品牌 IP 化是什么?就是讓 IP 承載一切流量、渠道、產(chǎn)物、品牌、經(jīng)管。”章燎原在接管峰瑞本錢的采訪時提到，“權衡 IP 壯大與否的尺度，是消費者愿不肯意接管你跨界的產(chǎn)物，為你驅(qū)車幾十分鐘，到你的店里看一下，為你買單。”

　　

 

　　除此之外，據(jù)章燎原透露，大娛樂工業(yè)和大健康工業(yè)也是三只松鼠將來的計謀標的。大娛樂帶來產(chǎn)物以外感情上的超越，除了投資動漫、片子、服裝店等，三只松鼠還將進入文創(chuàng)、遠足等板塊，例如建一個高出400畝的松鼠城，包孕體驗化遠足元素的松鼠小鎮(zhèn)，而大健康工業(yè)方面，是指將在產(chǎn)物研發(fā)上加倍偏重于健康食物的一系列結構。“這兩個大的來講是從消費者的角度來講，任何一個新時代的消費者，在溫飽管理之外，就是要歡愉和健康兩個器械。”

　　今天的“三只松鼠”，已經(jīng)全然不是傳統(tǒng)意義上的淘品牌。它帶著互聯(lián)網(wǎng)基因走到線下，將以更豐滿和立體的形象，用自然的IP優(yōu)勢跨至更多的工業(yè)范疇。用章燎原的話來說，消費者在哪里，“三只松鼠”就在哪里。