摘要：天貓?zhí)詫殞⒐步ㄒ粋�(gè)直播會(huì)場(chǎng)。雙11當(dāng)天，商家要想進(jìn)入直播頁面，只剩一個(gè)后臺(tái)進(jìn)口。無論是天貓商家、照舊淘寶賣家，他們都只能過程這個(gè)進(jìn)口，將品牌信息保舉到用戶刻下。

　　文/全國網(wǎng)商記者 吳鍵英

　　雙11當(dāng)天，天貓直播和淘寶直播將共建一個(gè)直播會(huì)場(chǎng)，換言之，商家要想進(jìn)入大促當(dāng)天的直播頁面，只剩一個(gè)后臺(tái)進(jìn)口。無論是天貓商家、照舊淘寶賣家，他們都只能過程這個(gè)進(jìn)口，將商品品牌信息保舉到用戶刻下。或許說，這將是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的資源位掠取戰(zhàn)。那么，什么樣的內(nèi)容才能率先脫穎而出?

　　“靠直播內(nèi)容、形式以及立異度、話題熱度來爭(zhēng)資源位。”天貓直播運(yùn)營小二格策對(duì)《全國網(wǎng)商》說，在直播當(dāng)天的最佳資源位，將衡量商家在大促預(yù)熱期、造勢(shì)期的直播闡發(fā)進(jìn)行綜合評(píng)審，最終選擇幾家進(jìn)行輪播保舉。

　　假如沒有入選到最佳資源位的商家，則或許在“時(shí)尚”“智能”“糊口”“大牌”等四大范疇，過程平臺(tái)的“個(gè)性化定制+熱度”進(jìn)行資源位比賽。

　　商家如何才能在直播主疆場(chǎng)拿到更好的資源位，使得品牌或許頻仍地泛起在方針客戶刻下。以下幾種較為成功可復(fù)制的直播格局可供各人參考。

　　與第三方平臺(tái)合作

　　“其實(shí)，營銷和發(fā)賣轉(zhuǎn)化或許同時(shí)實(shí)現(xiàn)，碧歐泉就是過程微博制造話題熱點(diǎn)，為品牌做營銷宣傳;在淘寶直播，我們首要過程場(chǎng)景化主題設(shè)計(jì)為品牌實(shí)現(xiàn)發(fā)賣轉(zhuǎn)化。”美空網(wǎng)副總裁吳柏林對(duì)《全國網(wǎng)商》說。

　　2016年6月27日至29日，護(hù)膚品牌碧歐泉系列新品需要在淘寶直播和微博平臺(tái)上推廣。在預(yù)熱階段，美空網(wǎng)為其設(shè)置了尋找“彭于晏的水光女孩”的話題，那時(shí)的微博話題計(jì)議度超1.5億;在淘寶直播平臺(tái)，它為其定制了“場(chǎng)景化直播”，30多位美空網(wǎng)紅在上班途中、下班途中、觀光出差等分歧場(chǎng)景中，接連三天從午時(shí)12點(diǎn)到晚9點(diǎn)不間斷直播，在線旁觀人數(shù)達(dá)十萬，點(diǎn)贊數(shù)高出百萬。

　　“基于價(jià)值敏感性的體驗(yàn)成為首要法例，場(chǎng)景管理的思路是：為用戶締造卓越的體驗(yàn)，創(chuàng)設(shè)與消費(fèi)者的感情毗連。”這是吳聲在《場(chǎng)景革命》之《體驗(yàn)美學(xué)重塑新的貿(mào)易價(jià)值邏輯》所揭曉的概念。

　　而美空網(wǎng)在為碧歐泉新品做推廣和發(fā)賣轉(zhuǎn)化時(shí)，所設(shè)立的場(chǎng)景化實(shí)行，其目的自己就是為用戶營造一個(gè)情況，因?yàn)樵S多時(shí)辰，人們喜歡的不是產(chǎn)物自己，而是產(chǎn)物所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中本身浸潤的感情。

　　除了和碧歐泉合作外，美空網(wǎng)在為分歧品牌和行業(yè)做直播時(shí)，盡量采用的是量身定制。好比，與輕奢品品牌foill foille合作時(shí)，美空網(wǎng)采納的格局是一場(chǎng)定制+多場(chǎng)不間段直播。一場(chǎng)定制指的是，它為品牌方請(qǐng)來炙手可熱的“余瀟瀟”們，為其營銷造勢(shì);之后，在淘寶直播，美空網(wǎng)連成一氣，讓其自家網(wǎng)紅進(jìn)行不間斷營銷導(dǎo)購。據(jù)說，此次直播為foill foille帶去了近百萬元的收入;而與國內(nèi)原創(chuàng)帽飾品牌Thantrue真享合作時(shí)，首嘗搭建錄影棚的直播格局，欲將直播的形式和內(nèi)容達(dá)到李艾《親艾的衣廚》的成效。

　　不得不說，他們狠狠地抓住了消費(fèi)者在“直播”這一場(chǎng)景中的消操心理和體驗(yàn)美學(xué)。

　　

 

　　資源交換 跨界直播

　　10月11日，在天貓“原產(chǎn)地為你”的直播中，乳膠用品品牌Napattiga合伙人陳浩天將請(qǐng)來淘寶二樓一千零一夜的男主角，做一場(chǎng)有關(guān)“一款甘旨的乳膠”的直播節(jié)目。在節(jié)目中，演員在介紹泰國文化的同時(shí)，還將試吃乳膠枕。在渠道上，除了在天貓直播外，還將同步到今日頭條。“今日頭條與其他網(wǎng)站最大的區(qū)別是，它是按照大數(shù)據(jù)保舉內(nèi)容，內(nèi)容建造者只需把內(nèi)容做好，平臺(tái)就會(huì)為其找到用戶。”陳浩天說，這有利于告竣必然的話題和營銷熱度，究竟，一千零一夜的主角在前段時(shí)候照舊蠻火熱的。

　　“這只是為雙11大促做的一次預(yù)熱，我們還將在跨界直播上破費(fèi)更多心力，將其走透。”作為家居類品牌的Napattiga，之所以會(huì)選擇和美食節(jié)目的男演員合作，還要?dú)w功于上一次和牛排商的貿(mào)易考試。

　　5月，陳浩天剛買下一個(gè)鉆展位，這時(shí)阿里媽媽的小二找來說，有一個(gè)牛排商家想要做直播，問陳愿不肯資源交換。他那時(shí)考量了下對(duì)方的產(chǎn)物，感覺和Napattiga品牌價(jià)位檔次差不多，就答允了合作。“那時(shí)各人在流量上破費(fèi)的錢蠻多的，那時(shí)又值直播岑嶺期。我有鉆展補(bǔ)助流量，他有品牌方舉動(dòng)資源，很劃算。”

　　兩邊告竣合作意愿后，天貓還專門為這兩家品牌做了一次專輯頁面，也算是一次直播預(yù)熱。在直播當(dāng)天，天貓頁面的輪播資源位上，還泛起了此次跨界合作的舉動(dòng)頁面。此外，Napattiga旗下的產(chǎn)物靠背、坐墊也在直播中頻仍露出。牛排商家在與客戶直播互動(dòng)中，當(dāng)有效戶問及靠背、坐墊的信息時(shí)，主播也會(huì)很做很具體地保舉和介紹。

　　“算是一次很好的考試，Napattiga品牌在不是主場(chǎng)的直播中獲得了很大的品牌曝光。”陳浩天說，當(dāng)天賣出了50萬元的貨。“直播其實(shí)不限于你去做什么，環(huán)節(jié)是內(nèi)容要足以吸惹人。”

　　他說，雙11大促時(shí)代的直播跟往常直播會(huì)有很大分歧，那天的消費(fèi)者更多的主意是買買買，所以當(dāng)天的直播需要環(huán)繞的焦點(diǎn)是若何讓客人買的更高興，這要求在內(nèi)容上有營銷賣點(diǎn)，并且必需給到消費(fèi)者足夠多的好處點(diǎn)。

　　品牌+群體網(wǎng)紅

　　海昌想要考試網(wǎng)紅直播，于是它找到愛柚營銷。后者為其找尋了20多位網(wǎng)紅，海昌從中遴選了10位。這些姑娘分辨從“美瞳是美妝的標(biāo)配?”“戴美瞳怎么化妝?”“天天戴美瞳好嗎?”“戴美瞳久了，怎么管理眼睛干澀?”等問題，并連系前段時(shí)候大熱的電視劇《歡喜頌》四大女主的妝容，進(jìn)行美妝講授。而這些網(wǎng)紅根基自帶粉絲。

　　海昌作為品牌方則抓住了促銷要點(diǎn)，起首是提出了足夠吸引消費(fèi)者的商品組合，遴選適配的渠道推出。例如海昌此次推廣的幾款單品，臺(tái)灣原裝的海昌印象之美系列、H2O系列;海儷恩萌生溺愛系列、桃花秀系列等，常日根基只能享受到最大扣頭是7折閣下，此次推出的是極具誘惑力的“單品5折+買即送+優(yōu)惠券”的組合，本想要買美瞳的姑娘們，在“淘寶直播”輪播資源位看到信息后，就起頭大量囤貨了。

　　在66愛眼日那天，各路粉絲齊聚在海儷恩官方旗艦店，難抵精選商品和極優(yōu)惠的促銷力度誘惑，成績(jī)硬是推高了商品下單轉(zhuǎn)化率。

　　品牌+明星直播

　　2016年5月28日，男神奶爸吳尊從晚間八點(diǎn)起頭登上淘寶直播保舉知名奶粉品牌“惠氏啟賦”產(chǎn)物，成績(jī)60分鐘的男神直播，告竣高出120萬人民幣的買賣量，直播時(shí)代單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)36%，是日常轉(zhuǎn)化率的足足七倍之多。

　　直播究竟有什么魅力，為什么能次次締造高轉(zhuǎn)化率、高買賣量?

　　起首，品牌方要有三大促銷要點(diǎn)，第一要提出足夠吸引消費(fèi)者的商品組合，遴選適配的渠道推出。晨澄闡明，而今很多品牌城市選擇在直播時(shí)推出“限時(shí)讓利”、“限時(shí)扣頭”等十分優(yōu)惠的商品組合，例如“惠氏啟賦”此次推廣的單品奶粉，常日里只有買大送小，轉(zhuǎn)化率約在5%閣下(已經(jīng)高于淘寶平臺(tái)的平均商品轉(zhuǎn)化率)，此次推出買大送大的優(yōu)惠組合，品牌方又選擇了會(huì)萃無數(shù)精明家庭主婦的“聚劃算”平臺(tái)上架，在鉆石展位、淘寶資源位等坑位曝光，原本要買奶粉的主婦們看到信息今后，就會(huì)籌辦大手筆囤貨。

　　而奶爸吳尊出道多年，不只他本身做了奶爸，他的早期粉絲也已經(jīng)從少女成長(zhǎng)到媽媽階段，可說是一路見證吳尊的奶爸路。廠商在遴選代言人時(shí)目光可謂獨(dú)到，吳尊擁有多量“從少女釀成媽”的死忠粉絲，而這個(gè)群體正好有多量正值買奶粉春秋段的新手媽媽。過程明星本身的粉絲渠道，以及各類相關(guān)的娛樂、母嬰、購物自媒體號(hào)曝光，也能導(dǎo)流大量粉絲。各路粉絲齊聚吳尊直播間，搭配極優(yōu)惠的商品組合，成績(jī)把常日里不異單品的5%轉(zhuǎn)化率，硬是推上了36%。