文/騰訊科技 孫宏超

　　透過前車窗看出去，是一條狹小且泥濘的天然路，天然路的兩旁是接近成熟的玉米地。坐在前面的某垂直B2B農業(yè)電商配送員趙剛(假名)艱難回過甚來：“這條路有個綽號叫下雨沒，好在今天的雨比力小，否則我們就只能徒步進村了。”

　　履歷了梗概二十分鐘的波動之后，路的絕頂泛起了一家沒有名字的小便當?shù)�。這家孤零零的小店墻上被“曹家溝電子商務辦事站”、“金穗惠農通”、“中國供銷合作社”等告白牌和口號據(jù)有，而就在這個便當?shù)甑男睂γ�，公廁的墻上則是：“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”和“要銷路，上百度”。

　　

 

　　這是而今農村司空見慣的場景，而在這些口號和小便當?shù)甑谋澈箅[藏的是阿里巴巴、京東等中國互聯(lián)網(wǎng)公司的農村幻想。

　　阿里巴巴旗下村淘的最終方針是實現(xiàn)“聰明農村”，管理包孕生意、尋找工何為至憑借阿里大平臺完成醫(yī)療、遠足在內的多重功能;而京東則是把“跑步雞”和“金融、生鮮、商城等部門”一路送到農村，試圖在“京東跑步雞”項目上打造產養(yǎng)銷閉環(huán);在電商平臺之外，百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭則過程刷墻的格局在農村市場進行營銷傳布。

　　“這些都是免費的嗎?”當聽到村淘的這個超等規(guī)劃后，趙剛緘默了一下然后反問。事實上，騰訊科技在各地走訪中發(fā)現(xiàn)，趙剛的迷惑，代表著中國農民和各大電商平臺之間，依然遍及存在著需求錯位、信息差錯稱等現(xiàn)象。

　　

 

　　雙雄堅持背后的螞蟻雄兵

　　農村電商市場里最大的兩個玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京東，而在這兩個巨頭的身邊，則環(huán)繞著蘇寧、國美(微博)為代表的追趕者以及趕街網(wǎng)、生意寶為代表的純農村電商。

　　2014年，阿里巴巴和京東先后對農村電商進行結構。

　　在阿里巴巴赴美上市前夜，阿里集團董事局主席馬云(微博)帶隊參觀農村電商趕街網(wǎng)總部，并陸續(xù)派去了幾波阿里高管和專家團實地考查;赴美上市后阿里巴巴明確提出將涉農電商作為將來的重點成長標的之一，并在2014年10月頒布啟動“千縣萬村設計”這一農村計謀，將在將來3至5年內投資100億元，創(chuàng)設1000個縣級辦事中心和10萬個村級辦事站;同年年末，農業(yè)部相關輔導觀察京東，指出京東農資電商要作出試點;2015年3月份京東農村電商相關項目成立，8月11日農村電商頻道上線，首要品類以種子、農藥、化肥、農機耕具等為主。

　　按照阿里方面供給的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年8月，農村淘寶落地29個省、開業(yè)300多個縣級辦事中心、近18000 個村點，農村淘寶合伙人以及淘輔佐數(shù)目近2萬人。

　　

 

　　在阿里方面看來，農村電商成長必需要闡揚電子商務優(yōu)勢，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農產物進城”的雙向流暢功能，吸惹人才回流創(chuàng)業(yè)，從而實現(xiàn)現(xiàn)代化、智能化的“聰明農村”。

　　而京東、蘇寧、國美等進入農村市場則依靠于自身在商品方面的領先優(yōu)勢，尤其是家電行業(yè)，市場研究機構的數(shù)據(jù)顯示，2012年電視機行業(yè)農村市場就初次趕超城市市場，占比高出50%，近年城市家電市場規(guī)模一向同比下降，而農村市場規(guī)模則連結了增加。

　　以趕街網(wǎng)為代表的多家純農業(yè)電商則對準了與當局相關部門的直接合作，品類則更集中在農村原有品牌的電商化，而不是純真將城市商品下行至農村。

　　2C照舊2B，選擇并不輕易

　　劉強東(微博)有鄉(xiāng)土情結并不是什么新奇事，圈內撒播，京東雇用員工時，會優(yōu)先考慮農村后臺。而京東生鮮事業(yè)部總裁王笑松更是直接默示：“將來，電商很大空間來自農村市場，這一塊假如不啟動的話，電商的成長很快就會碰到瓶頸。”

　　進入農村市場，電商巨頭走過了雖不長但頗為妨害的過程。2013年起頭，國內大中城市電商市場增速起頭放緩，電商巨頭將目光轉向未被開發(fā)的農村市場，此時首要的手段是大規(guī)模刷墻加投放區(qū)域電視臺、廣播告白。這個階段，電商的首要方針是打開知名度，但受到物流、付出等配套前提的制約，在品牌觸達后，商品的下行卻并不輕易。

　　而從2014年年末起頭，意識到問題的電商平臺起頭進一步將渠道向下沉淀：蘇寧把本身本來漫衍在各地的200多家家電修整售后辦事店進行改編，使其可為農村市場消費者供給代客下單等辦事，并將此作為最后一公里配送的站點;阿里則過程旗下的菜鳥收集，將配送收集進一步延伸。

　　不外今朝絕大大都多半電商平臺是以對準C端用戶為主，而這并不是農村零售收集的首要模式。稀有據(jù)顯示，這些年來，我國農產物流暢款式中批發(fā)市場始終是“一股獨大”，占到流暢總量的近80%，集貿市場占到15%閣下份額，而超市在5%閣下;而在商品下行方面，按照幾家首要面向村鎮(zhèn)發(fā)賣的商超供給的數(shù)據(jù)顯示，農民拿到的商品中，三批甚至更后的份額據(jù)有相當比例，一些直接面臨農民的商品則往往是三無產物。

　　按照世界農業(yè)成長汗青顯示，美國在二十世紀三十年月、歐盟和日本在二十世紀五十年月，這些市場經濟相對發(fā)財?shù)膰�度和地域，都分歧水平遭遇過農產物市場波動激發(fā)的一系列經濟社會問題，進而迫使其在農產物市場流暢款式構建上邁出了主要程序。

　　而在中國，跟著經濟下行以及供給側鼎新的需要，傳統(tǒng)農業(yè)也正在向現(xiàn)代農業(yè)進行躍進，構建農產物市場流暢新款式也是此中無法繞過的障礙，電商渠道成為構建流暢新款式的主要手段。

　　這意味著，假如以京東、村淘為代表的電商平臺在日常消費品方面直接對接消費者，會遭到本地代理商的強勢反彈。

　　農村、電商，誰是誰的藥丸

　　2015年，國務院、商務部、農業(yè)部、發(fā)改委、郵政局等多部委先后發(fā)布了13個關于農村和電子商務成長的主要文件。此中國務院發(fā)布的直接關于促進農村電商成長的文件就有4個，農村電商進入國度計謀成長視野的定位可見一斑。

　　數(shù)據(jù)顯示，今朝村落擁有9億生齒，此中常駐生齒高出6億，僅家電市場就高出萬億。京東農村電商計謀負責人李賀明對騰訊科技默示，今朝京東已經累計與8省50多個地級市200多個縣簽定計謀合作和議。

　　和傳統(tǒng)市場比擬，以家電為代表的一些品類在農村市場的增加空間更大，以蘇寧為代表，過程電商去籠蓋農村市場，能省去開店的重大費用支出，并且無需像夙昔在一二線城市成長電商而陷入線上電商與線下實體店陷入閣下手互博的困局。

　　不外一個新的問題是，農村對電商的進入是否必然持接待立場?

　　以一個電商平臺向騰訊科技供給的工作為例：安徽有一個年青姑娘，回到老家后霾瓜蔞籽，銷量做得不錯，后來影響了整個鎮(zhèn)插足，一百多戶一路賣瓜蔞籽。

　　電商平臺對此事的評價是：今天農村缺的不是資金，不是政策，缺的是一些懂科學的人，一些懂得帶動他們致富的人，這就是“星星之火的到來”。

　　同樣的故事，一位四線城市的連鎖商超負責人張濤(假名)卻對騰訊科技默示：“這是一個好故事，可是和電商無關，這更依靠于社會的整體前進。”張濤進一步對騰訊科技解說，農村的貿易流轉不要一味依靠電商，而是要吸取電商的扁平化，將貿易鏈條長度縮短，天然就會有價錢下降。

　　相對而言，電商對廣袤的農村市場卻垂涎三尺。

　　按照首都市統(tǒng)計局3月16日發(fā)布的一組數(shù)據(jù)耐人回味： 1~2月，首都市社會消費品零售額1616.9億元，同比增加1%，增速比2015年同期回落6.8個百分點，這是有史以來社零額增速罕有的低點，而網(wǎng)上零售在1~2月同比增加為-10%——也是初次泛起同比負增加。

　　按照首都市統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年1~2月，首都市網(wǎng)上零售同比增加62%，全年的同比增加則高達40.2%。這些數(shù)字，或許意味著電商平臺在城市區(qū)域已經從當初的爆發(fā)式增加進入溫順增加階段。

　　今朝電商在城市競爭激烈，京東、蘇寧易購、國美都在蝕本贏市場，而依托于阿里系統(tǒng)保存的諸多品牌也正處于營銷成本激烈上升、用戶數(shù)目增加遲緩的期間，相對而言，農村市場就成為不行摒棄的主要助推器。

　　電商對農村仍缺乏領會

　　按照騰訊科技走訪多個農村查詢拜訪顯示，阿里巴巴以及京東在農村品牌知名度已經創(chuàng)設得非常完美，這得益于這些平臺在主流衛(wèi)視頻道的告白投放力度以及下鄉(xiāng)刷墻、地推。

　　但在這些告白攻勢之外，大型電商平臺們在農村的口碑并不算好，一個小便當?shù)甑陽|對騰訊科技如斯形容京東：“貴。”而形容村淘的詞則是：“假貨多。”唏噓的是，就在這個便當?shù)甑呢浖苌�，卻擺著“下好佳”、“詠動”等多個盜窟品牌。

　　這就是大型電商平臺在開拓農村市場時碰到的現(xiàn)實問題，這些以城市快速推廣位焦點創(chuàng)設起來的團隊并不領會農村近況，也不清楚若何在農村創(chuàng)設本身的電商渠道，都是在復制開拓城市渠道的做法。

　　別的，電商已經習慣了價錢戰(zhàn)的打法，而今朝農村群體對電商的價錢卻過于敏感，騰訊科技見到多家店肆和發(fā)賣渠道就一毛兩毛的價錢進行博弈。今朝農村在線下購物的渠道首要有二：一是比來鼓起的村村通超市工程，二是傳統(tǒng)的集市。兩種渠道的配合特點是價錢廉價，遍及低于城市超市價錢，甚至部門低于電商價錢。

　　而在農產物上行方面，據(jù)騰訊科技領會，電商平臺仍大大都多半維系其固有思維，正視流量和爆款。但一位農業(yè)專家卻對騰訊科技默示，農產物一向有比力固定的收購系統(tǒng)和產量，自己利潤就不高，沒有門徑做電商“蝕本賺吆喝”的促銷舉動，一些糧食類的產物還要做相關的儲蓄工作，并不契合電商銷量為王的發(fā)賣格局。

　　

 

　　騙補亂象叢生

　　更要值得引起留意的是，農村電商絕非一片凈土。

　　在騰訊科技對農村小店的走訪中發(fā)現(xiàn)村淘點、京東合作點并不少見。據(jù)阿里方面供給的資料顯示，其與當局合作的信息通道為：與當局將整個硬件設備為合伙人完美好，在村點建一個村級辦事站，每一個村辦事站里面會投放一臺電腦、一個大屏、一個貨架，還有VR設計、門頭裝修，還有電和收集的接入，合伙人只要單槍匹馬的回來，零成本在家創(chuàng)業(yè)、辦事鄉(xiāng)鄰。

　　而在另一個以京東為的農村里，騰訊科技發(fā)現(xiàn)了幾家和京東合作的小超市，配合點是有一臺電腦，一個大屏幕，按照京東供給的資料顯示，這種模式為在超市內播放京東相關商品告白，店東協(xié)助下單，京東賜與必然額度的優(yōu)惠。

　　不外無論是村淘照舊京東，騰訊科技在走訪時代均未發(fā)現(xiàn)有現(xiàn)實訂單發(fā)生，一家小超市的屏幕上，店東的孩子在玩英雄聯(lián)盟;另一家小超市把屏幕釀成了監(jiān)控器;還有一家的屏幕則處于封閉狀況，店東坦承：“不會用，開著費電。”除此以外，這些店東紛紛默示，幾乎沒有發(fā)生什么訂單，原因是智妙手機普及的時代，大大都多半真的想要采辦的用戶在本身家里就已經采辦了。

　　問題是，為何這種模式如斯普及?

　　或許京東集團CEO劉強東在2015年中國(四川)電子商務成長峰會上的亮相就是這種模式普及的原因：“而今許多電商都打著農村電商騙處所的補助，這你們也或許問，許多電商平臺跟處所省簽了許多合同，找了省長、縣長簽字，要到了攙扶資金。”

　　據(jù)騰訊科技領會到的某地當局下發(fā)的項目資金補助通知：其補助對象為電商平臺扶植，包孕行業(yè)垂直平臺、物流信息辦事平臺、糊口辦事類電子商務平臺以及其他具有支撐性感化的重大項目;補助尺度為不高出平臺項目的設備購置、系統(tǒng)開發(fā)、應用推廣等費用總額的50%以內賜與補助，單個項目原則上補助不高出100萬元。

　　而在當局補助外，一些如傳銷、詐騙手段也披上電商的外套，在農村死灰復燃。以比來在浙江西部鼓起的“我的免費網(wǎng)”為例，這個網(wǎng)站號稱“你購物，他買單”，其貿易模式就是以所有商品均免費來吸引用戶，但其費用為先收費再按照用戶拉來的人頭數(shù)目返利，涉嫌多級傳銷以及不法集資。而別的一些采用該種格局的電商平臺甚至直接跑路，在河北某地曾有一個電商平臺，和多家便當?shù)旰灱s，存1500元錢就或許拿需要2000元的貨，在一些便當?shù)陣L到甜頭后，該電商平臺卷款跑路。

　　金融或許比電商自己賺錢

　　盡管今朝農村電商仍處于初級階段，但電商平臺們紛紛選擇向下延伸觸角，除了擴大用戶數(shù)目外，或許金融范疇結構也是主要原因。

　　按照中國社科院的查詢拜訪顯示，今朝只有27%的農戶能從正規(guī)渠道獲得貸款，40%以上有金融需求的農戶難以獲得貸款。面臨農戶貸款難的問題，農村信用社、供銷社等機構放貸審批時候長且慢，難以知足農戶融資需求。據(jù)中國社會科學院“三農”互聯(lián)網(wǎng)金融藍皮書數(shù)據(jù)，“三農”金融缺口高達3.05萬億元。

　　而對準電商創(chuàng)業(yè)的一些返鄉(xiāng)民工、農民大學生也要面臨融資難的問題，一些農村電商創(chuàng)業(yè)者的成長往往得不到金融機構的有效撐持，創(chuàng)業(yè)者開業(yè)時首要依靠自有資金，開業(yè)后貧乏流動資金的狀況比力凸起。

　　阿里巴巴資深副總裁王濤對騰訊科技默示：“村淘是我們成長農村金融的主要進口。”今朝，螞蟻金服向“三農”用戶供給旺農貸、旺農保、旺農付三大類金融辦事。截至本年6月底，已有25省250縣近6000個村點開展農村貸款營業(yè)。螞蟻金服累計辦事高出2200萬“三農”用戶，累計供給約2800億元資金攙扶。

　　而京東方面則直接對準了工業(yè)，據(jù)京東農村金融負責人洪潔介紹：“京東金融為每位貧困戶供給4500元免息貸款，為其供給雞苗、飼料、檢疫等辦事，過程農業(yè)合作社和貧困戶散養(yǎng)的模式進行喂養(yǎng)，京東負責接管和發(fā)賣，縣當局與企業(yè)一同為農戶供給手藝撐持，形成了一個電商扶貧的閉環(huán)。2016年京東設計在武邑縣進行1萬只散養(yǎng)雞的考試，匯總成績后進行周全推廣。”