當(dāng)前，“2萬億市場(chǎng)份額”的說法，已經(jīng)快讓中國的垂直母嬰電商行業(yè)釀成沸點(diǎn)。新興創(chuàng)業(yè)平臺(tái)大量崛起，本錢瘋狂涌入。可是，在4年前，中國的垂直母嬰電商行業(yè)卻仍處于冰點(diǎn)，隨同的幾個(gè)標(biāo)記性事務(wù)之一就是紅孩子被蘇寧以6000萬美金的價(jià)錢收購。而就在這統(tǒng)一時(shí)刻，一家叫做”蜜芽瑰寶“的小淘寶店卻在敏捷地成長，并在短短幾年的時(shí)候里，成為中國母嬰垂直電商的領(lǐng)頭羊，切身見證并引領(lǐng)著這個(gè)行業(yè)走向沸點(diǎn)。那么，她事實(shí)是若何做到的呢?

　　

 

　　遭遇冰點(diǎn)時(shí)的“糾結(jié)”

　　母嬰垂直電商能做嗎?

　　時(shí)候回溯到2012年，中國知名母嬰電商蜜芽的前身，還叫“蜜芽瑰寶”，僅僅是一家淘寶四皇冠的小店。固然在母嬰人群內(nèi)有著不錯(cuò)的口碑，但和“紅孩子”如許的大平臺(tái)比擬，還只能算是一個(gè)剛?cè)胄械男〉艿堋?/p>

　　然而，就在這一年，紅孩子被蘇寧以6000萬美元的價(jià)錢收購，宣告了垂直母嬰電商在行業(yè)內(nèi)的不被承認(rèn)。而蜜芽的創(chuàng)始人劉楠和她的小伙伴卻沒有過多糾結(jié)于這一點(diǎn)，他們把更多的精神放在了若何找到更多的好貨源上，天天潛心理貨、發(fā)貨。

　　2013年5月30日至2014年5月，國度接踵出臺(tái)了十四項(xiàng)政策來管控母嬰行業(yè)，母嬰行業(yè)的夸姣前景起頭走進(jìn)本錢的眼簾。也恰恰是在這個(gè)時(shí)辰，厚積薄發(fā)的蜜芽在第一時(shí)候獲得了來自真格基金的天使投資。2014年3月，蜜芽平臺(tái)正式上線，成為國內(nèi)首家進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣平臺(tái)。

　　現(xiàn)在，作為蜜芽CEO的劉楠，經(jīng)常會(huì)被媒體問到這一一個(gè)問題：母嬰垂直電商能做嗎?因?yàn)槟笅氪怪彪娚痰姆结樋蛻羧荷�命周期非常短，只�?-4年。且整個(gè)行業(yè)毛利率低，入行尺度極高。

　　對(duì)于這些問題，劉楠看得很透辟。她認(rèn)為，起首，作為電商平臺(tái)而言，要在用戶的生命周期里面賺到錢，就要在他流失之前就賺到錢，不然就很麻煩。其次，因?yàn)樗�是自�?dòng)獲取型的，必然要讓他自動(dòng)獲取的信息現(xiàn)實(shí)在你這兒存在，讓他自動(dòng)獲取到你，而不是你老去捕捉他，哄騙他自動(dòng)獲取的用戶行為。

　　在劉楠看來，假如你要做電商，真的不要做得太垂直，假如你要做垂直，那么電商只是你的一個(gè)東西。“這是蜜芽給本身頭上貼的一句話，我們要定位本身是一家垂直行業(yè)公司，而不是垂直電商公司，甚至電商就是我們這家垂直行業(yè)公司里面的一個(gè)營業(yè)板塊。”

　　蜜芽的方針是，成為一家偉大的嬰童公司——中國的母嬰市場(chǎng)是全世界最大的。蜜芽或許在這個(gè)范疇深耕，做一家中國人的嬰童公司，做一家中國發(fā)賣額最大，利潤率最好，有品牌，有辦事，相對(duì)綜合一點(diǎn)的嬰童公司。

　　搞清方針用戶究竟啥樣?

　　其實(shí)想買的底子不在乎錢

　　劉楠說，蜜芽曾經(jīng)做過一個(gè)詳細(xì)的方針客群查詢拜訪。“我們每個(gè)月把所有效戶分為四類，新入用戶、忠誠用戶、流失用戶、板滯用戶。成績發(fā)現(xiàn)一個(gè)可怕的事實(shí)，90后底子不在乎性價(jià)比，我們覺得我們精心搞的促銷打折，設(shè)計(jì)了這么多機(jī)關(guān)環(huán)節(jié)，跟奪寶奇兵日常，他底子就沒看出來，買了就買了，這個(gè)太可怕了，你做的跟人家想要的底子不是一回事。電商里面一半的人都在想盡方式做舉動(dòng)，做促銷，做運(yùn)營，這不是他們想要的，90后人群究竟在想什么非常主要。”

　　事實(shí)上，跟著時(shí)代的變遷，盡管人們的一些習(xí)慣也在變遷，但還有一些器械是永恒的。而作為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，蜜芽現(xiàn)在也在反思：前期做了太多變遷的事，做了太少永恒的事。“變遷的事有可能是一兩年的熱度，甚至半年的熱度，可是永恒的工作，尤其是人道的工作，一向在那兒闡揚(yáng)感化。”劉楠說。

　　于是，蜜芽起頭追蹤方針客群的糊口習(xí)慣。發(fā)現(xiàn)這部門用戶需求變得非�？�，所有的母嬰人群都是線下人群，因?yàn)橹苣┍厝灰獛Ш⒆映鋈?mdash;—這個(gè)事實(shí)對(duì)于蜜芽而言，意味著投地鐵告白可能成效不如我在商場(chǎng)里有品牌的露出——所以，蜜芽在市場(chǎng)營銷方面有著本身的一套：方針客戶的需求在哪兒，蜜芽就去哪兒。而這個(gè)原則，也恰恰讓蜜芽在市場(chǎng)營銷方面，不時(shí)都走在了行業(yè)的前列。

　　母嬰人群習(xí)慣自動(dòng)獲取

　　網(wǎng)紅對(duì)母嬰而言可能是個(gè)坑

　　蜜芽調(diào)研闡明發(fā)現(xiàn)，母嬰人群都是自動(dòng)獲守信息型。“假如自動(dòng)去找商品，是搜刮;假如被動(dòng)去找商品，是發(fā)現(xiàn);自動(dòng)去找信息，是獲取，假如被動(dòng)獲得信息，是影響。”劉楠解說說，好比而今朋儕圈天天刷的很有逼格的關(guān)于育兒的器械，對(duì)應(yīng)的是影響力。IP、紅人經(jīng)濟(jì)為什么發(fā)財(cái)，尤其是在母嬰里面許多應(yīng)用，把被動(dòng)信息的影響力做出來了。為什么微信公家號(hào)是母嬰零成本創(chuàng)業(yè)最好的陣地，因?yàn)檫@個(gè)處所能做被動(dòng)信息的影響力，當(dāng)影響力做出來之后，再去變現(xiàn)。

　　那么，基于如許的行業(yè)和如許的用戶，該如何運(yùn)營呢?劉楠把運(yùn)營分成了三部門：

　　

 

　　網(wǎng)紅

　　網(wǎng)紅變現(xiàn)最能賣的是女裝，其次就是化妝品和母嬰。假如把所有的貿(mào)易創(chuàng)設(shè)在一小我身上，太危險(xiǎn)了。紛歧定是賣假貨，有時(shí)辰許多都是池魚之殃，別人就說你剽竊。與此同時(shí)，作為蜜芽這種有宏壯愿景的公司，這種架設(shè)貿(mào)易組織的格局，也非常危險(xiǎn)。

　　“這件事在母嬰行業(yè)里還沒有人干成過，在化妝品范疇也沒有人干成，各人覺得我想說，這是一個(gè)龐大的機(jī)會(huì)嗎?不是，可能有一個(gè)坑。”劉楠指出，母嬰是一個(gè)格外可怕的行業(yè)，用戶時(shí)常會(huì)捕風(fēng)捉影，網(wǎng)紅會(huì)在構(gòu)建信任系統(tǒng)和毀壞信任系統(tǒng)這個(gè)環(huán)節(jié)不息輪回，假如從網(wǎng)紅往平臺(tái)化成長，必需把這個(gè)懦弱的關(guān)系管理掉。

　　千人千面

　　劉楠認(rèn)為，當(dāng)前千人千面臨移動(dòng)電商非常主要了。屏幕小，需求多，不行能把所有器械都揭示在用戶刻下，千人千面的揭示很主要。

　　不外，當(dāng)下用手藝方式管理的千人千面還存在一個(gè)問題：沒有門徑相對(duì)猜測(cè)到用戶下一步要買什么。獨(dú)一能做的就是關(guān)系。但現(xiàn)實(shí)到應(yīng)用場(chǎng)景傍邊，真沒有這么準(zhǔn)，要么是不敢猜測(cè)，即使猜測(cè)往往有許多是錯(cuò)的。不外，常識(shí)類的垂直范疇，或許精準(zhǔn)的知道用戶后背要什么。好比，當(dāng)用戶買L號(hào)的紙尿褲，我們就知道用戶可能還需要一雙學(xué)步鞋，這不是基于數(shù)據(jù)判斷，而是過程常識(shí)知道，你的孩子快穿鞋了。

　　發(fā)現(xiàn)的價(jià)值

　　跨境電商的蓬勃成長，讓中國的消費(fèi)者的購物視野加倍寬廣�；蛟S說，跨境供給鏈的賦能，讓發(fā)現(xiàn)的都能買到。但而今有一個(gè)矛盾：商品的供給鏈不是你發(fā)現(xiàn)什么，想要什么，就真的有阿誰器械，并且還以你能接管的價(jià)錢，還以你能接管的辦事。價(jià)錢、辦事、品類，必然有一個(gè)器械不行得。三者獨(dú)一可兼得的是跨境備貨模式，可是一備貨，又釀成了標(biāo)品，這是死輪回。

　　而今許多人說，我們前端發(fā)現(xiàn)，后背匹配跨境供給鏈，這個(gè)處所有坑，要么你備貨，有可能匯率損失賠錢;要么這三樣無法兼顧，賣得越多被消費(fèi)者罵得就越多;要么就是價(jià)錢高，量也起不來——這些今朝沒有好的管理方案。

　　清楚定位三級(jí)跳

　　從母嬰電商到嬰童辦事公司

　　回溯蜜芽的成長史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其不息在自我革命和計(jì)謀進(jìn)級(jí)，從最初的電商、到社區(qū)+電商、再延展到社區(qū)+電商+線上線下體驗(yàn)式內(nèi)容辦事。

　　第一階段，電商。作為全職媽媽的劉楠，始于熱愛。彼時(shí)蜜芽的腳色，始于自發(fā)的原始愛好，并未達(dá)到自發(fā)的定位階段。作為純粹的垂直電商，蜜芽辦事母嬰人群，供給尺度的母嬰產(chǎn)物。幾年曩昔，無論是從品類、品牌、供給鏈、影響力、用戶基數(shù)、發(fā)賣規(guī)模等多個(gè)維度，拿過多輪投資、顛末多次行業(yè)酣戰(zhàn)的蜜芽，已經(jīng)=不再是往日附生在大平臺(tái)上的小小淘寶店。從發(fā)賣額上來說，2016年6月底蜜芽單月度GMV(平臺(tái)買賣額)已經(jīng)高出4億元，而2014年蜜芽一年的買賣額才3.5億元。

　　第二階段，電商+社區(qū)。和許多日常消費(fèi)紛歧樣，母嬰用品的消費(fèi)，其實(shí)門檻很高——第一次當(dāng)媽媽的用戶們，在選產(chǎn)物、選品牌、選電商平臺(tái)時(shí)都高度敏感和茫然。而進(jìn)修若何做媽媽的主渠道就來自垂直的收集社交圈，從其他媽媽那邊進(jìn)修不寒而栗地避開雷區(qū)和暗礁，若何選購嬰幼兒商品。捕獲到這一用戶特征，蜜芽創(chuàng)設(shè)了蜜芽圈，激勵(lì)母嬰達(dá)人和草根用戶持續(xù)發(fā)生高質(zhì)量的UGC內(nèi)容。過程內(nèi)容的閱 讀、辯論、分享，創(chuàng)設(shè)用戶社交關(guān)系，刺激商品的發(fā)賣轉(zhuǎn)化，鞏固推出爆品的能力，加強(qiáng)用戶黏性。過程內(nèi)容在蜜芽圈系統(tǒng)外的分享，如微信、微博、朋儕圈等，從而以較低成本獲取新客。

　　第三階段，電商+社區(qū)+線上線下體驗(yàn)式內(nèi)容辦事。到了這一階段，始于電商的蜜芽走出了電商，并從線上走到線下。蜜芽線下體驗(yàn)辦事的拓展，首要考慮母嬰人群線下辦事中的高頻、剛需且相對(duì)分離的細(xì)分范疇，如今朝蜜芽正在線下進(jìn)軍范疇，以商場(chǎng)閨房內(nèi)兒童游樂為首個(gè)疆場(chǎng)，估計(jì)在2018年達(dá)到全國籠蓋200家以上的蜜芽樂園。

　　附：蜜芽融資回首

　　2013年11月，蜜芽完成百萬級(jí)A輪融資，有真格基金、險(xiǎn)峰華興領(lǐng)投;

　　2014年7月，蜜芽完成2000萬美元B輪融資，由紅杉本錢領(lǐng)投;

　　2014年12月，蜜芽完成6000萬美元C輪融資，由H Capital領(lǐng)投;

　　2015年7月，蜜芽完成1.5億美元D輪融資，由百度領(lǐng)投,紅衫本錢、H capital等現(xiàn)有股東及數(shù)家美國私募基金跟投。