騰訊科技 韓依民 相欣 孫宏超 1月18日?qǐng)?bào)道

　　剛剛過去的短短一個(gè)星期，對(duì)于國內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)公司之一百度顯得無比漫長。誰也沒料到，幾名百度貼吧網(wǎng)友的維權(quán)聲討，最終掀起巨浪，讓百度和創(chuàng)始人李彥宏遭遇鋪天蓋地的圍攻和質(zhì)疑。

　　“過去一周對(duì)百度來說是很難的一周，我們會(huì)深刻反省，把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇。” 在昨日北京舉行的“未來論壇”上，李彥宏首次在公開場合回應(yīng)了貼吧事件。

　　同一天，身在四川的血友病吧吧主螞蟻菜在周末加班的間歇，接受了騰訊科技的采訪。一個(gè)星期前，正是他堅(jiān)持不懈的發(fā)聲，才讓血友病吧被賣事件演變成一場全民關(guān)注的輿論風(fēng)波。“這么多人幫我才有了今天的結(jié)果。” 螞蟻菜稱。

　　在這場貼吧的輿論風(fēng)波中，有人表示原血友病吧務(wù)團(tuán)隊(duì)是出于利益才去爭奪，對(duì)此，螞蟻菜對(duì)騰訊科技否認(rèn)。“首先血友病吧的吧友都比較單純，其次自己在這個(gè)貼吧上傾注了七年心血，也只是為了給其他病人提供力所能及的幫助”，螞蟻菜稱，“而且對(duì)于我們這種隨時(shí)可能會(huì)死的人來說，真的沒必要去追求這種利益。”

　　盡管自己在知乎的發(fā)帖是本次事件的導(dǎo)火索，但螞蟻菜對(duì)騰訊科技表示，客觀上，他仍感謝百度為他們提供了一個(gè)交流的平臺(tái)，甚至對(duì)百度貼吧的商業(yè)化舉動(dòng)表示理解。

　　螞蟻菜認(rèn)為，百度做錯(cuò)的地方在于，對(duì)病患而言，長期的病痛折磨以及過往的醫(yī)騙經(jīng)歷，使得病患群體對(duì)強(qiáng)行植入的廣告本來就比較反感，而賣吧后強(qiáng)行植入的廣告是之前曝光過的臭名昭著的醫(yī)療騙子，這種做法非常令人失望。“百度需要仔細(xì)審核這些醫(yī)療廣告信息。尤其對(duì)血友病來講，這是甚至?xí)�造成死亡的事情�?rdquo;

　　1月12日，面對(duì)“血友病吧”出售發(fā)酵出的輿論危機(jī)，百度首次公開回應(yīng)“所有病種類貼吧已經(jīng)全面停止商業(yè)合作，僅對(duì)權(quán)威公益組織開放”;在輿論的巨大壓力前，16日百度再次發(fā)聲，稱在網(wǎng)友舉報(bào)“血友病吧”事件后，停止了所有病種類吧的商業(yè)合作;正與國家衛(wèi)計(jì)委探討合作，建設(shè)更權(quán)威的疾病診斷、治療及康復(fù)信息;將啟動(dòng)“小門神”和“全民舉報(bào)”計(jì)劃，監(jiān)督貼吧內(nèi)容。

　　在16日的聲明中，百度還表示“我們正在重申內(nèi)部決策和審批流程、從源頭肅清問題，全面整改。”

　　百度矯正貼吧畸形商業(yè)化的態(tài)度似乎愈加堅(jiān)決。然而事實(shí)上，已經(jīng)啟動(dòng)商業(yè)化的百度貼吧，如何平衡商業(yè)利益與用戶訴求，仍是一個(gè)巨大難題。

　　商業(yè)化影響積重難返

　　建設(shè)一個(gè)王國可能很漫長，但毀掉它往往只需一秒。這句話很適合用來形容當(dāng)下的百度貼吧。曾因興趣而生的百度貼吧，在近兩年的商業(yè)化嘗試后，很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原貌。

　　在本次事件的發(fā)源地血友病吧中，騰訊科技看到，一些別吧吧友已經(jīng)把這里當(dāng)成陣地，堅(jiān)持在此發(fā)帖。他們?cè)谟芍詰c祝血友病吧的勝利之余，更擔(dān)心的是本吧的命運(yùn)。以糖尿病吧為例，在百度對(duì)外稱停止病種類貼吧商業(yè)合作之后，糖吧的新任吧主依然存疑。

　　

 

　　糖尿病吧截圖(騰訊科技配圖)

　　1月17日，騰訊科技登陸糖尿病吧，顯示吧主為“Yes孟志強(qiáng)”和“蘇玖城”，其中，一位名為“我其實(shí)不快樂”的吧務(wù)主頁，顯示其在2016年1月12日發(fā)布第一條貼吧信息——以貼吧正常的運(yùn)行邏輯來講，新用戶很難成為吧務(wù)運(yùn)營人員，因此這個(gè)信息讓糖吧的原吧主心生疑惑。

　　糖尿病吧原吧主“無病無痛是幸福”發(fā)帖表示，之前買斷糖尿病吧的吧主已經(jīng)在1月12日撤出貼吧，但他自己依然在黑名單里，沒有辦法申請(qǐng)當(dāng)回吧主，他懷疑吧主權(quán)限依然在醫(yī)院方手中。

　　

 

　　糖尿病現(xiàn)吧主聊天截圖(騰訊科技配圖)

　　“這種情況，據(jù)我所知，不止糖尿病(吧)一個(gè)。” “充滿利益是真的，貼吧跟廣告掛鉤更是真的。”“無病無痛是幸福”說。

　　在百度宣布停止病種類貼吧商業(yè)化運(yùn)營的第二天，騰訊科技對(duì)病種類貼吧進(jìn)行隨機(jī)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)一些貼吧商業(yè)化痕跡仍然明顯。比如在羊角風(fēng)吧和癲癇吧，置頂位置為一篇名為“中國抗癲協(xié)會(huì)大型公益調(diào)研”的帖子，點(diǎn)擊羊角風(fēng)吧和癲癇吧該條帖子進(jìn)入，會(huì)彈出一個(gè)填寫個(gè)人信息的頁面。

　　然而在中國抗癲癇協(xié)會(huì)的官網(wǎng)上，騰訊科技卻發(fā)現(xiàn)一條新聞，標(biāo)題是“請(qǐng)患者警惕!!百度貼吧上的虛假信息”。根據(jù)中國抗癲協(xié)會(huì)官網(wǎng)上的說明，“百度貼吧上的此信息為子虛烏有，捏造事實(shí)。是為了通過收集患者填寫的個(gè)人信息，進(jìn)一步電話聯(lián)系患者，騙取患者到他們的私營醫(yī)院，開昂貴但療效甚微的藥，獲取高額黑心利益。”

　　盡管目前癲癇吧與羊角風(fēng)吧“中國抗癲協(xié)會(huì)大型公益調(diào)研”的置頂帖已經(jīng)刪除，但一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告依舊以更加隱蔽的方式在貼吧中存在著。

　　除此之外，牙齒吧、不孕不育醫(yī)院吧、脫發(fā)吧、肝硬化腹水吧等依然在顯著位置留有商業(yè)鏈接，點(diǎn)擊進(jìn)去后多為醫(yī)院網(wǎng)站。

　　除了這些廣告信息，更糟糕的狀況在于，此前買斷貼吧運(yùn)營權(quán)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)貼吧的控制，封禁了一些活躍賬號(hào)，并刪除了揭露醫(yī)騙、普及正確醫(yī)學(xué)知識(shí)的帖子，對(duì)一個(gè)社區(qū)而言，活躍的成員與高質(zhì)量的內(nèi)容是其發(fā)展的根本。但這些已經(jīng)遭到破壞，并很難在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)。

　　顯然，早前強(qiáng)行撤換吧主、商業(yè)化運(yùn)營貼吧的行為對(duì)貼吧已經(jīng)造成嚴(yán)重傷害，要想恢復(fù)到從前的狀態(tài)仍需時(shí)日。

　　莆田系為醫(yī)療吧接盤大俠

　　在醫(yī)療類貼吧商業(yè)化運(yùn)營過程中，莆田系的身影再次出現(xiàn)。

　　在貼吧商業(yè)化運(yùn)作之前，莆田系便與百度結(jié)下了緊密的商業(yè)聯(lián)系。十幾年來，百度和莆田系醫(yī)院建立了親密的同盟關(guān)系，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻(xiàn)巨額廣告收入。

　　莆田系是莆田人所轄�？泼駹I醫(yī)院集合的簡稱，這些醫(yī)院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等�？泼駹I醫(yī)院。在國家對(duì)公立醫(yī)院投入逐年減少，醫(yī)院將不賺錢的科室外包的時(shí)候，莆田游醫(yī)借機(jī)登堂入室，成為正規(guī)醫(yī)院的“醫(yī)生”。此前曾有統(tǒng)計(jì)顯示，全國10877家民營醫(yī)院中，莆田系旗下有8000家，占73%以上。

　　百度的醫(yī)療廣告長期為人詬病，莆田系便是百度醫(yī)療廣告的大客戶。在去年4月莆田系曾宣布與百度決裂，以抗議百度逐年上漲的營銷費(fèi)用對(duì)莆田系的打壓，但此次決裂不了了之，對(duì)百度而言，莆田系貢獻(xiàn)了大量收入，對(duì)莆田系而言，百度的引流也非常重要。

　　此次血友病吧事件撕開了另一層事實(shí)，即莆田系已經(jīng)將觸角伸向貼吧，對(duì)大量將貼吧視為獲取正確醫(yī)療信息的病患而言，莆田系接管貼吧無疑意味著巨大隱患。

　　在貼吧合伙人運(yùn)行初期，百度曾合伙人面向IT、媒體、品牌、游戲等領(lǐng)域，并不包括健康領(lǐng)域疾病領(lǐng)域。但是從2015年中旬開始，一些疾病吧吧務(wù)后臺(tái)相繼進(jìn)行了更新升級(jí)，比如后臺(tái)新增了新的功能，可以進(jìn)行頁面設(shè)置，統(tǒng)計(jì)不同版面的點(diǎn)擊率，隨后一些貼吧的LOGO被系統(tǒng)強(qiáng)行替換。

　　根據(jù)牛皮癬吧吧主ultraviolet的回憶，在2015年6月4日下午，包括其在內(nèi)的三位大吧主突然無故被撤職，點(diǎn)擊申請(qǐng)吧主顯示半年內(nèi)禁止申請(qǐng)。晚上，一位新的ID成為牛皮癬吧官方吧主，另一位個(gè)新ID成為大吧主。次日10位小吧主被撤了8位。

　　“牛皮癬吧首頁背景圖被改為某民營醫(yī)療集團(tuán)的廣告，我們明白牛皮癬吧被出賣給了該莆田系醫(yī)療集團(tuán)。一并被出售的還有濕疹吧、白癜風(fēng)吧、魚鱗病吧等幾家皮膚疾病吧。貼吧置頂貼和多個(gè)廣告位都發(fā)布了該醫(yī)療集團(tuán)下屬醫(yī)療機(jī)構(gòu)相關(guān)疾病的廣告。”

　　不止是牛皮癬吧，根據(jù)網(wǎng)友此前的截圖，甲亢吧、帕金森吧、腦癱吧、不孕不育醫(yī)院吧等都有醫(yī)療機(jī)構(gòu)做的廣告，位置顯著。比如甲亢吧此前的廣告頁面上曾留下資訊電話號(hào)碼“01084098669”，搜索結(jié)果顯示其為“武警北京市總隊(duì)甲亢中醫(yī)診療中心”的電話，而武警北京市總隊(duì)甲亢中醫(yī)診療中心便屬莆田系。

　　一位莆田系人士對(duì)媒體透露，在與百度的交易中，一些熱門的貼吧每年的“賣身”費(fèi)用少則上百萬，多則上千萬。

　　值得注意的是，在這次風(fēng)波過后，羽翼漸豐的莆田系已經(jīng)表露出與百度決裂的意愿。莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)執(zhí)行會(huì)長吳曦東對(duì)媒體表示，“莆田不愿意再說百度,也不愿意跟百度綁在一起。莆田系的公信力在走上坡路，而百度的公信力在走下坡路。我們有一些好醫(yī)院，是有好的公信力的，所以他們不打廣告，也不需要百度，與百度完全停止合作指日可待。”

　　百度貼吧如何走入泥潭

　　百度貼吧的商業(yè)化運(yùn)作由來已久，且目前已經(jīng)形成了一個(gè)成熟完備的商業(yè)體系。盡管貼吧的商業(yè)化始于2014年，但商業(yè)化動(dòng)作真正觸及貼吧根本，始于2015年。

　　2015年，百度對(duì)貼吧加大了投入和運(yùn)營，加速商業(yè)化和盈利化，摒棄了過去“為興趣而生”的理念。

　　2015年1月，“艦?zāi)锇?rdquo;70萬賣吧主事件，被視為百度出賣貼吧的一次試水。2015年3月，百度提出貼吧合伙人制度，開始了向其他機(jī)構(gòu)出賣各個(gè)貼吧運(yùn)營權(quán)的商業(yè)化行為。

　　2015年7月17號(hào)，百度貼吧在北京舉行企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，宣布正式啟動(dòng)企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略，通過開放貼吧官方吧，為企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體等搭建粉絲社區(qū)。

　　2015年8月，百度貼吧舉辦“貼吧合伙人商業(yè)挑戰(zhàn)賽”，參賽四只隊(duì)伍中的“整形美容戰(zhàn)隊(duì)”、“教育留學(xué)戰(zhàn)隊(duì)”、“母嬰婚嫁戰(zhàn)隊(duì)”，意味著貼吧商業(yè)化已經(jīng)從最初的IT、媒體、品牌、游戲等范圍延展到醫(yī)療、教育及母嬰婚嫁領(lǐng)域。

　　在百度貼吧的商業(yè)化進(jìn)程中，陸復(fù)斌被認(rèn)為起到了關(guān)鍵作用。

　　2015年6月24，陸復(fù)斌(James Lu)作為副總裁正式加盟百度，并擔(dān)任百度貼吧事業(yè)部總經(jīng)理，向百度Estaff王湛直接匯報(bào)工作。

　　百度的公關(guān)稿中如此描述這位貼吧掌門人，“這位貼吧的新掌門早年曾在美國航天局擔(dān)任軟件工程師，他當(dāng)年所寫的軟件程序至今還在火星上運(yùn)行，這一背景成為百度員工津津樂道的話題。”

　　此次貼吧風(fēng)波中備受外界質(zhì)疑的“貼吧合伙人”運(yùn)營機(jī)制便由陸復(fù)斌提出，這一撼動(dòng)貼吧原有吧主的項(xiàng)目曾在百度內(nèi)部引發(fā)爭議，在質(zhì)疑者看來，犧牲吧主和用戶利益必將破壞生態(tài)平衡。

　　但在極大的變現(xiàn)壓力下，這一受爭議的項(xiàng)目最終仍然得以推進(jìn)。

　　在一篇標(biāo)題為“百度貼吧總經(jīng)理陸復(fù)斌：貼吧是有獨(dú)特調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”的稿件中，陸復(fù)斌提到，“貼吧不只是百度唯一的一款社交類產(chǎn)品，更是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)體系”，“貼吧這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)未來的想象空間和對(duì)于百度的價(jià)值顯然不只是社交平臺(tái)那么簡單”。

　　一位莆田系商人對(duì)媒體介紹，百度貼吧變現(xiàn)速度、規(guī)模和價(jià)格在2014年和2015年都沒有達(dá)到預(yù)期，銷售人員面臨推廣難、獎(jiǎng)金少的問題，“聽給我銷售的人(百度方)說，2015年，他們的目標(biāo)完成了不到一半，上下都不高興。”

　　“尋求合作企業(yè)的速度是非常慢的，要一家家去找、去談，沒有任何組織能像莆田系一樣，給百度提供最快的商業(yè)合作，而且是以‘團(tuán)購’的方式。”上述莆田系商人稱，他一直對(duì)接的百度方員工曾抱怨，拒絕莆田系，讓他的無效工作量大幅增加，且提成大幅縮減，“莆田系內(nèi)部聯(lián)系非常多，一旦百度貼吧愿意合作，大家快速知道消息，全部買斷就是幾天的事，誰能那么快?”

　　2015年底，在百度最焦慮的時(shí)候，莆田系再次進(jìn)入。病種類貼吧被莆田系快速覆蓋。而這也為百度遭遇此次輿論危機(jī)埋下禍端。

　　百度貼吧的隱秘商業(yè)王國

　　根據(jù)百度貼吧企業(yè)平臺(tái)的介紹，“貼吧企業(yè)平臺(tái)面向企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體、名人等全方位開放。創(chuàng)建全新的定制化品牌營銷模式。搭建活動(dòng)平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、客服模塊等系列服務(wù)和工具。”

　　企業(yè)或其他機(jī)構(gòu)如需接管貼吧，有申請(qǐng)認(rèn)證吧以及通過代運(yùn)營公司兩種方式。百度貼吧企業(yè)平臺(tái)上列舉了32家代運(yùn)營公司，這32家代運(yùn)營公司被分為金牌、銀牌和銅牌三個(gè)等級(jí)。而百度也專門建立了貼吧企業(yè)平臺(tái)吧，有專人運(yùn)營，為客戶答疑解惑。

　　接管一個(gè)貼吧需要耗資多少?一位公關(guān)界人士對(duì)媒體透露，百度運(yùn)營部門的相關(guān)人士曾向他介紹，百度對(duì)外“出售”貼吧分為行業(yè)吧(興趣吧)和政務(wù)吧(地區(qū)吧)兩大類。價(jià)位由百度內(nèi)部測(cè)算，按照貼吧的發(fā)帖量、活躍度、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)測(cè)算，最終確定要“出售”的貼吧管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)價(jià)格。“疾病吧、教育吧更貴。這兩項(xiàng)是百度主要的客戶領(lǐng)域。”

　　根據(jù)貼吧代運(yùn)營商天極網(wǎng)于2014年公開的一份報(bào)價(jià)單顯示，貼吧的運(yùn)營費(fèi)用已經(jīng)明碼標(biāo)價(jià)，運(yùn)營費(fèi)用分為基礎(chǔ)班、標(biāo)準(zhǔn)版、升級(jí)版、商務(wù)版以及尊貴版五個(gè)等級(jí)，價(jià)格在3萬一年到50萬一年之間，不同等級(jí)擁有不同的權(quán)限。

　　

 

　　其中，吧規(guī)建立、帖子管理等權(quán)限都隨價(jià)格不同而有差異，比如報(bào)價(jià)50萬一年的尊貴版貼吧運(yùn)營權(quán)，擁有每周一次刪帖、加精以及置頂?shù)鹊臋?quán)利，同時(shí)擁有根據(jù)吧內(nèi)現(xiàn)狀不斷更新吧規(guī)內(nèi)容的特權(quán)。報(bào)價(jià)3萬一年的基礎(chǔ)版則不擁有該項(xiàng)權(quán)利。

　　而對(duì)吧務(wù)運(yùn)營權(quán)明碼標(biāo)價(jià)出售的行為，意味著已此前貼吧相對(duì)自由的運(yùn)轉(zhuǎn)體系打破。

　　十字路口前的百度貼吧

　　外界目前最關(guān)心的話題在于，百度貼吧的商業(yè)化接下來將如何繼續(xù)下去?

　　盡管自己在知乎的發(fā)帖是本次事件的導(dǎo)火索，但螞蟻菜對(duì)百度貼吧的商業(yè)化舉動(dòng)表示理解，他認(rèn)為，百度做錯(cuò)的地方在于，對(duì)病患而言，長期的病痛折磨以及過往的醫(yī)騙經(jīng)歷，使得病患群體對(duì)強(qiáng)行植入的廣告本來就比較反感，而賣吧后強(qiáng)行植入的廣告是之前曝光過的臭名昭著的醫(yī)療騙子，這種做法非常令人失望。“百度需要仔細(xì)審核這些醫(yī)療廣告信息。尤其對(duì)血友病來講，這是甚至?xí)�造成死亡的事情�?rdquo;

　　癲癇吧吧主ultraviolet持同樣看法，“從百度方面，出賣貼吧行為是他作為一個(gè)商業(yè)公司并不意外的選擇。但是疾病吧不同于一般的網(wǎng)游、產(chǎn)品、品牌話題吧。疾病吧關(guān)系到患病群體的健康和生命。在中國目前的醫(yī)療環(huán)境下，百度這個(gè)出售過程，損害了用戶，至少忽視了用戶的權(quán)益，包括網(wǎng)友病友和吧主，同時(shí)，它忽視了社會(huì)效益和社會(huì)責(zé)任。在當(dāng)前的大環(huán)境下，忽視用戶權(quán)益忽視社會(huì)效益的企業(yè)行為，確實(shí)不能讓人接受。”

　　在ultraviolet看來，百度貼吧一直沒能厘清吧主的權(quán)益。吧主管理貼吧付出勞動(dòng)，但是商業(yè)化之時(shí)被即刻拋棄，“連一句招呼都不打，一句謝謝都不說”，并不合理，貼吧的成功不應(yīng)該來自于對(duì)眾多吧主辛勤付出的無償占用上。

　　一方面，百度貼吧商業(yè)化招致眾多不滿，另一方面，也有聲音認(rèn)為即使百度不強(qiáng)推貼吧商業(yè)化，一些貼吧吧主也會(huì)利用自己手中的權(quán)力變現(xiàn)。

　　一位資深貼吧吧主對(duì)騰訊科技表示，隨著貼吧人數(shù)的增加和互聯(lián)網(wǎng)營銷的無孔不入，貼吧開始給其帶去經(jīng)濟(jì)利益。

　　從廣告到相關(guān)產(chǎn)品或者體驗(yàn)券，這位吧主每次可得到幾百到上千的現(xiàn)金回報(bào)。“我會(huì)默許一些廣告的行為。剛開始收費(fèi)時(shí)，心里還有一些忐忑，但并沒有人意識(shí)到這些廣告背后的利益，百度也沒有任何監(jiān)管。”

　　該貼吧吧主對(duì)騰訊科技表示，僅就廣告一項(xiàng)，每年的收入大概有十幾萬左右，而收費(fèi)刪貼方面因?yàn)樗�做的并不多，所以收入不多�?/p>

　　一位營銷公司內(nèi)部人員則如此向騰訊科技描述他們和貼吧吧主打交道的過程：“一些大貼吧的吧主都會(huì)和我們這些營銷公司保持比較好的關(guān)系，每年在貼吧上都會(huì)有相當(dāng)大的一筆費(fèi)用支出。”根據(jù)該營銷公司的數(shù)據(jù)，在貼吧發(fā)廣告費(fèi)用并不算太高，和商業(yè)相關(guān)的貼吧每年的推廣費(fèi)用在十幾萬左右，但如果某些貼吧涉及到集中的負(fù)面消息爆發(fā)，費(fèi)用就會(huì)非常高昂。

　　事實(shí)上，無論貼吧交給吧主自己運(yùn)營還是百度運(yùn)營甚至賣給第三方，權(quán)力的背后都是金錢糾葛，這是貼吧自身的困局。

　　對(duì)于背負(fù)沉重變現(xiàn)壓力的百度貼吧而言，血友病吧事件意味著粗暴的商業(yè)化嘗試已經(jīng)失敗，但合適的變現(xiàn)路徑尚未顯現(xiàn)。在愈加復(fù)雜的貼吧生態(tài)前，無論是回歸“為興趣而生”的初衷，還是繼續(xù)試探獲利的可能性，百度貼吧均承擔(dān)著應(yīng)有的風(fēng)險(xiǎn)。

　　回歸意味著百度貼吧仍將承擔(dān)巨大變現(xiàn)壓力，而向前則有可能再次踏入雷區(qū)。而在輿論事件的推動(dòng)下，百度貼吧已經(jīng)站在了需要做出選擇的十字路口前。