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　　內(nèi)容的本質(zhì)是“價(jià)值”，它需要制作者付出相當(dāng)?shù)膭趧?dòng)時(shí)間，這不僅是一種誠(chéng)意，也是一種信譽(yù)。“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”、“每個(gè)人都是新聞報(bào)道者”……這些話你可能覺得耳熟，不過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)，世界已經(jīng)變成了“每個(gè)人都想做點(diǎn)內(nèi)容”。

　　完整的說法應(yīng)該是這樣的：因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)高度碎片化，受眾注意力分散，很多人發(fā)現(xiàn)原本直接賣東西的辦法已經(jīng)混不下去了，于是他們就想著用一些辦法先把人群攢起來(lái)，最后再找點(diǎn)什么賣給這群人。

　　“做內(nèi)容”，就這樣成了 2016 年“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)”最紅的說法。

　　如果要問到底什么是“做內(nèi)容”，恐怕沒人能給出明確定義。不過這倒不妨礙人們?cè)谡f起它時(shí)各種信手拈來(lái)，比如淘寶包括“淘寶頭條”在內(nèi)的各大欄目，小紅書的各種“必買清單”，水平參差不齊的各類營(yíng)銷公眾號(hào)，當(dāng)然也少不了各類視頻(美其名曰“生活美學(xué)”)。為了加快速度達(dá)到受眾，最好使用網(wǎng)紅和 KOL——不過他們到底能發(fā)揮多大的價(jià)值，倒是沒人真正去計(jì)算過。

　　它們共同的目的，就是可以吸引在互聯(lián)網(wǎng)上游蕩的消費(fèi)者的目光。因此不可避免地，琢磨“如何制造一個(gè)爆款”或者使用各種辦法蹭熱點(diǎn)成了一件約定俗成的事情。在王寶強(qiáng)離婚案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)那會(huì)兒，淘寶從賣童車的到賣女鞋的都飛快地寫出了相關(guān)主題的帖子，而淘寶，竟然也把它們攢了個(gè)堆，在用戶訂閱店鋪的瀑布流里統(tǒng)一給了一個(gè)顯眼的入口。

　　為何大家一股腦地涌向這個(gè)其實(shí)也并不省力的解決方案?它除了制造千篇一律的偽頭條，還會(huì)帶來(lái)怎樣的影響?

　　說起來(lái)，“做內(nèi)容”其實(shí)是一個(gè)極其古老的話題。賣輪胎的米其林在 100 年前就開始通過“米其林美食指南”做品牌營(yíng)銷，LV 自 1998 年開始出版它的《城市指南》，還有紅牛飲料，因?yàn)闋I(yíng)銷做得好，它干脆在 2007 年成立了獨(dú)立的媒體公司專門做內(nèi)容，以及那個(gè)很多人都不知道的服裝品牌貝納通，它甚至做出了世界上最酷的雜志之一 COLORS(曾在 2015 年“被傳言”�？�，已接近一年未出版新刊)。

　　這件事之所以變得風(fēng)靡，首要的原因是社交網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)造內(nèi)容設(shè)立了相當(dāng)?shù)偷臏?zhǔn)入門檻，并且更重要的是，憑借社交網(wǎng)絡(luò)的能量本身，這些內(nèi)容可以抵達(dá)的人群數(shù)量之多，前所未有。

　　讓我們簡(jiǎn)潔地用微信公眾號(hào)來(lái)解釋一下這件事。

　　在微信公眾號(hào)上發(fā)帖，在技術(shù)的角度上，和以往的博客并無(wú)太多差異。不過博客并不具備滾雪球式的傳播機(jī)制——如果要持續(xù)關(guān)注一個(gè)人，可能還要使用 RSS 工具。公眾號(hào)的出現(xiàn)改變了大多數(shù)“想做內(nèi)容但又苦于沒有平臺(tái)”的人，而“廣點(diǎn)通”這樣的營(yíng)銷工具的存在，又可以使公眾號(hào)以相當(dāng)?shù)偷某杀就瓿勺畛醯挠脩舴e累，與此同時(shí)，這里的灰色地帶是如此之大，以至于做假的成本同樣很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑聞就是最好的證明。

　　但這僅僅是微信一個(gè)生態(tài)里發(fā)生的事。如果把所有的微信公眾號(hào)統(tǒng)一視為“內(nèi)容”，這個(gè)內(nèi)容對(duì)于微信來(lái)說，不過是維持流量的辦法之一，它并沒有真正的意圖和責(zé)任感去經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，而是希望盡可能全面地籠絡(luò)所有的內(nèi)容提供者。

　　不過，這個(gè)辦法在諸如支付寶、淘寶、今日頭條、豆瓣、門戶網(wǎng)站之類的平臺(tái)看來(lái)是如此有效，以至于各家爭(zhēng)相模仿，希望復(fù)制同樣的流量盛況，或者至少牽制一下用戶的注意力。

　　這也是你為何在 2016 年看到如此之多形形色色的“訂閱號(hào)”的原因。

　　我們發(fā)現(xiàn)，盡管號(hào)稱“做內(nèi)容”的人越來(lái)越多，但是真正有價(jià)值的內(nèi)容并沒有同比迅速增加。消費(fèi)者還是迷失在資訊的海洋里，并且遠(yuǎn)未找到合理的信息源。與此同時(shí)，“做內(nèi)容”從營(yíng)銷導(dǎo)向，變成了更直接的銷售導(dǎo)向——那些提供內(nèi)容的人就是銷售渠道。沒有內(nèi)容，也要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容。

　　有兩股力量在今年把“做內(nèi)容”推向了巔峰：一個(gè)是阿里巴巴，另一個(gè)則是快消大公司。

　　作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量中心，以及最有話語(yǔ)權(quán)的商業(yè)公司之一，阿里巴巴的一舉一動(dòng)都很容易成為討論的中心，更何況做內(nèi)容已經(jīng)被阿里推向了“重大戰(zhàn)略調(diào)整”的高度;快消行業(yè)則因?yàn)榫奂�了最多的營(yíng)銷資源，而被認(rèn)為是營(yíng)銷界任何風(fēng)吹草動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)。

　　它們的做法，可以解釋“做內(nèi)容”盛行的第二個(gè)原因：在復(fù)制線下、引入人際關(guān)系這些嘗試結(jié)束之后，電商和快消品都在試圖“找到新的場(chǎng)景”。

　　生意，沒那么好做了。

　　阿里進(jìn)場(chǎng)后，“做內(nèi)容”這件事終于被推向了高潮

　　按照阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇的說法，淘寶做內(nèi)容的原因在于“希望用戶在這里能夠消磨時(shí)間，能夠充滿發(fā)現(xiàn)的樂趣。但怎么才能有發(fā)現(xiàn)的樂趣，核心是這個(gè)平臺(tái)不斷在創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)新的資訊，新的內(nèi)容。”

　　本質(zhì)上，它是在尋找一種拉長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間、增加消費(fèi)頻次的做法。所以淘寶原本按照行業(yè)分類的男裝、女裝、箱包、運(yùn)動(dòng)戶外這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了對(duì)手機(jī)天貓的改版(以更突出內(nèi)容欄目的顯示)、舉辦線下活動(dòng)“造物節(jié)”、上線“淘寶二樓”、在手機(jī)淘寶及手機(jī)天貓開辟“直播”欄目。

　　淘寶在今年 8 月上線的內(nèi)容平臺(tái)“淘寶二樓”，首播內(nèi)容是與美食有關(guān)的視頻系列“一千零一夜”：

　　

 

　　同時(shí)，阿里號(hào)稱一個(gè) 20 億元的資金池已經(jīng)開放，手機(jī)淘寶計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)用這筆資金來(lái)招募和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。這些內(nèi)容生產(chǎn)者將通過圖文或者直播的形式，為淘寶上的商家和產(chǎn)品生產(chǎn)“內(nèi)容”。

　　做內(nèi)容對(duì)阿里來(lái)說顯得迫切的地方在于：2013 年至今，阿里巴巴季度 GMV(網(wǎng)站成交金額)增長(zhǎng)率由將近 70% 滑落到不到 30%。有關(guān)流量紅利觸及天花板這樣的歸咎很快就蔓延為了業(yè)界共識(shí)，“流量紅利終結(jié)、硬流量的仗難打了”這樣的說法到處都是，但事實(shí)上，所謂的流量紅利本身就存在著無(wú)效流量，或者說虛假流量的問題。一個(gè)更深層次的問題其實(shí)并非關(guān)于流量大小本身，而在于流量轉(zhuǎn)化率的高低。事實(shí)上，在阿里 GMV 增速放緩的同期，不論是阿里的流量總數(shù)還是注冊(cè)用戶數(shù)，其實(shí)都在增長(zhǎng)。

　　阿里認(rèn)為“內(nèi)容化”能夠解決“轉(zhuǎn)化率”的問題。一種解釋的邏輯在于：阿里根據(jù)消費(fèi)者的商品瀏覽數(shù)據(jù)為其推送“內(nèi)容”，被消費(fèi)者打開閱讀的“內(nèi)容”的相關(guān)數(shù)據(jù)又將再一次返回至阿里的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過不斷重復(fù)的數(shù)據(jù)收集，阿里得以加深對(duì)消費(fèi)者喜好的了解，從而完成更加個(gè)性化、精準(zhǔn)化的推送，最終達(dá)到提高轉(zhuǎn)化率的目的。用“有好貨”、“必買清單”這些“內(nèi)容”入口取代傳統(tǒng)的按品類分類，理論上來(lái)說，你看的“內(nèi)容”越多，淘寶所推送的商品也會(huì)更精準(zhǔn)、更符合你的潛在購(gòu)買需求。最終其實(shí)是為了搶占更多消費(fèi)者的時(shí)間，從這個(gè)角度來(lái)說，阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是京東或者亞馬遜，也包括微信、微博等社交媒體。京東在 9 月開辟直播欄目，并在同月宣布與今日頭條達(dá)成戰(zhàn)略合作，在后者的文章中嵌入來(lái)自京東商城的商品，包括去倫敦辦的一場(chǎng)名為“京·制”的時(shí)裝秀，其實(shí)都是同樣的邏輯——希望借助更多的內(nèi)容輸出，獲取更多的用戶注意力和時(shí)間。

　　而當(dāng)阿里巴巴開始做內(nèi)容后，它作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)流量中心的擴(kuò)散效應(yīng)很快顯示了出來(lái)，人們似乎在一夜之間就都認(rèn)為做內(nèi)容這件事是正確的方向，各種資源被調(diào)動(dòng)的速度之快有些超出想象。

　　阿里如今所做的“內(nèi)容化”，某種程度上就是曾經(jīng)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站美麗說、蘑菇街、小紅書等的運(yùn)營(yíng)模式。但“內(nèi)容電商”的說法之所以在今年被高度關(guān)注，而不是更早的 2014、2015 年，還是與阿里巴巴這個(gè)更大玩家的入場(chǎng)有關(guān)，是它在這件事上的做法讓人們相信，做內(nèi)容也許真的是未來(lái)。

　　另一件同樣值得關(guān)心的事是，當(dāng)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)大公司介入“內(nèi)容化”的時(shí)候，一些體量較小的電商如何找到方向?曾經(jīng)被認(rèn)為是跨境電商代表之一的蜜淘網(wǎng)在今年正式關(guān)閉。對(duì)于更多電商網(wǎng)站而言，他們最大的挑戰(zhàn)將在于如何維護(hù)住平臺(tái)原有的用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者，防止優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者被阿里的“20 億獎(jiǎng)勵(lì)金”吸引而去。

　　事實(shí)上，類似的故事已經(jīng)在我們?cè)��?jīng)的報(bào)道中出現(xiàn)，并且，阿里在轉(zhuǎn)型內(nèi)容后所提供的“內(nèi)容-電商”一體的模式，也開始讓一些內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型成為淘寶賣家。

　　快消公司自己動(dòng)手做內(nèi)容，同樣試圖找到新的消費(fèi)場(chǎng)景

　　就像阿里巴巴復(fù)制了那么多年線下模式、試圖通過做內(nèi)容來(lái)找到新的消費(fèi)場(chǎng)景一樣，品牌商，或者說最具代表性的快消公司，也在試圖通過這種方式找到和消費(fèi)者的新的連接點(diǎn)。而看看阿里巴巴和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等這些快消巨頭越來(lái)越深度的戰(zhàn)略合作，很難說這兩股主要?jiǎng)萘κ遣皇腔ハ嘀�推�?ldquo;做內(nèi)容”的風(fēng)潮。

　　你很可能已經(jīng)聽過很多這類聽上去就令人眼紅的消息了：李宇春在法國(guó)戛納為歐萊雅所做的直播，直接使得同款商品在 4 小時(shí)內(nèi)在歐萊雅官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店內(nèi)被一搶而空;網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕在淘寶直播中上線“吾歡喜的衣櫥”直播，據(jù)說兩小時(shí)內(nèi)的成交額達(dá)到 2000 萬(wàn)元……

　　但沒有人討論這背后的成本問題，它的可持續(xù)性同樣被忽略。用歐萊雅英國(guó)總經(jīng)理 Adrien Koskas 的話來(lái)說，品牌如今的訴求是“與意見領(lǐng)袖建立特殊的關(guān)系，通過他們來(lái)傳達(dá)品牌的信息、創(chuàng)造好的內(nèi)容”，因?yàn)樗麄兣c消費(fèi)者間建立了難易替代的情感關(guān)聯(lián)。”這家法國(guó)化妝品公司在過去一年里已經(jīng)連續(xù)在世界各地簽約了眾多“網(wǎng)紅”。

　　

 

　　歐萊雅美國(guó)甚至要聯(lián)合 YouTube 制作美妝類真人秀，宣稱要培養(yǎng)“下一代的網(wǎng)紅”;僅過去一年，寶潔為旗下各品牌舉辦的直播就不下十場(chǎng);聯(lián)合利華在今年 9 月宣布成立 U-Studio，這是繼百事于今年正式對(duì)外開放其內(nèi)容工作室 Creators League 之后又一個(gè)致力于通過電視劇、電影、游戲、音樂等形式來(lái)營(yíng)銷其產(chǎn)品的快消公司;英國(guó)個(gè)人護(hù)理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小時(shí)電視頻道的計(jì)劃，這家公司首席數(shù)字官 Jack Constantine 在接受媒體采訪時(shí)直接表示，“Lush 不僅銷售產(chǎn)品，同時(shí)也可以成為信息的可靠來(lái)源。”;億滋則在中國(guó)重慶的一場(chǎng)廣告業(yè)論壇上直接提出了“產(chǎn)品即內(nèi)容”。年輕人先從電視轉(zhuǎn)移到了電腦，如今又活躍在各種 app 里，手機(jī)已經(jīng)成為了被緊緊攥在手里的東西，到處都是接觸信息的“入口”，時(shí)間變得碎片化、信息變得碎片化，受眾的注意力也在變得碎片化。

　　除了沒有被屏蔽的風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容(不管是一篇圖文、一支視頻還是一次 VR 互動(dòng)體驗(yàn))往往具備比展示廣告更豐富的信息量，它可能占據(jù)消費(fèi)者更多的時(shí)間，這也意味著會(huì)縮短消費(fèi)者可能花在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上的時(shí)間。

　　除此之外，做內(nèi)容之所以在今天成為每個(gè)品牌都不甘落后的營(yíng)銷方式，或者說被置于一個(gè)極其重要的位置上，很大程度上是因?yàn)樯缃幻襟w改變了人們對(duì)信息的反應(yīng)——營(yíng)銷者希望看到更多的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。“做內(nèi)容”本身也是品牌輸出價(jià)值觀的絕佳途徑，這被認(rèn)為對(duì)于吸引“為相同價(jià)值觀而消費(fèi)”的年輕一代有效。

　　不過在廣告行業(yè)干了 25年，現(xiàn)任 WPP 旗下群邑集團(tuán)的全球首席數(shù)字官 Rob Norman 對(duì)此的評(píng)價(jià)是：

　　“我覺得他們這是在打賭，和整個(gè)行業(yè)對(duì)賭。”

　　這一波“做內(nèi)容”，是目的，還是手段?

　　“做內(nèi)容”最古老的形式——可能是一本書，一個(gè)電視節(jié)目，一本雜志，一張報(bào)紙，或者是一篇新聞報(bào)道。他們?cè)诒举|(zhì)上都是一種“媒介”。而出于盈利的目的，這些“媒介”必須通過吸引更多的讀者來(lái)吸引更多廣告商。在這個(gè)過程中，“內(nèi)容”只是一個(gè)中介，它距離最終的銷售還離得很遠(yuǎn)。

　　在那樣一個(gè)語(yǔ)境下，營(yíng)銷的路徑通常遵循著這樣一種流程：媒介內(nèi)容(可信)——廣告商被吸引——制作并發(fā)布廣告(回到媒介)——(消費(fèi)者)找到購(gòu)買渠道——完成銷售。

　　然而 2016 年的這股內(nèi)容風(fēng)潮，和古老的媒體有本質(zhì)區(qū)別。上述提及的、包括阿里和快消大公司在內(nèi)的內(nèi)容制造者，它們本質(zhì)上是銷售型公司，最終的使命是賣貨、賣貨、賣貨。

　　而加入內(nèi)容大潮的另一類小型公司，比如吳曉波頻道和視頻媒體“一條”，則恰好相反：先以自己擅長(zhǎng)的資源推出內(nèi)容，然后把內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成商品消費(fèi)者，也就是最終把“電商”作為商業(yè)模式。這一個(gè)模式看起來(lái)是如此鼓舞人心，因?yàn)樗鼛缀鯘M足了所有時(shí)髦的在線銷售特點(diǎn)：精準(zhǔn)營(yíng)銷、生態(tài)完整，有時(shí)候還能蹭一蹭“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)話題的熱度。

　　無(wú)論阿里還是小型公司，它們都創(chuàng)造了一個(gè)新流程：

　　人(是否可信)——人發(fā)布觀點(diǎn)和信息(所謂內(nèi)容)——人在賣東西(完成銷售)

　　內(nèi)容成了一個(gè)手段，而非目的。

　　這在很大程度上可以解釋為什么會(huì)出現(xiàn)那么多的“套路”，一方面因?yàn)閯?chuàng)造者沒有經(jīng)過可靠的訓(xùn)練(媒體轉(zhuǎn)型除外，但這也會(huì)有其他問題)，另一方面是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)新顯得性價(jià)比很低，因?yàn)樽詈诵牡男枨笫撬俣�、�?guī)模，而非質(zhì)量。直播大概是這種“新的消費(fèi)場(chǎng)景”最典型的表現(xiàn)形式，消費(fèi)往往因?yàn)橹鞑ミ@個(gè)“人”而促成的。

　　大家都在做內(nèi)容，好事還是壞事?

　　當(dāng)生產(chǎn)內(nèi)容只是為了制造更多的交易，它往往會(huì)帶來(lái)內(nèi)容上的泡沫。

　　我們可以再拿電影票 O2O 舉個(gè)例子。包括貓眼、格瓦拉、微票兒在內(nèi)的公司最初只是希望在線銷售電影票，它們大量補(bǔ)貼，壓低折扣，以此吸引用戶。并且，電影票是最容易數(shù)字化的商品，它不涉及任何物流成本，除了推廣之外，這些公司的投入也只是電影院里的終端機(jī)而已。

　　很快，這些平臺(tái)就進(jìn)入了內(nèi)容化的進(jìn)程里——它們離內(nèi)容實(shí)在是太近了，以至于沒有理由不占領(lǐng)它。諸如貓眼這樣的產(chǎn)品，它投入了大量資金和精力增加內(nèi)容方面的投入，比如打分機(jī)制、內(nèi)容介紹、專題回顧以及大量的影評(píng)。這一塊的業(yè)務(wù)很快進(jìn)入了瓶頸。這不僅因?yàn)閮?nèi)容帶來(lái)的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化率不可控制，總量也不高，而且因?yàn)橥獠凯h(huán)境競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，提供相似內(nèi)容的人數(shù)不勝數(shù)，但消費(fèi)者目的只是快速找到一個(gè)合適的場(chǎng)次和位置，購(gòu)票走人而已。

　　另一方面，蹭熱點(diǎn)制造大量平庸而無(wú)害的內(nèi)容，或者無(wú)下限地制造熱點(diǎn)，為了吸引眼球而制造各種聳動(dòng)的內(nèi)容，其結(jié)果只會(huì)惡化信息傳播的環(huán)境。

　　內(nèi)容的本質(zhì)是“價(jià)值”，它需要制作者付出相當(dāng)?shù)膭趧?dòng)時(shí)間，這不僅是一種誠(chéng)意，也是一種信譽(yù)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　如果公司不能提供好產(chǎn)品或者好服務(wù)，在做內(nèi)容的熱情消退后，公司并不會(huì)增加什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，受眾也會(huì)隨即散去。這還不是壞事，更壞的事情在于，在做內(nèi)容的熱情下被暫時(shí)掩蓋起來(lái)的問題，一個(gè)都不會(huì)少。