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　　車企尋求利潤突破，關鍵點在于找到用戶并盤活用戶

　　伴隨汽車行業(yè)的發(fā)展，中國汽車產量由2007年的0.57億輛，到2015年1.72億輛保有量，汽車銷量8年間增長了10倍，2015年中國成為世界第一大汽車產銷大國，但是產值增長的同時利潤率卻急速下滑。如何突破營銷困局，成為車企急需解決的問題。而其中最重要的問題是：我的消費者去哪了?如何提升與消費者的溝通效率?如何更好的為消費者服務?如何盤活企業(yè)沉睡的CRM資源?

　　以往消費者模式下，汽車銷售是一錘子買賣，車賣出后，車企與消費者的關系也結束了。加上長久以來車企的C端用戶資源往往掌握在經銷商手里，車企自身并沒有活躍的用戶群，但因市場活動積累下來的CRM庫用戶資源倒也不少，如何盤活現有用戶資源，并找到那些有購車意愿甚至有汽車后市場需求的用戶，再與用戶建立緊密聯系，這對于車企來說很艱難，但也很重要。

　　企業(yè)突破的關鍵點在于找到目標用戶，并盤活用戶。拿盤活用戶來講，不管什么行業(yè)都會產生大量用戶數據，用戶數據(資料)會隨著企業(yè)規(guī)模不斷變大甚至可以用海量來形容，比如車企、房產、金融、教育等，這些數據在企業(yè)手里是成本還是資產?如果是資產意味著數據可以變現，能掙錢，能流通。如果是成本則是花錢建系統(tǒng)，養(yǎng)工程師，躺在服務器上費電還得伺候著。

　　不了解消費者，就沒法盤活，如果你知道消費者近一周有精準的購買需求，根據對用戶的了解，推送更有效的優(yōu)惠活動就能更大程度促成購買，實現用戶數據變現。這跟傳統(tǒng)廣告或線上媒體渠道的盲投是完全兩個概念。一個是開放式投放，一個是漏斗式篩選用戶再建立點對點的投放。

　　大數據如何通過技術處理，篩選出有價值的用戶?

　　大數據要實現對用戶的研究與分析，首先必須基于海量的數據源，也就是說只有擁有數據源的大數據平臺公司才能做到這一點。量江湖在開展數據分析之前，通常會整合企業(yè)內部數據和企業(yè)外部數據，企業(yè)內部數據包括Crm、dms車企路演、車展、市場活動、電視節(jié)目等所有留資用戶;全網外部數據則是通過檢測用戶瀏覽內容、評論、移動設備、汽車自媒體、汽車評論、車型提問、品牌口碑、搜索等抓取的潛在用戶。

　　如何將汽車數據資料變?yōu)閿祿�資產，并產生變現?這其中最重要的是將采集到的數據進行技術處理。第一步數據清洗，將超出正常范圍、邏輯不合理、自相矛盾的數據，無效值、缺失值清洗掉;第二步數據融合，以消費者為中心，使用關聯規(guī)則和設備指紋技術，將設備號、郵箱、社會學特征、興趣、行為、商品等數據信息有機關聯，并實現結構化;第三步脫敏，刪除所有敏感信息、隱私信息，最大限度保護消費者隱私。經過三步處理的數據全部存儲到數據倉庫，再利用機器學習對數據進行建模分析與預測分析，不斷發(fā)掘出數據中潛在價值。

　　

 

　　以汽車大數據購買習慣為例，量江湖針對樣本用戶在電商類網站的購買三大周期：前(瀏覽，搜索)，中(瀏覽、比價、提問)，后(比價、下單)，通過機器學習得到的特征對購買習慣數據進行研究，從而建立相應的購買習慣預測模型。模型建立后，通過大數據算法進行訓練模型，比如品牌關注、瀏覽至購買時長、比價權重、頻次、優(yōu)惠權重、購買額度、退貨頻次等等這些分類對模型進行調整，最終預測出用戶是理性消費?沖動性消費?習慣性消費?還是經濟性消費等。

　　通過大數據對用戶的研究與分析，最終車企能清晰地知道用戶的消費意識、網絡軌跡、喜好、性格、精準消費線索等。如此一來，就能有的放矢的開展諸如銷售、產品推廣、促銷、活動、服務改進、優(yōu)化媒體策略等營銷動作，就不愁銷量，不愁KPI了。

　　大數據對用戶的研究，最終目的是幫車企實現價值變現與價值循環(huán)

　　通過大數據挖掘技術，以消費者為核心，可以為企業(yè)提供用戶洞察分析、擴大銷售線索量(比如提供直接的銷售線索)、冷線索激活、車主信息補全、觸媒習慣分析、線索級別判斷等六大服務，將多場景、多維度、多種行為的數據與企業(yè)CRM數據、消費者留資等信息有機融合，實現對用戶的全面了解，使之成為有價值的資產。

　　

 

　　冷線索激活是為了幫企業(yè)獲取高質量的潛在客戶，以量江湖與某高端汽車品牌的合作為例，2014年，CRM開始線索核實流程，截止2015年6月，統(tǒng)計發(fā)送給經銷商超過10萬條銷售線索，基于這些數據，開展為期三個月的冷線索激活項目�；顒悠陂g激活超過700條合格的銷售線索，并最終實現5%的銷售轉化率，對于高端車的銷售，這是一個比較高的轉化率了。

　　另一個是利用現有數據庫挖掘有意向的購車客戶的線索獲取項目，該項目針對該品牌全系車型，整合數據源進行全網數據挖掘，開展為期三個月的線索獲取項目�；顒悠陂g共獲取高意向潛在客戶數據量2700余個，其中將近700條合格的銷售線索，并最終實現5%以上的銷售轉化率。

　　車主數據補全則是為了讓車主信息更為完整，受現有數據收集渠道的限制(數據清洗、CRM、活動，DMS等)，無法有效的完善字段缺失，通過車主信息補全項目實現對該品牌車主標簽數據拓展的目的，項目從社會學特征數據(10個字段)、價值觀數據(12個字段)、觸媒習慣數據(6個字段)三方面進行，完善13萬車主標簽信息。以便為企業(yè)各個部門的數據應用提供數據支持，比如市場部、運營部、銷售部等等。

　　大數據不是高空樓閣喊口號，它真正的價值在于發(fā)現數據價值，并將數據變成金子，數據變現與價值循環(huán)才是根本所在。比如說你現在有一個5萬人的CRM庫不知道如何盤活，通過大數據技術對用戶進行建模-分析，鎖定近期有購買需求的5000人進行精準廣告觸達，或將大數據處理過的潛客線索交由銷售環(huán)節(jié)進行轉換，不僅成本低，轉化也更高。甚至可以通過全網數據分析，抓取到競品的目標用戶，通過促銷優(yōu)惠把競品的用戶轉為自己的用戶。

　　就這樣，原本躺在服務器里費電的資料被大數據技術盤活，形成了不斷有新鮮資源補充的數據資產、數據資本和資金的生態(tài)閉環(huán)，我們稱之為“三資循環(huán)”，并為企業(yè)生態(tài)鏈條上的市場部、銷售部、衍生業(yè)務部、售后服務部、生產部等的各個環(huán)節(jié)提供強大的數據服務支撐。大數據三資循環(huán)體系，最終協助企業(yè)構建全新價值循環(huán)鏈，幫助企業(yè)實現銷售變現的同時，全方位提升競爭力，突破市場困局。

　　

 

　　數據建模與用戶價值分析，必須基于對行業(yè)的深度了解

　　沒有對行業(yè)的深度了解，大數據分析也不可能產生很好的效果與效率，因為在研究用戶數據的時候，最重要環(huán)節(jié)是進行數據建模，必須理解相關行業(yè)才能建立更準確更有價值的分析模型，而最終所得到的用戶數據是從模型的篩選而來，就好像過濾器一樣，不斷篩除雜質最終得到金子用戶。量江湖與車企的合作從2013年開始至今，行業(yè)經驗確保可以建立精準預測模型，從而對未知用戶全面解析和精準預測。

　　從大數據建模分析到用戶價值變現是一個什么過程呢?舉個例子，當用戶經過預先設定的各類分析模型，比如社會階層分類模型、生活態(tài)度分析模型、車型偏好判別模型、消費觀預測模型、購車階段預測模型，最終輸出解析結果，過程中不僅可以豐富潛在消費者的標簽，還可以準確預測消費者計劃購車時間，并給出線索級別。

　　銷售線索級別分為兩類：一類是無購車意向用戶，屬于低級別線索數據帶著豐富的標簽回流大數據中心，實現對企業(yè)內部數據的補充;另一類是有明確購車意向用戶，稱為高級別線索，交由精準營銷環(huán)節(jié)或銷售部進行觸達，帶來源源不斷的現金回報。源源不斷是指低級別的用戶線索，也許現在沒有購車需求，但下一季度又出現購車需求，在他們出現購車需求時，就能把他們拎出來去變現，只有掌握了用戶需求，才能在恰當的時機實現變現。

　　大數據價值不只是變現，CRM信息補全對企業(yè)發(fā)展意義更大

　　對于多數企業(yè)而言，首先關心的是銷售變現問題，我們在與客戶合作中，也是以銷售變現來開啟第一步合作，而往往建立了合作關系的品牌客戶，他們都想利用大數據得到更多價值。這里邊一個特別重要的需求就是CRM信息補全，這也是大數據對用戶分析的重要價值之一。

　　面對企業(yè)CRM中單薄的消費者信息，很難發(fā)掘價值，比如你在展會時收集到的殘缺不全的用戶資料，拿在手里都不知道怎么利用。大數據挖掘技術可以補全這些信息，讓原本模糊的用戶畫像逐漸清晰，個體用戶分析最終還會聚集成清晰的群體特征。群體特征包含觸媒習慣特征，保養(yǎng)維修服務特征，購車金融服務特征，車型偏好群體特征。

　　

 

　　最終，不同的群體特征分析都可以產生價值。如觸媒習慣群體特征數據流向車企市場部門，幫助企業(yè)危機公關、策略制定，媒體渠道投放選擇，營銷推廣高效精準;車型偏好群體特征數據流向車企產品部門，幫企業(yè)優(yōu)化產品優(yōu)化與再定義、品牌定位、產品改進、競品確定;購車金融服務特征數據流向銷售部門，對企業(yè)營銷、溝通策略制定提供支持，幫企業(yè)管理用戶需求，實現精準營銷。保養(yǎng)維修服務群體特征數據流向企售后服務部，有針對性的客戶關懷，保留用戶，延長利潤曲線，帶動車后市場。

　　量江湖通過對海量數據的采集、分析、建模、預測，將原本沒有價值的數據通過關聯、豐滿、解析變成有價值的數據資產，再經由模型分析，形成個體用戶畫像與群體特征分析，對企業(yè)的銷售部、售后服務部、衍生業(yè)務部、市場部等多個部門提供決策支持，幫企業(yè)提升銷量轉化，并提升企業(yè)核心競爭力。

　　當汽車企業(yè)打破固有思維，用大數據視角看待精準營銷，重新審視和定義企業(yè)與用戶的關系時，會發(fā)現企業(yè)可以通過大數據構建一個周而復始、無限循環(huán)的價值生態(tài)鏈，從而建立新市場形勢下的營銷突圍模式，即使在汽車市場下行環(huán)境下，也依然能為企業(yè)帶來源源不斷的價值增長。

　　結語：

　　大數據成為全新的營銷模式正被越來越多的企業(yè)所利用，比如電商，利用大數據能解決了企業(yè)獲客成本高的問題，無論綜合渠道還是垂直渠道，無論傳統(tǒng)還是線上，用戶群都無法做到真正精準，而“精準”才是降低獲客成本的關鍵所在，大數據也是目前最受關注的以低成本觸達用戶的新營銷方式。

　　其實大數據營銷也不是最近才流行起來的，在溪姐之前一篇文章：母嬰電商這么做推廣，購買轉化高八倍，里面介紹的是君樂寶奶粉的案例，就是量江湖從2013年建立戰(zhàn)略合作至今的一個客戶。母嬰用戶的周期短，就像割韭菜一樣一茬接一茬，拉新用戶也是母嬰企業(yè)最頭疼的事兒，大數據恰好能幫企業(yè)解決這一痛點。

　　互聯網高速迭代發(fā)展，推動身處其中的企業(yè)快速變革，同時也在顛覆其外的傳統(tǒng)行業(yè)轉型升級，轉型不在于把店鋪從線下搬到線上這么簡單，而在思維的轉變，互聯網時代必須有大數據思維，汽車企業(yè)如能利用大數據技術推動企業(yè)用戶數據精準落地與價值變現，必將為本行業(yè)發(fā)展帶來質變。當下大數據技術趨于成熟，正是傳統(tǒng)行業(yè)借助大數據實現突圍、轉型的最好時機，信息時代瞬息萬變，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，掌控用戶信息將掌握企業(yè)利潤增長的命門。

　　本文來源：量江湖 作者：溪姐。轉載請標注。