-->

　　摘要： 今日頭條的流量聚集、分發(fā)模式與野蠻生長時期的百度很像。只不過一旦成為PC互聯(lián)網(wǎng)入口之后，百度就幾無后顧之憂了，今日頭條卻并非如此。

　　

 

　　李彥宏在6000字新年內(nèi)部演講中開門見山地提到“內(nèi)容分發(fā)”，難免讓外界浮想聯(lián)翩：這是要向今日頭條公開宣戰(zhàn)的節(jié)奏嗎?要知道，“內(nèi)容分發(fā)”一直是今日頭條高舉的一桿大旗，今日頭條也早已坐上了內(nèi)容分發(fā)的第一把交椅，無人可與爭鋒。

　　李彥宏之所以劍指今日頭條，是因為頭條正在以迅雷不及掩耳之勢挖空百度的墻角。兩者廣告收入的此消彼長有目共睹：2016第三季度，百度的廣告收入首次負(fù)增長，同比下降6.7%，而今日頭條2016前三季度就已經(jīng)超額完成了60億的年度目標(biāo)，全年收入有望接近百億。

　　雖然今日頭條的收入規(guī)模不及百度的六分之一，然而凌厲的增速卻是李彥宏不可小覷的。

　　早在去年張一鳴接受《財經(jīng)》雜志深度專訪時，就有評論者指出他與李彥宏在成功路徑中的某些相似之處，隱然有下一個李彥宏的跡象。

　　實際上，今日頭條暗度陳倉一般突然出現(xiàn)在百度的正面戰(zhàn)場，讓李彥宏鳴鏑擂鼓，全軍動員，除了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量邏輯與信息獲取方式的改變之外，也因為今日頭條復(fù)制了百度昔日的許多招數(shù)。

　　就像魏武揮在《沒有了后顧之憂的今日頭條》中所說的：移動端的算法內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域，今日頭條大勢已成，任何一個競爭對手，比它更精準(zhǔn)10%，都是沒有用的。就像搜狗、360即便搜索結(jié)果比百度更加精準(zhǔn)，依然無法撼動百度在搜索領(lǐng)域的地位一樣。

　　然而，就像百度在PC互聯(lián)網(wǎng)上的入口壟斷地位一樣，今日頭條在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位也不是憑空而來，流量都是它們的生命線，只不過兩者是完全不同的獲取方式，在邏輯上卻又是相通的。

　　百度除了“更懂中文”以及“墻”的助攻之外，之所以為每一個上網(wǎng)者所熟悉，離不開被周鴻祎稱之為流氓軟件的百度工具欄(百度搜霸)和3721、hao123的功勞，那時候的瀏覽器頂部之所以是各大流氓軟件斗法的現(xiàn)場，后來360、騰訊等之所以后知后覺地紛紛做起了瀏覽器，也是為了占據(jù)比搜索引擎優(yōu)先級更高的入口。

　　奈何此時，有先發(fā)優(yōu)勢的百度已經(jīng)占據(jù)了人們的心智入口。移動端的流量邏輯其實與PC端類似，只不過不再瀏覽器入口變成了App Store，而網(wǎng)頁變成了一款款A(yù)pp。

　　去年10月，鳳凰新聞曾經(jīng)“強(qiáng)烈譴責(zé)”今日頭條惡意劫持自家流量，根據(jù)知乎用戶韓迪的分析，鳳凰新聞投訴的并非是DNS劫持，而是今日頭條的SEM(Search Engine Marketing)劫持，后者購買了“新聞”、“資訊”等關(guān)鍵詞并賦予了更高的權(quán)重而已。這種針對應(yīng)用商店的搜索引擎優(yōu)化實際上還是百度的制度設(shè)計。

　　反觀百度，高溢價收購一個進(jìn)入沒落期的應(yīng)用商店，未免顯得有點人傻錢多，忘了發(fā)家之術(shù)了。

　　而在手機(jī)端，優(yōu)先級比應(yīng)用商店更高的，就是軟件預(yù)裝。在這方面，今日頭條又是屬于先知先覺，做到極致者。這也就是為什么今日頭條很強(qiáng)調(diào)“裝機(jī)量”這個數(shù)字的原因，也使得它的裝機(jī)量僅次于騰訊系。

　　而PC互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站聯(lián)盟變成了手機(jī)上的App廣告聯(lián)盟，今日頭條是移動廣告領(lǐng)域最大的廣告主之一，是無數(shù)中小開發(fā)者的首席“金主”，這就使得今日頭條可以出現(xiàn)在幾乎每一位移動互聯(lián)網(wǎng)用戶面前，把分散在幾十萬款A(yù)pp的流量聚沙成塔地收攏一處。然后通過算法推薦的正向反饋鎖定住這些流量，再向面向廣告主對這些流量進(jìn)行二次分發(fā)。

　　從這個角度來說，今日頭條更像是流量的“精細(xì)運(yùn)營商”與二次分發(fā)商，內(nèi)容只是它黏住流量、運(yùn)營流量并精細(xì)化分發(fā)的工具而已。

　　而今日頭條的內(nèi)容來源則是鈦媒體此前文章《算法為王，正讓媒體淪為內(nèi)容“工人”?》中所說的“內(nèi)容工廠”。這樣的流量聚集、分發(fā)的模式與百度在PC互聯(lián)網(wǎng)上野蠻生長的時期很相似。

　　只不過一旦成為互聯(lián)網(wǎng)入口之后，百度就幾無后顧之憂了，哪怕自己還在不斷作死。而今日頭條并不能像魏武揮所說的那樣高枕無憂。

　　它的流量之網(wǎng)需要一直張開而不能收起，它的SEM也一刻不能停止，蘋果正式開放了App Store競價排名的灰色地帶，成本不可避免會水漲船高。今日頭條的流量天花板已經(jīng)隱約可見，只能加快國際化的步伐，而微信局域網(wǎng)范圍的不斷擴(kuò)大，小程序?qū)τ贏pp的收編，都會影響今日頭條的流量“吸星大法”。

　　在以App為中心的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，今日頭條的流量游戲能一直玩下去，但是它在社交、社群方面幾無建樹。今日頭條上的內(nèi)容工人也不會一直安于現(xiàn)狀，而是永遠(yuǎn)有謀求自己的用戶、社群、變現(xiàn)手段的沖動，只靠發(fā)工資無法安撫他們。

　　今日頭條在野蠻生長期“借鑒”百度的另一機(jī)制就是：內(nèi)容抓取。不過，百度能夠為被抓取的網(wǎng)站帶去流量，而今日頭條卻不過是“流量及廣告劫持”，所以很快就陷入了媒體圈口誅筆伐的輿論漩渦，逼迫它不得不開起了自己的內(nèi)容工廠。不過對于不肯“就范”的內(nèi)容生產(chǎn)者，躲在“避風(fēng)港”背后的機(jī)器抓取行為依然存在。

　　在碰到流量的天花板之后，今日頭條下一步要做的就是提高流量的變現(xiàn)效率。雖然2016年今日頭條的收入遠(yuǎn)超預(yù)期，勢頭兇猛。然而，想要達(dá)到百度的量級卻并非易事。

　　正如Google一樣，百度數(shù)百億的廣告收入主要來自于50多萬家長尾客戶、本地客戶，而百度又必須維持著一支7000多人的廣告銷售體系，來不斷拓展新的客戶。

　　今日頭條雖然宣稱“千人千面”，然而內(nèi)容資訊的顆粒度細(xì)化程度依然比不上搜索關(guān)鍵詞，這就使得它很難像百度一樣容納那么多的長尾客戶。而且，今日頭條這種被動的信息推送，也不如主動搜索更能暴露用戶的需求，它所謂的精準(zhǔn)匹配也做不到百度一般的精準(zhǔn)。

　　在2016年末的微信公開課上，張小龍曾經(jīng)提到，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)商家與用戶的接觸反而比PC時代更難”，而小程序就是要讓商家繞過電商、生活服務(wù)這樣的中間平臺，直接呈現(xiàn)在用戶面前一個個入口。

　　從廣告客戶的角度來講，當(dāng)用戶在手機(jī)上不再通過搜索主動暴露自己的需求和意愿，而是通過電商、生活服務(wù)平臺的篩選、過濾，通過意見領(lǐng)袖的推薦、網(wǎng)紅的直播來選擇產(chǎn)品、服務(wù)時，只靠做競價排名和SEO就能“等君入甕”的好日子結(jié)束了。

　　莆田系近兩年之所以與百度摩擦不斷，正是因為原先的玩法邊際效用不斷遞減，曾經(jīng)甜蜜的同盟開始出現(xiàn)裂痕，魏澤西事件只是導(dǎo)火索而已。

　　今日頭條的“流量生意”之所以風(fēng)生水起，正是源于數(shù)十萬分散的App與廣告主之間無法一一對接，所以才需要這樣的“流量中轉(zhuǎn)站”來二次分發(fā)。然而 ，內(nèi)容這種中間載體(且現(xiàn)在視頻已經(jīng)超過了圖文的流量)能否擔(dān)負(fù)起流量的細(xì)化、匹配、精準(zhǔn)分發(fā)?也許，今日頭條能獲取的廣告市場，只能是百度的份額減去電商、生活服務(wù)平臺、微信、微博、直播平臺、其他移動廣告聯(lián)盟之后剩下的那一部分。它永遠(yuǎn)也無法企及百度這樣一個PC互聯(lián)網(wǎng)時代單一入口的廣告體量。