作為第一批收集服裝品牌，依托淘寶流量盈利不息強(qiáng)大、轉(zhuǎn)型，到現(xiàn)在“出淘”上市，韓都并不是個(gè)例。

　　

 

　　上市說(shuō)了一年，韓都電商終于在上周正式掛牌新三板(股票代碼838711)。

　　2016年4月，股轉(zhuǎn)公司領(lǐng)受韓都掛牌申請(qǐng)材料，7月底股轉(zhuǎn)出具贊成掛牌函，到12月底韓都終于成為第一個(gè)掛牌新三板的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌。

　　仿佛競(jìng)走普通，別的兩家淘品牌裂帛和茵曼也都同年提交IPO申請(qǐng)，但它們選擇掛牌深圳創(chuàng)業(yè)板，流程相對(duì)復(fù)雜，最終照舊被韓都爭(zhēng)先了一步。

　　成立于2006年的韓都不僅做服裝，還接濟(jì)其他品牌進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)。其首要營(yíng)業(yè)是服裝設(shè)計(jì)與發(fā)賣，出產(chǎn)外包給上游制衣廠。“沒做過(guò)一件衣服”的韓都現(xiàn)在卻運(yùn)營(yíng)高出30個(gè)品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝和配飾等。女裝是其最主要的營(yíng)業(yè)，近幾年占比均高出70%。

　　因?yàn)樽プ×隧n流等風(fēng)行元素，在品牌形象上也舍得花錢(找了全智賢、安宰賢和樸信惠等韓星代言)，韓都發(fā)賣成就一向不錯(cuò)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，從2012 到 2015 年，韓都接連四年拿了女裝銷量總冠軍。

　　作為第一批收集服裝品牌，韓都搭上淘寶流量盈利順風(fēng)車，也見證了淘品牌并購(gòu)廝殺刷洗牌，到現(xiàn)在后流量盈利時(shí)代選擇“出淘”走向上市，其成長(zhǎng)并不是個(gè)例。

　　從品牌走向生態(tài)系統(tǒng)

　　韓都的品牌進(jìn)化之路，首要走了四步：從單品牌走向多品牌，隨后成為品牌孵化平臺(tái)，最后還做起了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

　　在創(chuàng)業(yè)的1.0階段，缺錢缺經(jīng)驗(yàn)的韓都過(guò)程代購(gòu)韓國(guó)服裝起步。

　　2008年，韓都從山東幾所院校招來(lái)幾十名服裝設(shè)計(jì)和韓語(yǔ)專業(yè)的學(xué)生。這批年青人天天從韓國(guó)網(wǎng)站篩選服裝品牌和商品，放在淘寶上賣，賣出后再到韓國(guó)網(wǎng)站上下訂單。這個(gè)過(guò)程中，員工本身經(jīng)管品牌、設(shè)計(jì)圖片、翻譯商品介紹、確定技倆和價(jià)錢等。

　　天天發(fā)賣兩三百款韓國(guó)服裝，這讓韓都賺到了第一桶金，不僅流量飛漲，還種植了一批買手團(tuán)隊(duì)�？墒沁@種代購(gòu)錯(cuò)誤明明，好比不及退換貨、發(fā)貨很慢、性價(jià)比力低等。

　　一年后，韓都不再?gòu)捻n國(guó)采購(gòu)，直接找了國(guó)內(nèi)工場(chǎng)，起頭做品牌現(xiàn)貨。

　　逐步地，韓都形成以幾工錢單元的團(tuán)隊(duì)，這種產(chǎn)物小組制后來(lái)成為韓都的焦點(diǎn)。小組制模式打散并重組了傳統(tǒng)的直線機(jī)能制，從設(shè)計(jì)師、商品頁(yè)面、對(duì)接出產(chǎn)、經(jīng)管訂單等各部門中抽取員工，打包成對(duì)某款產(chǎn)物承擔(dān)責(zé)任的自力小組，成員收入與產(chǎn)物銷量直接掛鉤。今朝，如許的小組韓都有200多個(gè)。而公司其他辦事部門(包孕攝影、出產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、手藝、客服和財(cái)務(wù)等)都為小組辦事。

　　到2012年，為了測(cè)試這種模式是否或許在新品類長(zhǎng)進(jìn)行復(fù)制，韓都創(chuàng)立了AMH男裝、米妮哈魯童裝、尼班詩(shī)女裝等5個(gè)新品牌。在趙迎光看來(lái)，韓都內(nèi)部為小組供給撐持的“辦事型經(jīng)管”，是多品牌擴(kuò)張的環(huán)節(jié)。

　　按照規(guī)模和成長(zhǎng)性，韓都辦事部門劃分為品牌規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)經(jīng)管兩個(gè)小組。品牌規(guī)劃組首要為“從0到1000萬(wàn)”階段的品牌供給接濟(jì)，包孕前期調(diào)研、商標(biāo)注冊(cè)、常識(shí)產(chǎn)權(quán)等，接濟(jì)品牌走過(guò)“從無(wú)到有”;而運(yùn)營(yíng)經(jīng)管組則針對(duì)高出1000萬(wàn)的品牌，撐持它們“從小到大”。

　　而企劃部則負(fù)責(zé)把握韓都產(chǎn)物布局和發(fā)賣節(jié)奏，為以上兩部門供給建議。好比為了供給鏈協(xié)調(diào)，企劃部按照汗青數(shù)據(jù)，為每個(gè)小組擬定了月度、季度和年度等細(xì)分稽核指標(biāo)。

　　從2014年起頭，韓都兩年內(nèi)平均每年增加10個(gè)新品牌，然后按照成長(zhǎng)數(shù)據(jù)，選擇增加快的幾個(gè)品牌進(jìn)行重點(diǎn)攙扶，這種模式一向用到而今。2016年攙扶的兩個(gè)品牌是娜娜日志和少女裝。此外，韓都還起頭涉獵代運(yùn)營(yíng)等辦事營(yíng)業(yè)。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，韓都2014年?duì)I收達(dá)8.3億元，凈利潤(rùn)吃虧3756萬(wàn)元。到2015年，營(yíng)收為12.6億元，凈利轉(zhuǎn)虧為盈，為3321萬(wàn)元。其女裝雖依然占比最大，但男裝和童裝等份額逐漸增加。兩年間，其主營(yíng)營(yíng)業(yè)毛利從34.8%增加至39.4%，此中童裝、攝影和代運(yùn)營(yíng)營(yíng)業(yè)毛利均有顯著增加。

　　到2016年，面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)，韓都考試在大數(shù)據(jù)和貿(mào)易智能根基上創(chuàng)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)。一方面，韓都和探路者、九牧王等線下大品牌合資，為這些品牌做增量;另一方面，韓都為線上和線下中小品牌、甚至海外品牌代運(yùn)營(yíng)。別的，其品牌孵化基地智匯藍(lán)海也于2016年3月在深圳落戶。

　　“快速、少量、多款”

　　為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，韓都首要借鑒ZARA買手制，實(shí)施“快速、少量、多款”的產(chǎn)物經(jīng)管模式。

　　據(jù)虎嗅此前報(bào)道，韓都在每年最后兩個(gè)月推出來(lái)年第一批夏裝技倆，在次年一、二月出產(chǎn)30%產(chǎn)物。從3月到5月，產(chǎn)物一邊發(fā)賣一邊打折。據(jù)此階段數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整產(chǎn)物。到5月，出產(chǎn)剩下的70%，然后在6、7月發(fā)賣。以此輪回。

　　此前，趙迎光默示，韓都的這種柔性供給鏈或許共同的商家多達(dá)240多家。但跟著旗下品牌大增、營(yíng)業(yè)更多元后，近兩年，韓都的低庫(kù)存策略似乎不如夙昔有效了。數(shù)據(jù)顯示，從2014到2015年，其存貨周轉(zhuǎn)率從6.0次下降至4.4次。

　　而說(shuō)到發(fā)賣，韓都首要過(guò)程淘寶、天貓、京東等平臺(tái)自營(yíng)店直接發(fā)賣商品給用戶。數(shù)據(jù)顯示，在2014和2015年，直接發(fā)賣模式為韓都進(jìn)獻(xiàn)近3/4營(yíng)收。別的，它也發(fā)賣批量商品給其他平臺(tái)，再由平臺(tái)出售給小我買家。近兩年，唯品會(huì)是其批量發(fā)賣的第一大客戶。

　　和設(shè)計(jì)在2016年開1000家線下店的茵曼分歧，韓都創(chuàng)始人胡近東此前公開默示，因?yàn)椴皇煜ぞ�下模式，韓都對(duì)開線下店肆始終連結(jié)隆重，今朝沒有線下開店的籌算。

　　而關(guān)于客服團(tuán)隊(duì)扶植，趙迎光此前透露，韓都在濟(jì)南大學(xué)城鄰近設(shè)立基地，充實(shí)哄騙本地約17萬(wàn)大學(xué)生。從大學(xué)生入學(xué)起頭，為其供給客服兼職機(jī)會(huì)，直至大學(xué)結(jié)業(yè)，是以其客服流動(dòng)性和成本都比力低。

　　“淘金”之路

　　韓都衣舍追逐本錢市場(chǎng)的汗青可追溯到2011年。

　　讓渡申明書顯示，韓都股權(quán)布局相對(duì)分離，缺乏單一大股東。5個(gè)創(chuàng)始人趙迎光、張虹霞、劉軍光、杜廷國(guó)和吳振濤共持有51%的股份，還有20個(gè)小股東持有殘剩股份。為實(shí)現(xiàn)公司不變治理，5個(gè)創(chuàng)始人此前簽署和議，贊成在重大計(jì)劃上連結(jié)一致。

　　公開資料顯示，韓都2011年獲得IDG投資，那時(shí)就設(shè)計(jì)海外上市。該年2月公司起頭搭建VIE架構(gòu)，并隨后設(shè)立境外上市主體HanduEsell。

　　但韓都在那時(shí)未能實(shí)現(xiàn)境外上市。2013年，公司終止VIE和議。隨后韓都引入IDG-Growth、BigProfit、BestJolly等明星投資者，還獲得藝人李冰冰、黃曉明、任泉三人成立的StarVC入股投資。不外他們持股有限，合計(jì)只有1.5%。

　　到2015年9月，九牧王布告稱，旗下全資子公司與上海景輝投資經(jīng)管中心共向韓都注資6萬(wàn)萬(wàn)元，認(rèn)購(gòu)韓都2.4%的股份。按照該布告，韓都那時(shí)估值約為25億。到2015年年末，公司正式變換為外商投資股份有限公司，2016年3月完成股改，兩個(gè)月后向證監(jiān)會(huì)遞交新三板上市申請(qǐng)書。

　　而在設(shè)計(jì)上市的淘品牌背后，有阿里巴巴的撐持。2016年4月，在旗下多個(gè)商家包孕韓都、三只松鼠、韓后等倡議下，天貓成立“協(xié)助商家上市辦公室”。對(duì)阿里而言，為淘品牌上市背書，是接濟(jì)它們輸血，淘品牌上市后融資回饋平臺(tái)，彼此受益。

　　淘品牌紛紛“出淘”，是因?yàn)楝F(xiàn)在的電商平臺(tái)不如斯前那么好賺了。事實(shí)上，從2012年起頭，阿里就起頭加大對(duì)傳統(tǒng)品牌的攙扶，淘品牌流量盈利漸低。

　　《2015-2016年度中國(guó)服裝電商行業(yè)呈報(bào)》顯示，服裝電商成長(zhǎng)已進(jìn)入成熟期，傳統(tǒng)服裝借電商謀變。在比來(lái)三年，淘品牌營(yíng)收增加，但利潤(rùn)率逐年下降。

　　現(xiàn)在多量線下服裝品牌做起電商業(yè)務(wù)，國(guó)外快時(shí)尚ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)和本土森馬、美特斯邦威等紛紛開發(fā)線上渠道。從近兩年“雙11”發(fā)賣榜來(lái)看，淘品牌保存空間受到擠壓，場(chǎng)合不太有利。不光榜首從韓都變?yōu)榱藘?yōu)衣庫(kù)，前十名中淘品牌更是所剩無(wú)幾。并且淘品牌還面臨同質(zhì)化問(wèn)題，低端和盜窟等標(biāo)簽難以摘除。從本錢市場(chǎng)尋找沖破口，成為它們的轉(zhuǎn)型途徑之一。

　　然而，如韓都公開讓渡書所說(shuō)，與傳統(tǒng)服裝行業(yè)比擬，淘品牌沒有過(guò)硬的供給鏈系統(tǒng)，少數(shù)有自建工場(chǎng)，品牌上路快但后勁不足，上市需承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。固然韓都成功登岸新三板，但這對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的晉升意義還有待調(diào)查。