摘要：一口網(wǎng)紅鍋的IP之路?

　　

 

　　文/全國網(wǎng)商記者 寧函夏

　　編纂/范越

　　借用一口鉆石網(wǎng)紅鍋“霸屏”了整個(gè)雙11的菲仕樂又來了。12月27日菲仕樂登岸天貓超等品牌日，再次狠狠刷了一把存在感。

　　天貓供給數(shù)據(jù)顯示，舉動(dòng)當(dāng)天，菲仕樂天貓旗艦店成交額超越雙12，現(xiàn)實(shí)增幅達(dá)50%，僅次于雙11，相當(dāng)于其線下20個(gè)門店40天的發(fā)賣總和。而且店肆新增粉絲20多萬，為日均的400多倍。雙11中，菲仕樂旗艦店開跑幾小時(shí)就沖破2015年雙11全天發(fā)賣額。單靠價(jià)值430萬的鉆石鍋，店肆UV流量就沖破了100萬，成了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

　　而此次超等品牌日舉動(dòng)中，菲仕樂打通線上和線下的門店、會(huì)員等，除了偶然秀一下幾百萬的鎮(zhèn)店之鍋，還設(shè)置了各類環(huán)節(jié)指向統(tǒng)一主題：免費(fèi)試用的經(jīng)典高壓鍋、顏值爆表的小鮮肉主廚直播、歡喜頌劇組探班名額等等，當(dāng)天大廚烹飪直播環(huán)節(jié)吸引了高出200萬人次旁觀，這個(gè)輕奢廚具品牌正在出力打造屬于本身的IP，哄騙場景營銷和圈層傳布，讓品牌更接地氣，更好玩。

　　四招打造“朱門IP”

　　雖起步不算早，但回首菲仕樂的營銷思路，或許看出這個(gè)品牌正在種植屬于本身的IP“貿(mào)易邏輯”——過程既跨界又有足夠深度的營銷，菲仕樂從四個(gè)維度來打造品牌IP。

　　1、促銷與汗青“隱性關(guān)系”

　　創(chuàng)立于1845年、擁有171年的菲仕樂把此次促銷的體驗(yàn)套組價(jià)錢和汗青做了“隱性關(guān)系”。171元的湯鍋奶鍋體驗(yàn)套組、171元的刀具體驗(yàn)套組、171元的廚房潔凈套組，1710元的炒鍋套組、1710元的高壓鍋套組、1710元的純進(jìn)口套組，以品牌汗青為暗語，“171”這個(gè)數(shù)字作為傳布的符號(hào)，菲仕樂在超等品牌日既用超低的價(jià)錢表達(dá)了誠意，同時(shí)又讓消費(fèi)者輕易記住品牌的汗青沉淀。

　　2、直播的“場景營銷”

　　無論是電視購物照舊近兩年流行的收集直播，以廚房為場景的商品售賣歷來是廚具品牌的拿手活。在超等品牌日的直播過程中，菲仕樂主廚一邊用著撐持無水摒擋、承重200多斤的把手的“雅格湯鍋炒鍋”，一邊津津有味的講解菲仕樂鍋具利用的醫(yī)用不銹鋼究竟是什么來頭。不僅如斯，除了顏值爆表小鮮肉主廚現(xiàn)場秀廚藝，征服迷妹們抉剔的味蕾，菲仕樂更邀請了多年來采辦菲仕樂產(chǎn)物的老顧客做客直播間，從消費(fèi)者角度闡釋了對廚具品牌的遴選、采辦以及利用過程，代入感強(qiáng)烈。

　　3、分歧VIP的“圈層融合”

　　針對分歧圈層的客戶，菲仕樂進(jìn)行了分歧層級(jí)的營銷弄法。

　　在消費(fèi)者層面，品牌以“300口德國進(jìn)口高壓鍋的免費(fèi)試用”積存新客，以“以舊換錢，舊鍋發(fā)閑魚抵300元無門檻券”讓老客回來，加上免費(fèi)贈(zèng)予、新老會(huì)員“買家秀”、拍賣黃金刀捐助慈善公益步履、發(fā)放《歡喜頌2》劇組探班等格局，使得超等品牌日與方針客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　　在產(chǎn)物層面，無論是SKU的富厚度，照舊產(chǎn)物價(jià)位的寬度，以及格外設(shè)置的重磅明星產(chǎn)物和低門檻入門級(jí)產(chǎn)物，菲仕樂針對線上廣漠市場消費(fèi)需求的進(jìn)級(jí)，用商品的不同化、個(gè)性化，來知足消費(fèi)者日益細(xì)分的市場需求。

　　4、200家門店的深度共同

　　此次舉動(dòng)，菲仕樂線下門店共同線上舉動(dòng)進(jìn)行了提前預(yù)熱。菲仕樂在大陸地域擁有200多家門店、14家學(xué)院和3家餐廳。品牌在商場用100個(gè)天貓公仔裝飾圣誕樹，搭建了外場篷房，共同超等品牌日的Logo露出。別的，在杭州大廈和阿里西溪園區(qū)之間，還有一輛“菲仕樂BUS”穿梭往返，車上特賣可烹飪的小食熱飲，就像一個(gè)流動(dòng)的告白。

　　線上與線下融合，汗青與現(xiàn)代碰撞，產(chǎn)物和消費(fèi)者的互動(dòng)，菲仕樂在超等品牌日的各類弄法或許能復(fù)制和沉淀到行業(yè)日常，為家居行業(yè)在輕奢品類的運(yùn)營格局進(jìn)級(jí)供給立異試驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

　　為電商定制產(chǎn)物線

　　菲仕樂電商負(fù)責(zé)人Mike向全國網(wǎng)商透露，來歲菲仕樂還將繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)物線，而且加大電商渠道的投入。

　　如何均衡好線上線下的關(guān)系，以及找到適合線上的弄法是近幾年菲仕樂正在試探的課題。事實(shí)上，整個(gè)廚具行業(yè)也面臨著如許的問題。

　　最常見的一種做法是把各類廚具產(chǎn)物打包組合售賣，與線下門店單品區(qū)別開來，過程削減線上渠道運(yùn)營成本讓利消費(fèi)者的同時(shí)，提高客單價(jià)。

　　例如菲仕樂的一款壓力鍋，售價(jià)為2380元，而與炒鍋、刀具等組合套裝售價(jià)3880。從店肆頁面顯示數(shù)據(jù)來看，組合套裝的銷量遠(yuǎn)高出單品發(fā)賣，更受接待。

　　也有部門高端廚具品牌不僅或許實(shí)現(xiàn)產(chǎn)物國表里同步上線，還能將一些產(chǎn)物做到線上線下同款同價(jià)，同時(shí)開發(fā)出適合線上消費(fèi)者的新品。

　　菲仕樂方面默示，開發(fā)新款看似花錢、艱苦，但或許選擇相對較輕的操作模式，例如擬定格外顏色、特定尺寸的鍋具、碗等。

　　“我們?yōu)殡娚唐脚_(tái)特意搭建了格外的產(chǎn)物系統(tǒng)。”面臨線上年青、追求時(shí)尚的消費(fèi)者，過程搭建新的產(chǎn)物線，菲仕樂正在考試挖掘出更多潛在的消費(fèi)者。

　　估計(jì)到來歲，菲仕樂會(huì)新增兩家品牌專賣店和一家全品牌體驗(yàn)店。全品牌體驗(yàn)店中，菲仕樂將牽頭打包歐洲十幾個(gè)家居品牌插足天貓陣營。

　　別的，菲仕樂還會(huì)把直播課程搬到線下門店。屆時(shí)，門店會(huì)新增灶臺(tái)等廚電產(chǎn)物，每周開設(shè)烹飪課程，讓門店加倍糊口化。

　　經(jīng)歷誘人的“超品日”能幫品牌哪些忙?

　　假如說雙11是天貓品牌的集體狂歡，那么超等品牌日則是天貓為每個(gè)品牌度身定制的“個(gè)性Party”。此次超等品牌日，天貓深度整合各類資源，為菲仕樂供給流量、數(shù)據(jù)撐持、闡明和辦事。

　　回首天貓超等品牌日的“經(jīng)歷”其實(shí)相當(dāng)“誘人”，星巴克、ZARA、雅詩蘭黛、海爾、美的、樂視都是超等品牌日的考試者。“天貓超等品牌日在接濟(jì)拓展線上線下市場時(shí)，或許賜與品牌更多的流量撐持。”菲仕樂電商負(fù)責(zé)人Mike告訴全國網(wǎng)商。

　　網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，廚房用品的整體市場容量在300到400億元，而線上滲出率為30%閣下，處于增加階段。天貓美家全球家居負(fù)責(zé)人霆恩曾告訴全國網(wǎng)商，今朝國表里95%的高端廚具品牌都已在天貓開店。

　　作為傳統(tǒng)零售商，菲仕樂懂得中國的消費(fèi)者早已養(yǎng)成線上購物的習(xí)慣。2013年，德國菲仕樂天貓旗艦店開業(yè)。在這家擁有171多年汗青的德國廚具品牌看來，“開拓電商渠道勢在必行，而天貓擁有非常成熟的系統(tǒng)”，Mike在接管全國網(wǎng)商采訪時(shí)說道。

　　本次超等品牌日，天貓?jiān)谑袌鰻I銷范疇上和菲仕樂進(jìn)行深切合作，包孕潛在客戶的客戶群體特質(zhì)和行為闡明、客戶群的滲出率和市場份額的闡明及運(yùn)營以及恒久針對消費(fèi)者晉升媒體投放成效系列工作的必然數(shù)據(jù)支撐。而這恰是傳統(tǒng)零售品牌最等候的。