摘要：近幾年，當(dāng)傳統(tǒng)商超巨頭都擎起電商轉(zhuǎn)型大旗之時(shí)，事實(shí)在用哪些招數(shù)重獲新生呢?

　　

 

　　文/全國網(wǎng)商記者 陳之琰

　　“易買得曲陽店要關(guān)門了!實(shí)體賣場(chǎng)被電商平臺(tái)徹底打敗了?”雙11的余韻還未徹底消散，近期就有網(wǎng)友發(fā)出如許的感慨。

　　日前，媒體報(bào)道稱，位于上海市虹口區(qū)的易買得(曲陽店)大部門貨架已經(jīng)清空，關(guān)門期近。因?yàn)樵摰晔琼n國新世界集團(tuán)旗下大型綜合超市易買得1997年進(jìn)入中國市場(chǎng)后的首家門店，此舉被視為傳統(tǒng)大賣場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代急速式微的又一例證。

　　從1995年家樂福在首都創(chuàng)設(shè)中國大陸第一家門店起，來自韓國的易買得、美國的沃爾瑪、德國的麥德龍、臺(tái)灣的大潤(rùn)發(fā)等外資大賣場(chǎng)接連入華。固然他們?cè)�是啟迪了中國零售行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，但近幾年卻難以再現(xiàn)舊日榮光。

　　

 

　　(在零售百強(qiáng)企業(yè)中，外資零售企業(yè)的發(fā)賣額占比從2010年的23.2%下降到2015年的9.9%。)

　　按照尼爾森發(fā)布的《2016年度中國賣場(chǎng)超市購物者趨勢(shì)呈報(bào)》，消費(fèi)者在大型商超的平均購物籃金額從172.4元下降至162.7元。線下市場(chǎng)購物籃金額降低的原因在于，購物者購物目的發(fā)生了改變。人們不再像夙昔日常為了大量囤貨前去超市，消費(fèi)行為趨于碎片化，有大件商品或者囤貨需求時(shí)，人們會(huì)選擇網(wǎng)購。

　　在這種后臺(tái)下，不想“被徹底打敗”的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)們起頭尋找新機(jī)會(huì)。適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，全渠道O2O成為這些企業(yè)在中國下一個(gè)階段的成長(zhǎng)動(dòng)能。隨之而來的拓展電商渠道、結(jié)構(gòu)便當(dāng)?shù)�、重整產(chǎn)物線和供給鏈等策略，都在差遣曾經(jīng)以大賣場(chǎng)為主業(yè)的零售商向著全渠道O2O標(biāo)的成長(zhǎng)。

　　近幾年，當(dāng)這些傳統(tǒng)巨頭都擎起電商轉(zhuǎn)型大旗之時(shí)，事實(shí)在用哪些招數(shù)重獲新生呢?

　　第一招：“抱大腿”共建O2O平臺(tái)

　　

 

　　打通線上線下最根基的做法即是為消費(fèi)者供給線上購物的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。與早期傳統(tǒng)渠道商自建電商(典型案例蘇寧國美)分歧，而今大都多半大賣場(chǎng)都選擇與成熟的電商平臺(tái)合作。

　　從2011年染指1號(hào)店起，沃爾瑪就與成功的綜合電商平臺(tái)合作，顯示出了在大陸市場(chǎng)摸索零售全渠道的野心。假如說上一次與1號(hào)店的合作照舊沃爾瑪為主角、1號(hào)店為副角，那么2016年沃爾瑪與京東的合作則完全將腳色掉了個(gè)兒。

　　2016年6月，沃爾瑪出讓1號(hào)店所有股權(quán)獲得京東約5%的股份。10月6日，沃爾瑪增持京東股權(quán)至10.8%，獲得京東董事會(huì)的一個(gè)調(diào)查員席位。10月20日，沃爾瑪與京東的合作落地：沃爾瑪山姆會(huì)員商鋪、沃爾瑪國際官方旗艦店正式在京東上線，配送周全接入京東自營物流。

　　

 

　　(由此，京東+沃爾瑪與阿里+蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)款式已現(xiàn)雛形。)

　　與之近似，組團(tuán)登上這場(chǎng)電商零售夾雜擂臺(tái)的例子包孕：麥德龍牽手天貓，并被其高層視為“將來20年的新動(dòng)能”;國美在線與大潤(rùn)發(fā)所開辦的飛牛網(wǎng)合作，作為又一勢(shì)力插足“貓狗大戰(zhàn)”;還有2016年7月進(jìn)軍O2O的新美大華潤(rùn)集團(tuán)軍，華潤(rùn)旗下的華潤(rùn)萬家、蘇果超市、樂購等上萬家門店都將“搬入”美團(tuán)外賣。

　　這些合作的背后，一方面，是傳統(tǒng)零售渠道獨(dú)自扶植電商平臺(tái)陷入瓶頸。例如，上海本土超市聯(lián)華在 2013 年就推出了“聯(lián)華易購”，試圖成長(zhǎng)線上營業(yè)。但因?yàn)樽越ㄆ脚_(tái)投入龐大且電商競(jìng)爭(zhēng)慢慢呈現(xiàn)阿里、京東兩家獨(dú)大的形態(tài)，在 2015 年 11 月 30 日，這個(gè)營業(yè)黯然退場(chǎng)。今朝，還對(duì)峙單打獨(dú)斗自建平臺(tái)的傳統(tǒng)巨頭也只剩家樂福。

　　2015年6月，家樂福在上海啟動(dòng)O2O營業(yè)，昔時(shí)年尾上線“網(wǎng)上商城APP”，家樂福還獲得了“上海自貿(mào)區(qū)外商投資經(jīng)營增值電信營業(yè)”派司，答應(yīng)第三方商戶入駐家樂福電商平臺(tái)。之后，家樂福將電商辦事陸續(xù)籠蓋首都、成都、昆明、無錫和姑蘇。家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年曾明確默示，家樂福電商會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)“家樂福在哪里，哪里就有家樂福電商”。

　　可是，標(biāo)語雖響，成績(jī)卻遠(yuǎn)沒有看起來那么夸姣。按照家樂福發(fā)布的2016財(cái)年三季度財(cái)報(bào)，在整體國際市場(chǎng)中，亞洲闡發(fā)較差，發(fā)賣額下降5%，此中中國市場(chǎng)更是下降7.8%，全渠道轉(zhuǎn)型還未收效益。

　　線上與線下的普遍合作在另一方面也來自電商平臺(tái)自己的需求。有零售商默示，電商平臺(tái)從未像而今日常，闡發(fā)出對(duì)線下渠道的渴求之意。昔時(shí)電商平臺(tái)之所以或許強(qiáng)勢(shì)崛起是因?yàn)榫�下零售環(huán)節(jié)做的不敷好，但而今電商平臺(tái)對(duì)用戶的挖掘已經(jīng)進(jìn)入瓶頸了，假如想繼續(xù)成長(zhǎng)，必需借助線下零售的地面優(yōu)勢(shì)。

　　第二招：賣紛歧樣的產(chǎn)物

　　有了線上采辦的渠道，對(duì)于傳統(tǒng)大賣場(chǎng)來說，更環(huán)節(jié)的是可否在產(chǎn)物方面適應(yīng)線上消費(fèi)者的采辦需求。結(jié)合國美在線插足“貓狗大戰(zhàn)”之后，飛牛網(wǎng)等候成為“第三極”。對(duì)于國美在線和飛牛網(wǎng)而言，結(jié)合也是一種產(chǎn)物互補(bǔ)的格局：飛牛網(wǎng)快消百貨的接入，或許進(jìn)一步富厚日用快消品類，填補(bǔ)家電3C類產(chǎn)物客單價(jià)高但粘性低的弱點(diǎn)，而國美在線入駐飛牛網(wǎng)，也將給飛牛帶來家電8大品類近20萬個(gè)SKU。

　　而在成長(zhǎng)不同化產(chǎn)物方面，飛牛網(wǎng)則主打糊口必需品和自創(chuàng)品牌。

　　大潤(rùn)發(fā)CEO黃明端說，一起頭，飛牛網(wǎng)就定位為O2O網(wǎng)上商城，后來則調(diào)整成“O2O糊口必需品的網(wǎng)上商城”。“格外把糊口必需品提出來，是因?yàn)楹�口必需品我們最�?qiáng)。一是價(jià)錢絕對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力，二是正品。糊口必需品市場(chǎng)足夠大。不是要通吃這個(gè)市場(chǎng)，而是在現(xiàn)有市場(chǎng)里面，憑大潤(rùn)發(fā)的供給鏈、門店、自營商品的經(jīng)管、線上線下互動(dòng)，取得一部門的市場(chǎng)份額。”

　　其另一個(gè)路線是自創(chuàng)品牌。2016年11月底，飛牛網(wǎng)正式上線“自創(chuàng)品牌館”，包孕歐尚酒窖、蜜婭莉、鉆典、actuel等在內(nèi)的集團(tuán)(指大潤(rùn)發(fā)、飛牛網(wǎng)、歐尚所屬的高鑫零售)自創(chuàng)品牌上萬件商品，將被搬到線上發(fā)賣。

　　

 

　　(飛牛網(wǎng)的自創(chuàng)品牌打出了“就是廉價(jià)”的標(biāo)語)

　　飛牛網(wǎng)聯(lián)席CEO袁彬在接管媒體時(shí)稱，自創(chuàng)品牌是飛牛網(wǎng)的“計(jì)謀兵器”，其目的是不同化成長(zhǎng)和供給最具性價(jià)比商品等兩方面的考慮。做自有品牌，或許把過度宣傳、過度包裝的成本擠壓掉，使得產(chǎn)物既具機(jī)能和功能的不同化，又能“瀝干”不需要的成本。

　　與之近似，樂購和沃爾瑪則在海外采用了生鮮路線。

　　樂購第一季度的數(shù)據(jù)顯示，與同期比擬，總發(fā)賣增加了 0.9%，在英國發(fā)賣增加 3%，這是五年來樂購第一次接連兩個(gè)季度在英國實(shí)現(xiàn)同比增加。樂購將此歸功于他們的生鮮食物。過程整合各個(gè)農(nóng)場(chǎng)的資源，樂購?fù)瞥隽似邆�(gè)自營品牌，包含了從蔬菜到肉類的各式生鮮食物。這些品牌大受接待，據(jù) BBC 報(bào)道已經(jīng)有三分之二的消費(fèi)者考試過了這些產(chǎn)物。

　　沃爾瑪則花鼎力氣從頭安頓了本身的食物陳列：把綠葉蔬菜放在靠門的處所，拿看起來像木質(zhì)的箱子取代黑色塑料箱，將顏色附近的食物擺在一路營造出視覺成效，營造給顧客沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)物新奇和高質(zhì)量的特點(diǎn)。

　　第三招：從頭構(gòu)建物流系統(tǒng)

　　

 

　　英國零售商協(xié)會(huì)零售業(yè)瞻望與闡明部主任蘭德認(rèn)為，今朝零售業(yè)正在履歷一場(chǎng)龐大的變化，零售必需被從頭界說，而鼎力成長(zhǎng)網(wǎng)上購物平臺(tái)就是一個(gè)主要行動(dòng)。但網(wǎng)上購物背后的整個(gè)物流系統(tǒng)的確是一個(gè)更復(fù)雜的問題，需要零售商從頭構(gòu)建本身的根基措施。

　　大潤(rùn)發(fā)等候用O2O來補(bǔ)足傳統(tǒng)大賣場(chǎng)下降的業(yè)績(jī)。黃明端曾默示，今朝，大賣場(chǎng)成長(zhǎng)的部門城市來自O(shè)2O。大潤(rùn)發(fā)線上線下O2O最焦點(diǎn)的一步，是在架構(gòu)“多地多倉”，使在全國每一個(gè)倉庫、門店都能打通。訂單進(jìn)來后，實(shí)現(xiàn)離顧客的比來的門店來配貨，不僅加快時(shí)效，配送成本也能降低。

　　而沃爾瑪?shù)倪x擇是牽手新達(dá)達(dá)。有業(yè)內(nèi)助士闡明，與大潤(rùn)發(fā)過程創(chuàng)設(shè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)門店、倉儲(chǔ)、物流、宣傳等降低成本分歧，作為線下實(shí)體零售巨頭的沃爾瑪，其自己優(yōu)勢(shì)便在于規(guī)模化之后在門店、倉儲(chǔ)和物流方面堆集的成本優(yōu)勢(shì)。是以，新達(dá)達(dá)所供給的O2O配送辦事，加倍契合沃爾瑪扶植電商生態(tài)的底子需要。

　　

 

　　(2016年10月21日，沃爾瑪頒布，其已計(jì)謀投資京東旗下新達(dá)達(dá)5000萬美元(約合3.36億元人民幣))

　　新達(dá)達(dá)是“達(dá)達(dá)”和“京東抵家”于2016年4月歸并組建的合資公司。今朝已經(jīng)有包孕廣州、深圳等地的20多家沃爾瑪門店接入京東抵家平臺(tái)，并由新達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)所有訂單的配送。比起逐個(gè)城市搭建電商系統(tǒng)，沃爾瑪在全國的420家門店假如都與京東抵家對(duì)接，將大大晉升沃爾瑪在電商方面的結(jié)構(gòu)速度，后者2小時(shí)內(nèi)送貨的優(yōu)勢(shì)也更明明。

　　第四招：尋找新市場(chǎng)

　　

 

　　一面結(jié)構(gòu)著全渠道的家樂福，另一面也沒有離開傳統(tǒng)零售業(yè)的老路。2014年末，家樂福在上海閔行區(qū)的第一家便當(dāng)?shù)闑asy Carrefour正式營業(yè)，到2016年，Easy Carrefour在上海成長(zhǎng)10家門店后，正籌辦快速成長(zhǎng)。

　　

 

　　(由大變小的Easy Carrefour)

　　業(yè)界指出，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的利潤(rùn)率日就衰敗，有些賣場(chǎng)的凈利潤(rùn)率甚至僅2%閣下，這讓不少大賣場(chǎng)但愿過程“小而美”的便當(dāng)?shù)陿I(yè)態(tài)來挽回利潤(rùn)。凱度消費(fèi)指數(shù)呈報(bào)顯示，在 2015 年，便當(dāng)?shù)耆珖�發(fā)賣額增加高達(dá) 13.1 %。

　　除了動(dòng)作比力大的家樂福之外，大潤(rùn)發(fā)也正醞釀進(jìn)軍便當(dāng)?shù)陿I(yè)態(tài)，華潤(rùn)萬家推出了社區(qū)超市品牌樂購 express，聯(lián)華在財(cái)報(bào)中也說起了將來要開 150 家便當(dāng)?shù)�，就連常年主打B2B零售營業(yè)的麥德龍?jiān)谥袊鴧^(qū)也靜靜考試便當(dāng)?shù)昴Ｊ剑�并設(shè)計(jì)將來在華以特許經(jīng)營模式擴(kuò)張便當(dāng)?shù)辍?/p>

　　2016年8月1日，飛牛網(wǎng)計(jì)謀投資的社區(qū)電商O2O項(xiàng)目“發(fā)抵家”首家實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)超等便當(dāng)?shù)暝诮�蘇淮安正式對(duì)外營業(yè)。面臨線上線下競(jìng)爭(zhēng)敵手的榨取，大潤(rùn)發(fā)似乎想哄騙本身高出360家的線下門店，飛牛網(wǎng)以及社區(qū)便當(dāng)?shù)甏蛟鞂儆诒旧淼娜�渠道零售生態(tài)閉環(huán)。這也是自2014年與喜士多合作以來，飛牛網(wǎng)起頭在社區(qū)電商又邁出了新的一步。

　　據(jù)媒體報(bào)道，“發(fā)抵家”包孕2B和2C兩塊營業(yè)，即為食雜店，小賣部，小便當(dāng)?shù)甑葮I(yè)態(tài)供給供給鏈辦事，同時(shí)也希冀組建高尺度的線下實(shí)體便當(dāng)?shù)�，成為周邊社區(qū)居民主要的糊口及辦事中心。

　　一組數(shù)據(jù)卻顯示了另一種傳統(tǒng)之路的可能性。2016年第三季度，大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在中國一二線城市的發(fā)賣額不出料想同比下降了0.6%，但在包孕地級(jí)市、縣級(jí)市和縣城的低線城市里，它的發(fā)賣額卻增加了3.1%。在這些城市里，去實(shí)體店采購家用商品的消費(fèi)習(xí)慣尚未完全改變，電商配套的物流在這些地域的成長(zhǎng)也相對(duì)虛弱，這都給大賣場(chǎng)留下了機(jī)會(huì)。

　　沃爾瑪從2014年起就起頭對(duì)這個(gè)尚存空間的市場(chǎng)起頭所步履，在它2016年上半年的中國擴(kuò)張軌跡里，67%的新店都開在了三四線城市。

　　機(jī)會(huì)之外，挑戰(zhàn)可能更多。有概念認(rèn)為，在這些城市中，除了要與本地的本土超市競(jìng)爭(zhēng)，習(xí)慣了慢慢來的沃爾瑪必需要邁開步子，和三四線城市的消費(fèi)者接管新興購物習(xí)慣的速度競(jìng)走。因?yàn)�，這些消費(fèi)者總有一天會(huì)在產(chǎn)物的性價(jià)比、別致度、購物的便當(dāng)性和對(duì)購物體驗(yàn)的要求中做出新的衡量。