摘要： 一個新的貿(mào)易模式，輪廓沒啥，可是其背后倒是由一道一道的邏輯框定，每一道邏輯都有可能決議項目存亡，所以透過表象看到素質很主要，或許沉下去看到的照舊迷霧，只能多研究，多悟，盡量接近真實，如許或許避免走彎路，降低損失。

　　

 

　　開篇之際，先確定下本文所切磋的焦點：生鮮電商。讀者不及拿本文所講的邏輯去套線下生鮮實體零售店，或者線下的經(jīng)銷商，也不要去套以出產(chǎn)為主的產(chǎn)地商。

　　一個新的貿(mào)易模式，輪廓沒啥，可是其背后倒是由一道一道的邏輯框定，每一道邏輯都有可能決議項目存亡，所以透過表象看到素質很主要，或許沉下去看到的照舊迷霧，只能多研究，多悟，盡量接近真實，如許或許避免走彎路，降低損失。

　　易果號稱是中國第一家生鮮電商，2005年在上海成立，在12年生鮮電商爆發(fā)之前，默默耕作了多少年，比來融資C+輪，是生鮮電商這個賽道的領跑者。

　　2012年是生鮮電商的爆發(fā)年，那一年有5家電商公司涉足生鮮范疇，原本糊口、順豐優(yōu)選、亞馬遜、京東生鮮還有淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道。

　　然后就是2016年，生鮮電商集體進入隆冬期，許多項目營業(yè)增加不明明或者滑坡，甚至傳出不少倒閉的動靜。

　　行業(yè)內(nèi)根基形成了一個遍及觀念：生鮮電商太TM難做了。

　　生鮮電商為何這么難做，背后必定有一些不易察覺的原因，筆者也算是從業(yè)者，研究和實操都有過一些履歷，就試圖理一理里面的邏輯。每一個邏輯都是環(huán)環(huán)相扣，一層套一層。

　　邏輯1：

　　生鮮長短碰頭式買賣，對體驗的要求比線下高，對供給鏈和配送辦事是一個龐大考驗。

　　生鮮電商的非碰頭式買賣，這個場景帶來體驗格局和采辦格局的龐大改變，將傳統(tǒng)線下生鮮產(chǎn)物簡潔搬上線，那是毫不可能成功的，圖片P的再大度，案牘寫的再動人也沒用，反而提高了預期，輕易起反感化。

　　打個例如，顧客在生果店或者超市里親自遴選了5斤橙子買了歸去，有售后嗎?普通是不會的;可是假如把不異品種的5斤橙子過程配送的格局送抵家里去，顧客這個時辰的體驗就跟在實體店完全紛歧樣了。退貨索賠事務居高不下。

　　要做到合意度高，對供給鏈要乞降配送要求非常高，不是說做不到，而是做到的成本很高，線下的生鮮市場，多年的充實競爭，根基或許說是在現(xiàn)有前提下達到了成本最優(yōu)，比擬較電商的運營成本應該是高于線下的。

　　所以，這個身分決議了生鮮電商需要非常專業(yè)的尺度化水平較高的供給鏈以及配送的配套辦事商，傳統(tǒng)的供給鏈和運輸首要是為線下生鮮市場辦事的，還沒能完全改變?yōu)閷�口生鮮電商的專業(yè)辦事。格外是是產(chǎn)地出產(chǎn)格局的改變，加倍艱難。

　　邏輯2：

　　生鮮電商，是辦事于消費進級的增量需求顧客群體，而不是傳統(tǒng)型的存量需求消費群體

　　基于第一個貿(mào)易邏輯，決議了生鮮電商的需求方不是常日里首要在菜市場和超市消費的顧客群體，也就是說菜市場和超市不該該成為生鮮電商的競爭敵手。

　　為什么這么說，一方面體驗沒有線下好，二方面沒有線下的成本優(yōu)勢。看看那些起頭喊著標語要傾覆菜市場的生鮮電商，而今還有幾個在世的?在社區(qū)邊上開一個實體生鮮店，做O2O的這種模式，都沒看到哪個做成功了，況且是B2C模式呢。

　　生鮮電商，應該是辦事于消費進級的顧客群體，這些顧客在線下情況里，買不到他們但愿買到的生鮮產(chǎn)物，知足不了他們的消費新需求。

　　線下生鮮市場的長處是種類繁多，價錢廉價，采辦利便;可是它最大的漏洞就是生鮮商品的質量不行靠，不行信，顧客想買點優(yōu)質優(yōu)價的產(chǎn)物，不太輕易。有這個需求的顧客盡管在人群中占比不大，可是總量不小，只是比力分離，漫衍在各個城市里的角角落落，很不集中。線下生鮮業(yè)態(tài)不輕易知足。

　　所以，生鮮電商今朝首要對接的需求，應該是消費進級的新需求，而不是首要在菜市場超市消費的過平凡日子的老庶民。工業(yè)鏈優(yōu)化成本下降后，再慢慢擴張到通俗群體。

　　邏輯3：

　　生鮮電商首要就是做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，是端到端的通路

　　前一個邏輯講清楚了，生鮮電商是應對消費進級需求的貿(mào)易模式，而且要對口的供給鏈，所以找批發(fā)市場必定是差錯路的，批發(fā)市場的產(chǎn)物首要是對接城市里的巨細線下零售市場的。

　　有一些做生果電商的，過程在批發(fā)市場拿貨，配送給顧客。就是做了個搬運工的事，顧客對這種工作是有感知的，不晶瑩的供給鏈，在顧客那頭根基沒有溢價能力。

　　所以，許多鮮字輩的生果電商，熱熱鬧鬧一陣子后，就逐漸沒有聲音了。

　　生鮮電商作為一個新的貿(mào)易模式，需要本身鞭策供貨商轉型，專門為電商出產(chǎn)生鮮產(chǎn)物，最首要的是，需要冒出來一批專門為消費進級顧客出產(chǎn)生鮮產(chǎn)物的出產(chǎn)商。

　　這項工作，要從產(chǎn)地做起來，生鮮電商需要過程本身的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供給流暢系統(tǒng)，然后形成一整套的供給鏈系統(tǒng)。

　　邏輯4：

　　生鮮電商首要當做平臺為主，一起頭就要以做進口為方針，垂直做得再好，也會被未來的平臺擠掉。

　　創(chuàng)立一個生鮮電商項目，當即會面臨一個比力嚴厲的選擇，究竟是做平臺照舊做垂直。消費者在日常糊口中對生鮮農(nóng)產(chǎn)物的需求是種類繁多的，蔬菜、生果、畜禽肉、蛋、水產(chǎn)、海鮮、糧油、干貨，隨便上一個超市去看看就知道了。

　　今朝生鮮電商照舊屬于早期，是有出平臺的大機會。要連結更多的供給，然后才會撬動更多的需求。早期可能會因為資源的問題，臨時選擇做垂直，可是一旦前提具備就應該向平臺擴張。否則，最后垂直必然會被平臺擠死的。就如當當做圖書那會兒，沒有擴到全品類，成績錯失良機。

　　就拿線下的百果園和首都華聯(lián)連鎖超市來對比，百果園屬于生果垂直行業(yè)，首都華聯(lián)屬于平臺。在百果園買生果，只要買到幾回品質欠好，那么下次就有可能不去了;可是在家旁邊的華聯(lián)買到品質欠好的生果，下次照舊會去買，因為它那邊商品加倍富厚，下次還可能會買到品質稍好的生果，價錢也沒百果園貴。

　　平臺是進口型的貿(mào)易模式，垂直不行能成為進口，這一點在線上就闡發(fā)的加倍明明。就如淘寶和京東，一個是開放平臺一個自營平臺，都成了某一類顧客的進口型平臺。

　　生鮮電商行業(yè)到而今為止，還沒有泛起進口級的平臺，這個進口將來究竟屬于誰，而今還很難說清楚，不外易果和天天果園的計謀方針應該是進口沒錯，就是不知道他們的銀子能不及撐到適配電商系統(tǒng)的生鮮供給鏈的革新成功之日。

　　邏輯5：

　　生鮮電商平臺，品類越多越好，太少，就不是進口級平臺了。

　　確定了要做平臺，就要舍命疾走擴充品類，商品越富厚越好，說淘寶是網(wǎng)購第一進口不為過吧。只要買器械，不管最后在哪里買，老是會想起來在淘寶查查看，查一下的時辰或許就把器械買了。

　　淘寶成為這個進口，就是因為商品極其富厚，價錢晶瑩，選擇水平高。淘寶里的生鮮農(nóng)產(chǎn)物品類也許多，可惜就是品控做的不可，買到低質商品的概率比力大，所以淘寶生鮮這塊離一個生鮮進口也還遠，這個使命阿里是籌算交給易果來完成了。

　　每日優(yōu)鮮據(jù)說SKU不多，才幾百個，如許其實或許降低經(jīng)管難度，成本或許少許多，可是時候一長，顧客看來看去就那幾樣，也買不到啥誠意的器械，要想成為進口還遠遠不敷。

　　邏輯6：

　　做生鮮電商平臺，而今首要當做開放平臺，而非自營，盡量別介入控貨

　　做平臺，品類要多，可是品類多了，運營成本劇增。這個矛盾怎么處理呢?

　　其實，只如果做自營，速度就不行能快的起來。生鮮是嚴重非標品類，在今朝這個出產(chǎn)程度下，要做到顧客要求的尺度化水平，用自營的格局根基辦不到。生鮮電商今朝最多也就介入到產(chǎn)后尺度化，對于產(chǎn)前的尺度化力所不及。

　　非標的產(chǎn)物，和自營電商的尺度化經(jīng)管模式之間是一對不行和諧的矛盾，誰做誰知道。

　　這方面就要進修淘寶的模式，用入駐的格局將非標的問題分化到千萬萬萬的商家身上管理擴品類的問題。然后，生鮮平臺的首要使命就是要統(tǒng)一做好品控和引流。

　　拼好貨和拼多多的案例，就申明了這個問題。而今拼多多的SKU增加非常迅猛，平臺跡象明明，進口現(xiàn)象也發(fā)生了，生鮮引流帶動其他品類發(fā)賣增加成效照舊不錯吧。它在生鮮的問題，也照舊一個品控問題沒法妥帖管理。

　　邏輯7：

　　能與進口級平臺匹配的根基需求，就質量、辦事和價錢這三條。

　　進口級平臺的根基供給，根基也就質量、辦事和價錢這三個維度了。

　　調性主要么，主要，可是對平臺沒啥用，情懷呢，也主要，還有故事，都主要。它們更主要的感化是在營銷上，引流沒問題，可是假如沒有質量、辦事和價錢這三個根基身分做根基的支撐，流量來了也是托不住，存不下，流過來照舊會流走的。

　　調查現(xiàn)有的電商平臺，淘寶據(jù)有了價錢這個進口，京東據(jù)有了辦事這個進口，質量進口今朝是各家必爭之地。生鮮平臺也是平臺，它的成長也或許參考這幾個脈絡去考查。

　　平臺的流量主要，可是流量的濫觴更主要，流量的成本更主要，還有流量的轉化也是一個需要重點考量的要素。參考第二個邏輯，即會懂得生鮮電商轉化之難，一味的低價其實兜攬的不是方針客戶，也不是忠誠客戶，不行長久。生鮮電商的價值鏈，在于產(chǎn)物質量和平臺的辦事，而限制身分在價錢。

　　這幾個維度，各有各的非凡性，不行一概而論。而且互相之間關系親近，有因有果，要非常精妙處理這幾者之間的關系，平臺的走向才可清楚。

　　邏輯8：

　　要使消費者天然改變消費習慣，質量、辦事和價錢三個維度的總價值晉升要30%以上。

　　在生鮮電商泛起之前，消費者只有一個生鮮購物的場景，就是線下。而今要想把方針客戶的消費場景和習慣從線下改變到線上來，按照普通的理論，這個新的模式必需要有30%以上的價值晉升，甚至更高，不然方針客戶不會茍且改變。

　　30%的價值晉升代表什么呢

　　假如在價錢上要晉升30%的價值，那么價錢就要比線下同類產(chǎn)物廉價30%，明明高成本的生鮮電商是很難做到這點的�？墒嵌�今拼多多和淘寶上泛起許多價錢非常低的生鮮產(chǎn)物，其原因安在?無非是在產(chǎn)物質量上打了扣頭，或者是因為一些本錢強推的補助造成的假象。

　　假如在辦事上要晉升30%的價值，那么就需要做到使生鮮產(chǎn)物平安無憂實時無誤妥帖配送抵家，節(jié)流顧客許多采購的時候，讓顧客根基或許不消再跑菜場和超市了。要做到如許的辦事，是需要成本的。中國消費者大部門是不肯意為網(wǎng)購零丁掏運費的，比來以配送辦事見長的京東也提高了免費包郵的門檻，最終運費其實照舊由整體產(chǎn)物溢價承擔的。

　　假如在質量上要晉升30%的價值，生鮮產(chǎn)物就要有線下產(chǎn)物沒有或者明明不足的特征。好比在平安上更有包管，更好的品質，更富厚的營養(yǎng)。

　　三個維度，價錢直降不實際，辦事沒有人買單，質量才是真正的壓艙石。

　　邏輯9：

　　生鮮電商是消費進級催生的貿(mào)易模式，消費進級再催生供給進級。生鮮電商最值錢的部門應該是高效率、高密度毗連進級的需乞降進級的供給。

　　筆者不止一次吃過供給鏈的虧，好好的訂單來了，成績交付時各類問題，有些問題的根源就在農(nóng)產(chǎn)物的出產(chǎn)格局上，可能跟地盤所有權有關，跟本地社會情況有關，跟出產(chǎn)者狀況有關，跟農(nóng)業(yè)手藝辦事系統(tǒng)有關，跟天氣情況地輿位置有關，各種身分都在對農(nóng)產(chǎn)物質量發(fā)生不易察覺的影響。

　　我們之前看供給鏈，老是會偏重了解為流暢，而而今電商時代的供給鏈，更多表現(xiàn)的是產(chǎn)物是否能知足改變的需求，帶來持續(xù)采辦，增加利潤，形制品牌，走向良性輪回。

　　若何用低成本的格局對進級的需乞降進級的供給之間的毗連做出龐大立異，是生鮮電商的任務，找到這個點，離成功不遠了。