摘要：它不依靠網(wǎng)紅依然獲得10萬+流量，內(nèi)容化、欄目化成為直播的兩大環(huán)節(jié)詞。

　　

 

　　小蟲將來的直播會有兩大劃分：一，以新品介紹為主的直播形式，二，方向于電視欄目的定位，偏重于包裝籌謀、情懷性的話題互動等，引起粉絲互動計議。

　　跟著“從頭愛本身”話題的推出，小蟲決議在第一次直播時先打豪情牌，以主持人訪談的形式告訴感情類的主題性內(nèi)容，同時針對女性的穿衣痛點保舉響應(yīng)產(chǎn)物。

　　文/全國網(wǎng)商記者孫姍姍

　　9月11日晚上8點，孫佳宜準(zhǔn)時守著手機(jī)屏幕：一場小蟲與文怡聯(lián)名品牌的新品直播即刻就要起頭。

　　為了此次上新，她已經(jīng)等了兩個月，急如星火地想在直播時邊看邊買。曩昔幾年，作為至尊會員，她幾乎從未落下過小蟲的每一次上新，每月消費經(jīng)�？蛇_(dá)上萬元。

　　但她照舊沒有所有看完，“一來直播時候較長，二來我垂青產(chǎn)物自己。”孫佳宜坦言。

　　她是200萬小蟲店肆粉絲中的一個。與孫佳宜相似，小蟲的消費人群大都為35-45歲的中年密斯，她們每每理性消費，垂青服裝材質(zhì)，而且有足夠的采辦力。但因為要兼顧工作和家庭，跟年青人日�？赐暾麍鲋辈サ鬃硬恍心�。對她們來說，直播仍然需要一個順應(yīng)的過程。

　　但另一方面，直播儼然已是當(dāng)下最時髦的營銷手段，更是與粉絲直接互動的有效前言。不靠網(wǎng)紅出鏡試穿衣服、吸引流量，從自身定位出發(fā)，“小蟲”若何籌謀一場契合品牌的直播?

　　從頭思慮品牌

　　作為一家11年淘寶三金冠老店，小蟲也曾履歷過燦爛、陣痛與品牌轉(zhuǎn)型。

　　2005年開店時，位于深圳的小蟲(原名“小蟲米子”)店肆就嶄露頭角。因為許多國際大牌代工場駐扎于此，小蟲便從拿原單貨色起身，之后，依托優(yōu)勢的地區(qū)資源，全年業(yè)績常駐淘寶平臺前五名。

　　但在履歷過最初的黃金時代之后，與大大都多半淘品牌日常，小蟲也起頭面臨成長瓶頸。

　　2013年起頭，許多線上店肆的產(chǎn)物設(shè)計能力、供給鏈系統(tǒng)及公司化經(jīng)管，并未實時跟上快速擴(kuò)張的腳步。于是，當(dāng)有品牌堆集和強(qiáng)供給鏈撐持的線下品牌，大舉向線上滲出時，原本的拿貨模式很快落空競爭力。

　　小蟲也明明嗅到了危機(jī)。

　　2013年10月，廣東駱駝服飾有限公司斥資億元控股小蟲，兩邊試圖形成優(yōu)勢互補，完成資源整合，并逐漸引入品牌運作經(jīng)驗。

　　一系列更大的改變發(fā)生在一年之后。2014年10月起頭，小蟲有意讓本身慢下來，店肆上新逐漸走向邃密化，頻次和款量皆響應(yīng)削減，并在內(nèi)部醞釀“出淘100”的籌謀。2015年4月，小蟲正式閉關(guān)內(nèi)修，店肆?xí)和０l(fā)賣。

　　許多消費者和業(yè)內(nèi)助士對此不甚了解。彼時，小蟲每月發(fā)賣額為萬萬級別，關(guān)店意味著將流失大量粉絲和收入，為何不在開店的同時完制品牌進(jìn)級?對此，小蟲店肆負(fù)責(zé)人柴利麗解說，想要集中精神反思產(chǎn)物，整合供給鏈，并讓粉絲看到小蟲的決心。

　　而品牌進(jìn)級的第一步，就是讓原先的供給鏈走到幕前。100天之后，8月18日，小蟲結(jié)合施華諾世奇、日本島精、意大利百年紗線品牌Loro Piana等合作商，推出全成型無縫針織等新概念產(chǎn)物，并從頭定位品牌為“個性品牌+品質(zhì)女裝”，以區(qū)別民眾品牌及網(wǎng)紅品牌。當(dāng)天上新老客占到90%，銷量排名第一。

　　而在本年9月12日，小蟲還與美食暢銷作家、主持人文怡推出聯(lián)名品牌——WENYI X CHONG，為每一件裁縫配以穿搭卡片，借力這一擁有近500萬微博粉絲的KOL，初嘗社群電商的弄法。

　　

 

　　據(jù)柴利麗透露，文怡線產(chǎn)物推出后，秋冬上新產(chǎn)物的客單價能達(dá)到1500元閣下，復(fù)購率則為45%-55%。

　　而高復(fù)購率得益于小蟲對用戶的邃密化運營。普通狀況下，淘寶平臺將消費者分為五個品級：非會員、通俗會員、高級會員、VIP和至尊會員，在此根基上，小蟲再進(jìn)一步按照活躍頻次、復(fù)購率等指標(biāo)細(xì)分，之后分辨配以專人隔離運營。

　　客服團(tuán)隊是以被認(rèn)為是公司第一焦點部門。她們除了回覆日常店肆問題，還兼負(fù)優(yōu)質(zhì)會員的維護(hù)工作，十多位客戶司理負(fù)責(zé)CRM經(jīng)管，首要過程十幾個微信小我號維持用戶運營，管理所有發(fā)賣相關(guān)的問題。

　　“優(yōu)質(zhì)的買手貨源、高性價比和高辦事質(zhì)量，這是大大都多半粉絲——包孕我在內(nèi)，多年采辦小蟲服裝的首要原因。”從2008年起頭存眷小蟲，之后成為至尊會員的方芳告訴《全國網(wǎng)商》。

　　直播進(jìn)化：從產(chǎn)物化到內(nèi)容化

　　事實上，早在此前美拍風(fēng)行時，小蟲便已考試過視頻營銷。每次上新之前，創(chuàng)始人小蟲本人便過程美拍出鏡，介紹新款技倆、搭配等，并過程微信渠道精準(zhǔn)觸達(dá)到十幾萬活躍用戶。在那時，這一品牌創(chuàng)始人直接面臨用戶的交流格局行之有效。

　　直到本年5、6月份，網(wǎng)紅直播起頭大行其道。美拍不比直播能形成更直接的互動，是以很快遭到裁汰。為了抓住年青消費者和新的營銷趨勢，小蟲也起頭在原先建造視頻的根基上，摸索直播的弄法。

　　在細(xì)心研究了一圈之后，柴對當(dāng)下直播的形式很不合意。一方面，這些直播固然跟粉絲互動，可是形式和話題很隨大流，同質(zhì)化嚴(yán)重。即使一些商家邀請網(wǎng)紅過來試穿衣服，但其實并沒有說服力，僅是無內(nèi)容化的直推，一旦所有商家都效仿時，用戶的新奇點即刻就會達(dá)到天花頂。

　　另一方面，小蟲的人群定位自己并不適合直播，更不消說網(wǎng)紅了。教育工作者方芳本年37歲，她坦言：“直播是營銷手段，像我這么忙碌的人，其實沒有時候存眷這些，我比力存眷產(chǎn)物自己的質(zhì)量。”

　　柴意識到，網(wǎng)紅有小我的名氣背書，是以自然攜帶流量，小蟲照舊得回來產(chǎn)物素質(zhì);此外，小蟲的粉絲不比90后，已形成較為安定的價值觀，而且忙于事業(yè)與家庭，購物時候少。是以，小蟲假如想要做直播，就必需有內(nèi)容承載，觸動到她們的痛點，才能引起共識。

　　為此，小蟲專門成立了新媒體部門。除了籌謀直播方案，他們還要環(huán)繞產(chǎn)物自己的上新時候段，負(fù)責(zé)包孕公家號、微博、線下舉動籌謀、案牘等內(nèi)容出產(chǎn)，旨在打造品牌調(diào)性，并過程碰頭會等舉動增加用戶粘性。

　　在柴利麗看來，直播已經(jīng)進(jìn)化到第二階段，由產(chǎn)物直播到內(nèi)容直播，產(chǎn)物與情懷彼此穿插。是以，在她的規(guī)劃中，小蟲將來的直播會有兩大劃分：一，以新品介紹為主的直播形式，二，方向于電視欄目的定位，偏重于包裝籌謀、情懷性的話題互動等，引起粉絲互動計議。

　　而要讓粉絲們慢慢消化，直播需要在顛末紀(jì)律性的內(nèi)容觸達(dá)之后，逐漸形成一個固定頻次，知足顧客習(xí)慣性的旁觀需求。將來，直播于用戶而言，并不旨在功利性地推銷產(chǎn)物，而是成為粉絲直接溝通、傳布品牌故事的平臺。

　　若何籌謀一場契合品牌定位的直播?

　　

 

　　9月11日與美食節(jié)目主持人文怡的結(jié)合直播，成為了小蟲直播內(nèi)容化的初次試水。這場直播后來還被淘寶評為經(jīng)典直播案例。

　　那么，小蟲是若何籌謀這場契合品牌定位的直播呢?

　　早在7月底，小蟲新媒體部便起頭規(guī)畫方案，他們那時的構(gòu)想包孕實地走訪工場、探班文怡的辦公場合和住址等。但直到開播前一個禮拜，方案仍然在不息更新中。

　　8月20日，小蟲一行人去日本訪問供給商，并在路上想懂得了一個問題：跟著WENYI X CHONG 聯(lián)名品牌的面世，用戶起首關(guān)心的不是這個產(chǎn)物有多好，而是文怡為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝界?小蟲產(chǎn)物在用戶心里已經(jīng)有很強(qiáng)的專業(yè)性感知，假如直播依舊環(huán)繞這一點，無疑非常保險。但短板是缺乏驚喜，拘泥于流水化的操作格局，并未直接觸達(dá)用戶真正的痛點。于是團(tuán)隊進(jìn)入深刻的思慮和調(diào)整中。

　　跟著“從頭愛本身”話題的推出，小蟲決議在第一次直播時先打豪情牌，以主持人訪談的形式告訴感情類的主題性內(nèi)容，同時針對女性的穿衣痛點保舉響應(yīng)產(chǎn)物。

　　但直播究竟不是純電視訪談或電視導(dǎo)購，一旦撐持人出鏡，便缺乏了直接與用戶互動的機(jī)會，稍顯生硬。在如許的考慮下，9月上旬，小蟲再一次點竄了直播籌謀方案，以主持工錢畫外音的格局插足，小蟲與文怡以閨蜜聊天的形式出鏡，而首要的問題直接來自用戶，時候節(jié)制在2小時之內(nèi)。

　　內(nèi)部慎密地調(diào)整方案，外部傳布同步緊跟。社交媒體的預(yù)熱早在7月中旬便已起頭。

　　作為微博大v，文怡陸續(xù)在微博露出本身拍攝衣服的照片，賣起關(guān)子，到8月29日，小蟲與文怡正式發(fā)布聯(lián)名品牌，該篇微博長文閱讀量高出72萬。同時，小蟲的微淘、微博、微信天天同步更新，加強(qiáng)粉絲對產(chǎn)物的感知。

　　正式上新前四天，小蟲進(jìn)入沖刺階段，幾乎天天城市籌謀一個主題性舉動。

　　9月8日，文怡在微博發(fā)布文章《我為啥要一頭扎進(jìn)服裝圈?》，具體告訴了與小蟲品牌聯(lián)名合作的始末，并由此上升到精英女性配合的穿衣難話題。

　　9月9日，《我們的衣服好在哪兒，看看ta們，你就懂得啦》一文，則由感情話題延伸至產(chǎn)物的專業(yè)性層面，記錄了本身介入供給商敲定新品合作的所有事宜，為服裝的品質(zhì)做背書。

　　兩篇文章的充實曝光，讓品牌分辨獲得40萬多次閱讀量。

　　9月10日，小蟲在深圳舉辦“從頭愛本身”碰頭會，文怡和小蟲同時出席，將話題聚焦到產(chǎn)物細(xì)節(jié)。不僅一一講解每款衣服的面料、技倆、穿戴搭配指引，還曝光部門新品供粉絲現(xiàn)場試穿體驗，并作出點評。

　　9月11日晚上7點35分閣下，多臺專業(yè)開麥拉器皆籌辦停當(dāng)，小蟲和文怡忙著造型、試麥克風(fēng)，正在為出鏡做籌辦。有意思的是，這些花絮場景一并被直播在觀眾刻下，還接連切換媲美于普通電視節(jié)目的預(yù)告，畫質(zhì)清楚，近似于淘寶二樓的視頻畫面。

　　正式直播時，主持人身世的文怡對此輕車熟路，顯示出超強(qiáng)的控場能力和措辭節(jié)奏。據(jù)柴透露，看似流利、天然的直播畫面之下，也有相當(dāng)縝密的腳本作為支撐，一些問題甚至提前設(shè)置，以包管直播節(jié)奏，營造輕松天然的互動情況。

　　哄騙淘寶直播的自然優(yōu)勢，小蟲一邊連系紅包雨和禮品，一邊供給部門912新品以邊看邊買。最終，此次直播共吸引10.3萬人次旁觀，點贊數(shù)為280多萬。而在微博上，直播主題#從頭愛本身#排行感情類話題榜首，閱讀量達(dá)2300多萬。

　　直播竣事兩小時后，9月12日零點，文怡線產(chǎn)物WENYI X CHONG系列23款服飾正式上線。據(jù)小蟲方面透露，5分鐘發(fā)賣破100萬元，半天破500萬元。而得益于搭配大件發(fā)賣的格局，客單價由此前的1000元晉升至1500元。

　　盡管如斯，柴利麗告訴《全國網(wǎng)商》：“我們而今做得還很不敷，還有許多細(xì)節(jié)需要逐漸完美。只有從功能性認(rèn)同上升到感情性認(rèn)同，這個產(chǎn)物才算成功的。”

　　光從旁觀人數(shù)和發(fā)賣數(shù)據(jù)來看，小蟲的此次直播與網(wǎng)紅的體量照舊相差甚遠(yuǎn)，但在直播內(nèi)容化的考試上卻有著立異意義。

　　而雙11臨近，直播仍將是小蟲的一個重點。據(jù)柴利麗透露，會在此次內(nèi)容籌謀上做內(nèi)容進(jìn)級，除了情懷和產(chǎn)物以外，插足更多專業(yè)性的內(nèi)容，好比與其他國際設(shè)計師對話、實地走訪供給商等城市是思慮標(biāo)的。

　　編纂/張潔