摘要：曾被豪侈品牌抗拒的電商平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為它們最正視的渠道之一，而他們不約而同的選擇將天貓平臺(tái)成為他們進(jìn)軍線上的首選陣地。

　　當(dāng)電視里的“肖奈大神”相逢了188歲的嬌蘭，只需要一只“楊洋色”口紅，就能在一小時(shí)的直播中吸引400萬(wàn)粉絲互動(dòng);

　　在“貴婦級(jí)”護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎上架全球首發(fā)價(jià)值10萬(wàn)的限量款面霜后，千元入門級(jí)的觀光套裝3天賣到暢銷竟也不算個(gè)稀奇事;

　　坐在家里一鍵預(yù)定99.8萬(wàn)的瑪莎拉蒂，你能想到100部車居然能在18秒發(fā)賣一空嗎?

　　曾被豪侈品牌抗拒的電商平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為它們最正視的渠道之一，而他們不約而同的選擇將天貓平臺(tái)成為他們進(jìn)軍線上的首選陣地。

　　據(jù)官方披露，天貓先后迎來(lái)了博柏利、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、瑪莎拉蒂等諸多歐美豪侈高端品牌和Y-3、Clot等頂級(jí)潮牌入駐，涵蓋服飾、箱包、美妝、汽車多個(gè)熱點(diǎn)消費(fèi)品類。

　　近日，全世界最大的豪侈品集團(tuán)LVMH旗下嬌蘭、玫珂菲(Make up forever)、絲芙蘭等品牌也組團(tuán)擁抱天貓，刮起了一場(chǎng)“豪侈之風(fēng)”。在LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越看來(lái)，“天貓代表著中國(guó)，折射著中國(guó)的前進(jìn)、中國(guó)的成長(zhǎng)，已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以豪侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。”

　　網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，線上豪侈品發(fā)賣市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大豪侈品市場(chǎng)。而現(xiàn)在，阿里巴巴APASS會(huì)員數(shù)已高出10萬(wàn)人。作為阿里巴巴全球頂尖會(huì)員和高端消費(fèi)代表， APSS一向廣受豪侈品牌商的青睞，也成為品牌商進(jìn)駐天貓平臺(tái)的消費(fèi)保障。

　　那么，豪侈品與天貓事實(shí)或許碰撞出什么樣的火花呢?

　　1、嬌蘭：“楊洋色”斬獲新粉絲

　　豪侈品入駐天貓格局最年青時(shí)尚獎(jiǎng)的得主，非嬌蘭莫屬。

　　9月7日，豪侈集團(tuán)LVHM旗下188歲的嬌蘭牽手90后“鮮肉”楊洋，用直播的立異形式開(kāi)啟天貓嬌蘭官方旗艦店。

　　電視劇里的“肖奈大神”化身柔情男友，除了幫現(xiàn)場(chǎng)嘉賓選擇口朱顏色，還為對(duì)方親自涂抹。

　　

 

　　這一小時(shí)的直播中，平臺(tái)共獲近400萬(wàn)次互動(dòng)，5萬(wàn)新粉絲，此中18～25歲用戶占比高出50%，打破了嬌蘭史上單小時(shí)會(huì)員招募記載。而這款“楊洋色”口紅，早已釀成熱銷色號(hào)。

　　LVMH入駐電商其實(shí)早有動(dòng)作。自客歲至今，集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化旗下品牌活著界規(guī)模內(nèi)的店肆分布，先后封閉了廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、山西太原等地的個(gè)體Louis Vuitton門店，并透露將要在電商平臺(tái)推出4個(gè)品牌的動(dòng)靜。

　　而封閉門店之前，LVMH集團(tuán)頒布新設(shè)“首席數(shù)字官”，由前蘋果公司高管出任。設(shè)置該地位申明LVMH集團(tuán)加倍正視數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和客戶大數(shù)據(jù)闡明經(jīng)管。

　　除了借助第三方平臺(tái)，LVMH集團(tuán)自建電商正加快落地。本年7月LVMH發(fā)布了首個(gè)“豪侈品實(shí)行室”項(xiàng)目。借助該項(xiàng)目，旗下品牌將過(guò)程數(shù)字化手段為顧客供給個(gè)性化辦事，以加速電貿(mào)易務(wù)的歷程。

　　2、雪花秀：蔡康永、胡歌明星造勢(shì)

　　2月29日，蔡康永發(fā)布視頻微博，稱他為最怪異的TA籌辦了一份奇怪禮品，《奇葩說(shuō)》選手馬薇薇、姜思達(dá)、顏如晶紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，#康永的奇怪禮品#一時(shí)候成為熱點(diǎn)話題。

　　

 

　　究竟是什么奇怪禮品呢?謎底就是雪花秀。

　　在2月份的2016天貓金妝獎(jiǎng)上，雪花秀成為了第一個(gè)尚未正式入駐就獲得“年度熱搜品牌”大獎(jiǎng)的得主，蔡康永受邀出席了典禮。

　　在3月1日天貓旗艦店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，雪花秀還為帶來(lái)了白色戀人節(jié)限量禮包。

　　

 

　　是不是很熟悉!這不是時(shí)尚芭莎給胡歌、霍建華CP拍的白色戀人節(jié)大片么。胡歌為雪花秀拍攝了一只零丁的視頻，此次限量禮包，就是視頻里的胡歌同款。

　　或許看出，雪花秀入駐天貓，在明星宣傳造勢(shì)上早已做足了籌辦。

　　作為愛(ài)茉莉旗下頂級(jí)品牌，雪花秀2015年的發(fā)賣額沖破10000億韓元(約合53.6億人民幣)，年增加28%，占集團(tuán)總收入的20%閣下。

　　在韓妝代購(gòu)流行的幾年，旗下品牌蘭芝，早在2012年6月就在天貓開(kāi)出旗艦店，是首個(gè)入駐天貓的國(guó)際高端品牌，也成為了愛(ài)茉莉承平洋旗下首個(gè)實(shí)現(xiàn)線下線上產(chǎn)物、價(jià)錢、辦事一致的CRM O2O整合品牌。

　　此外，愛(ài)茉莉不只局限于中國(guó)一線城市，在愛(ài)茉莉承平洋中國(guó)及臺(tái)灣地域總裁高祥欽看來(lái)，中國(guó)的二、三、四甚至五級(jí)城市，只要消費(fèi)程度達(dá)標(biāo)，天然有合適的消費(fèi)者和市場(chǎng)。是以，品牌陸續(xù)上線的做法，現(xiàn)實(shí)上也為拓展市場(chǎng)供給了平臺(tái)和宣傳的途徑。

　　今朝愛(ài)茉莉電子商務(wù)復(fù)合年增加率達(dá)到了74%，大大高于其他渠道的增速。在2016年，集團(tuán)會(huì)持續(xù)擴(kuò)展電子范疇的營(yíng)銷能力，打通線上、線下的消費(fèi)購(gòu)物人群。

　　3、瑪莎拉蒂：18秒賣出100臺(tái)

　　作為天貓商城有史以來(lái)最為高端的品牌，意大利超等豪華車品牌瑪莎拉蒂，在本年3月頒布天貓旗艦店開(kāi)張。

　　它送給天貓商城的“碰頭禮”是價(jià)值99.98萬(wàn)元的SUV——levante的全球同時(shí)首發(fā)發(fā)賣。

　　

 

　　100部車僅用了18秒的時(shí)候便宣告發(fā)賣一空，15分鐘內(nèi)500萬(wàn)定金就付款完畢，創(chuàng)下了高端消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)新記錄。

　　最后，瑪莎拉蒂官方追加了500臺(tái)該車型接管預(yù)定，“以知足消費(fèi)者的熱情”。

　　緊接著本年9月，莎拉蒂新款Quattroporte總裁轎車天貓線上獨(dú)發(fā)，售價(jià)146萬(wàn)起。一天時(shí)候，其天貓旗艦店就收到了72輛車車主的360萬(wàn)元人民幣訂金。

　　這是瑪莎拉蒂在2016年拓展品牌新國(guó)界的主要行動(dòng)�，斏�拉蒂天貓旗艦店為經(jīng)銷商供給線上發(fā)賣平臺(tái)，同時(shí)也為客戶供給一鍵式選購(gòu)、零距離體驗(yàn)產(chǎn)物與辦事的渠道。

　　瑪莎拉蒂非常清楚，汽車電商還在摸索之中，做好線上線下連系，兩邊交融互動(dòng)才是準(zhǔn)確的選擇。

　　4、海藍(lán)之謎：10萬(wàn)天價(jià)面霜

　　假如說(shuō)護(hù)膚界存在名媛，那必定是海藍(lán)之謎。

　　2015年4月21日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下奢華護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎天貓旗艦店正式開(kāi)張。

　　開(kāi)業(yè)時(shí)代，多款經(jīng)典套裝五折出售，供給一對(duì)一線下沙龍SPA辦事。更主要的是，它全球獨(dú)家首發(fā)了一款售價(jià)高達(dá)93800元的寶詩(shī)龍合作限量款面霜。

　　寶詩(shī)龍是法國(guó)聞名的高級(jí)珠寶品牌，蛇形圖案是它的象征性標(biāo)記。此次合作的天價(jià)面霜，全球一共10瓶。瓶身是珍珠母貝精琢，瓶蓋邊緣是鍍金巴黎釘紋，瓶蓋頂部鑲嵌了蔚藍(lán)寶石，真是無(wú)愧“貴婦級(jí)”護(hù)膚品牌的稱號(hào)。

　　

 

　　事實(shí)上，從倩碧起頭，這是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下第4個(gè)入駐天貓的品牌。倩碧契合在電商上發(fā)賣——采辦倩碧的大大都多半是20~25歲閣下的女孩子，她們年青、有必然的消費(fèi)根基，對(duì)歐美品牌有好感。

　　倩碧之后，2014年，雅詩(shī)蘭黛又將旗下的同名品牌雅詩(shī)蘭黛與悅木之源遷入天貓。2015年，集團(tuán)旗下最貴的兩個(gè)品牌海藍(lán)之謎和芭比波朗放到電商上發(fā)賣。至此，集團(tuán)旗下的首要的、最廣為人知的五個(gè)品牌都有了本身的線上旗艦店。

　　響應(yīng)的“回報(bào)”是：集團(tuán)2015年三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度季凈收益增加28%，達(dá)2.721億美元，收集發(fā)賣渠道的銷量增加高出了30%。

　　為提高電貿(mào)易務(wù)能力，本年5月雅詩(shī)蘭黛發(fā)布了一份投資金額在6至7億美元“Leading BeautyForward”重組設(shè)計(jì)。將來(lái)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將在削減成本，提高研發(fā)、供給鏈和電貿(mào)易務(wù)能力，優(yōu)化資源裝備，以投入到那些增加更快的范疇睜開(kāi)步履。

　　5、博柏利：定制手包

　　當(dāng)大都多半高冷的豪侈大牌認(rèn)為線上售賣有損品牌形象時(shí)，博柏利積極地向互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了大門，見(jiàn)證其線上發(fā)賣的快速增加。

　　2014年4月23日，英國(guó)豪侈品牌博柏利正式入駐天貓，成為首家在中國(guó)第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)店的國(guó)際一線豪侈品牌。

　　天貓旗艦店的商品價(jià)錢實(shí)現(xiàn)了線下門店完全同步。除了在天貓旗艦店上發(fā)賣標(biāo)記性的Trench風(fēng)衣、男女款外衣夾克、領(lǐng)巾、配飾、手表等，品牌特意為天貓推出定制款奢華手袋Petal包。

　　要知道，這可是千頌伊同款的奢華進(jìn)級(jí)版。杏花色的緞面，裝飾著同色系的寶石，這件名為the petal公爵夫人緞佩特爾手袋價(jià)錢高達(dá)4.2萬(wàn)元

　　

 

　　為了包管豪侈品牌最為正視的“體驗(yàn)”成效，Burberry選擇了每單達(dá)180元運(yùn)費(fèi)的優(yōu)質(zhì)物流。

　　隨后，博柏利還進(jìn)級(jí)了在中國(guó)的電商庫(kù)存系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存共享。當(dāng)?shù)昀餂](méi)有消費(fèi)者需要的商品時(shí)，伙計(jì)可在調(diào)動(dòng)在線庫(kù)存，同時(shí)消費(fèi)者在線下單后，也或許選擇到任一線下店提貨。大大降低了在線和實(shí)體商鋪貨色的缺貨率，同時(shí)還極大地削減了在線購(gòu)物的運(yùn)輸時(shí)候。

　　博柏利一向可被認(rèn)為是豪侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型。從小件的太陽(yáng)眼鏡到最火的風(fēng)衣，全都或許在其官方在線商鋪中買到。

　　除此之外，博柏利在2011年就過(guò)程收集直播的形式呈現(xiàn)時(shí)裝秀。近期，集團(tuán)在品牌首場(chǎng)時(shí)裝秀上線即看即買新模式，削減秀場(chǎng)與零售市場(chǎng)的時(shí)候差。

　　6、La Perla：雙11推出國(guó)內(nèi)初次優(yōu)惠

　　說(shuō)起內(nèi)衣品牌，假如只知道“維多利亞的奧秘”，那你真的就out了!有一個(gè)內(nèi)衣品牌，曾讓國(guó)際超模劉雯摒棄了“維密”的秀場(chǎng)，成為了它的代言人。這個(gè)品牌就是被譽(yù)為“內(nèi)衣中的勞斯萊斯”的La Perla。

　　2014年，為了引進(jìn)歐洲一手好貨源直供給中國(guó)消費(fèi)者，阿里巴巴集團(tuán)與意大利當(dāng)局簽署備忘錄，La Perla作為意大利頂級(jí)豪侈內(nèi)衣品牌，隨后入駐天貓平臺(tái)。

　　借助昔時(shí)雙11，La Perla推出了國(guó)內(nèi)初次優(yōu)惠：全場(chǎng)商品4-5折、價(jià)值495元的優(yōu)美書冊(cè)免費(fèi)贈(zèng)予、供給優(yōu)惠券和滿減舉動(dòng)。

　　別的，15瓶LA PERLAIN ROSE限量版香水也免費(fèi)贈(zèng)予給消費(fèi)者們。而這款香水初次登岸亞洲地域，市場(chǎng)還暫未發(fā)售。

　　

 

　　一方面，分歧于豪侈品牌紛紛封閉門店另選活路的做法，La Perla認(rèn)為內(nèi)衣契合小我的真正需求，將來(lái)還有許多的成長(zhǎng)空間，是以會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，在2017年之前開(kāi)15家門店，此中5家分布在亞洲，并且可能都開(kāi)在中國(guó)。

　　另一方面，La Perla認(rèn)為線上發(fā)賣的模式或許填補(bǔ)實(shí)體店在城市籠蓋上的不足。除了天貓平臺(tái)，La Perla還于豪侈品購(gòu)物網(wǎng)站尚品進(jìn)行合作，進(jìn)行多渠道線上結(jié)構(gòu)。

　　可是，La Perla也認(rèn)可，內(nèi)衣豪侈品牌和普通的豪侈品分歧，假如在電商市場(chǎng)的成長(zhǎng)過(guò)分于公開(kāi)和快速，就會(huì)與相對(duì)比力私密的產(chǎn)物屬性發(fā)生一種矛盾。是以， La Perla選擇在兩者之間取得均衡，慢慢成長(zhǎng)。

　　7、RIMOWA：借天貓初次表態(tài)中國(guó)

　　RIMOWA，一款號(hào)稱所有明星都在用的觀光箱品牌，2014年初次表態(tài)中國(guó)的第一站，選擇了天貓平臺(tái)。

　　作為“德國(guó)建造”和“德國(guó)工藝”的代表，116歲的RIMOWA選擇上線后的第二天在首都開(kāi)設(shè)用戶體驗(yàn)店，用來(lái)共同線上舉動(dòng)。

　　而出席開(kāi)業(yè)舉動(dòng)的明星劉嘉玲、胡軍、孟廣美、胡海泉的簽名版行李箱，都只在天貓德國(guó)周舉動(dòng)中對(duì)天貓的消費(fèi)者進(jìn)行義賣。

　　

 

　　RIMOWA的經(jīng)典標(biāo)記是溝槽式觀光箱設(shè)計(jì)，靈感來(lái)自二戰(zhàn)時(shí)代德軍的Junker 52運(yùn)輸機(jī)。這款運(yùn)輸機(jī)就是因?yàn)椴捎昧藴喜蹱畹匿X制蒙皮才能匹敵強(qiáng)勁的扭力。

　　RIMOWA認(rèn)為，過(guò)程收集渠道吸引更多的消費(fèi)者，是晉升品牌形象和知名度的主要一步。

　　為此，過(guò)程明星綁縛，品牌的各類照片和新聞常見(jiàn)于各大時(shí)尚雜志和明星新聞之中，增加了曝光率;同時(shí)，線上先行、全球同步、線下保障的做法，增加了信任度;比來(lái)，在傳統(tǒng)工藝和互聯(lián)網(wǎng)的連系中，RIMOWA正不息晉升人道化辦事。

　　與 Lufthansa (德國(guó)漢莎航空)合作研發(fā)出了電子行李標(biāo)簽機(jī)制RET是RIMOWA又一成就。它過(guò)程利用一個(gè)數(shù)字化的數(shù)據(jù)模塊來(lái)取代觀光箱上傳統(tǒng)的紙質(zhì)標(biāo)簽，從藍(lán)牙毗連的手機(jī)上傳輸航班資料，以 E-Ink 電子墨水屏的形式呈現(xiàn)，還能即時(shí)秤重。

　　一只行李箱的勉力最終成就了它本身。得益于高質(zhì)量產(chǎn)物以及持久的立異能力，RIMOWA2015年發(fā)賣額達(dá)到3.5億歐元，比擬2014年的2.73億歐元大增28.2%。