丁磊寄以厚望的網(wǎng)易嚴(yán)選不出意外的火了，點(diǎn)燃這把火的卻是驟起的爭(zhēng)議。從微博大V作業(yè)本點(diǎn)名批評(píng)網(wǎng)易嚴(yán)選有侵權(quán)之嫌開(kāi)始，對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的各路負(fù)面評(píng)論迅速跟進(jìn)，批評(píng)者中居然還包括永遠(yuǎn)政治正確的《環(huán)球時(shí)報(bào)》。網(wǎng)易在輿論壓力下很快通過(guò)微博官號(hào)連續(xù)發(fā)表《道歉、說(shuō)明和承諾》和《初衷、反思和未來(lái)》，安撫公眾情緒并以O(shè)DM作為自己沒(méi)有侵權(quán)的辯解。

　　從微博到知乎、虎嗅、百家的所有媒體平臺(tái)，網(wǎng)易嚴(yán)選是否侵權(quán)的爭(zhēng)議都成為圍觀者眾的熱點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選，產(chǎn)品設(shè)計(jì)涉及到的法律關(guān)系和風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜程度其實(shí)超過(guò)絕大多數(shù)人的想象。網(wǎng)易嚴(yán)選的法律風(fēng)險(xiǎn)分析其實(shí)是電商產(chǎn)品風(fēng)控設(shè)計(jì)的經(jīng)典問(wèn)題，需要對(duì)電商行業(yè)和法律法規(guī)都有深入了解。

　　擊中痛處的商業(yè)模式

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的本質(zhì)是一個(gè)創(chuàng)新商業(yè)模式的電商產(chǎn)品。根據(jù)網(wǎng)易官方的介紹，網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易從產(chǎn)地、制造商、工藝、材料等全環(huán)節(jié)深度參與的電商平臺(tái)，使用無(wú)印良品、雙立人等知名品牌同樣制造商和同樣材質(zhì)，而價(jià)格卻大膽的切入到知名品牌的1/2甚至接近1/10。例如一款2388元的雙立人琺瑯鍋，網(wǎng)易嚴(yán)選一款外觀幾乎一樣且標(biāo)明同樣制造商和同樣材質(zhì)的產(chǎn)品只賣(mài)268元。

　　

 

　　網(wǎng)易嚴(yán)選之所以引起廣泛爭(zhēng)議，首先在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)擊中商業(yè)邏輯中的痛處。網(wǎng)易準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從單純低價(jià)的追求升級(jí)到同步追求高品質(zhì)與低價(jià)格，對(duì)品牌、質(zhì)量和服務(wù)的要求已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)和一般收入公眾的基本需求，這就是網(wǎng)易嚴(yán)選宣傳所稱“好的生活，沒(méi)那么貴”。

　　任何一款商品、一個(gè)品牌或一個(gè)商業(yè)模式都不是孤立的，商業(yè)價(jià)值要依靠和通過(guò)大的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)體現(xiàn)。一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈至少包括原料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、品牌、渠道。中國(guó)企業(yè)擁有強(qiáng)大的制造實(shí)力，原料供應(yīng)和渠道(尤其是電商)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)積累也已趨厚實(shí)，設(shè)計(jì)能力雖不領(lǐng)先但正在快速發(fā)展甚至開(kāi)始具有局部?jī)?yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)真正欠缺和難以迅速趕上世界級(jí)水平的是在研發(fā)(務(wù)實(shí))和品牌(務(wù)虛)兩個(gè)環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)正是中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈兩端脫節(jié)的短板。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選以居家、廚房等產(chǎn)品為主，選定家具日用產(chǎn)品最有利之處在于回避了產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最困難的研發(fā)環(huán)節(jié);同時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選在宣傳中強(qiáng)力主推知名品牌相同制造商和相同材質(zhì)，直接借勢(shì)用戶對(duì)知名品牌既有的認(rèn)知和信任。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式的設(shè)計(jì)精準(zhǔn)分析并利用了中國(guó)企業(yè)擅長(zhǎng)制造而短于研發(fā)和品牌的特點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不像網(wǎng)易所稱那樣在于削減中間商成本和品牌溢價(jià)，而是通過(guò)自建電商平臺(tái)對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重組。網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式創(chuàng)新之處和破壞之處是同一個(gè)點(diǎn)，就是打破居家用品一線品牌高品質(zhì)和高溢價(jià)并行的價(jià)值結(jié)構(gòu)，節(jié)省新品牌塑造成本并為釋放制造環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造直通車(chē)。

　　ODM擋箭牌

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑在對(duì)無(wú)印良品、雙立人等知名品牌傳統(tǒng)商業(yè)模式的破壞上，這也是為什么冒風(fēng)險(xiǎn)也要和一線品牌直接對(duì)標(biāo)以借光高端品牌的號(hào)召力。商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中是常見(jiàn)的，基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)模式對(duì)直接收費(fèi)商業(yè)模式的沖擊就是一例。傳統(tǒng)品牌的高溢價(jià)+高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)模式受到挑戰(zhàn)本身并不能說(shuō)明網(wǎng)易嚴(yán)選商業(yè)模式侵權(quán)，網(wǎng)易嚴(yán)選的合規(guī)性判斷不在于尋求商業(yè)模式的原罪而需要基于具體運(yùn)營(yíng)行為進(jìn)行判斷。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選系列和知名品牌貼身對(duì)比的廣告引起山寨和侵權(quán)爭(zhēng)議后，ODM成了網(wǎng)易嚴(yán)選的主要辯護(hù)理由，或者干脆說(shuō)救命稻草。網(wǎng)易嚴(yán)選官方聲明耐心的給大家普及法律知識(shí)：“嚴(yán)選是一個(gè)ODM模式的電商，ODM(Original Design Manufacturer)的直譯是”原始設(shè)計(jì)制造商”，指制造商設(shè)計(jì)出其產(chǎn)品后，可能會(huì)被一些品牌方選中，要求配上各自的品牌名稱或者稍做改良來(lái)生產(chǎn)。”經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單搜索可以發(fā)現(xiàn)這段內(nèi)容原樣拷貝自百度百科的ODM詞條。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選舉出百度百科詞條后有相當(dāng)多評(píng)論意見(jiàn)為之左右，最有代表性的觀點(diǎn)是“ODM產(chǎn)權(quán)的節(jié)點(diǎn)在制造商和設(shè)計(jì)者之間，他們談妥了就行。網(wǎng)易從制造商那拿貨的成本是包含了設(shè)計(jì)者的酬勞的，是不侵犯產(chǎn)權(quán)的。MUJI也是貼牌賣(mài)貨，問(wèn)題的關(guān)鍵在于網(wǎng)易借了MUJI的東風(fēng)，然而這種廣告方式貌似又不違反廣告法和商標(biāo)法。這打擦邊球巨賺一筆，丁磊真特么是個(gè)牛x的商人。”再次簡(jiǎn)單搜索，發(fā)現(xiàn)這段認(rèn)為ODM就沒(méi)有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)且被無(wú)數(shù)次引用的觀點(diǎn)語(yǔ)出知乎，而作者的專(zhuān)業(yè)是碼農(nóng)。

　　ODM和OEM都是委托加工關(guān)系，不同的是ODM的委托內(nèi)容除了加工還包括研發(fā)。ODM模式中誰(shuí)研發(fā)和誰(shuí)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)是兩個(gè)不同的問(wèn)題，研發(fā)者并不“必然”享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是要由委托方(金主)和受委托方(設(shè)計(jì)+制作人)通過(guò)合同自行約定。網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)為：“若無(wú)特殊協(xié)議，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸屬方是制造商而非品牌方。”然而不得不說(shuō)的是，從法律角度來(lái)看不論ODM合同如何約定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬，委托方都會(huì)承擔(dān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)責(zé)任。通俗解釋不管誰(shuí)設(shè)計(jì)或制造了侵權(quán)商品，商品上打的是委托方的品牌，所以委托方必須對(duì)侵權(quán)承擔(dān)責(zé)任。至于說(shuō)委托方被不負(fù)責(zé)任的制造人坑了，也不得不承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　還是舉個(gè)例子吧，鴻海/富士康是iPhone最大的ODM合作商，承擔(dān)了很多工藝研發(fā)和整機(jī)制造。iPhone制造中如果侵犯了第三方專(zhuān)利，權(quán)利人可以直接起訴蘋(píng)果而不需要考慮富士康的存在。

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)控

　　ODM并不能回避產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任，而商業(yè)模式又要求網(wǎng)易嚴(yán)選必須推出和知名品牌使用同樣制造商、同樣材質(zhì)且實(shí)際上連款式和設(shè)計(jì)也幾乎相同的產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴(yán)選就不得不面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的風(fēng)控。由于主打自有品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選在侵犯商標(biāo)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)并不大;版權(quán)法不保護(hù)商品設(shè)計(jì)中的實(shí)用部分，例如中國(guó)司法和執(zhí)法實(shí)踐都只用版權(quán)保護(hù)服裝面料的圖文設(shè)計(jì)而不用版權(quán)保護(hù)款式設(shè)計(jì)。商品外觀在絕大多數(shù)情況下也不是由版權(quán)保護(hù)而是需要申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。因此網(wǎng)易嚴(yán)選最主要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)在于侵犯專(zhuān)利。

　　專(zhuān)利權(quán)的復(fù)雜程度隨著產(chǎn)品技術(shù)密集程度同步增長(zhǎng)。在技術(shù)密度很高的移動(dòng)通訊領(lǐng)域，一部手機(jī)所包含的專(zhuān)利數(shù)可能高達(dá)20萬(wàn)，包括蘋(píng)果、三星、華為在內(nèi)沒(méi)有任何一家手機(jī)企業(yè)可以在專(zhuān)利叢林中不失手。由于網(wǎng)易嚴(yán)選主打品牌含量和設(shè)計(jì)要求高于技術(shù)密度的家用品，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利和實(shí)用新型的侵犯風(fēng)險(xiǎn)高于發(fā)明專(zhuān)利。

　　從網(wǎng)易嚴(yán)選一組最受非議的、直接將自己產(chǎn)品和知名品牌競(jìng)品拼接比對(duì)的廣告來(lái)看，可以看出幾個(gè)問(wèn)題。首先，網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品和競(jìng)品整體非常相似但要部經(jīng)過(guò)修改，不屬于直接侵權(quán)而屬于經(jīng)過(guò)侵權(quán)規(guī)避設(shè)計(jì);

　　

 

　　其次，專(zhuān)利權(quán)具有地域性特點(diǎn)，美國(guó)或日本專(zhuān)利都不能自動(dòng)成為中國(guó)專(zhuān)利，只有在主張保護(hù)的國(guó)家申請(qǐng)并獲得專(zhuān)利才能獲得保護(hù)。以下圖對(duì)比中的京瓷品牌陶瓷刀，在中國(guó)專(zhuān)利庫(kù)中就只能檢索到京瓷株式會(huì)社申請(qǐng)的一件和網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品不同的刀具設(shè)計(jì)。發(fā)明人如果沒(méi)有在中國(guó)申請(qǐng)專(zhuān)利，那么外觀設(shè)計(jì)也很難得到保護(hù);再次，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利保護(hù)期自申請(qǐng)之日起為10年，相當(dāng)多優(yōu)秀設(shè)計(jì)因?yàn)楸Ｗo(hù)期有限都已經(jīng)進(jìn)入公有領(lǐng)域，不再有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

　　

 

　　

 

　　廣告合規(guī)與合同風(fēng)控

　　網(wǎng)易嚴(yán)選公開(kāi)承諾使用知名品牌同樣制造商，但是根據(jù)商業(yè)慣例，大品牌對(duì)供應(yīng)鏈中的主要合作伙伴采取非常嚴(yán)格的契約規(guī)范，通常都會(huì)限制在合作期內(nèi)不得接受同行訂單以及承擔(dān)其它附加條件。網(wǎng)易嚴(yán)選如果招徠知名品牌在長(zhǎng)三角和珠三角遍地都是的普通代工商，這樣的合作和網(wǎng)易的高逼格推廣并不相稱。如果要拿下知名品牌的主要合作伙伴，對(duì)方則不得不考慮長(zhǎng)期效益以及違約風(fēng)險(xiǎn)。

　　廣告合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)論是非法律專(zhuān)業(yè)觀點(diǎn)偏靶最多的。典型意見(jiàn)認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選可能違反《廣告法》第69條禁止“貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品、服務(wù)的”以及“在廣告中未經(jīng)同意使用他人名義或者形象”的規(guī)定。只要網(wǎng)易嚴(yán)選廣告表達(dá)真實(shí)，就不存在貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的事實(shí)。在這里存在的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是工商部門(mén)及司法部門(mén)對(duì)比較廣告是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的意見(jiàn)并不統(tǒng)一，導(dǎo)致比較廣告法律后果存在不確定性。從法理上講，“他人名義或者形象”一般是指廣告代言和模特，而不是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。在同行有商標(biāo)或商號(hào)情況下，就應(yīng)該優(yōu)先適用屬于特別法的商標(biāo)和商號(hào)侵權(quán)而不是適用形象權(quán)。