以后廣告會變多嗎?朋友圈廣告是如何收費的?效果怎么樣?

　　隨著你對朋友圈廣告越來越習以為常，微信設置的廣告價格門檻也在不斷放低。

　　1 月 7 日，微信公開宣布了 2016 年第一季度微信朋友圈廣告招商合作政策，將朋友圈廣告門檻由 20 萬單次降低到 5 萬的單次投放。這是繼 2015 年 1 月朋友圈廣告正式推出以來，第二次門檻降低。

　　2015 年 1 月，微信朋友圈廣告正式在朋友圈中亮相，寶馬、vivo 手機和可口可樂成為首發(fā)廣告主。當時除了引發(fā)了一場互相攀比嘲諷的熱潮，那個至少 500 萬的價格也成為了大家的談資。

　　7 個月后，騰訊全面開放朋友圈廣告，當時騰訊官方表示，朋友圈廣告單次投放最低金額降為 20 萬人民幣。

　　如果你足夠活躍，可能會留意到最近越來越多的新面孔也開始在朋友圈向你打招呼：千葉珠寶、蜜芽、微盟萌店等。在微信廣告助手的公告里，騰訊稱：我們希望幫助到更多有特定地域、人群精準傳播需求的中小客戶，盡平臺所能支持更多小而美的品牌發(fā)聲。

　　

 

　　換一種非官方說法，就是騰訊要吸引更多的中小型廣告商。 騰訊 2015 年第三季度財報顯示，騰訊的效果廣告(微信朋友圈和 QQ 空間)收入 23.86 億元，同比增長 160% 至人民幣 23.86 億元，這與之前騰訊預計每年 100 億元的廣告收入還有很大差距。降低準入門檻無疑能增加廣告收入。

　　1.微信為什么會一再降低價格門檻?

　　6 億多注冊用戶，活躍用戶高達 4.7 億——微信其實擁有一個足夠大的移動廣告平臺，足夠產生規(guī)模效應。

　　正如群邑中國移動營銷總經理魏瑋這次接受《好奇心日報》采訪時所說，“大多數營銷人本身就是微信的重度用戶，能直接感受到這個平臺的影響力。”

　　所以微信其實握有很強的話語權。但朋友圈廣告引發(fā)的關注和熱度隨著它的常態(tài)化一定是會降低的，品牌所能獲得的媒體關注和用戶二次分享傳播的附加效應也會跟著減弱——微信和廣告商都會意識到這一點。

　　在過了新鮮勁之后，它需要吸引更廣泛的客戶形成一個持續(xù)的生意，而不僅僅是只盯著幾個大客戶。而微信這個大眾化的應用最終成就的朋友圈也是一個大眾化的移動場景，本身具備吸引各種廣告主的潛質。

　　而且雖然單個無法與大品牌相比，但中小型廣告主加在一起的市場規(guī)模絕對誘人，相比那些謹慎的大品牌，它們在廣告營銷上也更加的靈活。

　　另外，降低門檻，可并不意味著廣告主花費會更少啊。微信的低姿態(tài)是一種示好的策略。

　　2.之后會看到更多的朋友圈廣告嗎?

　　先別急著說“廢話”。我們都知道事實的情況就是你已經看到了更多的朋友圈廣告，從奢侈品、化妝品、汽車、電商、母嬰、快消到快餐、游戲等。

　　

 

　　

 

　　朋友圈廣告門檻降至 5 萬，意味著更多中小型的廣告主都可以參與其中，這對它們來說，可能是一個非常好的消息。 在凱絡數字策劃總經理張芝瑜看來，對于區(qū)域性品牌，或者側重區(qū)域性市場和渠道的品牌來說，也不失為利多，而且在用戶群掌握上更為彈性靈活。

　　不過對于廣告主來說，思考問題的核心從來都沒有改變：到底在什么平臺可以更有效地接觸到客戶的目標消費者。朋友圈廣告作為眾多傳播渠道中的一種，如果它在整合戰(zhàn)略中對實現(xiàn)傳播目標有效，那價格降低是利好。

　　“但聰明品牌主不會單純因為價格門檻降低就加大投放力度。”魏瑋說， 廣告效果目標的設定，人群、地域標簽的設定，以及以怎樣創(chuàng)新的形式與消費者互動，以便達到預期效果才是廣告主真正要考慮的。張芝瑜也稱，對于一些大客戶，可能會擔心整體朋友圈廣告形象和用戶群是否疲乏的問題。

　　所以，你的確會看到來自更多行業(yè)，更多品牌投放朋友圈廣告，但同一品牌的投放頻次則可能是微信和廣告商都會認真考慮的問題。

　　3.朋友圈廣告效果到底如何?

　　這同樣是廣告商最為關心的問題。在 2015 年初首批朋友圈廣告上線之后，我們看到不管是微信，還是寶馬、可口可樂、Vivo 手機都在高調展示點贊、用戶分享、以及所帶來的官微用戶數的增加等各種亮眼數據。

　　騰訊稱，每期廣告推廣結束后，他們會給廣告主出分析報告。但問題是目前朋友圈廣告還無法被第三方監(jiān)測，存在一個公信力方面的質疑。

　　在微信朋友圈給出的廣告效果案例中，奧妙和《王朝的女人楊貴妃》的轉化率分別是 15 %和 13 %。根據《娛樂資本論》的報道，周迅和高圣遠的英菲尼迪朋友圈廣告，有 12 % 的用戶點擊了“查看詳情”。

　　這個數據遠遠高于 Facebook 的平均廣告點閱率。根據 Spruce Media 的數據，他們客戶在 Facebook 上的點閱率是1.8 % (PC 端)和 3 %(移動端)。

　　如果騰訊給出的數據屬實，那么這更多的也和早期投放所引起的高關注度有關。“第一個投朋友圈的奢侈品”、“第一個投朋友圈的電影”等，會讓用戶往往忽略掉創(chuàng)意和內容的那部分。當這些自帶話題點的屬性都慢慢消失的時候，廣告主可能需要花費更大的力氣才能讓用戶打開一個朋友圈廣告。

　　4.如何平衡廣告和用戶體驗的問題?

　　這個問題其實由來已久，不只是對于微信，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram 等這些在信息流廣告模式上已經運作比較成熟的社交平臺，現(xiàn)在每次推出新的廣告產品也都會同樣引發(fā)關于這個問題的爭論。某種程度上來說，這也是一個沒有標準答案的問題。

　　《好奇心日報》此次沒有和微信直接溝通，受訪的兩家廣告媒介代理公司在這點上似乎對騰訊都還比較放心，認為騰訊不會輕易增加微信朋友圈的頻率。“因為從廣告主角度來說，增加頻率也并不是萬無一失的選擇。”張芝瑜稱。

　　目前朋友圈廣告的頻次遵循著這樣的原則：對單個用戶每 48 小時內之推送一個廣告;不少于 4 條新 Feeds 時廣告放在第 5 條;曝光如果無互動(點贊、回復以及點擊)，6 小時后廣告消失，有互動則廣告不消失。

　　5.更重要的，如何保持用戶對于廣告的熱情?

　　降價本身可能會讓更多不同層次、不同需求的廣告主受益，但重點是如何讓消費者保持對朋友圈廣告的熱情和興趣。

　　目前來說，微信對于朋友圈廣告素材和形式還有諸多限制，不過已經從最初的“文字+圖片”，點擊鏈接進入一個 Html 5 頁面，增加了“文字+短視頻”格式，點擊動畫，會進入到一個 1 分多的完整廣告視頻。

　　

 

　　海飛絲在朋友圈發(fā)布過不止一輪廣告

 

　　2015 年 12 月海飛絲直接在朋友圈廣告里嵌入 6 秒的小視頻

　　

 

　　迪奧的朋友圈廣告

　　而為了避免用戶對廣告厭煩，廣告主也應該更加重視廣告的創(chuàng)意和內容，因為在朋友圈這個平臺常態(tài)化之后，廣告營銷終究要進入到比拼創(chuàng)意的水平上來。魏瑋認為，門檻降低之后，廣告內容的創(chuàng)意質量和相關性是決定微信廣告未來價值的關鍵因素。除了這一點之外，精準的投放也十分重要。

　　利用機器學習用戶興趣、行為的技術，提升精準度，以及基于地理位置的 iBeacon 技術在廣告中的引用，都是微信可以從 Facebook 那里可以借鑒的地方。另外，增加不同的互動形式，包括游戲的方式，都是可以考慮的方向。

　　

 

　　Facebook 信息流廣告示例

　　6.最后，降低門檻后，具體是怎么收費的?

　　朋友圈是按照千次曝光(Cost Per Thousand, 簡稱 CPM)收費的。它只有在完整展示了之后才會被扣費。而且朋友圈廣告是按地域層級分的，這次調整之后的詳細收費標準如下：

　　

 

　　

 

　　和朋友圈廣告完全采取 CPM 不同，F(xiàn)acebook 和 Twitter 的信息流廣告還考慮了互動。作為廣告主，你可以選擇 CPM 和 CPC(Cost Per Clicks)模式并用。在 Facebook 詳盡的廣告投放介紹里， 他們寫道 CPM 的模式適合為了擴大知名度的企業(yè)(也就是刷臉)。而對于網站和應用來說，用戶的參與和交互往往是廣告目標，那么 CPC 模式更好。Twitter 甚至為那些在其平臺上打廣告的應用推出了 CPI 的付費形式，也就是說，只有消費者安裝了應用，才會被計費。

　　無論是 CPI 還是 CPC 形式，都對平臺方技術上有更高的要求：能更準確地定位和細分用戶群體。數據研究機構速途研究院的院長在接受《每日經濟新聞》的訪問時說，僅僅憑借目前騰訊公布的定向標準，微信對用戶畫像的描繪還很難達到精準。在朋友圈廣告剛上線時，不少人抱怨收到的廣告“不精準”。

　　前幾天微信宣布除夕前后 5 天的朋友圈廣告收入，將全部以現(xiàn)金形式給用戶發(fā)紅包，這也算是在討好你吧。