拉新：闖關(guān)秘訣有三條

　　如果把小程序運(yùn)營比作一場游戲，那拉新獲客就是第一關(guān)。這幾位小程序玩家們通過不斷探索，為后來者探索了幾條闖關(guān)的訣竅。

　　1、社交互動(dòng)＞分享得利

　　在微信生態(tài)內(nèi)，大家習(xí)慣用紅包刺激裂變來拉新，但這一方法在社交關(guān)系鏈相對(duì)薄弱的支付寶生態(tài)內(nèi)并不適用。

　　“即使給到用戶很高的優(yōu)惠，拉新效果也并不好，這讓我們很困惑�！辈坦⒈蛘f到。

　　原因在于，用戶的支付寶好友不多，分享到微信的路徑又太長。要解決這個(gè)問題，有兩個(gè)方向：

　�、� 加入更多的互動(dòng)玩法讓活動(dòng)更有溫度，更活潑。

　�、� 優(yōu)化分享過程的體驗(yàn)，使分享動(dòng)作更平滑。

　　對(duì)于第一點(diǎn)，支付寶每年都會(huì)舉行的集五福活動(dòng)，早已建立了足夠的用戶心智，非常適合社交互動(dòng)。

　　去年的雙十一購車節(jié)，「汽車報(bào)價(jià)」就推出了集卡的玩法，集卡在獲得福利的同時(shí)，還可以把卡片贈(zèng)送給好友，或請(qǐng)求好友贈(zèng)送，這就在分享得利的基礎(chǔ)上增加了社交互動(dòng)感。

　　對(duì)于第二點(diǎn)，「汽車報(bào)價(jià)」也有一些經(jīng)驗(yàn)：一開始分享鏈接是用吱口令的方式來展現(xiàn)，雖然方便，但很難讓其他用戶馬上理解，效果不好。

　　后來蔡耿彬把吱口令換成了圖片，用戶在微信端長按圖片識(shí)別二維碼后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)的H5頁面，再進(jìn)而跳到支付寶，體驗(yàn)變得很流暢。

　　這個(gè)嘗試獲得了數(shù)據(jù)的肯定，活動(dòng)持續(xù)兩周，共有100萬人參與，帶來了40萬新用戶。

　　這充分證明了支付寶小程序在平臺(tái)外獲得流量的潛力。

　　但實(shí)際上，在支付寶App里，官方也提供了多種能力幫助商家構(gòu)建流量自運(yùn)營體系，以此獲得長期而穩(wěn)定的流量，在和眾多企業(yè)溝通后，曉程序觀察發(fā)現(xiàn)搜索是其中更值得運(yùn)營的拉新能力。

　　2.用搜索擰開流量的水龍頭

　　去年12月，支付寶小程序開放了“服務(wù)直達(dá)”功能，在不久前的微信公開課上，微信也曾表示下半年將力推搜索，搜索同時(shí)獲得兩大巨頭的關(guān)注，足可見其重要性。

　　所以，運(yùn)營支付寶小程序，在搜索方面必須早占位，盡快接入“服務(wù)直達(dá)”的功能，同時(shí)，支付寶生活號(hào)也可以配置服務(wù)關(guān)鍵詞，也要提前接入。

　　「附近家政」小程序創(chuàng)始人王龍祥對(duì)此深以為然，在“服務(wù)直達(dá)”能力還沒有上線時(shí)，他們就曾嘗試過配置生活號(hào)的服務(wù)詞來為小程序?qū)Я俊Ｄ芰︶尫藕�，他們第一時(shí)間接入了“附近家政”、“保潔”等關(guān)鍵詞，以此截獲搜索流量。

　　因?yàn)樗�認(rèn)為對(duì)于家政服務(wù)而言，搜索是一個(gè)非常高頻的入口，所以他要強(qiáng)化用戶對(duì)搜索的認(rèn)知。

　　他發(fā)現(xiàn)，線下場景是建立用戶搜索心智的極佳場所。

　　比如，「附近家政」在給服務(wù)人員統(tǒng)一發(fā)放的工裝、車貼等物料上，明確提示可以在支付寶里搜索“附近家政”。

　　至于為什么在線下推廣搜索而不是小程序二維碼，王龍祥有自己的考慮。

　　“二維碼換來的是轉(zhuǎn)化，因?yàn)橛行枨蟛艜?huì)掃，搜索動(dòng)作培養(yǎng)的是心智，有沒有需求都會(huì)印在腦海里，對(duì)于低頻服務(wù)，二維碼不是一種好的推廣方式�！�

　　據(jù)王龍祥介紹，現(xiàn)在有40%的拉新量來自搜索。

　　可以說，接入了搜索框就像擰開了水龍頭，流量會(huì)源源不斷地涌出來，剩下的就是打磨好產(chǎn)品了。

　　3.舊瓶裝新酒，傳統(tǒng)的方法依然有效

　　除了搜索外，支付寶小程序內(nèi)部還有一些獨(dú)特的拉新玩法。

　　出乎意料的是，短信是其中之一，由于支付寶小程序可以通過短信里的鏈接直接打開，所以在特定的場景內(nèi)推送短信，也能帶來新的流量。

　　娃哈哈的官方送水小程序「娃哈哈到家」對(duì)此早已輕車熟路。

　　傳統(tǒng)的訂水方式是用戶打電話給水站，但水站可能因占線或沒人錯(cuò)過了訂水電話，因此「娃哈哈到家」就與水站合作，給這些用戶推送短信，用戶點(diǎn)擊鏈接跳到小程序，再用紅包刺激用戶通過線上預(yù)訂。

　　相比于之前冰冷的短信提醒，這種方式不僅為用戶提供了更效率的解決方案，還為小程序帶來了精準(zhǔn)用戶。

　　“目前我們?cè)诤贾菀呀?jīng)和幾十家水站進(jìn)行合作，短信拉新的效果不錯(cuò)�！薄竿薰�哈到家」運(yùn)營總監(jiān)胡鑒宇說到。

　　總結(jié)一下上述三點(diǎn):社交裂變要互動(dòng)，搜索心智早建立，短信也能出奇效。

　　不過，根據(jù)經(jīng)典的AARRR運(yùn)營模型，拉新獲客（Acquisition）僅僅是第一步。實(shí)際上，在沉淀用戶方面，支付寶小程序也有著自己獨(dú)特的玩法。

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