-->

　　有時(shí)候，有一個(gè)巨頭在你面前，“夾縫”或許變成“生機(jī)”。

　　

 

　　Snapchat一直在面對(duì)Facebook一眾產(chǎn)品的夾擊，卻堅(jiān)強(qiáng)的活了下來(lái)，我們認(rèn)為其核心在于與Facebook相反的產(chǎn)品基因，回歸人性本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)無(wú)壓力社交。從一個(gè)想法到走向IPO，硅谷密探為你復(fù)盤(pán)Snap的成功之道。

　　Anti-Facebook是立足之本

　　Snapchat的一誕生，就有著“反Facebook”的烙印。

　　從戰(zhàn)略角度而言，反Facebook的特征讓Facebook無(wú)法真正抄襲Snapchat，即使抄也就是抄個(gè)皮毛。Facebook最大的優(yōu)勢(shì)是擁有海量的用戶，擁有真實(shí)的社交關(guān)系鏈，然而這些優(yōu)勢(shì)卻在Snapchat的攻擊面前無(wú)力回?fù)簟?/p>

　　從產(chǎn)品形態(tài)而言，F(xiàn)acebook等社交媒體“記錄一切”時(shí)，Snapchat反其道而行之，做“閱后即焚”。Snapchat認(rèn)為你可以銷(xiāo)毀所有信息——除了那些真正重要的。不僅是照片能夠閱后即焚，Snapchat的朋友圈“Story”同樣也是過(guò)一段時(shí)間會(huì)自動(dòng)銷(xiāo)毀。

　　

 

　　更讓你震驚的是，Snapchat的文字聊天消息也是閱后即焚，一條消息，你朋友看完之后就消失了….

　　從某個(gè)角度上這似乎是反人性的，我們都查看不了歷史記錄，但是這可能是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿：自然環(huán)境下兩個(gè)人的對(duì)話也不會(huì)有東西在旁邊幫你記錄下來(lái)。

　　Snapchat的反Facebook烙印，也是對(duì)用戶群體的深刻把握。Facebook的真實(shí)性和“記錄一切”的產(chǎn)品特性，加上Facebook上存在的大量的真實(shí)世界的親戚、老師、朋友，讓大量用戶尤其是青少年承擔(dān)著巨大的社交壓力，大家都需要小心翼翼的維護(hù)自己的Timeline，精心挑選圖片或者分享的內(nèi)容，讓用戶難承其重。

　　而Snapchat則社交壓力上小很多，大部分內(nèi)容都會(huì)被銷(xiāo)毀，可以很好地表現(xiàn)和宣泄壓力，這也解釋了為什么青少年都從Facebook轉(zhuǎn)投Snapchat的懷抱(同時(shí)也擺脫了父母的“魔爪”)，反Facebook的定位是對(duì)用戶群體的深刻理解，找到自身“product fit”。

　　此外，閱后即焚也擺脫了信息過(guò)載的困擾，你不會(huì)像打開(kāi)Facebook后一樣看到各種煩人的信息提示。

　　

 

　　(明星在Snapchat上也毫無(wú)偶像包袱)

　　某個(gè)角度而言，Snapchat本身反而回到了社交的本質(zhì)，社交是朋友間的親密交流，是無(wú)壓力的自我表達(dá)，而不是一個(gè)自我表演和粉飾的舞蹈。

　　Snapchat在商業(yè)模式上也不走尋常路。Snachat CEO斯皮格爾本人非常反感Facebook那種對(duì)用戶做數(shù)據(jù)挖掘、對(duì)點(diǎn)擊計(jì)算，對(duì)信息流進(jìn)行優(yōu)化的程序化方法，反而廣告上突出有趣，通過(guò)濾鏡、個(gè)性化的短視頻等方式來(lái)做傳播，重自傳播，對(duì)廣告質(zhì)量有著非常嚴(yán)格的把控，有點(diǎn)像傳統(tǒng)媒體的套路。

　　

 

　　(不少媒體、公司都在Snapchat上乖乖做內(nèi)容)

　　學(xué)我者生，似我者死

　　然而仔細(xì)回顧Snapchat和Facebook的發(fā)展過(guò)程，Snapchat的路徑選擇卻和Facebook有眾多相似之處。

　　Facebook植根于哈佛，首先是被設(shè)計(jì)成由無(wú)數(shù)個(gè)人主頁(yè)組成的社交地圖，主頁(yè)上可以上傳個(gè)人照片以及詳細(xì)的個(gè)人簡(jiǎn)介(興趣、學(xué)校、所選課程之類(lèi))，其中的所選課程的應(yīng)用最為學(xué)生青睞，因?yàn)檫@樣大家都可以知道自己的朋友圈在上什么課，什么時(shí)候上課，也就知道在哪里可以遇上心儀的女生，在課堂跟自己調(diào)過(guò)情的女生叫什么名字?Facebook在誕生之際就被人詬病為調(diào)情工具。

　　

 

　　(早年的Facebook頁(yè)面，最右紅字：我正在找““隨便玩玩的”)

　　而Snapchat的“閱后即焚”這一點(diǎn)擊中了青少年的痛點(diǎn)，“讓一切不想被別人記住的東西在被人看過(guò)后都會(huì)消失”。Snapchat迅速成為了青少年散發(fā)荷爾蒙的最佳場(chǎng)所，甚至有媒體給它直接打上了“sexting tool”(發(fā)黃色信息的工具)的標(biāo)簽。

　　利用青少年的荷爾蒙，讓Snapchat和Facebook都得到了病毒性傳播。而事實(shí)上青少年也是社交的主力，是最有傳播力的群體，他們會(huì)成長(zhǎng)為未來(lái)的中堅(jiān)力量。誰(shuí)獲得青少年用戶，就獲得社交產(chǎn)品的未來(lái)。

　　

 

　　(作為老人家有時(shí)候已經(jīng)無(wú)法理解Snapchat里的青少年了)

　　除此之外，早期Facebook界面非常簡(jiǎn)潔，除了自己的照片外就不能再上傳任何圖片，而且操作非常簡(jiǎn)單，這些到后來(lái)都成為了扎克伯格設(shè)計(jì)Facebook的基調(diào)。早期的Snapchat也非常簡(jiǎn)單，只有發(fā)圖片功能，連文字都不能發(fā)。

　　后來(lái)Facebook逐漸增加了群組應(yīng)用，個(gè)人頁(yè)面增加留言墻功能，后來(lái)也推出了“News Feed”功能。而Snapchat也陸續(xù)允許發(fā)文字以及出現(xiàn)了朋友圈(“Stroy”)。

　　在早期都非常強(qiáng)調(diào)工具屬性，滿足核心用戶的核心剛需，這也是Facebook和Snapchat成功的關(guān)鍵之一。

　　更強(qiáng)調(diào)圖片社交

　　Snapchat是更強(qiáng)的圖片社交工具，打個(gè)比方來(lái)說(shuō)：女孩紙們?cè)诎l(fā)自拍照前，是先打開(kāi)微信，進(jìn)入某聊天界面，點(diǎn)擊“+”號(hào)，點(diǎn)擊拍攝，拍完照后發(fā)送更多;還是打開(kāi)某照相機(jī)應(yīng)用，拍照然后PS，再在社交媒體里發(fā)送更多呢?

　　正如Snap的IPO招股書(shū)中說(shuō)的，“Snap是一家照相機(jī)公司”，而Snapchat一直在強(qiáng)調(diào)其照相的屬性，譬如，每次打開(kāi)app后都自動(dòng)打開(kāi)攝像頭，停留在拍攝界面上。當(dāng)然，他們現(xiàn)在還有更極致的做法，就是真的做了款硬件產(chǎn)品 —— 會(huì)拍照的眼鏡!

　　

 

　　(CEO斯皮格爾親自為Snap的眼鏡代言)

　　Snapchat的用戶普遍認(rèn)為這款產(chǎn)品簡(jiǎn)單易上手，各種新功能也在自然而然中就學(xué)會(huì)了。密探有一位美國(guó)朋友說(shuō)得好：“Facebook更像是一個(gè)Profile(檔案)，而Snapchat更像是個(gè)Messenger(聊天工具)。”

　　回顧Snap成長(zhǎng)史，復(fù)盤(pán)其迭代過(guò)程

　　2011年6月，Snapchat的前身Picaboo上線，最初的特點(diǎn)就是廣為流傳的“閱后即焚”。

　　關(guān)于“閱后即焚”的主意究竟是誰(shuí)想出來(lái)的，有一說(shuō)是布朗，就是被斯皮格爾和墨菲在Snapchat剛剛建立時(shí)就踢出局的第三個(gè)“創(chuàng)始人”。他無(wú)意間說(shuō)的“我好希望自己發(fā)給這個(gè)姑娘的照片都可以消失啊!”，被斯皮格爾聽(tīng)到后轉(zhuǎn)變成了價(jià)值連城的創(chuàng)業(yè)想法。

　　

 

　　左：被踢出局的布朗，中：墨菲(Snap CTO)，右：斯皮格爾(Snap CEO)

　　隨后10個(gè)月時(shí)間，他們的用戶量就達(dá)到了10萬(wàn)。在他們服務(wù)器費(fèi)用已經(jīng)吃不消的時(shí)候，光線資本在2012年4月注入了48.5萬(wàn)元種子輪投資。

　　于是，熟悉的橋段出現(xiàn)了，斯皮格爾從斯坦福大學(xué)輟學(xué)，全身心投入到Snapchat的運(yùn)營(yíng)中。

　　2012年末，Snapchat上線了安卓版本以及發(fā)送短視頻的功能。也在同時(shí)，F(xiàn)acebook打造了一個(gè)Snapchat的克隆版Poke企圖將其扼殺在搖籃里，下圖是兩者間的對(duì)比：

　　

 

　　(圖片來(lái)自TechCrunch)

　　不能再像了!稍有區(qū)別之處是Poke可以使用位置信息并且只能用Facebook的真名，也只能在Facebook好友間使用;而Snapchat則不提供位置信息，可以自定義名字，也可以和通訊錄中的好友使用。

　　2013年2月，Snapchat每天發(fā)出的Snap數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)。他們這時(shí)獲得了Benchmark 1350萬(wàn)美元的A輪融資。

　　2013年10月，Snapchat上線了“Stories”的功能，有點(diǎn)像微信朋友圈，發(fā)布的內(nèi)容可以被所有好友看到，但通通只能保持一天，24小時(shí)后會(huì)被自動(dòng)刪除。Snapchat始終保持著對(duì)“看完后會(huì)消失”的執(zhí)念。

　　也就是同年11月，扎克伯格提出了以30億美元收購(gòu)Snapchat的意向，但被斯皮格爾拒絕了。雖然當(dāng)時(shí)有泄露視頻顯示“閱后即焚”的主意真的是被提出局的布朗想出來(lái)的，而且布朗也以此和Snapchat持續(xù)打著官司，但這并不影響Snapchat不斷融資。

　　

 

　　(斯皮格爾寫(xiě)給布朗的短信)

　　在此期間，Snapchat也開(kāi)始和Instagram展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。Instagram推出了Direct功能，也就是說(shuō)圖片不再僅僅是發(fā)布給所有好友可見(jiàn)了，而是可以單獨(dú)推送給某些人，有點(diǎn)類(lèi)似Snapchat基于圖片聊天的做法;而Snapchat作為回應(yīng)，也加入了濾鏡、時(shí)間戳、當(dāng)前溫度等等用于豐富、美化照片的功能。

　　2014年，Snapchat再度強(qiáng)化了他們的聊天功能，加入了文字聊天以及視頻聊天。他們之后又上線了Our Story，可以讓用戶在一個(gè)基于某一事件的Story中添加Snap，這樣，即使互相不是好友，只要同時(shí)參與某個(gè)活動(dòng)，一樣可以看到對(duì)方針對(duì)活動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容。這是一種很好的用戶場(chǎng)景，有點(diǎn)像微信群的功能。

　　同年11月，在和Square Cash進(jìn)行合作后，Snapchat也增加了收款和付款的功能，然后在2015年初增加了二維碼名片的功能… 這么聽(tīng)著聽(tīng)著，有沒(méi)有感覺(jué)是在“借鑒”微信呢?

　　2015年1月，Snapchat上線了“Discover”的功能，給了一些企業(yè)和組織進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ耐緩�，有點(diǎn)像微信公眾號(hào)的感覺(jué)。CNN、ESPN、國(guó)家地理等媒體紛紛開(kāi)始上Snapchat圈粉。

　　

 

　　2015年6月，Snapchat的geofilter(基于地理位置信息的濾鏡)開(kāi)始在廣告上發(fā)力。麥當(dāng)勞成為了第一家利用Snapchat geofilter做付費(fèi)廣告的客戶。Snapchat用戶在美國(guó)超過(guò)14000家的麥當(dāng)勞門(mén)店中都可以使用有趣的麥當(dāng)勞主題濾鏡。這樣的廣告做法，Pokemon Go也用了 —— 你可以在麥當(dāng)勞的店里捉到特別的小精靈。

　　

 

　　(最右為麥當(dāng)勞主題濾鏡)

　　Snapchat的收購(gòu)也都很成功，為其產(chǎn)品快速迭代幫助很大。他們二維碼識(shí)別、geofilter的功能都來(lái)自他們的收購(gòu)項(xiàng)目。2015年9月，他們收購(gòu)了一家面部識(shí)別公司Looksery，增強(qiáng)了他們的動(dòng)畫(huà)自拍功能。

　　

 

　　2016年6月，他們又悄悄地收購(gòu)了一家計(jì)算機(jī)視覺(jué)初創(chuàng)公司Seene，這家公司可以讓用戶利用手機(jī)給自己做3D自拍像。

　　

 

　　2016年7月，Snapchat終于上線了“Memories”功能，這樣用戶可以將歷史內(nèi)容發(fā)到Snapchat的“朋友圈”中。至此，Snapchat也開(kāi)始讓你能夠分享過(guò)去而不僅僅只關(guān)注當(dāng)下了。

　　2016年9月，Snapchat重新定義了自己的品牌，除了將公司更名為“Snap”外，還推出了拍照眼鏡“Spectacles”，它可以隨時(shí)記錄你眼前的故事。Spectacles在Snapchat粉絲中爆火，連開(kāi)復(fù)老師都來(lái)曬圖。這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)志著Snap從一家社交網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)向了照相機(jī)公司，也為他們的IPO說(shuō)了個(gè)好故事。

　　

 

　　最后，探長(zhǎng)想說(shuō)：

　　有人將Snap的成功，歸功于斯皮格爾的遠(yuǎn)見(jiàn)。在他的帶領(lǐng)下，Snapchat推出了諸多頗有創(chuàng)意的優(yōu)秀產(chǎn)品功能，讓Facebook和Instagram都疲于借鑒，最終成為了一家頂級(jí)創(chuàng)業(yè)公司。不過(guò)，關(guān)于斯皮格爾的花邊新聞也不斷，很多人認(rèn)為他是個(gè)ass hole(混蛋)�？墒�，哪些科技大佬沒(méi)有點(diǎn)黑歷史?