也許總有人把微信冷靜克制、產(chǎn)品至上的理念掛在嘴邊,是,張小龍說過極簡主義是互聯(lián)網(wǎng)最好的審美觀,馬化騰說過不為 1 %的需求騷擾 99% 的用" />

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小程序、大作為

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IBM 放過了微軟和英特爾 但微信不會放過今日頭條和微博
發(fā)布時間:2017-03-24

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  也許總有人把微信冷靜克制、產(chǎn)品至上的理念掛在嘴邊,是,張小龍說過極簡主義是互聯(lián)網(wǎng)最好的審美觀,馬化騰說過不為 1 %的需求騷擾 99% 的用戶。但你要知道,所謂“讓用戶用完即走理念”的基石,是下一秒用戶還在。

  

 

  一、

  如果稍微懂點個人電腦發(fā)展史,那么 IBM 將 PC 操作系統(tǒng)和處理器外包給微軟和英特爾,從而痛失大好河山的故事,你一定不會陌生:

  那時, IBM 被一堆小客戶們提出的大膽訴求困擾著——低耗電個人電腦。對于聚焦于大型主機領(lǐng)域的 IBM 而言,這種小眾產(chǎn)品沒啥賺頭。

  但既然市場提出了需求,沒有響應(yīng)自然說不過去,IBM 在佛羅里達州 Boca Raton 市設(shè)立了一支個人電腦研發(fā)隊伍。當然,離他們在紐約 Armonk 的總部所在地很遠。

  既然總部不重視,這支臨時搭建的隊伍,就把研究推進的重點放在速度和成本上,他們把所有東西都外包了出去,包括操作系統(tǒng)和處理器。對于 IBM 來說,這個方法行之有效:當以往的大型主機需要近十年才能研究成型時,Boca Raton 團隊居然在 12 個月內(nèi)就完成了從概念到發(fā)貨的流程。

  沒有多少人想到,IBM 這種外包標準件的做法,把個人電腦領(lǐng)域最肥的肉,無意間送給了兩個供應(yīng)商——微軟和英特爾。

  二、

  今天的微信,或多或少有點像彼時的 IBM,他已經(jīng)有充分的理由擔(dān)心微博和今日頭條會成為微軟和英特爾了:

  曾今一度有人認為微信革掉了微博的命,尤其是微信公眾號的發(fā)展,讓一定程度上已經(jīng)被微信干掉社交魔力的微博,在 2013 年到 2014 年間也失去了對內(nèi)容的掌控力。

  可是幾年過去了,微博經(jīng)營的這套社交媒體系又變得牢不可破。2016 年,微博股價從最低時的 12 美金暴漲到最高時的 55 美金,目前的市值早已超越推特,成為又一家百億美金中國互聯(lián)網(wǎng)公司,史稱微博中興。

  不受控制的信息流、隨處可見的營銷廣告、莫名其妙的本地推送、看得令人好氣又好笑的龐大評論區(qū),微博糟糕的用戶體驗依然有口皆碑。但他積淀的那套大V體系如同黑洞,似乎已經(jīng)是每一個想隨時隨地近距離圍觀多個領(lǐng)域知名或不知名人物的粉絲們,所無法避過的平臺。

  同樣,曾經(jīng)或者說直到現(xiàn)在,也有很多人看不起今日頭條。

  這個標榜用機器分發(fā)無窮無盡資訊的內(nèi)容平臺,誕生于各大新聞門戶網(wǎng)站集體推出移動版本的戰(zhàn)國時代,當時幾乎沒有投資人對這個產(chǎn)品抱有過多的希望。

  可是到了 2017 年,頭條的估值已經(jīng)超過 100 億美金,注冊用戶有 7 個億。2016 年前三季度,他的營收超過了 60 億,全年收入大概在 100 億左右,在傳統(tǒng)媒體中僅次于 CCTV1 和湖南衛(wèi)視,而在頭條所處的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里,這個數(shù)字遠超傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站新浪,甚至在逼近騰訊——新浪 2015 年有 50 億廣告收入,騰訊是 175 億。

  盡管這個個性化推薦平臺,老是利用人類的天性,推給你一些黃暴獵奇的內(nèi)容。

  三、

  國內(nèi)社交領(lǐng)域,騰訊是無可爭議的老大,但排除社交之后,微信、今日頭條、微博同時站在內(nèi)容這條賽道上。而內(nèi)容,已經(jīng)是移動紅利消亡之際,互聯(lián)網(wǎng)公司絕佳的流量入口和消磨用戶時間的好去處。

  微信排除社交之后,主要剩一個朋友圈和一個微信公眾號,前者是私密的社交關(guān)系鏈內(nèi)容,后者是沒有統(tǒng)一分發(fā)中心、需要主動訂閱的半公開社交媒體;微博與微信公眾號對標,是一個公開的社交媒體,內(nèi)容大多依賴社交推薦;而今日頭條,則屬于統(tǒng)一分發(fā)、算法被動推薦的傳統(tǒng)門戶加強版。

  微博和微信公眾號的主要不同在于公開性,分社交關(guān)系鏈的公開和內(nèi)容呈現(xiàn)形式的公開兩種。

  微博博主的粉絲數(shù)量、關(guān)注的賬號直接懸掛在ID之下,而一個博主和另一個博主之間的聯(lián)系、互動也是司空見慣,這比微信訂閱號那樣的絕世獨立少了一份冷峻,卻多了一層網(wǎng)絡(luò)的魅力。

  

 

  相比微信更公開更直接的微博

  當微博的各個節(jié)點相互勾連,并依靠網(wǎng)絡(luò)化的效應(yīng)源源不斷地傳遞公開信息,屢屢成為社會熱點策源地之時,微信卻成為一個“旱則旱死,澇則澇死”的封閉網(wǎng)絡(luò),如果你沒有添加足夠多的好友,訂閱足夠多的公眾號,那么大概率上,一些社會正在普遍關(guān)注的熱點內(nèi)容可以說與君無緣了。

  微博的的內(nèi)容呈現(xiàn)形式也足夠公開直接,所見即所得,無論是短文、長文還是視頻、直播,無論是你關(guān)注的人還是你關(guān)注的人點過的贊,甚至還有你躲也躲不過的營銷廣告,通通聚合在信息流中,大部分內(nèi)容一眼就可以命中用戶。

  反觀微信公眾號,由于是文章的形式,找到訂閱號入口,再打開看內(nèi)容,路徑比微博多了兩個輪回;直接在朋友圈打開內(nèi)容則多一個。即使在文章里加入圖文、視頻,直接呈現(xiàn)給用戶的,也只有一個標題和配圖,而對岸的微博,直接就能在信息流里看到短視頻——其火爆一時后已經(jīng)成為微博廣告營收的強勁增長點。

  今日頭條和微信公眾號主要區(qū)別在于有無分發(fā)中心,以及其背后的社交推薦與算法推薦。

  不同于微信公眾號這種沒有分發(fā)中心,完全依靠用戶在進行私密社交及打開訂閱號、瀏覽朋友圈時主動發(fā)現(xiàn)內(nèi)容,今日頭條分門別類,各個領(lǐng)域內(nèi)容有著穩(wěn)定的分發(fā)中心,保證了足夠的內(nèi)容產(chǎn)出。

  而微信主要通過社交推薦內(nèi)容和今日頭條通過算法推薦內(nèi)容也是各具特色,社交推薦勝在文章質(zhì)量,算法推薦勝在契合口味。

  當然,同微博一樣,今日頭條在短視頻等內(nèi)容形式上也有著比微信更直接的呈現(xiàn)力。

  四、

  簡言之,微博、今日頭條對微信的沖擊主要是——這兩者的內(nèi)容可能會比微信更多更廣、更快更直接。

  值得注意的是,并不是所有用戶都需要更多更廣、更快更直接的內(nèi)容,微信最核心的功能仍然是之前我們拎出來放在一邊的社交,某種程度而言,將微信公眾號投入市場已經(jīng)是冷靜克制的微信團隊所做出的讓步之舉。曾幾何時,騰訊微博在與新浪微博的競爭中漸漸式微,微信公眾號的出現(xiàn)適時地填補了騰訊微博的位置,讓后者可以安心壽終正寢。

  微信之前也確實沒有在內(nèi)容上多費心,騰訊的門戶、新聞客戶端、以及效仿頭條機器分發(fā)技術(shù)推出的天天快報,在當時足夠形成對頭條的圍殲之勢,而微信公眾號這種直接讓利給自媒體公號主,讓其建立與粉絲直接的聯(lián)系,反倒成就了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一代佳話。

  唯有一個問題,彼時微信還處于高速增長期,瞄準的市場更多在于增量,可進入 2017 年,對手變得更強,微信也得好好經(jīng)營存量了。

  按照最近三個季度騰訊披露的財報內(nèi)容,微信和 WeChat(微信海外版)的合并月活躍賬戶數(shù)是8.46億,單季度增長由 Q1 的 6000萬、Q2 的4300萬,回落到不到 4000萬,再看看可以作為數(shù)據(jù)對比的 QQ,其月活躍賬戶數(shù)為 8.77 億,比去年同期僅僅增長 2 %,QQ 的今日,某種意義上就是微信的明日。

  經(jīng)營存量也是微信的集團使命,從收入結(jié)構(gòu)來看,騰訊太多依賴于游戲了,雖然遠未到生死攸關(guān)的終局,但讓微信承擔(dān)起營收的重任,已經(jīng)是騰訊萬億市值的潛在要求,只不過是早一步變現(xiàn)和晚一步變現(xiàn)的區(qū)別罷了。

  我們已經(jīng)能看到微信在支付、電商等環(huán)節(jié)作出的積極探索,更有小程序這種意圖搭建新生態(tài)的嘗試,但在內(nèi)容這一與廣告營收直接相關(guān)的產(chǎn)品形態(tài)上,微信自公眾號以來已四年未有大的更新,往往僅限于更新微信朋友圈視頻、圖片美化、上傳等功能,可謂隔靴搔癢。

  微信的改變勢必要發(fā)生。

  五、

  第一個變化在微信最新一代版本中,簡單而言就是對標頭條,保留社交推薦之內(nèi)核,但為之賦予一定的中心化組織。

  

 

  微信對標頭條上線的朋友圈熱文

  在進入新版本的微信搜索框后,會出現(xiàn)以朋友圈熱文這種顧名思義以你的熟人朋友圈為基礎(chǔ)推薦的內(nèi)容中心,其內(nèi)容以“好友都在讀”、“所在地都在讀”、“興趣愛好者都在讀”等形式組織。

  除此之外,在之前的搜索框外,還依次有朋友圈、文章、公眾號、小說、音樂、表情等六大標簽供用戶選擇,點擊朋友圈,出來的是一年朋友圈回顧,一周朋友圈精選,朋友分享的音樂;點擊文章,出來的是科技互聯(lián)網(wǎng),金融財經(jīng)等個性化興趣內(nèi)容;點擊公眾號,出來的是用戶經(jīng)常搜索的公眾號。

  毫無疑問,此處列舉的系列舉措,都只是微信版今日頭條的嘗試之舉,在可以預(yù)料到的未來,我們應(yīng)該能見到朋友圈熱文被單獨開列成一個一級入口的產(chǎn)品形態(tài)。

  

 

  未來的微信版今日頭條可能借鑒 QQ 和 微博處理資訊內(nèi)容的方案

  六、

  微信版的今日頭條都做了,微信版的微博也可以暢想。

  對于部分群體而言,微信早已超越熟人社交的原有本意,呈現(xiàn)出復(fù)雜的社交訴求,而與之配套的朋友圈也常常被指充斥著過多自我包裝,許多人的朋友圈,其實就是半公開化的微博。

  也無外乎會有創(chuàng)業(yè)者搬運名人微信朋友圈而做出一款頗為新穎的朋友圈版微博產(chǎn)品。

  

 

  一款旨在把名人朋友圈轉(zhuǎn)移為付費訂閱形式的產(chǎn)品,功能設(shè)置上與微博無異

  從微信自己的產(chǎn)品中,也能能發(fā)現(xiàn)類微博形態(tài)、策略的影子。

  微信發(fā)展至如今,已經(jīng)有很多人忘記了微信公眾號的起源。在遙遠的 2012 年,微信就邀請了一堆娛樂明星,對其進行微信認證后,以推廣微信的語音功能。這和微博肇始之際的運營打法如出一轍,如果微信要做類微博產(chǎn)品,這些五年前的運營策略,還能接著用。

  

 

  2012年,微信邀請楊冪等明星推廣其語音功能

  僅從遠古的運營策略說微信要做微博,證據(jù)不是很充分,但從微信團隊目前第二款產(chǎn)品——微信讀書中,可以看到張小龍打造公開化社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的嘗試。

  

 

  在微信讀書這款產(chǎn)品中,在分享讀書經(jīng)驗的“想法”界面里,有“關(guān)注的人”和“精選想法”兩個欄目,前者與微信朋友圈類似,可以看到朋友讀了什么、分享了什么書評,而“精選想法”這個欄目無疑是微信要做類微博產(chǎn)品的有力證據(jù),點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享,全部面向公開網(wǎng)絡(luò),而非私密社交。

  微信讀書做了“微博”,微信自己還會遠么?

  七、

  上一個即時社交加社交媒體加內(nèi)容分發(fā)平臺雜糅的范本,是 Facebook,單個用戶價值是微信的兩倍。微信要想把把單個用戶的價值吃足,就不能放過微博和今日頭條。

  也許總有人把微信冷靜克制、產(chǎn)品至上的理念掛在嘴邊,是,張小龍說過極簡主義是互聯(lián)網(wǎng)最好的審美觀,馬化騰說過不為 1 %的需求騷擾 99% 的用戶。但你要知道,所謂“讓用戶用完即走理念”的基石,是下一秒用戶還在。

  無論張小龍還是馬化騰,都承擔(dān)不起 IBM 當年放手微軟和英特爾的責(zé)任。

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