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　　2017年伊始，小程序在猴年的尾巴終于石破驚天。而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈也報(bào)之以空前的熱情關(guān)注它，一時(shí)間，各種“小程序”討論群此起彼伏，各路自媒體和行業(yè)人士的評(píng)論波濤洶涌。然而這種熱情似乎只持續(xù)了一天。

　　小程序，這個(gè)人們心目中的神和他神一般的團(tuán)隊(duì)用了一年磨礪出來的作品，卻被人們用一天的熱情消融殆盡。

　　但人們真的了解小程序么?

　　本文試圖解答幾個(gè)老大難問題：

　　我們需不需要做小程序，還需不需要做App?

　　為什么一定要掃二維碼才能使用小程序?

　　微信到底是不是想做操作系統(tǒng)?

　　為什么沒有小程序應(yīng)用商店?

　　小程序是用完即走，還是微信不讓你走?

　　百度”直達(dá)號(hào)“和”支付寶牌“小程序?qū)⒑稳ズ螐?

　　本文是連載文章，本次連載內(nèi)容為第一章《小程序?yàn)檎l而生》。

　　第一章 小程序?yàn)檎l而生

　　2016年初，張小龍?jiān)谖⑿殴�開課上宣布微信將推出“應(yīng)用號(hào)”。

　　時(shí)隔一年，2017年1月9日，“應(yīng)用號(hào)”以“小程序”的新名稱正式推出。

　　小程序是微信允許開發(fā)者在微信App上面發(fā)布的一種簡(jiǎn)單應(yīng)用程序，它可以調(diào)用微信的昵稱和頭像等賬號(hào)信息，以及微信的一些基本功能，攝像頭、錄音、地圖、掃一掃、支付等功能。

　　在小程序推出之前，很多人對(duì)它并不看好，這很大程度是基于對(duì)H5性能和體驗(yàn)的質(zhì)疑。但小程序正式發(fā)布后，大家發(fā)現(xiàn)它不是一個(gè)H5的形式，而是以“原生”的體驗(yàn)出現(xiàn)的。

　　這里首先要解釋一下什么是“原生”，什么是“H5”，以及它們的差別。

　　§1.1 從原生App和H5說起

　　所謂“原生”，是英文native的翻譯。包括微信在內(nèi)，通常大家講的App都是原生的App。

　　嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v，原生的App就是軟件開發(fā)者開發(fā)出來，在iOS、Android等操作系統(tǒng)上能直接運(yùn)行的軟件應(yīng)用。

　　而與之相對(duì)應(yīng)的就是HTML5，簡(jiǎn)稱H5，也會(huì)被叫為TouchWeb或者Web App，通俗點(diǎn)講就是為觸屏手機(jī)設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁。

　　既然是網(wǎng)頁，就必須運(yùn)行在網(wǎng)頁瀏覽器上面。 我們通過下圖來了解一下原生App和H5在系統(tǒng)里面的區(qū)別。

　　

 

　　在開發(fā)H5的時(shí)候，因?yàn)榫W(wǎng)頁跟操作系統(tǒng)之間被隔了“瀏覽器”這么一層，很多事情已經(jīng)由瀏覽器幫忙處理掉了，開發(fā)成本就可以降低，開發(fā)速度也可以加快。

　　也因?yàn)楦袅诉@么一層，所以原生App的一些功能H5就實(shí)現(xiàn)不了了，運(yùn)行速度、整體體驗(yàn)就沒有原生App那么好。

　　我們?cè)賮碓敿?xì)對(duì)比一下，原生App和H5各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。

　　

 

　　上面做了這些對(duì)比，簡(jiǎn)單地概括一下：

　　1、原生App功能強(qiáng)大，體驗(yàn)好，但開發(fā)成本高，開發(fā)速度慢;

　　2、H5功能少些，體驗(yàn)稍差，但開發(fā)成本低，開發(fā)速度快。

　　§1.2 微信改變了什么?

　　微信小程序就是一個(gè)試圖綜合兩者優(yōu)點(diǎn)、彌補(bǔ)兩者缺點(diǎn)的開發(fā)平臺(tái)。而要說小程序，就不得不先說說微信的“服務(wù)號(hào)”。請(qǐng)先看圖：

　　

 

　　這里我們可以看到，相對(duì)于普通瀏覽器，微信給服務(wù)號(hào)和小程序都提供了“微信公眾平臺(tái)”的一些開放功能。這些能力中比較重要的有：微信登錄、微信支付、CRM系統(tǒng)。

　　圖中的“服務(wù)號(hào)H5”跟普通H5的區(qū)別，就在于它能調(diào)用微信公眾平臺(tái)提供的這幾個(gè)功能。

　　我們來看看這幾個(gè)功能的作用是什么?

　　1、微信登錄

　　2014年底，微信開始向第三方開發(fā)者提供“微信登錄”功能。開發(fā)者在自己的App、網(wǎng)頁中加入這個(gè)功能后，用戶可以用微信賬號(hào)直接登錄進(jìn)去，而不再需要進(jìn)行復(fù)雜的注冊(cè)流程。用戶完成登錄后，開發(fā)者可以獲取到用戶的微信賬號(hào)資料，如頭像、昵稱、性別、地區(qū)等。

　　短短兩年的時(shí)間，這個(gè)接口已幾乎是主流App的必備登錄入口了，甚至有不少App指定只能通過微信進(jìn)行登錄，完全放棄了自己的獨(dú)立賬號(hào)體系。

　　為什么微信登錄這么受歡迎?因?yàn)樽越ㄙ~號(hào)體系成本高，注冊(cè)流程成功率低，容易造成用戶流失。

　　對(duì)于一個(gè)App(或者H5)來說，一個(gè)新用戶剛剛安裝并打開App時(shí)，應(yīng)該盡快讓他完成注冊(cè)，并體驗(yàn)核心功能。但過往的注冊(cè)流程容易遇到下面這些問題：

　　密碼太簡(jiǎn)單不安全，太復(fù)雜又容易忘記，這對(duì)用戶是很大的苦惱，對(duì)開發(fā)者也是苦惱的事。用戶還常常會(huì)忘記密碼，所以還需要提供“忘記密碼”功能，甚至做“安全問題”校驗(yàn)，還要時(shí)不時(shí)處理用戶賬號(hào)被盜用的情況。這些對(duì)開發(fā)者來說都是一個(gè)耗時(shí)耗腦卻又不得不做的事;

　　為了安全，開發(fā)者們也常要求用戶使用郵箱或者手機(jī)注冊(cè)。但郵箱驗(yàn)證需要用戶切換App去查看郵件，也經(jīng)常會(huì)遇到通知郵件被郵箱判定為“垃圾郵件”的情況，這些都會(huì)使得注冊(cè)流程中斷。而手機(jī)號(hào)注冊(cè)，發(fā)送驗(yàn)證碼也經(jīng)常會(huì)有延時(shí)，需要用戶有耐心等待才行。并且每發(fā)送一條驗(yàn)證碼短信都需要向運(yùn)營商交短信費(fèi)，這對(duì)一些用戶量比較大的平臺(tái)來講也是一筆不小的開支。

　　而有了微信登錄，相當(dāng)于微信幫開發(fā)者做了這些注冊(cè)流程、身份校驗(yàn)和賬號(hào)安全保護(hù)的工作。用戶使用一個(gè)新的App或者H5，點(diǎn)一下“微信登錄”按鈕，就能直接以一個(gè)注冊(cè)用戶的身份進(jìn)入到App中去，正常使用各項(xiàng)功能，這無疑是非常愜意的體驗(yàn)。

　　2、微信支付

　　2013年8月，微信推出“微信支付”功能，而到了2016年9月，微信支付的市場(chǎng)占有率已達(dá)到38%(易觀數(shù)據(jù))。

　　微信支付功能已經(jīng)成為各個(gè)需要支付功能的App和移動(dòng)網(wǎng)頁的標(biāo)配(除了銀行系、淘寶系、百度系等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外)。當(dāng)然，通常開發(fā)者們會(huì)同時(shí)提供微信支付、支付寶兩種支付方式。

　　在微信支付出現(xiàn)之前，無論在移動(dòng)端還是PC端，開發(fā)者們想要讓用戶完成支付，都是一件非常困難的事。

　　最原始的辦法是讓用戶去銀行匯款，填寫收款人賬號(hào)、開戶名、開戶行分行支行信息，要確保信息不能填錯(cuò)，還要備注說明身份，匯款完成后再告訴收款人，然后收款人再發(fā)貨或者提供服務(wù)。

　　這無疑是非常麻煩的過程，后來各個(gè)銀行有了網(wǎng)銀，稍微方便了一點(diǎn)，但還是一樣要求用戶填寫這些復(fù)雜的信息。

　　因?yàn)橹Ц峨y的問題，一些游戲廠商通過線下小店售賣“游戲點(diǎn)卡”，包括騰訊在內(nèi)的很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商借助電信運(yùn)營商的付費(fèi)電話服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，拉卡拉等廠商甚至設(shè)計(jì)了可以插在手機(jī)上刷銀行卡的硬件設(shè)備……但顯然，這些方案都笨拙了。

　　iPhone手機(jī)出現(xiàn)后，蘋果官方為開發(fā)者們提供了支付功能，用戶填寫信用卡信息可以完成支付。但由于中國用戶過去沒有用信用卡在線支付的習(xí)慣，蘋果官方又沒有做適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和推廣，而且連接蘋果公司在國外的服務(wù)器通常是非常慢且不穩(wěn)定的，體驗(yàn)不夠好，所以這種支付方式也沒有推廣開來。

　　在微信之前，做得最好的是支付寶。

　　支付寶做了兩個(gè)創(chuàng)新，第一個(gè)是“余額賬戶”。支付寶試圖通過余額賬戶，讓用戶把錢留在線上，這件事并不成功。因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)的天然不信任，用戶不愿意把錢放在支付寶里面。直到2014年支付寶找到了“余額寶”這個(gè)新的方式，才有所改觀。

　　第二個(gè)是“快捷支付”。支付寶用了近十年的時(shí)間，終于和各個(gè)銀行達(dá)成合作，推出了“快捷支付”。用戶發(fā)起支付請(qǐng)求后，銀行發(fā)送短信驗(yàn)證碼給用戶的手機(jī)，用戶在支付平臺(tái)上輸入驗(yàn)證碼完成授權(quán)，銀行和支付平臺(tái)在用戶的銀行卡上進(jìn)行扣款。

　　同時(shí)，支付寶把這種支付能力提供給開發(fā)者、線上商店們，也就是成為了“第三方支付”服務(wù)商。

　　但是，由于支付寶的支付體系主要服務(wù)于淘寶系統(tǒng)本身，對(duì)第三方支付的支持并不是很到位，又因?yàn)轭檻]安全因素而做了大量犧牲體驗(yàn)和便捷性的設(shè)置，而用戶的在線支付習(xí)慣尚未養(yǎng)成，對(duì)支付寶安全性也依然不信任……這種種的原因，讓支付寶在這安全和便捷的死循環(huán)里走不出來。所以中國的第三方支付、移動(dòng)支付一直沒能發(fā)揚(yáng)光大。

　　在一個(gè)開放的軟件或者操作系統(tǒng)中集成一個(gè)支付功能，甚至打通線上線下的邊界，這件事只有微信做成了。

　　借助于支付寶對(duì)用戶線上支付習(xí)慣的教育，借鑒支付寶與銀行達(dá)成的“快捷支付”合作模式和產(chǎn)品創(chuàng)新，微信又在賬號(hào)安全上和支付便捷體驗(yàn)上做了很多創(chuàng)新，如微信客戶端的安全設(shè)備保護(hù)、微信支付6位密碼支付、微信內(nèi)網(wǎng)頁安全保護(hù)標(biāo)識(shí)等。

　　又借助跟支付寶之間掀起打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、紅包大戰(zhàn)、線下便利店補(bǔ)貼大戰(zhàn)，微信支付完成銀行卡綁卡量的質(zhì)的飛躍。截止2016年6月，微信支付綁卡用戶已經(jīng)達(dá)到了4億。

　　有了微信支付，中國網(wǎng)民的錢才開始流進(jìn)手機(jī)，才開始有了移動(dòng)電商的真正繁榮。

　　甚至可以說，沒有微信支付的出現(xiàn)，就沒有支付大戰(zhàn)，沒有紅包大戰(zhàn)，也沒有打車大戰(zhàn)，沒有外賣大戰(zhàn)，沒有共享經(jīng)濟(jì)和上門服務(wù)的遍地開花，沒有知識(shí)經(jīng)濟(jì)和付費(fèi)閱讀，沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的洶涌澎湃，和中國O2O的繁榮，也就沒有我們今天出門不需要帶錢包的便利生活。

　　(關(guān)于“支付大戰(zhàn)”的更多內(nèi)容，請(qǐng)見我的連載文章《支付大戰(zhàn)簡(jiǎn)史》，還會(huì)陸續(xù)更新。)

　　3、CRM系統(tǒng)

　　CRM，Customer Relationship Management，也就是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。其價(jià)值是負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)客戶的拉新、留存和深度維護(hù)，這其中在線客服功能和數(shù)據(jù)分析功能無疑是最重要的。

　　

 

　　微信公眾平臺(tái)給服務(wù)號(hào)提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的CRM系統(tǒng)，包括比較簡(jiǎn)潔的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析功能、消息推送功能和客服對(duì)話管理功能。

　　消息推送是微信的一大優(yōu)勢(shì)。

　　微信允許服務(wù)商定期向用戶推送推廣消息(毎月最多4次)，也可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要給用戶發(fā)送業(yè)務(wù)消息通知(在微信平臺(tái)中稱為“模板消息”)。

　　通常各個(gè)服務(wù)商做消息推送的辦法有：1、App推送，2、短信推送，3、電子郵件推送。

　　但這三種辦法的“觸達(dá)率”都不高。因?yàn)橛脩舻氖謾C(jī)中安裝的App太多，大量的推送廣告已經(jīng)讓用戶習(xí)慣性忽略，或者干脆將其通知功能屏蔽掉;而現(xiàn)在大部分用戶也極少使用短信進(jìn)行通訊，而短信信箱里面又?jǐn)D滿了垃圾短信，所以短信通知也經(jīng)常會(huì)被忽略;同樣的道理，電子郵件就更加容易被忽略了。

　　由于用戶的大部分時(shí)間都花在微信中，所以相比以上幾種推送方式，微信消息的觸達(dá)率是最高的。有數(shù)據(jù)顯示，微信訂閱號(hào)的閱讀率是10%，微信服務(wù)號(hào)的閱讀率是15%，這是非常高的。

　　另外，微信的業(yè)務(wù)消息通知“模板消息”功能，可以把原本純靠文字表達(dá)的業(yè)務(wù)通知用通加簡(jiǎn)潔明了、格式化的方式顯示出來。如圖所示。

　　

 

　　同時(shí)，模板消息功能也幫銀行等消息推送大戶節(jié)省了大量發(fā)送短信通知的成本。

　　微信的客服對(duì)話功能，允許服務(wù)商在后臺(tái)跟用戶進(jìn)行微信對(duì)話。

　　在PC端網(wǎng)頁，提供客服對(duì)話的辦法通常是使用線上淘寶旺旺、企業(yè)QQ，或者在網(wǎng)頁中嵌入臨時(shí)對(duì)話窗口。但在移動(dòng)端H5中，這些辦法不再適用了。

　　可用的方式也許就只有手機(jī)短信了。但用過手機(jī)短信客服的人都知道，需要回復(fù)1、2、3等數(shù)字代碼，然后根據(jù)下發(fā)的通知再回復(fù)101、102之類的二級(jí)代碼，至少往復(fù)幾次才能完成業(yè)務(wù)辦理或者查詢流程。

　　而微信提供了“自定義菜單”，服務(wù)號(hào)開發(fā)者可以自定義配置在服務(wù)號(hào)底部的菜單，把用戶常用的操作請(qǐng)求展示出來，這樣使用起來就便捷了很多。

　　

 

　　當(dāng)然，微信公眾平臺(tái)對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)管理是不夠的，所以微信把接口也提供給了第三方開發(fā)者，電商商家或者是線下門店可以將自己的服務(wù)號(hào)對(duì)接到第三方開發(fā)者提供的更全面的CRM后臺(tái)上去。

　　§1.3 再小的個(gè)體都有自己的品牌

　　服務(wù)號(hào)的本質(zhì)，其實(shí)就是三個(gè)部分：一個(gè)聊天式的操作界面，微信登錄/支付/CRM等功能和后臺(tái)，一套需要服務(wù)商自行開發(fā)的H5網(wǎng)頁。

　　也可以說服務(wù)號(hào)幫H5解決了交易閉環(huán)和用戶駐留兩大問題。

　　對(duì)于開發(fā)者來講，服務(wù)號(hào)讓H5變成了一個(gè)可以替代App的解決方案，而且只要更低的開發(fā)成本、用戶成本。

　　除了上面三大功能，微信還有兩個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：1、二維碼入口;2、用戶習(xí)慣及用戶時(shí)間。

　　1、二維碼入口

　　張小龍說過：PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼。

　　很多人嗤之以鼻，說因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)占據(jù)了二維碼這個(gè)入口，所以才押寶在二維碼。這是顛倒因果了。微信幾乎是從出生到現(xiàn)在，都在不遺余力地推廣二維碼，從分享二維碼名片，到群二維碼，到網(wǎng)頁版微信掃碼登錄，到公眾號(hào)二維碼，到微信掃碼支付，再到小程序的二維碼入口。

　　這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單。

　　舉一個(gè)例子，我們過去常常在地鐵里的廣告、海報(bào)上看到某某公司網(wǎng)址、客服電話400-xxx-xxx。但我們作為路邊吃瓜的群眾，是不可能記住這長長的網(wǎng)址和電話號(hào)碼的。就算是商家花了巨資去購買短小好看的域名、吉祥順口的電話靚號(hào)，我們依然記不住。

　　后來有了微博，似乎好了一點(diǎn)了，商家開始在海報(bào)上加上微博主頁網(wǎng)址，還有“官方微博：@XXXXX”的字樣，期望用戶能順手掏出手機(jī)，關(guān)注一下微博。其實(shí)這也是一廂情愿。

　　再后來有了自己的App，商家們又想到了一種“更靠譜”的辦法：App二維碼。用戶打開手機(jī)掃一掃海報(bào)上的二維碼就能下載他們的App了。

　　顯然這是更加不靠譜的方案：安裝一個(gè)App對(duì)用戶來說，是一個(gè)非常“重”的決策。況且有多少用戶會(huì)在信號(hào)不好的地鐵里、馬路邊，停下腳步去消耗流量掃描二維碼，并下載一個(gè)至少幾十M的App呢?

　　一直要等到微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，商家們才真正解脫了。

　　從此海報(bào)上、廣告里，不需要再出現(xiàn)長長的網(wǎng)址和電話，只需要給出一個(gè)公眾號(hào)二維碼。用戶如果感興趣，掃描一下二維碼關(guān)注公眾號(hào)，回去可以慢慢看，可以在公眾號(hào)里下單、查詢，或者根據(jù)引導(dǎo)去下載商家的App。這個(gè)過程用戶不需要消耗多少流量，也不會(huì)有什么心理壓力。

　　微信培養(yǎng)了我們非常強(qiáng)的一個(gè)認(rèn)知，看到二維碼，你就會(huì)想到要用微信來掃一掃。

　　支付寶也是很早就在推廣“二維碼支付”的。后來因?yàn)槲⑿艔?qiáng)力推廣二維碼，支付寶就想搞差異化，主推“聲波支付”——咻一咻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)推廣不起來，又調(diào)轉(zhuǎn)槍頭回到二維碼戰(zhàn)場(chǎng)上。但是此時(shí)微信已經(jīng)在用戶心智中種下了“二維碼要用微信掃一掃”的意識(shí)了，常常出現(xiàn)用戶用微信去掃描支付寶的各種線下業(yè)務(wù)二維碼的情況。這顯然非常尷尬，用微信是識(shí)別不出支付寶的業(yè)務(wù)專用二維碼的。

　　所以從這個(gè)角度上講，張小龍的話要改一改，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口不是“二維碼”，而是“微信的掃一掃”。

　　2、用戶習(xí)慣及用戶時(shí)間

　　用戶習(xí)慣是一個(gè)非�？膳碌臇|西。微信的用戶不只擁有“用微信掃二維碼”的習(xí)慣，隨著微信的深入人心，我們還養(yǎng)成了至少以下這些習(xí)慣：

　　起床第一件事是看微信消息;

　　睡前要打開微信翻一翻;

　　看到紅點(diǎn)就想點(diǎn)掉;

　　看到有人拉群就想加進(jìn)去看一看;

　　習(xí)慣了用語音聊天(要知道在幾年前，我們拿著手機(jī)在嘴邊說語音都覺得別扭的);

　　有事問萬能的朋友圈，或者萬能的群，簡(jiǎn)稱萬圈和萬群;

　　看到朋友的朋友圈習(xí)慣性點(diǎn)贊;

　　看到有趣的事，或者自己覺得臉上有光的事，就想拍照發(fā)朋友圈;

　　進(jìn)群發(fā)紅包，看見紅包就習(xí)慣性飛快去點(diǎn)開;

　　看到好的文章，秒轉(zhuǎn)朋友圈;

　　……

　　因?yàn)閷?duì)朋友圈的過度依賴，我曾經(jīng)深感自責(zé)，并把微信中的朋友圈功能刪除掉。在此后的一周里，每天我都會(huì)無數(shù)次無意識(shí)地點(diǎn)擊進(jìn)入掃一掃——那此前正是朋友圈的入口位置。

　　這是多么強(qiáng)大的用戶依賴，大概只有煙癮和“買買買”可以與之匹敵吧。

　　而從我上面提到的支付寶聲波支付，還有很多其他的酷炫的技術(shù)，如NFC、iBeacon、銀聯(lián)閃付、Apple Pay的推廣不成功，都反向證明了形成用戶習(xí)慣是多么有價(jià)值。

　　微信官方數(shù)據(jù)顯示，2016 年9月份日均登錄微信的活躍用戶超過了7.68億，其中50%的用戶每天使用微信超過90分鐘。而又有統(tǒng)計(jì)顯示，中國用戶每天使用手機(jī)的時(shí)長中，有70%以上的時(shí)間是在使用微信。甚至對(duì)很多小白用戶來講， 手機(jī)約等于微信。

　　而微信還有特別強(qiáng)大的一點(diǎn)，它成功地讓“高端人士”和“老齡人”都活躍到了這個(gè)平臺(tái)上，這是QQ過去用了十幾年都沒有做到的事。

　　所以很多開發(fā)者的用戶群完全是微信用戶的“子集”。對(duì)于他們來講，在微信之外做個(gè)App，就不如在微信之內(nèi)開發(fā)一個(gè)微信第三方應(yīng)用，用戶在哪里，用戶的時(shí)間花在哪里，就要跟到哪里去。

　　于是服務(wù)號(hào)一出現(xiàn)， 服務(wù)商蜂擁而至。

　　一時(shí)間，各種微商、微店，群雄并舉，攻占了朋友圈和各大微信群。

　　而在2014年開始的O2O浪潮中，大量的新服務(wù)商開始把產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)放在微信中，開發(fā)自己的服務(wù)號(hào)，很多人甚至都不開發(fā)或者不再維護(hù)自己的獨(dú)立App了。

　　服務(wù)號(hào)廣泛應(yīng)用在出行、購物、餐飲、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域……甚至連佛祖都用微信服務(wù)號(hào)代替功德箱了。

　　就如微信公眾平臺(tái)的官方口號(hào)：再小的個(gè)體，也有自己的品牌。

　　不敢想象，如果沒有服務(wù)號(hào)大大降低了開發(fā)成本和用戶成本，過去一兩年這些“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用是如何能夠百花齊放的?

　　§1.4 小程序?yàn)檎l而生?

　　小程序是為了彌補(bǔ)服務(wù)號(hào)的不足而設(shè)計(jì)的。

　　2016年初張小龍?jiān)谛��?ldquo;應(yīng)用號(hào)”(小程序前身)的設(shè)想時(shí)，是這樣說的：“我們開發(fā)公眾號(hào)不是為了媒體，我們的本意不是傳播內(nèi)容，我們要提供服務(wù)，但服務(wù)號(hào)沒有達(dá)到預(yù)期，我們?cè)谟懻撘粋�(gè)新的形態(tài)，叫應(yīng)用號(hào)。平時(shí)不發(fā)東西，他安靜的存在在那，低頻的需求不需要安裝App，微信嘗試讓更多App以輕量便捷的形態(tài)在微信中存在，就是應(yīng)用號(hào)。”

　　小程序vs服務(wù)號(hào)vs訂閱號(hào)

　　《微信小程序平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》第一句就是：微信最核心的價(jià)值，就是連接——提供一對(duì)一、一對(duì)多和多對(duì)多的連接方式，從而實(shí)現(xiàn)人與人、人與智能終端、人與社交化娛樂、人與硬件設(shè)備的連接，同時(shí)連接服務(wù)、資訊、商業(yè)。

　　我們可以理解為，微信最初的聊天功能就是一個(gè)連接人與人的工具，而朋友圈和微信群則是連接人與社交化娛樂的工具。

　　訂閱號(hào)是定位于連接資訊的工具，服務(wù)于媒體。 在資訊內(nèi)容方面，微信團(tuán)隊(duì)做了原創(chuàng)保護(hù)、文章贊賞、辟除謠言等努力和嘗試，已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為中國最好的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)。

　　而服務(wù)號(hào)，曾經(jīng)被賦予了連接人與智能終端、硬件設(shè)備、服務(wù)和商業(yè)的職能。但很明顯這對(duì)于它來講，是過度賦能的。

　　服務(wù)號(hào)存在的不足，我總結(jié)了一下，大致有以下幾點(diǎn)：

　　服務(wù)號(hào)在微信中，是跟其他聊天信息排列在一起顯示的，并不像操作系統(tǒng)里的App一樣有固定的位置，這樣找起來會(huì)比較麻煩，只能通過搜索;

　　微信對(duì)服務(wù)號(hào)的定位是服務(wù)，但服務(wù)號(hào)的主體功能只能使用H5進(jìn)行開發(fā)，不能像原生App一樣有流暢的用戶體驗(yàn);

　　服務(wù)號(hào)在下發(fā)推送后，會(huì)占據(jù)用戶的聊天列表，容易造成過度騷擾。這也導(dǎo)致了不少服務(wù)號(hào)一發(fā)消息推送就會(huì)掉粉。但其實(shí)取消關(guān)注的用戶未必以后就不需要這個(gè)服務(wù)號(hào)，只是他們受不了這種騷擾而已;

　　因?yàn)榉��?wù)號(hào)的文章推送功能和掃描二維碼可以關(guān)注的機(jī)制，不少公眾號(hào)會(huì)利用標(biāo)題黨或者朋友圈病毒營銷的方式去吸取粉絲，造成朋友圈里刷屏，這違背了微信平臺(tái)做服務(wù)號(hào)的初衷。

　　小程序基本都圍繞著優(yōu)化這些點(diǎn)在做設(shè)計(jì)。更宏觀點(diǎn)來看，小程序、服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)三者的差異，其實(shí)只是在”開發(fā)權(quán)限多樣性”、“推送頻次”、“推送顯眼度”這三者上面做一個(gè)不同的平衡考量罷了。如下圖所示：

　　

 

　　此消彼長，這個(gè)世界上沒有完美的方案，所有的設(shè)計(jì)考慮都不過是生態(tài)全局上的一個(gè)綜合考量結(jié)果。

　　也就是說，小程序被賦予更多的開發(fā)權(quán)限，所以必然就會(huì)被限制住其推送頻次和推送顯眼度，否則在微信開放生態(tài)的全局中，它的存在就不合理了。

　　小程序的優(yōu)化

　　我們從小程序的設(shè)計(jì)思想上，可以看到它跟H5有很多相似之處。比如：

　　寄生在瀏覽器或微信之上，都是靠一個(gè)特定的入口打開(網(wǎng)址或二維碼)，無需下載和安裝;

　　用完即走，幾乎不占用戶的存儲(chǔ)空間，也不駐留后臺(tái);

　　在開發(fā)上，都是前端開發(fā)的方式，成本低，速度快，且一次開發(fā)可以兼容所有的平臺(tái)。

　　同時(shí)它也“繼承了”服務(wù)號(hào)所具有的微信登錄、微信支付、CRM管理等功能。

　　而相對(duì)于服務(wù)號(hào)，小程序做了什么優(yōu)化呢?

　　1、提供了一個(gè)固定的入口：

　　微信在“發(fā)現(xiàn)”頁面為小程序提供了一個(gè)入口，用戶可以在這個(gè)地方找到他使用過的所有小程序。這些小程序會(huì)按照最后一次使用的時(shí)間倒序排列，越晚使用的小程序排在越前面。這樣，用戶能很方便地找到最近使用的那些小程序。

　　2、提供了類似于原生App的體驗(yàn)：

　　相對(duì)于服務(wù)號(hào)打開之后先顯示一個(gè)對(duì)話框，需要用戶進(jìn)行點(diǎn)擊才能進(jìn)入到業(yè)務(wù)界面，小程序的界面本身就跟App無異，流程更直接，開發(fā)的自由度也會(huì)更大。而小白用戶也更容易理解。

　　小程序可以調(diào)用系統(tǒng)接口，如攝像頭、重力加速器、GPS、電話、錄音等。也可以訪問和存儲(chǔ)本地文件，但有大小限制(上傳的程序包體積不能超過1M，在用戶手機(jī)中緩存大小不能超過10M，永久存儲(chǔ)不能超過10M)。

　　而不需要連接服務(wù)器的小程序，還可以在沒有網(wǎng)絡(luò)的情況下離線使用，并能記住上一次使用最后停留的頁面。這個(gè)特性很適合各種工具應(yīng)用，這是所有H5都沒法做到的。

　　3、限制推送消息：

　　小程序關(guān)于消息通知推送的限制是這樣的：如果用戶在該小程序中有支付或者提交表單的動(dòng)作，那么開發(fā)者可以在7天之內(nèi)向他推送有限條模板消息(每發(fā)起1次支付或提交表單的動(dòng)作，可以下發(fā)1條消息，多次動(dòng)作可以推送多條);

　　關(guān)于客服消息回復(fù)的限制：如果用戶進(jìn)入客服窗口，則小程序運(yùn)營者在1分鐘內(nèi)可以向他發(fā)送1條消息，超時(shí)了就不能再次發(fā)送;如果用戶在客服窗口內(nèi)發(fā)送了消息，則運(yùn)營者可以在48小時(shí)內(nèi)向他回復(fù)3條消息。

　　可以看出，這是比服務(wù)號(hào)嚴(yán)格很多的限制。服務(wù)號(hào)并沒有限制推送模板消息的時(shí)間，也沒有明確限制推送模板消息的數(shù)量。

　　更關(guān)鍵的是，服務(wù)號(hào)每個(gè)月可以推送4次推廣文章，而小程序并沒有這個(gè)能力，需要靜靜地等待用戶來喚醒它，或者用戶在線下場(chǎng)景需要它時(shí)，才掃描二維碼來找到它。

　　4、抑制營銷：

　　這是小程序最耐人尋味的特點(diǎn)。

　　我們要注意到，上面總結(jié)出來服務(wù)號(hào)的第4個(gè)缺點(diǎn)“因?yàn)榉��?wù)號(hào)的文章推送功能和掃描二維碼可以關(guān)注的機(jī)制，不少公眾號(hào)會(huì)利用標(biāo)題黨或者朋友圈病毒營銷的方式去吸取粉絲，造成朋友圈里刷屏，這違背了微信平臺(tái)做服務(wù)號(hào)的初衷。”長期以來微信團(tuán)隊(duì)出臺(tái)了大量的要求和措施，封殺營銷賬號(hào)，封殺營銷文章和網(wǎng)頁、游戲等。

　　這也正是張小龍說的“我們開發(fā)公眾號(hào)不是為了媒體，我們的本意不是傳播內(nèi)容，我們要提供服務(wù)，但服務(wù)號(hào)沒有達(dá)到預(yù)期”。

　　所以小程序做了幾個(gè)限制：

　　1)禁止分享朋友圈：

　　這相當(dāng)于限制了通過朋友圈營銷小程序，而把小程序的服務(wù)商主流群體圈定為“線下的區(qū)域性服務(wù)提供商”。

　　我們知道，如果線下的區(qū)域性服務(wù)提供者去做朋友圈營銷，他們的營銷文章、網(wǎng)頁會(huì)在用戶的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，而用戶的好友來自全國各地，這就會(huì)給商家?guī)�來大量的外地�(zé)o用流量，也給這些外地好友帶來無用信息。而限制分享朋友圈，區(qū)域性服務(wù)商的小程序和小程序頁面，只能在本地社群和本地好友中轉(zhuǎn)發(fā)，反而更加精準(zhǔn)，也不會(huì)帶來騷擾。

　　2)禁止從網(wǎng)頁和圖片中直接長按識(shí)別二維碼進(jìn)入小程序：

　　這其實(shí)就限制了“小程序商城”的存在，同時(shí)也限制了朋友圈的圖片營銷。

　　此前經(jīng)常出現(xiàn)一些公眾號(hào)通過給用戶提供生成新年簽、大字報(bào)或者圖片濾鏡等功能進(jìn)行圈粉營銷，這樣的辦法顯然在小程序上是行不通的。

　　3)限制搜索：

　　小程序的搜索入口限制了用戶只能通過完整的名稱搜索，才能搜索到對(duì)應(yīng)的小程序。

　　這相當(dāng)于限制了ASO(App Store Optimization，應(yīng)用市場(chǎng)搜索排序優(yōu)化)。因?yàn)樵谔O果App Store出現(xiàn)了很多應(yīng)用為了被更多人搜索到，在應(yīng)用名稱上帶上一堆其他應(yīng)用的名稱，希望獲得更多的流量，如下圖。這樣的事情在小程序就不會(huì)出現(xiàn)了。

　　

 

　　小程序vs原生AppvsH5

　　綜合上面的討論，下面可以對(duì)小程序和原生App、H5之間做一個(gè)更全面的對(duì)比了：

　　我們可以看出，小程序是一個(gè)綜合服務(wù)號(hào)H5和原生App優(yōu)點(diǎn)的中和產(chǎn)物。

　　正如微信官方所說：“微信團(tuán)隊(duì)一直致力于將微信打造成一個(gè)強(qiáng)大的、全方位的服務(wù)工具。在此基礎(chǔ)上，我們推出了微信小程序這個(gè)產(chǎn)品，提供給微信小程序的開發(fā)者在微信內(nèi)搭建和實(shí)現(xiàn)特定服務(wù)、功能的平臺(tái)。”

　　某種程度上講，微信的小程序平臺(tái)是在操作系統(tǒng)上面建造出來的一個(gè)中間件，它類似于PC時(shí)代的瀏覽器的作用，為大部分服務(wù)提供商提供了基礎(chǔ)功能的支持，特別是讓開發(fā)線下服務(wù)的線上功能，變得更像搭積木一樣簡(jiǎn)易了。

　　下一次連載我們將聊聊：

　　小程序的技術(shù)原理是什么?

　　微信到底是不是想做操作系統(tǒng)?

　　為什么沒有小程序應(yīng)用商店?

　　小程序是用完即走，還是微信不讓你走?