摘要： 微博為何能夠成為明星、品牌營銷合作的首選平臺(tái)?原因在于：微博平臺(tái)陌生開放的社交特性使得微博具備更大的關(guān)系鏈輻射半徑;而高活躍度用戶基數(shù)和深耕垂直內(nèi)容生態(tài)，則讓微博具備了“品效合一”的營銷解決能力。

　　現(xiàn)今，年末紅包大戰(zhàn)業(yè)已成為巨頭們的必修課。

　　今年，雖然巨頭們嘴上說著“沒有紅包大戰(zhàn)”，但實(shí)際上，紅包正以更為豐富的玩兒法，承載著各自野望逐漸走向高潮，當(dāng)下的紅包大戰(zhàn)正是交戰(zhàn)正酣。而在這場被騰訊、阿里、微博所主導(dǎo)的紅包大戰(zhàn)中，頗為有趣的一點(diǎn)是：

　　相對(duì)于騰訊與阿里，體量更小的微博反而對(duì)明星、品牌廠商產(chǎn)生了更大的吸引力，明星、品牌廠商更愛在微博平臺(tái)發(fā)紅包。

　　一、更為豐富有趣的紅包玩兒法，更為激烈的戰(zhàn)爭

　　相對(duì)以往而言，今年騰訊、支付寶、微博這三大平臺(tái)在紅包大戰(zhàn)在玩兒法上，顯然更具方式的豐富性和趣味性，與2016年科技潮流的結(jié)合也顯得更為緊密。直播、短時(shí)頻、AR+LBS成為了今年紅包玩兒法的主旋律。

　　其中QQ主打“AR+LBS的天降紅包”、刷一刷紅包、面對(duì)面紅包;支付寶則主打“集五福”和AR實(shí)景紅包，并在今年的五福活動(dòng)中新增“萬能福“和“順手牽羊卡”。

　　而微博則推出由天貓冠名的#讓紅包飛#話題活動(dòng)，以直播、短視頻、財(cái)神卡這三種形式作為今年紅包的主打玩兒法。而微信最終也并沒有按耐住寂寞，推出了“面對(duì)面紅包”。

　　而在新年紅包玩兒法升級(jí)的同時(shí)，紅包背后的競爭相較以往也顯得更為激烈。諸如在彰顯誠意的紅包金額上，各家就動(dòng)作頻頻。

　　QQ剛宣布將在春節(jié)發(fā)放2.5億現(xiàn)金紅包和價(jià)值30億的卡券，支付寶就緊接著宣布其也將發(fā)2億現(xiàn)金紅包和價(jià)值3000萬的優(yōu)惠券;而微博則將在除夕夜派發(fā)價(jià)值10億元的現(xiàn)金紅包和卡券。

　　二、紅包商業(yè)價(jià)值凸顯，各大企業(yè)積極參與

　　春節(jié)紅包在吸引全民積極參與的同時(shí)，也讓紅包的商業(yè)價(jià)值凸顯。在我們搶紅包的背后，則是各大品牌的積極支持。他們搭上這一波紅包的春風(fēng)，登陸各大平臺(tái)，通過為網(wǎng)友送上新年紅包祝福的方式積極進(jìn)行品牌營銷活動(dòng)、吸引用戶注意力。

　　我們看到：

　　諸如百事可樂、東方航空、屈臣氏等品牌成為了QQ紅包2017年春節(jié)紅包的品牌合作商;

　　可口可樂、寶潔、優(yōu)衣庫、餓了么等則成為了支付寶的首批合作商;

　　而天貓、東風(fēng)、新羅免稅店、五大衛(wèi)視(安徽、北京、東方、江蘇、陜西)、數(shù)十家地方報(bào)業(yè)(北京晚報(bào)、人民網(wǎng)等)、智能手機(jī)廠商(OPPO、vivo、魅族等)以及多位明星(陳偉霆、楊洋、李易峰、范冰冰等)等則選擇在微博平臺(tái)送出拜年紅包。

　　而在這場由品牌出力、平臺(tái)搭臺(tái)的紅包盛宴中，我們也能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事實(shí)是：

　　相對(duì)于騰訊與阿里，體量更小的微博反而對(duì)明星、品牌廠商產(chǎn)生了更大的吸引力�？梢哉f，微博成為了品牌吸納的最大贏家。那么問題也隨之而來，為什么明星、品牌廠商們更愿意選擇微博平臺(tái)來為粉絲、用戶發(fā)放新年紅包?換句話說：微博為何能夠成為明星、品牌營銷合作的首選平臺(tái)?

　　三、微博為何能夠成為明星、品牌廠商紅包營銷首選平臺(tái)?

　　1.微博開放基因更具社交關(guān)系鏈輻射能力

　　用戶基數(shù)奠定了廣告投放的前提，而社交關(guān)系鏈的輻射能力則奠定了品牌營銷的價(jià)值，決定品牌營銷的效果。而在這三大平臺(tái)中，雖然在用戶基數(shù)上，相對(duì)而言微博稍遜一籌，但是在社交關(guān)系鏈輻射能力的縱深半徑上，顯然微博是處于最強(qiáng)陣營。

　　基于興趣與陌生開放社交特性的微博平臺(tái)相對(duì)于微信、QQ的熟人社交和尚未尚未建立起有效社交關(guān)系鏈的支付寶而言，微博擁有更強(qiáng)的社交輻射力和更大的社交半徑。

　　而紅包活動(dòng)，雖然各家都在玩兒新花樣，但是其核心目的還是依托紅包進(jìn)行社交營銷，為未來粉絲經(jīng)濟(jì)積累社交資產(chǎn)，助力營銷效果，擴(kuò)大品牌聲量。而微博所具備的這種社交輻射能力，天然契合了品牌廠商們通過營銷活動(dòng)傳播品牌聲量的目的。

　　可以說微博已經(jīng)成為了品牌和用戶、明星與粉絲溝通互動(dòng)最為重要的紐帶，也正因?yàn)槿绱�，品牌、明星才�?huì)將微博作為首選平臺(tái)。而從微博所公布的數(shù)據(jù)來看，也的確如此。諸如在2015年，微博數(shù)據(jù)顯示：通過微博發(fā)紅包的明星有500多位，企業(yè)超過1000家;根據(jù)微博發(fā)布的2016微博企業(yè)白皮書數(shù)據(jù)顯示：去年#讓紅包飛#期間，@OPPO和@榮耀手機(jī)兩個(gè)賬號(hào)企業(yè)增粉超150萬。

　　2.微博具備“品效合一”的營銷解決能力，滿足企業(yè)好鋼用在刀刃上的訴求

　　廣告投放一般有兩種：一是增強(qiáng)曝光度的品牌展示類廣告，二是追求投放轉(zhuǎn)化率的效果廣告。對(duì)于各大品牌而言，在花錢進(jìn)行廣告營銷的時(shí)候，其核心訴求則是：如何“花同樣的錢，辦更多的事，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化”。

　　而微博所具備的“品效合一”的營銷解決能力，則是有效的滿足了企業(yè)上述訴求。其不僅能夠在新年紅包這件事兒滿足企業(yè)企業(yè)營銷需求，在日常亦能有效支持企業(yè)營銷活動(dòng)。

　　微博之所以能夠具備“品效合一”的營銷解決能力，則有以下幾方面的原因。

　　一是得益于微博所擁有的高活躍度用戶基數(shù)。

　　日前，國內(nèi)移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布2016年度報(bào)告——“2016年度App價(jià)值榜”，數(shù)據(jù)顯示：2016年12月，微博月活躍用戶數(shù)再次實(shí)現(xiàn)46%的增長，在所有App中排名第8位，達(dá)到3.4億，其中高價(jià)值用戶比例高達(dá)76.3%。

　　在陌生社交領(lǐng)域，微博保持著絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢，微博活躍用戶數(shù)超過排名在第2-9位App的總和，新安裝用戶的14日留存率全行業(yè)最高。

　　二是微博多年來深耕垂直內(nèi)容生態(tài)取得突破進(jìn)展。

　　當(dāng)前微博已經(jīng)在諸多垂直領(lǐng)域取得了突破性的進(jìn)展，此前微博公布的2016年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：在微博上，已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域的月閱讀量超過10億，而其中的18個(gè)領(lǐng)域的月閱讀量更是超過100億，微博垂直化拓展則為企業(yè)營銷的提供了重要契機(jī)。此前諸如#帶著微博去旅行#就吸引了長安福特這樣汽車客戶的熱烈參與。

　　三是微博形成了頗為完善的廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒?/strong>