-->

　　百度面對(duì)的不是什么技術(shù)問(wèn)題，而是這個(gè)公司沒(méi)有價(jià)值觀(guān)、一切只看短期回報(bào)，擔(dān)不起與它規(guī)模相稱(chēng)的責(zé)任。(原標(biāo)題：百度因?yàn)獒t(yī)療丑聞撞上了天花板，這是它十幾年積聚問(wèn)題的爆發(fā))

　　龔方毅

　　2017年農(nóng)歷新年前一周，百度迎來(lái)成立17年來(lái)變動(dòng)最大的管理層調(diào)整。

　　百度宣布陸奇擔(dān)任集團(tuán)首席運(yùn)行官，全面負(fù)責(zé)百度所有業(yè)務(wù)的技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售服務(wù)。這是百度內(nèi)部新設(shè)的職位，百度各業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人都將向陸奇匯報(bào)。

　　這對(duì)于百度是個(gè)大變化，意味著陸奇成了百度接下來(lái)的實(shí)際負(fù)責(zé)人。

　　事實(shí)上，百度現(xiàn)在也急需大變化。

　　百度廣告業(yè)務(wù)在2016年第三季度首次下滑，同比下跌6.7%。這是自百度2005年上市以來(lái)，廣告業(yè)務(wù)首次下滑。而百度總收入中，九成以上來(lái)自廣告業(yè)務(wù)。

　　

 

　　同時(shí)，百度2015年重點(diǎn)投入的百度糯米和愛(ài)奇藝，也都沒(méi)有扭轉(zhuǎn)虧損。

　　這些導(dǎo)致百度市值在2016年暴跌，在五六百億美元徘徊。曾經(jīng)常被拿來(lái)和百度一起當(dāng)成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的阿里巴巴和騰訊，各自的市值都在2400億美元左右。“ BAT ”的說(shuō)法已經(jīng)沒(méi)什么意義。

　　百度常從外企挖人，但陸奇是百度找來(lái)的最有經(jīng)驗(yàn)的管理者。

　　陸奇從2008年加入微軟到2016年離職，都在管理一個(gè)事業(yè)部，直接向微軟CEO匯報(bào)。

　　微軟的事業(yè)部總數(shù)一直沒(méi)超過(guò)10個(gè)，每個(gè)都相當(dāng)于一個(gè)小公司，有完整的工程、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)，要提供獨(dú)立的營(yíng)收?qǐng)?bào)表。它們的負(fù)責(zé)人也就像一個(gè)個(gè)小CEO，管理著規(guī)模超過(guò)絕大多數(shù)獨(dú)立公司的龐大業(yè)務(wù)。

　　2013年微軟重組后，陸奇管理的業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)Office、Bing、Skype等業(yè)務(wù)。而Office是微軟利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)。

　　百度有這樣一個(gè)熟悉工程、搜索和大公司管理的人統(tǒng)籌業(yè)務(wù)，聽(tīng)上去不是件壞事。

　　但你打開(kāi)各大門(mén)戶(hù)關(guān)于此事的報(bào)道，底下的評(píng)論談的都是百度沒(méi)有誠(chéng)信、搜索結(jié)果只看錢(qián)、假藥廣告害死人……

　　整個(gè)2016年，百度的丑聞都圍繞著醫(yī)療展開(kāi)。從去年年初的賣(mài)血友病吧到年中五月的“魏則西”事件。此事直接觸發(fā)了百度廣告業(yè)務(wù)被監(jiān)管、收入暴跌。

　　這不是技術(shù)的問(wèn)題，至今，百度還是中國(guó)最大、很可能也是技術(shù)上最好的搜索公司。它從成立之初挑戰(zhàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的搜索、到與谷歌中國(guó)大戰(zhàn)，都是一個(gè)反應(yīng)迅速、技術(shù)上有所突破的挑戰(zhàn)者形象。直到2006年，谷歌中國(guó)的工程師做競(jìng)品測(cè)試的結(jié)論，還是百度對(duì)新出現(xiàn)內(nèi)容的檢索速度超過(guò)谷歌。

　　但Google退出中國(guó)短短六年而已，這個(gè)曾經(jīng)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先鋒就已經(jīng)變成了純粹的作惡形象。不管網(wǎng)站評(píng)論區(qū)、還是百度高管參加公開(kāi)活動(dòng)，都充斥著人們對(duì)百度批評(píng)的聲音。

　　醫(yī)療是導(dǎo)火索，但回頭看百度的歷史，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司最大的問(wèn)題是沒(méi)有任何價(jià)值觀(guān)，所有決策都只考慮短期回報(bào)。

　　當(dāng)百度早年追趕谷歌中國(guó)，全力做搜索的時(shí)候，這些影響還不大。但當(dāng)Google在2010年退出中國(guó)，百度占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)之后，問(wèn)題就出來(lái)了。

　　它已經(jīng)是一個(gè)影響巨大的大公司，對(duì)社會(huì)負(fù)有更多責(zé)任。但百度身為一個(gè)大公司所做的每個(gè)決定造成的影響，似乎從來(lái)不在百度管理者的考慮范圍之內(nèi)。

　　在每個(gè)決定都是為了眼前能賺到錢(qián)的路徑下，你不難理解為什么百度這個(gè)納斯達(dá)克上市公司為何能一再大規(guī)模侵犯版權(quán);為什么幾次三番都不能擺脫醫(yī)療廣告丑聞;為什么從百科、到貼吧再到它最重要的網(wǎng)頁(yè)搜索，為用戶(hù)提供的信息總是受廣告和其它自營(yíng)業(yè)務(wù)的推廣所影響。

　　從一開(kāi)始，百度就更在乎收入，而非信息的準(zhǔn)確

　　李彥宏說(shuō)百度的使命是“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”。這句話(huà)至今掛在百度官網(wǎng)的企業(yè)介紹里，聽(tīng)上去和更早一些成立的Google沒(méi)什么差別。

　　但從百度在2001年找到商業(yè)模式、推出競(jìng)價(jià)排名的第一天起，它提供的搜索結(jié)果就開(kāi)始受盈利影響。

　　

 

　　開(kāi)啟競(jìng)價(jià)排名后，百度搜索結(jié)果的排序受企業(yè)贊助影響，簡(jiǎn)單說(shuō)給錢(qián)越多越能排到前面。而且那會(huì)兒百度沒(méi)有標(biāo)出搜索結(jié)果中哪個(gè)是它覺(jué)得用戶(hù)所求的信息，哪個(gè)是花錢(qián)調(diào)上來(lái)的。

　　百度知道、百科、貼吧等業(yè)務(wù)出現(xiàn)后，有用的搜索結(jié)果就更少了。搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，出現(xiàn)在前三的往往都是這幾個(gè)百度自己的服務(wù)。

　　直到2009年，百度推出“鳳巢”廣告系統(tǒng)，它的搜索頁(yè)面才開(kāi)始像Google一樣標(biāo)出搜索結(jié)果中的廣告。

　　它也不在意廣告是不是會(huì)造成嚴(yán)重后果

　　“李先生在百度搜索一家‘總參管理保障部醫(yī)院’治病，花費(fèi)一萬(wàn)多元卻沒(méi)治療好一個(gè)一百元就可以治好的小病。”

　　這是2008年一則新聞里的話(huà)，但你放到2016年也不違和。

　　醫(yī)療廣告是百度最主要的收入來(lái)源。在百度2009年年報(bào)中，醫(yī)藥類(lèi)廣告在百度廣告收入中占比最多，達(dá)到10%-15%。其后為機(jī)械設(shè)備、教育、特許經(jīng)營(yíng)和電子產(chǎn)品，這五大類(lèi)收入總共占到全年?duì)I收50% 左右。

　　之后這個(gè)比例更夸張，根據(jù)莆田市委書(shū)記梁建勇公開(kāi)透露的數(shù)字，百度2013年取得260億元廣告收入，單是莆田的民營(yíng)醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告，占比接近50%。

　　莆田系醫(yī)院是指由莆田人資金控制醫(yī)院，全國(guó)超過(guò)8000家。這些醫(yī)院中，既包括了完全正規(guī)的高端私立醫(yī)院、或是已經(jīng)被整體購(gòu)買(mǎi)的公立醫(yī)院，以及小型民營(yíng)醫(yī)院、公立醫(yī)院中的承包科室。

　　百度對(duì)醫(yī)療廣告只看錢(qián)的做法，使丑聞在2016年集中爆發(fā)。

　　2016年年初，堅(jiān)持在“血友病吧”維護(hù)帖子、普及疾病基礎(chǔ)知識(shí)12年的吧主韓騎亮，突然發(fā)現(xiàn)自己和二吧主的權(quán)限被撤銷(xiāo)。3天后，“血友病吧”里的許多精品帖子開(kāi)始被陸續(xù)被刪。新任吧主和陜西一個(gè)從事血友病治療的民營(yíng)機(jī)構(gòu)有關(guān)。

　　百度事后做了退讓?zhuān)�愿意撤銷(xiāo)商業(yè)合作的新吧主，同時(shí)宣布“所有病種類(lèi)吧全面停止商業(yè)合作，只對(duì)權(quán)威公益組織開(kāi)放。”

　　接著發(fā)生了更嚴(yán)重的“魏則西事件”。這位患有滑膜肉瘤的21歲青年，因?yàn)殄e(cuò)信百度上的醫(yī)療廣告延誤了最佳的治療時(shí)機(jī)，去世了。

　　這樁悲劇的發(fā)生，不是百度一個(gè)公司的責(zé)任。魏則西跟著廣告去的是武警二院。它不僅有漂亮的軍方背景，還名列三甲醫(yī)院之列。但醫(yī)院把腫瘤科室外包給“莆田系”，實(shí)際上醫(yī)院在做惡，而監(jiān)管不聞不問(wèn)。

　　但經(jīng)歷2016年連續(xù)兩次關(guān)于虛假醫(yī)療廣告的丑聞前，百度早就清楚自己面對(duì)的是什么廣告客戶(hù)。作為控制中文信息傳播的大公司，百度的調(diào)整會(huì)影響千萬(wàn)人的生活，它所需要承擔(dān)的早已不只是最基本的法律責(zé)任。

　　類(lèi)似的事Google出過(guò)一次，被調(diào)查、罰款后就嚴(yán)格控制醫(yī)療廣告，今天你搜索病癥極少能看到相關(guān)推廣。

　　魏則西事件爆發(fā)后，面對(duì)壓力，百度砍掉了大量重病關(guān)鍵詞的廣告投放。很快政府監(jiān)管加劇，百度廣告收入受重挫，在2016年第三季度同比減少12億元。

　　百度醫(yī)療廣告給用戶(hù)帶來(lái)的負(fù)面影響沒(méi)有停止過(guò)，從2008年被報(bào)道虛假宣傳，到魏則西事件，百度本有8年時(shí)間可以調(diào)整醫(yī)療廣告的審核力度。

　　事情發(fā)展到這地步，和百度一貫對(duì)丑聞的處理方式有關(guān)。

　　在遇到爭(zhēng)議的時(shí)候，百度總是選擇最簡(jiǎn)單的解決辦法，回避根本問(wèn)題

　　央視2008年曝光百度競(jìng)價(jià)排名黑幕，稱(chēng)百度競(jìng)價(jià)排名被指過(guò)多地人工干涉搜索結(jié)果，引發(fā)垃圾信息，涉及惡意屏蔽，屬于勒索營(yíng)銷(xiāo)。

　　百度的反應(yīng)不是去改進(jìn)競(jìng)價(jià)排名模式，或者搜索算法，而是給央視2009年春晚投廣告——百度用4000萬(wàn)元換來(lái)李彥宏露臉8次。

　　

 

　　出現(xiàn)在2009年春晚現(xiàn)場(chǎng)的李彥宏。圖片來(lái)自：woshipm

　　對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，出了問(wèn)題第一時(shí)間想到的是收買(mǎi)媒體。

　　在血友病吧事件發(fā)生后，李彥宏在內(nèi)部郵件中說(shuō)此事影響力不斷擴(kuò)大，“尤其是公關(guān)應(yīng)對(duì)不夠及時(shí)造成一次大危機(jī)，輿論完全被帶跑了，我們的聲音被淹沒(méi)。”

　　不在乎問(wèn)題，只在乎輿論被誰(shuí)帶著跑，這樣的想法貫穿百度始終。早幾年百度控制著新聞的流動(dòng)，可以封殺丑聞在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播，控制權(quán)在它手上。

　　在2008年9月發(fā)生的三鹿奶粉含三聚氰胺事件中，一份三鹿奶粉公關(guān)公司泄露的文件表明，百度收錢(qián)刪除跟三鹿奶粉有關(guān)的負(fù)面信息。同一篇文章，百度僅列出了11條搜索結(jié)果，而谷歌中國(guó)顯示出了11400條結(jié)果。

　　魏則西事件爆發(fā)的時(shí)候，大多數(shù)信息已經(jīng)在微信朋友圈和公眾號(hào)傳播，7億手機(jī)網(wǎng)民選擇通過(guò)微信而不是百度控制的PC流量獲取信息。這次輿論完全沒(méi)法被百度帶跑了，流量和春晚都幫不了它。

　　靠著政策庇護(hù)，百度也做過(guò)不少盜版生意

　　百度2003年推出MP3搜索，鼓勵(lì)用戶(hù)下載盜版音樂(lè)。從一開(kāi)始它就知道這是灰色地帶，百度董事符績(jī)勛說(shuō)當(dāng)時(shí)他們討論過(guò)這件事。李彥宏等其他百度高管也知道，但百度還是冒險(xiǎn)做了。

　　這樁縱容盜版下載的業(yè)務(wù)幫助百度的流量、廣告生意更快的發(fā)展起來(lái)。2005年，MP3搜索給百度貢獻(xiàn)超過(guò)22% 搜索流量。

　　海外公司在中國(guó)打版權(quán)官司一直不容易。環(huán)球、索尼、華納曾起訴百度MP3侵權(quán)，結(jié)果唱片公司一方敗訴。

　　2007年，美國(guó)301報(bào)告說(shuō)百度MP3是中國(guó)規(guī)模最大的盜版音樂(lè)下載站點(diǎn)。2008年6月，環(huán)球、百代、新索、華納等唱片公司簽發(fā)聯(lián)合聲明，抵制百度、呼吁同行避免與百度合作。

　　不過(guò)人們可能也不該對(duì)百度抱有什么期望。Google總部為中國(guó)地區(qū)關(guān)鍵詞過(guò)濾炒得不可開(kāi)交、最終退出這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，百度似乎從未有過(guò)半分猶豫。

　　類(lèi)似在法律不作為的時(shí)候作惡，幾乎出現(xiàn)在百度所有和內(nèi)容相關(guān)的生意里面。

　　它的百度文庫(kù)收錄圖書(shū)作品，在未經(jīng)作者授權(quán)情況下對(duì)用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)放。之后賈平凹、韓寒等50位作家發(fā)布《中國(guó)作家聲討百度書(shū)》，直接把侵權(quán)的百度稱(chēng)為“小偷”。

　　李彥宏在2011中國(guó)深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì)上的回應(yīng)是：“關(guān)于這件事，我已經(jīng)要求下面的員工去加強(qiáng)管理，我的態(tài)度也很明確：管得好就管，管不好就干脆關(guān)掉。”

　　

 

　　2011年李彥宏和陸奇一起受邀參加當(dāng)年的深圳IT峰會(huì)。陸奇當(dāng)時(shí)是微軟在線(xiàn)服務(wù)業(yè)務(wù)總裁。圖片自：百度貼吧

　　結(jié)果現(xiàn)在電子書(shū)生意沒(méi)百度半點(diǎn)事情。電子書(shū)之外，盛大收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站起點(diǎn)網(wǎng)、騰訊文學(xué)再與盛大文學(xué)合并成閱文集團(tuán)，為作者支付稿酬。它們把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)做成一門(mén)生意。

　　單是2015年上半年，閱文集團(tuán)發(fā)放的作者酬勞就達(dá)到4億元。

　　同樣，最早靠盜版音樂(lè)起家的百度也沒(méi)能真正進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)。這是騰訊和網(wǎng)易的生意。

　　百度2011年收購(gòu)的愛(ài)奇藝是做正版視頻生意的。但同時(shí)百度又在網(wǎng)盤(pán)縱容盜版視頻，影響著自己一年花掉十幾億的正版視頻業(yè)務(wù)。

　　這就帶出百度的另一個(gè)問(wèn)題，整個(gè)公司沒(méi)有統(tǒng)一的戰(zhàn)略。

　　李彥宏的戰(zhàn)略是，什么火起來(lái)了就做一下

　　搜索成功后，幾乎每個(gè)市場(chǎng)百度都考慮過(guò)。但你很難說(shuō)它認(rèn)真做了什么。

　　比如百度的電商生意來(lái)回做了好幾次。它2008年做了百度有啊商城，比淘寶晚五年做了一個(gè)C2C商城。百度有啊2011年關(guān)了，遷移到了合作伙伴那里。

　　然后到2015年，百度Mall上線(xiàn)，這個(gè)和京東從模式到頁(yè)面都很相似的網(wǎng)站，比京東晚了十一年。

　　

 

　　左邊是京東商城首頁(yè)，右邊是百度商城首頁(yè)。

　　還有金融生意。百度在2008年推出支付工具百付寶，名字跟支付寶接近，是中國(guó)最早一批涉足網(wǎng)絡(luò)支付的產(chǎn)品，后來(lái)改名成百度錢(qián)包。2016年第一季度結(jié)束，支付寶、財(cái)付通(屬于騰訊)的交易額占據(jù)九成以上中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)份額。百度錢(qián)包只有0.4%。 而百度在2013年推出年化收益率8% 的百度百發(fā)，僅維持一個(gè)月，這個(gè)產(chǎn)品就沒(méi)有下文。

　　雖然Google也做了五花八門(mén)的服務(wù)、失敗了一大堆。但在幾個(gè)關(guān)鍵的領(lǐng)域，Google堅(jiān)持了下來(lái)。因?yàn)閾?dān)心微軟壟斷手機(jī)系統(tǒng)、封殺自己的服務(wù)，Google將Android推向市場(chǎng)，最終成就了第一大操作系統(tǒng)�；蛘咧�后Google圍繞Gmail做了一整套賬號(hào)體系，打通全系列互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這些都確保了Google今天還能持續(xù)維持增長(zhǎng)，不用依賴(lài)醫(yī)療廣告。

　　2015年李彥宏說(shuō)“百度的賬面上還有500多億現(xiàn)金，我們先拿200億，來(lái)把糯米做好。”這些錢(qián)投給了糯米和百度外賣(mài)，接管餐飲、電影票等線(xiàn)下生活服務(wù)的交易。面對(duì)華爾街的質(zhì)疑，李彥宏甚至一度警告說(shuō)如果美國(guó)投資人不理解自己的戰(zhàn)略，他考慮讓百度退市回國(guó)。

　　不過(guò)虧損擴(kuò)大了一年后，到2016年的百度大會(huì)，李彥宏已經(jīng)不再提O2O。

　　最新的故事是人工智能，這也是李彥宏在近幾年百度大會(huì)、歡迎陸奇的溝通會(huì)上重復(fù)提到的。

　　搜索避不開(kāi)人工智能，從最基礎(chǔ)的圖片、視頻識(shí)別來(lái)看，百度確實(shí)有所積累。但李彥宏本人對(duì)人工智能的理解有多少，就非常值得懷疑了。

　　2015年博鰲亞洲會(huì)議，李彥宏和蓋茨、馬斯克有這樣一段對(duì)談，當(dāng)時(shí)正好馬斯克個(gè)人投資了一個(gè)監(jiān)督人工智能研究的項(xiàng)目。

　　李彥宏：埃隆，我理解你最近提到說(shuō)人工智能的進(jìn)步像召喚惡魔，這引發(fā)了很多熱烈的爭(zhēng)論。百度首席科學(xué)家吳恩達(dá)最近說(shuō)擔(dān)心人工智能的黑暗面，就好像擔(dān)心火星上人口過(guò)多一樣，只會(huì)分散人工智能科學(xué)家的注意力。

　　埃隆·馬斯克：我知道一點(diǎn)關(guān)于火星的事情，我覺(jué)得這是一個(gè)不正確的比喻。數(shù)字超級(jí)智能(Digital Superintelligence)的風(fēng)險(xiǎn)在于，它不會(huì)停在人的水平，它會(huì)立即到達(dá)超人的水平。

　　一個(gè)更完美的比喻是核研究，它可以變成一件非常危險(xiǎn)的武器。釋放它的能量很容易，但把這些能量安全存放就非常難。

　　我并不反對(duì)推進(jìn)人工智能，但我認(rèn)為我們應(yīng)該特別小心。如果這意味著需要更多的時(shí)間發(fā)展人工智能，那我覺(jué)得也應(yīng)該這么做。我們不應(yīng)該一頭扎入我們不理解的領(lǐng)域。

　　李彥宏：比爾，我知道你和埃隆持類(lèi)似的看法，但是否有些許差別呢?

　　比爾·蓋茨：沒(méi)什么差別(然后和馬斯克客套了一句)。如果觀(guān)眾感興趣的話(huà)，我推薦尼克·博斯特羅姆(Nick Bostrom)寫(xiě)的一本書(shū)，名叫《超智能》。

　　人類(lèi)有一個(gè)來(lái)自進(jìn)化的通用學(xué)習(xí)算法，它運(yùn)行在一套極其緩慢的計(jì)算機(jī)上、存儲(chǔ)空間十分有限，我們必須使用嘴這種滑稽的工具，才可以向其它“計(jì)算機(jī)”傳輸數(shù)據(jù)。每創(chuàng)造一個(gè)新的計(jì)算機(jī)，它都得從頭來(lái)一遍、連怎么走路都不知道。

　　我們還從沒(méi)在軟件里實(shí)現(xiàn)過(guò)這樣的算法。但一旦把這種算法寫(xiě)進(jìn)硅芯片，它就會(huì)立刻超過(guò)人類(lèi)、成為超人。

　　只要這種算法接入互聯(lián)網(wǎng)，它就可以讀所有的書(shū)籍、雜志和其它信息，我們已經(jīng)給超級(jí)智能準(zhǔn)備好了內(nèi)容基礎(chǔ)。

　　我盡量試著不過(guò)多宣揚(yáng)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。但當(dāng)有人說(shuō)這不是一個(gè)問(wèn)題時(shí)，我真的不能同意。他們?cè)趺茨芸床坏竭@是多么巨大的挑戰(zhàn)呢?(蓋茨搖著頭說(shuō)完這最后句話(huà)，然后看著李彥宏，等他回答)

　　李彥宏說(shuō)，“我們都理解這會(huì)對(duì)社會(huì)、對(duì)未來(lái)產(chǎn)生重大影響。然后很多公司包括微軟和百度，我們都對(duì)人工智能投入巨大。這幾天我在讀沃爾特·艾薩克森的《創(chuàng)新者》這本書(shū)……(轉(zhuǎn)到了下一個(gè)問(wèn)題)”

　　YouTube

　　現(xiàn)在，李彥宏說(shuō)業(yè)務(wù)交給陸奇后，他會(huì)將未來(lái)更多的精力花在百度未來(lái)的戰(zhàn)略上。