摘要： 什么人最能買買買?新增的網(wǎng)購群體有哪些?土豪們都在哪個城市?哪家科技公司最有購買力?這份《2016中國電商消費(fèi)行為報告》中透露了一些有趣的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　

 

　　網(wǎng)紅、小目標(biāo)、洪荒之力、吃瓜群眾、A4腰、藍(lán)瘦香菇、顏值擔(dān)當(dāng)、套路、老司機(jī)、主要看氣質(zhì)……2016年，段子手們就指著這些熱詞過活了。圍繞著這些網(wǎng)絡(luò)熱詞，去年產(chǎn)生了哪些有趣的消費(fèi)數(shù)據(jù)?什么人最能買買買?新增的網(wǎng)購群體有哪些?土豪們都在哪個城市?哪家科技公司最有購買力?

　　日前，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布了《 2016 中國電商消費(fèi)行為報告》，基于京東大數(shù)據(jù)，對2016年電商消費(fèi)趨勢、用戶畫像、購買行為、支付行為、品牌偏好等維度進(jìn)行了分析，而這些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)上的趨勢變化同過去一年的“網(wǎng)絡(luò)熱詞”息息相關(guān)。這份報告的干貨如下，經(jīng)鈦媒體篩選并編輯：

　　電商用戶消費(fèi)趨向理性，更加關(guān)注品質(zhì)

　　從電商消費(fèi)人群來看，26-35歲的年齡段占比最高，是線上銷售的主要購買者。其消費(fèi)特點(diǎn)是注重商品品質(zhì)，重視多元的精神和文化體育消費(fèi)，對國外品牌接受度高，是電商消費(fèi)的核心主導(dǎo)型用戶。

　　

 

　　用戶數(shù)占比

　　職業(yè)方面，白領(lǐng)與一般職員群體占比最高，是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主要群體;學(xué)生和教師群體的購買用戶也相當(dāng)龐大，占據(jù)全平臺近1/3。

　　

 

　　用戶各職業(yè)占比

　　在消費(fèi)行為上，對品質(zhì)的進(jìn)一步追求，被認(rèn)為是電商消費(fèi)模式成熟的另一大體現(xiàn)。從母嬰、體育以及全球購等品類的數(shù)據(jù)來看，越來越多的中國人注重品質(zhì)消費(fèi)，對品質(zhì)的關(guān)注度越來越高。

　　報告指出，與2015年相比，購物沖動型消費(fèi)占比有所下降，理性比較型在上升，用戶消費(fèi)觀念正走向理性。近年來，消費(fèi)者對品質(zhì)關(guān)注度持續(xù)上升，浙江、重慶、北京、江蘇等發(fā)達(dá)地區(qū)，成為消費(fèi)者對品質(zhì)最關(guān)注的省市。不過，價格仍然是電商消費(fèi)的吸引力之一，促銷對消費(fèi)作用明顯。

　　同時，移動端消費(fèi)成為主流，這也為未來場景化消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。嵌入場景中的移動購物，或許會成為潮流。

　　一線城市電商消費(fèi)“輕快化”，中小城市消費(fèi)緊追一線

　　從全國范圍看，消費(fèi)人數(shù)前五名的省市為廣東、江蘇、浙江、北京、山東，均為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。西藏、青海、寧夏等西部地區(qū)，人口少，收入水平相對較低，用戶數(shù)占比靠后。

　　

 

　　不同線級城市訂單比較

　　從電商消費(fèi)的不同線級地域數(shù)據(jù)來看，電商消費(fèi)的區(qū)域特征與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)系日益緊密。

　　在一線城市，電子商務(wù)滲透率高，物流相對便捷，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)觀念和模式，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征、品類選擇上顯示出多元化、全品類的特征。

　　網(wǎng)上超市在這些區(qū)域發(fā)展迅猛，消費(fèi)頻次高，購買量大的食品飲料、個護(hù)化妝、母嬰等百貨商超品類，開始取代服飾與數(shù)碼手機(jī)，成為銷量最大的品類。同時，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高。

　　

 

　　一二三線城市訂單量占比比較

　　二三線城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場與一線城市的差距正在縮小。二三線城市相對一線城市來說，生活壓力小，可支配收入比肩一線城市，消費(fèi)能力和購買力潛力正在顯現(xiàn)。二三線城市的中產(chǎn)人群將是電商品質(zhì)消費(fèi)的中堅(jiān)，有望誕生更多未來的新一線消費(fèi)城市。

　　

 

　　不同線級城市訂單對比

　　三線以下的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然沒有一線城市多元化和全品類的電商消費(fèi)，但在部分品類上如家電、通訊產(chǎn)品等大宗物件上，其消費(fèi)實(shí)力直逼一線城市。但在生鮮電商類消費(fèi)方面，冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)在一定程度上制約了發(fā)展的速度。而文體消費(fèi)方面一線城市引領(lǐng)風(fēng)潮，中小城市精神文化層面的用戶習(xí)慣和消費(fèi)趨勢仍在培養(yǎng)中。

　　

 

　　北京人最愛讀書、養(yǎng)寵物

　　以北京為例，圖書和寵物生活類訂單占比均為全國第一，生鮮消費(fèi)也排名靠前，體現(xiàn)出電商已經(jīng)開始深入滲透發(fā)達(dá)城市的精神消費(fèi)，同時與當(dāng)?shù)鼐�下消費(fèi)的整合已經(jīng)開始。而鐘表珠寶等奢侈品的銷售中，由于出國便利、擁有眾多線下購買渠道，北京、重慶等城市卻排在末尾。

　　

 

　　不同線級城市奢侈品消費(fèi)比較

　　得益于良好的物流基礎(chǔ)、快節(jié)奏的生活模式，和電商的線下業(yè)務(wù)整合布局加速，生鮮消費(fèi)往往從一線城市開始滲透。

　　值得注意的是，大城市的人口老齡化和壓力日增的快節(jié)奏生活，將會催生一些新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，個性化小眾品牌在一線城市會有越來越有市場。

　　移動端購物成主流，一線城市占比相對最低

　　在消費(fèi)群體購買方式上，移動端訂單量占所有電商消費(fèi)的近八成，在購買方式上處于主導(dǎo)地位。從一線到六線城市，消費(fèi)者無一例外大多使用移動端購買商品。不過，移動端購買比例最高的是六線城市，超過八成;其次是五線城市;一線城市移動端購物的比例反而偏低。

　　這是為什么?原因是一線城市的PC覆蓋率較高，向移動端迭代有一個過程，而其他線城市則跨越PC階段直接進(jìn)入了移動電商消費(fèi)階段。

　　

 

　　各線城市移動端消費(fèi)占比

　　隨著智能手機(jī)等移動端設(shè)備普及，讓中西部地區(qū)更大范圍的消費(fèi)者觸網(wǎng)購物。貴州的移動端消費(fèi)占比接近九成，領(lǐng)跑全國。前七名貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西均為西部城市，移動端占比均在85%以上。

　　報告預(yù)計，隨著電商消費(fèi)繼續(xù)下沉，未來在一二線城市電商消費(fèi)依然強(qiáng)勁的同時，三線以下的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)潛力將迎來爆發(fā)，中小城市成為布局重點(diǎn)。電商用戶消費(fèi)總體趨向健康理性，品質(zhì)越來越受關(guān)注。因此，品牌化和高品質(zhì)，應(yīng)該商家關(guān)注的重點(diǎn)，滿足中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求。

　　隨著中國城市化進(jìn)程加快，大量人口仍集中在大城市，同時移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等急速發(fā)展，人口的老齡化、單身化等都在重構(gòu)消費(fèi)場景，把握消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及社會變遷邏輯，為特定人群提供新型消費(fèi)，有很大的市場。

　　

 

　　各地下單渠道對比

　　圍繞著12大網(wǎng)絡(luò)熱詞，還有哪些有趣的數(shù)據(jù)?

　　1、中產(chǎn)人群崛起，“厲害了word”國貨

　　2016年京東中產(chǎn)人群在所有消費(fèi)群體中的占比較2015年提升4%，而消費(fèi)金額占比較2015年提升了8%。中產(chǎn)人群中，大專及以上學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到58%，職業(yè)則以白領(lǐng)、教育工作者及事業(yè)單位人員為主。華東、華南、華北是中產(chǎn)人群分布最為集中的三大區(qū)域，另外從中產(chǎn)人群的占比來看，浙江、江西、安徽、西藏、湖南排名前列。

　　在2016年，中產(chǎn)人群在手機(jī)、家用電器、電腦辦公、服飾內(nèi)衣及母嬰用品上的花銷較大，同時他們更加注重精神文化與知識能力的提升，從圖書的購買人數(shù)來看，達(dá)到了去年的2倍。

　　

 

　　中產(chǎn)人群在消費(fèi)中更加關(guān)注商品品牌與品質(zhì)，數(shù)據(jù)顯示，很多品類都加速了品牌集中化的趨勢，同時在供給側(cè)改革的大潮下，國產(chǎn)知名品牌在技術(shù)驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)了高速增長。“報告”顯示，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、平板電視及手機(jī)等高價值品類中，國產(chǎn)品牌的銷售增長均十分強(qiáng)勁：

　　冰箱銷售額TOP20品牌中，有15個品牌是國產(chǎn)品牌，在冰箱整體銷售額中占比達(dá)75%;洗衣機(jī)銷售額TOP20品牌中，有11個品牌是國產(chǎn)品牌，在洗衣機(jī)整體銷售額中占比達(dá)63%;空調(diào)銷售額TOP10品牌，均為國產(chǎn)品牌，在空調(diào)整體銷售額中占比達(dá)94%;平板電視銷售額TOP20品牌中，有13個品牌是國產(chǎn)品牌，在平板電視整體銷售額中占比達(dá)74%;手機(jī)銷售額TOP20品牌中，有17個品牌是國產(chǎn)品牌，在手機(jī)整體銷售額中占比達(dá)55%。

　　2、科技公司剁手大起底：

　　

 

　　2016年，在京東消費(fèi)排名前十的科技公司分別是：京東、國美、聯(lián)想、奇虎360、美團(tuán)、阿里巴巴、亞馬遜、搜狐、三星、百度。

　　從各品類消費(fèi)額占比來看：最愛買電腦辦公的人在網(wǎng)易，最愛買家用電器的人在盛大網(wǎng)絡(luò)，最愛買手機(jī)的人在房天下，最愛買禮品箱包的人在去哪兒，最愛買數(shù)碼產(chǎn)品的人在阿里巴巴，最愛買汽車用品的人在完美世界，最愛買食品飲料的人在飛利浦……

　　3、2016你實(shí)現(xiàn)了哪些“小目標(biāo)”，土豪都藏在哪里?

　　

 

　　2016年你實(shí)現(xiàn)自己的小目標(biāo)了嗎?2016年，京東上單價5萬以上商品銷售額同比增長224%，其購買者里中產(chǎn)人群用戶數(shù)占比77%;單價4萬-5萬商品銷售額同比增長99%，中產(chǎn)人群用戶數(shù)占比83%;另外2016年整套家具的銷售額是2015年同期的2倍。廣東、江蘇、浙江、山東、安徽是土豪集中度排名前五的省份，原來“土豪”都隱藏在這里。

　　4、農(nóng)村網(wǎng)購爆發(fā)出“洪荒之力”

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村網(wǎng)購年度消費(fèi)額最高的手機(jī)品牌前三名分別是：蘋果、三星、華為，光憑這個，你就知道現(xiàn)在的農(nóng)村土豪多了吧!從購物心理分析，農(nóng)村消費(fèi)者中沖動購物型人數(shù)占比達(dá)到49%，目標(biāo)明確型占25%，農(nóng)村用戶更容易沖動消費(fèi)。

　　5、不當(dāng)“吃瓜群眾”，二次元、奶爸、中老年人都在買什么

　　從二次元人群整體來看非單身用戶數(shù)量多于單身用戶，人群分布前五名的省份依次是(用戶數(shù)占比)：北京、天津、重慶、西藏、吉林。購買的動漫產(chǎn)品前三種類別則分別是：影視/動漫衍生飾品、毛絨玩具、模型手辦。

　　“新世代奶爸”一族在購買尿褲濕巾、奶瓶、奶粉、童車童床、玩具樂器的同時，也關(guān)聯(lián)購買了更多的手機(jī)、家電、電腦等品類商品，人群主要分布在(用戶數(shù)占比)：天津、北京、重慶、廣東、江蘇。

　　潮爺爺、潮奶奶們，這些中老年用戶的共同特征就是愛買童書、愛打扮、愛醫(yī)藥保健。相較之下，潮爺爺在穿衣打扮上更愛穿“T恤+休閑褲”或“襯衫+休閑褲”，潮奶奶則愛穿連衣裙。

　　6、“網(wǎng)紅”拼的不僅是顏值，更是裝備

　　2016年網(wǎng)紅不僅已經(jīng)成為一個熱議的現(xiàn)象，她們的著裝、化妝甚至電子用品也開始潛移默化地影響消費(fèi)潮流。

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅相關(guān)周邊產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞，排名靠前的是：口紅、手機(jī)支架、自拍桿、染發(fā)膏;銷量同比增長最快TOP3品類則分別是美發(fā)工具、美瞳、手機(jī)支架;口紅暢銷顏色TOP5分別是：紅色、粉色、豆沙色、橘紅色、紫色。

　　網(wǎng)紅相關(guān)商品的消費(fèi)也體現(xiàn)了不同的地域特色，最愛買口紅的是金華人，最愛買底妝的是徐州人，最愛買假發(fā)的是泉州人，最愛買濾鏡的是南京人，最愛買美發(fā)工具的是濟(jì)南人，最愛買美瞳的是貴陽人，最愛買自拍桿的是烏魯木齊人。

　　7、為了“A4腰”，妹子們使出渾身解數(shù)

　　女性用戶們?yōu)榱司毘葾4腰，在購買運(yùn)動裝備上也是“不惜血本”。其中購買人數(shù)能排在前10名的商品種類分別是：運(yùn)動褲、運(yùn)動配飾、運(yùn)動T恤、美體塑身、啞鈴、跑步機(jī)、甩脂機(jī)、酵素、踏步機(jī)、運(yùn)動背心。而同比增長最快的5種商品分別是：甩脂機(jī)、踏步機(jī)、功能內(nèi)衣、運(yùn)動背心、運(yùn)動褲。

　　8、單身男撩妹要這樣買，從此告別“藍(lán)瘦香菇”

　　19-35歲未婚男性用戶都是如何購物的，他們都買了什么送女友，京東數(shù)據(jù)顯示，從商品品類來看，排名靠前的分別是：護(hù)膚品、巧克力、內(nèi)衣、糖果、鮮花、鉆石。

　　具體到內(nèi)衣，前五名分別是運(yùn)動文胸、情趣黑色蕾絲內(nèi)褲、無痕文胸、聚攏文胸、調(diào)整型美背內(nèi)衣拉絲文胸;巧克力和糖果方面，排名前列的分別是士力架、費(fèi)列羅、德芙、大白兔奶糖;如果是要送護(hù)膚品，最受歡迎的則是去黑頭面膜、收縮毛孔精華、蘆薈膠、祛痘護(hù)膚、膠原蛋白蠶絲面膜。

　　9、大家都在努力成為人群中的“顏值擔(dān)當(dāng)”

　　對自己的顏值這件事兒，京東大數(shù)據(jù)顯示男生的關(guān)注快趕上女生了。例如購買彩妝男女比例是4:6，而購買服裝男女比例則達(dá)到了5:5。

　　值得注意的是，2016年用戶的顏值相關(guān)開銷是2015年的3倍。不妨通過一組簡單數(shù)據(jù)來了解這樣的事實(shí)：

　　2015年，如果用戶花100元買服裝，同時會花57元買美妝用品;2016年，如果用戶同樣花100元買服裝，會花77元買美妝用品。

　　也就是說，用戶對美妝商品的關(guān)注和投入越來越大，更有越來越多的男士開始購買美妝護(hù)膚商品。

　　10、采購日常用品不再出門，過日子有新“套路”

　　你還特意為購買日常用品而出門?還耐著性子排隊(duì)結(jié)賬?越來越多的人開始選擇在網(wǎng)絡(luò)超市選購日用品。

　　京東網(wǎng)絡(luò)超市購物品類中，食品飲料、個護(hù)化妝、母嬰用品名列前茅，生鮮品類的銷售增長也十分快速。京東數(shù)據(jù)顯示，日用消費(fèi)品的購買周期性較強(qiáng)，頻度高，很多用戶直到看到年度網(wǎng)購賬單才會發(fā)現(xiàn)“錢都花到哪里去啦”。

　　11、“老司機(jī)”、小白兔購物行為大不同

　　在京東上，所謂“老司機(jī)”就是注冊滿3年且每年購物不低于12次的用戶，而“小白兔”則是2016年剛開始和京東親密接觸的新用戶。

　　老司機(jī)占比TOP5省份：北京、天津、重慶、四川、西藏，老司機(jī)購物時間一年中最高峰值出現(xiàn)在6月，日常購物最高峰值出現(xiàn)在上午10點(diǎn)。從購買商品數(shù)量來看，老司機(jī)喜歡購買學(xué)習(xí)、休閑零食、紙品濕巾、餅干蛋糕、衣物清潔等商品，充滿了濃濃的居家生活情調(diào)。

　　小白兔占比TOP5省份：江西、浙江、安徽、湖南、河南，小白兔購物能力的年度最高峰值出現(xiàn)在11月，日常購物最高峰值出現(xiàn)在下午14點(diǎn)。從購買商品數(shù)量來看，小白兔愛買T恤、連衣裙、休閑鞋、手機(jī)、衣物清潔等商品，引導(dǎo)著時尚的潮流。

　　12、“主要看氣質(zhì)”， 不同職業(yè)購物各有妙招

　　京東大數(shù)據(jù)顯示，女性購物者比例較高的行業(yè)分別來自金融、教育、醫(yī)務(wù)領(lǐng)域;而男性購物者比例較高的人群則分別是白領(lǐng)、服務(wù)業(yè)人員、事業(yè)單位人員。

　　另外，土豪型消費(fèi)比例較高的人群為事業(yè)單位人員、醫(yī)務(wù)人員，忠誠型用戶比例較高的是白領(lǐng)、金融從業(yè)者、科技人員;而對價格高度敏感比例較高的當(dāng)屬醫(yī)務(wù)人員，對評論高度敏感比例較高的是金融從業(yè)者。

　　無論是從特定的人群消費(fèi)特點(diǎn)，還是各品類商品的消費(fèi)特點(diǎn)，都可以看出消費(fèi)者在2016年更加重視商品及服務(wù)質(zhì)量，“好物低價”成為了網(wǎng)購發(fā)展的鮮明趨勢，相信這也將成為2017年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新常態(tài)。