愛奇藝最近有點忙。

　　周二下午，愛奇藝在北京開了一場“合伙人盛典”。臺下坐著的數(shù)百人除了媒體和嘉賓，還有愛奇藝平臺上的專業(yè)用戶，比如中小型的影視制作機構(gòu)。

　　原本靠購買版權(quán)、自己投資影視劇吸引用戶的愛奇藝，也像優(yōu)酷土豆、YouTube 一樣希望吸引專業(yè)用戶自制的內(nèi)容，給他們分廣告收入。

　　被反復(fù)提到的關(guān)鍵詞是“商業(yè)模式”和“變現(xiàn)”。愛奇藝成立了一個 10 億人民幣的創(chuàng)投基金，用來投資內(nèi)容生產(chǎn)者。

　　愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉說，今年的愛奇藝進行了“從 IP 生態(tài)到多種服務(wù)緯度的探索”，包括“商城、游戲、社區(qū)、電影票、直播……”，目的就是為了“讓 IP 對價值最大化”，給到 PGC 更多的廣告分成。

　　今天發(fā)布的內(nèi)容，已經(jīng)是愛奇藝近期調(diào)整中離影視劇關(guān)系最密切的一次。

　　11 月底，愛奇藝宣布要和新東方在線、英孚教育等等教育機構(gòu)合作“愛課堂”，一個付費教育視頻的計劃。

　　差不多同一時間，深圳一家手機制造商的官網(wǎng)上開始售賣愛奇藝貼牌的手機，購買之后可以享受愛奇藝黃金 VIP 特權(quán)。雖然愛奇藝也發(fā)聲明說從未制造過手機，但包裝盒上印著“愛奇藝影視合作產(chǎn)品”。

　　更意外的，一個名叫“愛奇藝頭條”的應(yīng)用也在最近上線了，像今日頭條那樣做內(nèi)容聚合。

　　

 

　　愛奇藝頭條和今日頭條

　　如果不是有愛奇藝的名字和綠色的主色調(diào)，你根本不會聯(lián)想到它和那個視頻網(wǎng)站有什么關(guān)系。

　　按照高級副總裁耿聃皓的說法，這些都是 IP 產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)節(jié)。愛奇藝頭條是“一個強有力的補充”，能為合作方(當然還有愛奇藝自己)帶來信息流的廣告收入。

　　CEO 龔宇(微博)最近在接受騰訊科技的采訪中說“未來三四年模式成熟之后”，廣告、會員和游戲等其他內(nèi)容將各占到營收的三分之一，共同填滿愛奇藝的錢包。

　　上線六年多。燒了數(shù)十億之后，愛奇藝還在談“未來”商業(yè)模式的成熟。

　　百度已經(jīng)不能再支持沒有回報的燒錢了

　　視頻網(wǎng)站燒錢不是什么新聞。從 2006 年優(yōu)酷上市算來，過去十年，這一直是個燒錢換用戶的生意。

　　視頻已經(jīng)是百度、阿里巴巴、騰訊三家公司的砸錢游戲：優(yōu)酷土豆背后有阿里巴巴、騰訊視頻有騰訊。但為愛奇藝提供錢的百度，最近卻不太可能投入更多的成本了。

　　按照今年第三季度的財報，百度營收成本中的內(nèi)容成本是人民幣 22.11 億元，比去年同一時期整整多了一倍。根據(jù)百度在財報中的標注，這部分成本主要來自愛奇藝，購買版權(quán)、籌辦自制節(jié)目……

　　如今，百度收入中超過 12% 的錢要補貼給愛奇藝。所占比例是兩年前的 3 倍。

　　但投入沒有帶來利潤。愛奇藝的主要收入來自廣告，盡管這個數(shù)字一直在漲，但因為版權(quán)的費用實在太貴，整個網(wǎng)站的虧損額也在不斷擴大，現(xiàn)在已經(jīng)是兩年前的 3 倍。

　　

 

　　

 

　　另一方面，百度自己占總營收9成的廣告業(yè)務(wù)，也遇到了問題。

　　百度的主要廣告收入來自醫(yī)療。在魏則西事件之后，百度在社會壓力和政府勒令整改下做了調(diào)整。今年第二季度，百度利潤已經(jīng)下滑 3 成，第三季度的營收總額也沒有增長。可以預(yù)見的是，糟糕的情況還會繼續(xù)持續(xù)下去。

　　為了讓財報好看一些，百度試圖將愛奇藝從上市資產(chǎn)中剝離出去。這對兩方都有好處：愛奇藝可以回國融資甚至上市，百度可以拋掉一個巨額虧損源，讓財務(wù)報表好看許多。

　　今年 2 月李彥宏和愛奇藝 CEO 龔宇代表財團向百度發(fā)起收購要約，以 28 億美元的估值收購愛奇藝 80% 的股權(quán)。當時百度股價就張了起來。

　　但持有 4 億美元百度股票的紐約對沖基金 Acacia Partners 帶頭反對此次拆分，稱這價格太低，相比之下優(yōu)酷土豆賣給阿里巴巴時的價格是 48 億美元。

　　幾個月后，私有化就此終止了。

　　分不出去，收入下滑嚴重，百度不會無限制給愛奇藝輸血了。這也解釋了愛奇藝為什么最近看上去有點著急。

　　回頭看，愛奇藝已經(jīng)是中國視頻網(wǎng)站里，商業(yè)化表現(xiàn)很好的那一個了。它也嘗試了幾乎所有和視頻有關(guān)的商業(yè)模式。

　　跟著它的發(fā)展，我們可以看到整個互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)在盈利上的掙扎。

　　最開始，視頻網(wǎng)站談的是廣告，愛奇藝接入中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺

　　購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)、用內(nèi)容吸引觀眾、售賣更多更貴的廣告，這是視頻網(wǎng)站盈利的基本方法。

　　愛奇藝從上線第一天起，就在強調(diào)“廣告技術(shù)”。

　　2010 年，愛奇藝由百度組建上線，原 12580 的總裁官龔宇負責(zé)這個主打“正版高清網(wǎng)絡(luò)視頻”的視頻網(wǎng)站，那時候還叫“奇藝”。

　　奇藝一開始講的故事就和百度有關(guān)。廣告本身就是百度最擅長的事情，它至今還是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的廣告平臺，搜索推廣市場上百度占據(jù) 90% 的市場份額，每年產(chǎn)生幾百億的收入。為了這個核心生意，百度在全國一線城市設(shè)立分公司，三四五線城市有幾百家代理公司幫著百度賣廣告。

　　從這個角度來看，愛奇藝的所占據(jù)的優(yōu)勢，是競爭對手都不具備的。因為百度，愛奇藝在上線第四年(2014 年)就超過了搜狐視頻，在市場份額排行上排名第三。

　　“優(yōu)勢”不僅是流量，還有數(shù)據(jù)。每一天有 60 億個搜索請求被鍵入百度搜索框，2013 年，百度把搜索數(shù)據(jù)全部提供給愛奇藝做分析，發(fā)布了“一搜百映”精準廣告技術(shù)。這套算法基于瀏覽記錄、搜索歷史等構(gòu)成“用戶畫像”，繼而在愛奇藝上展示精確的廣告內(nèi)容。

　　比如，你最近一個月搜索過“購車稅”，打開愛奇藝就會給你展示路虎、寶馬、大眾、菲亞特的貼片廣告。

　　2013 年愛奇藝和 PPS 合并，數(shù)據(jù)打通，愛奇藝說他們“建成中國最大視頻廣告投放平臺”。

　　類似的廣告技術(shù)產(chǎn)品還有幾個。比如 2013 年的“綠鏡”，愛奇藝用大數(shù)據(jù)作為“剪輯師”，綜合分析用戶視頻的觀看數(shù)據(jù)，判斷用戶喜好，自動將用戶最關(guān)注的素材抽離出來，生成受關(guān)注程度最高的“精華版”視頻。

　　這個技術(shù)對廣告主更有吸引力一點，知道了觀眾最喜歡節(jié)目里的哪個部分，就是“精準投放”的第一步。

　　再比如比如 2014 年的 video in，直接用后期制作把廣告疊加到視頻中去�！稄U柴兄弟 2》里有一個飯館的場景，整個畫面出現(xiàn)了二三十罐加多寶，演員坐下來拿起加多寶倒進杯子里，可倒出來的是透明的液體——加多寶是拼接上去的。“這有點像是三維世界里面的 PS”愛奇藝的 CTO 這么形容。高曉松的《曉松奇談》也用到了這個技術(shù)。

　　

 

　　視頻中加多寶是后期拼接上去的

　　“我們是一家技術(shù)公司。”龔宇在 2014 年時說，愛奇藝人員結(jié)構(gòu)接近一半是工程師。

　　與此同時，競爭對手也在嘗試類似的東西。優(yōu)酷土豆 2015 年開始和天貓合作，試圖在一些視頻中插入購買鏈接。

　　這些嘗試直接帶來了營收增長，根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2014 年到現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模增長了一倍。

　　但這個市場已經(jīng)不再增長了。今年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場規(guī)模為 66.9 億元人民幣，相比上個季度縮水了 6%。

　　廣告費不夠，是因為版權(quán)大戰(zhàn)停不下來

　　視頻網(wǎng)站的成本主要花在了版權(quán)采購上，這在愛奇藝上就更明顯了。2010 年上線的時候，愛奇藝就強調(diào)提供“正版高清視頻內(nèi)容，徹底杜絕盜版”。

　　但競爭讓內(nèi)容方面不停地抬高價格，版權(quán)大戰(zhàn)從一開始就沒停下來過。

　　2011 年，平均一集電視劇的價格就能達到 70-80 萬元，最高到了 100 萬。這一年優(yōu)酷全年虧損 1.72 億元、土豆虧損 5.11 億元、愛奇藝虧損 5 億元。

　　版權(quán)大戰(zhàn)直接打擊了一批日子沒那么充裕的小網(wǎng)站，你可能記得“酷 6 網(wǎng)”，一度也以正版版權(quán)為核心的競爭力，2011 年宣布不再做長視頻了。

　　2012 年的情況好了一些，優(yōu)酷和土豆的合并讓版權(quán)市場冷卻了一陣子，熱門版權(quán)電視劇比如《甄嬛傳》單集價格也就 30 萬元左右。

　　搜狐、騰訊和愛奇藝試圖通過結(jié)成采購結(jié)盟降低價格，這個合作聯(lián)盟有 12 部電視劇版權(quán)，各家公司分別貢獻 4 部已采購的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇，再做二次分銷。

　　但這個所謂“聯(lián)盟”很快就被“獨家內(nèi)容”的競爭沖散了。2013 年，優(yōu)酷土豆和香港 TVB 達成了獨家版權(quán)合作，搜狐把自己定位在“正版美劇”、愛奇藝買下奧飛動漫的全套版權(quán)……

　　2014 年，愛奇藝買了好萊塢超過 1000 部電影的經(jīng)銷權(quán)。在這之前的一個月，韓國釜山電影節(jié)上，愛奇藝還簽下了 90 部電影的合同。

　　與之對應(yīng)的是成本一年比一年高。2013-2015 年，百度財報中體現(xiàn)的“內(nèi)容成本”每一季都以超過 90% 的幅度增長。

　　到現(xiàn)在，版權(quán)的價格依然沒有回落，反而還在越來越貴。

　　一年前《羋月傳》由騰訊和樂視聯(lián)合購買，賣出了單集 300 萬元。半年之后，《幻城》由 5 家視頻網(wǎng)站聯(lián)合購買，價格就飆到了單集 400 萬元。又過了三個月，《如懿傳》由騰訊和優(yōu)酷聯(lián)合購買，創(chuàng)下了單集 900 萬元的天價記錄。

　　“(價格戰(zhàn)令人)深惡痛絕，讓我惡心，但是每天還在拼，花大筆的錢在拼這個事。”龔宇在今年 4 月的一場行業(yè)論壇上說。

　　自制內(nèi)容可以節(jié)省一部分版權(quán)開支，但還沒能替代它

　　版權(quán)內(nèi)容帶來觀眾和流量，這又直接對應(yīng)廣告收入，這大概是為什么視頻網(wǎng)站“還在拼”的原因。

　　做可控性更強的自制內(nèi)容是最合理的辦法：盡管有時候自制內(nèi)容也是一種版權(quán)購買，但這種獨家的買斷節(jié)省了大筆價格過高的版權(quán)費。無論是優(yōu)酷土豆還是愛奇藝，都不止一次提過要做(或是超過)Netflix。

　　靠原創(chuàng)劇《紙牌屋》出了名的 Netflix 也是為了躲避越來越高的版權(quán)費。因為價格談不攏，Netflix 一度失去了來自華納兄弟、環(huán)球影業(yè)的幾千部影視作品。

　　愛奇藝從 2011 年上線了第一部自制電視劇，但很明顯這部分業(yè)務(wù)從 2014 年才真正開始。在這之前，搜狐視頻的《屌絲男士》、優(yōu)酷的《萬萬沒想到》已經(jīng)火了一陣子了。

　　

 

　　愛奇藝第一個成功的自制節(jié)目是《奇葩說》。2014 年，從央視離職、在愛奇藝擔任“首席內(nèi)容官”的馬東拉來高曉松開始了這個辯論節(jié)目。至今這也是網(wǎng)絡(luò)綜藝的最高峰，豆瓣評分 9.0，第二季的點擊量就已經(jīng)超過 6 億。

　　但一個問題在于，競爭讓愛奇藝逐漸失去了對自制內(nèi)容的控制權(quán)。從上面這張圖你也能看出，愛奇藝的出品并不穩(wěn)定，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻在流失。

　　

 

　　2015 年 9 月，馬東帶著奇葩說團隊離開愛奇藝創(chuàng)業(yè)，開了制作公司“米未傳媒”。在發(fā)布會上，投資方創(chuàng)新工場的 CEO 李開復(fù)(微博)送了馬東一個“金蛋”，愛奇藝 CEO 龔宇說“我們每天都在燒金子，送不起金蛋，所以送你一份合作協(xié)議”。

　　所以《奇葩說》就從愛奇藝的“獨生子”變成了“合作伙伴”，是獨立的內(nèi)容制作團隊。合作方的名單里也不只有愛奇藝，還有優(yōu)酷土豆。

　　三年前，高曉松從優(yōu)酷“轉(zhuǎn)會”到愛奇藝，加入了“工作室”計劃。但本周，高曉松的《曉松奇談》也已經(jīng)宣布停止更新，正式告別了愛奇藝。

　　和電視廠商分錢，也不是個容易的生意

　　愛奇藝也想過把自己的服務(wù)賣給更多電視盒子用戶。

　　把視頻和電視捆綁售賣，最早這么做的是樂視。這家號稱要做“生態(tài)”的公司從 2009 年就開始研發(fā)和推出電視產(chǎn)品。

　　2013 年，愛奇藝和 TCL 達成合作，發(fā)布了一個“Inside 合作戰(zhàn)略”，推出預(yù)置愛奇藝會員服務(wù)的電視產(chǎn)品。

　　2014 年，小米為愛奇藝投資了 18 億元打造“內(nèi)容生態(tài)”，是小米創(chuàng)辦以來對外的最大一筆投資。小米電視和手機成為愛奇藝優(yōu)先的內(nèi)容分發(fā)渠道，愛奇藝的影視劇出現(xiàn)在了小米電視、盒子和手機里。到現(xiàn)在，小米電視中已經(jīng)只剩下了來自愛奇藝的內(nèi)容。

　　今年，愛奇藝直接開始對外投資。9 月，愛奇藝向創(chuàng)維旗下的酷開公司投資 1.5 億元，占股 5%。這是愛奇藝第一次投資電視終端廠商，明年開始創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)電視將通過銀河互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺，預(yù)置愛奇藝的 VIP 會員服務(wù)。

　　找生產(chǎn)電視和盒子的公司合作，視頻網(wǎng)站有個政策上的契機。廣電總局的政策越來越嚴，聚合類的電視應(yīng)用被認定非法，在加上商業(yè)競爭的影響，你想在一個盒子里什么都看到基本上是不可能了。對愛奇藝來說，占據(jù)更多電視終端就意味著更多的分法渠道。

　　但節(jié)能補貼、以舊換新等政策紅利已經(jīng)消失。加之電視本身換機頻率較低。不管是小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)硬件公司，還是傳統(tǒng)的電視制造業(yè)，似乎都沒有足夠的利潤可以分給視頻網(wǎng)站。

　　過去兩年，愛奇藝在會員制上做了很多嘗試

　　《奇葩說》之后，愛奇藝像是突然開了竅，2015 年的自制內(nèi)容也直接為公司帶來更多的會員費。

　　優(yōu)酷 2010 年底就開通了電影點播、會員包月觀看和演唱會高清直播等等需要收費的服務(wù)。愛奇藝在上線第二年也推出會員專區(qū)，可以 5 元購買正版電影、購買會員去掉廣告。

　　但會員一直沒能帶來更多的增值服務(wù)，然后變成主流，直到 2015 年。事情的起點是《盜墓筆記》。

　　南派三叔和歡瑞時代合作的電視劇《盜墓筆記》只在愛奇藝上播出。放出了先導(dǎo)集后，22 小時點擊量就破億，成為有史以來最快破億的網(wǎng)劇，并且快速成為話題熱點，登上百度熱點、微博熱門話題……

　　

 

　　付費的會員用戶可以一次看完所有劇集，非會員就只能等待每周一播。這個實驗讓愛奇藝的會員服務(wù)火了，后臺服務(wù)器甚至一度崩潰以至于用戶無法付費。

　　幾個月后的《蜀山戰(zhàn)記》用了第二種播放模式，VIP 會員可以搶先看第一季的所有內(nèi)容，之后電視臺才開始面向普通觀眾播放這部電視劇。

　　

 

　　這兩部劇給愛奇藝帶來了不少會員。愛奇藝最開始 4 年只獲得了 500 萬付費用戶。但 2015 年到現(xiàn)在一年時間就增長到了 2000 萬。

　　順水推舟地，2015 年 10 月愛奇藝把 VIP 會員包裝成了一個產(chǎn)品，定位“輕奢”，請來了楊洋、Angelababy 和黃渤做代言，在公交地鐵電梯里投放廣告。

　　更多的資源也向自制內(nèi)容傾斜。愛奇藝宣布把 2016 年 50% 的資源都投入到會員相關(guān)的服務(wù)中去——這些資源包括購買版權(quán)、升級服務(wù)和自制內(nèi)容，采購和制作的會員大劇將超過 40 部。

　　“愛奇藝現(xiàn)在總共有 6 億用戶，我們的目標是把其中的10% 變?yōu)楦顿M用戶。”愛奇藝在 2015 年底這么說。

　　愛奇藝也刺激了競爭對手在會員模式上的競爭。

　　《盜墓筆記》之后，優(yōu)酷土豆用 4.8 億買下范冰冰的《贏天下》，也跟著“先網(wǎng)后臺”播放。

　　優(yōu)酷土豆在 2015 年對自制劇的投入是 6 億元，此前一年這個預(yù)算是 3 億。他們想造出更多的《萬萬沒想到》和《羅輯思維》。

　　騰訊視頻宣布今年“8 部頂級品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)劇的計劃”，并預(yù)測這年“全行業(yè)的付費會員規(guī)模將達到 10 億人次”。2015 年他們最大的手筆是那檔模擬“楚門世界”的真人秀《我們 15 個》。

　　從市場分額上看愛奇藝也是這個領(lǐng)域走在前面的那家。2014 年愛奇藝的月活躍用戶排名還在第三，比優(yōu)酷土豆和騰訊視頻低。到了 2015 年就上升到了第一。

　　但自制內(nèi)容目前的規(guī)模并不大。

　　會員能帶來的收入還非常有限。11 月，騰訊視頻宣布過去一年 VIP 會員人數(shù)實現(xiàn)了近 300% 增長，和愛奇藝一樣超過了 2000 萬。優(yōu)酷今年 12 月宣布付費會員達到了 3000 萬。

　　但不是所有人都按年購買，沒有一家愿意公布留存情況。加上各種促銷，數(shù)千萬的用戶，真正能提供多少收入只有各家網(wǎng)站自己清楚。

　　Netflix 在美國靠付費用戶活著，但它的用戶早已習(xí)慣了信用卡每月自動扣錢的消費方式，平時不會看到續(xù)費與否的提示。中國這邊，每次續(xù)費都是用戶放棄的可能。

　　最終需要回答的問題是，視頻網(wǎng)站究竟能不能提供這么多影視劇

　　能試過的商業(yè)模式，愛奇藝已經(jīng)都試了一遍。而且做得都不差。

　　廣告：它背靠中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。

　　付費會員：根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會的數(shù)據(jù)，付費用戶包括單次購買的用戶，占到愛奇藝用戶總量的 9.5%。這已經(jīng)是幾家視頻網(wǎng)站中占比最高的，優(yōu)酷土豆和騰訊視頻都不到 5%。

　　但最終，這些錢還是無法支持它越來越高的內(nèi)容投入。

　　至于在線教育、貼牌手機、愛奇藝頭條……最近愛奇藝的嘗試就和影視劇沒什么關(guān)系了。

　　從 2010 年至今，這個靠百度、阿里巴巴和騰訊燒錢供給的市場還看不到任何賺錢的跡象。

　　其它幾個靠大公司燒錢推動的行業(yè)，已經(jīng)不太能維系。打車和外賣的價格都比半年前高出許多，所謂 O2O 行業(yè)已經(jīng)基本不存在。

　　或許，我們應(yīng)該問另一個問題。

　　低價甚至只靠廣告讓數(shù)億人消費影視劇這件事，是不是真的可以持續(xù)。