事件概述

　　11月24日支付寶發(fā)布了9.9.7版本，面向部分用戶開放了“圈子”功能，邀請加入“校園日記”和“白領日記”。這兩個圈子僅限女大學生和女白領用戶發(fā)布狀態(tài)，男性用戶只能點贊或打賞，如果想評論，那么芝麻信用分必須達到750分以上。

　　11月27日開始，支付寶、微信、微博都掀起了“玩轉支付寶圈子”和“曬芝麻信用分”的狂歡，大量裸露不雅照片在支付寶圈子里刷屏，并附上求打賞、轉賬加好友等目的性極強的描述。

　　11月28日上午9點，支付寶官方微博發(fā)布了一條公告，表示“一旦發(fā)現(xiàn)不良信息，我們有能力在第一時間識別，并會采取措施進行分類處理，同時也會協(xié)同合作伙伴共創(chuàng)良性的社區(qū)環(huán)境”。幾個被點名的支付寶圈子也紛紛發(fā)布公告，對低俗圖片、求打賞、求加好友等行為進行刪除、禁言或拉黑處理。

　　

 

　　支付寶官方微博公告

　　甩鍋給用戶?呵呵噠

　　這場低級趣味的狂歡里，支付寶官方甩出了“規(guī)范用戶行為”的觀點，一副事不關己我最無辜的嘴臉。這里只想說：這個鍋，寶寶不接。

　　支付寶這場低級趣味的狂歡，明明是極具預謀性。我們從以下4個方面反推這件事：

　　1. 圈子定位

　　支付寶選擇了“校園日記”、“白領日記”強推，并定位只允許符合一定條件的女性發(fā)布，芝麻分750以上的男性進行點贊、打賞和評論，這種功能本身就極具暗示性：試想什么樣的場景是女性展示自己，然后由男性評頭論足?還原到現(xiàn)實場景，無非就是八大胡同模式，更不要說其中物化女性和性別歧視的價值觀了。我是不相信設立這樣游戲規(guī)則的支付寶官方，初衷是為了“與更多社群運營者共同建設基于實名的同好互動共享社區(qū)”。

　　2. 種子用戶

　　第二個鐵證是種子用戶的選擇。無論是圈子的管理者、圈子內(nèi)容的發(fā)布者、參與打賞評論的被邀請者，都是支付寶自己“通過數(shù)據(jù)分析”邀請的種子用戶，并不是任何用戶都可以參與。那么可以理解為，所發(fā)布的內(nèi)容都是支付寶可預期的，甚至是期望出現(xiàn)的。

　　我沒有找到資料這些初期發(fā)布圖片的用戶都是如何邀請的，但收集的一些信息表示，很可能是一批專業(yè)的淘女郎、微商等等。而管理員，按照互聯(lián)網(wǎng)社交團隊的套路，一般都是自己的工作人員或非常核心知根知底的用戶，那么暴露出什么樣的信息、展示位置和時長，都是完全在支付寶的控制之中的。繼續(xù)推斷，這些大尺度曝光的圖片很可能就是支付寶期望這個功能推出時展示出的效果，唯一有可能洗白的余地，就是這些種子用戶可能比支付寶官方想象地尺度更大，負面效應過強。

　　3. 信息篩選

　　如果你仔細觀察的話，會發(fā)現(xiàn)支付寶圈子的Feed流并不是按照時間順序排列的，而是有自己的推薦邏輯。一般來說，無非就是根據(jù)社交用戶數(shù)據(jù)進行智能推薦+人工手動推薦，而呈現(xiàn)出來的，就是你總能在Feed流的前十張里，看到胸器或者大腿，又或者胸器+大腿。如果真的完全按照支付寶的說法，這些推薦出來的難道不該全刪掉?

　　另外，F(xiàn)eed流中精選的評論顯示也非常蹊蹺。如果你仔細瀏覽，會發(fā)現(xiàn)“土豪”、“大腿”、“美女”、“胸”這些字眼出現(xiàn)的頻率非常高，不得不讓我懷疑評論篩選的準則是否有關鍵詞邏輯存在。

　　4. 傳播節(jié)奏

　　這次事件的傳播節(jié)奏控制得太好了。27日開始出現(xiàn)大量邀請入圈，圈子內(nèi)爆發(fā)大量不雅照片，迅速刷爆網(wǎng)絡;28日引起新的一輪圍觀，官方雖然發(fā)布了聲明，對圈子的參與權限進行了調(diào)整，但依然留下了大量可供消遣談資的不雅圖片，讓各路周末沒有加班的媒體又刷了一遍;28日晚上又調(diào)整了圈子的參與權限，放開了發(fā)布和評論的標準，并加大對不雅圖片的封禁力度，防止事態(tài)進一步惡化。節(jié)奏控制如此得當，實在怪不得我等吃瓜群眾陰謀論。

　　從一個(從零到一做過社交產(chǎn)品的)產(chǎn)品經(jīng)理的角度，我相信任何一個稍有經(jīng)驗、稍有水準的產(chǎn)品經(jīng)理，上線新功能前都會對上線效果進行預估、并做好相應準備，對支付寶這樣的巨頭就更不要說了。稍有接觸過社交功能的圈內(nèi)人都知道，社區(qū)反垃圾其實不難，只要足夠重視，預留足夠人力進行話題引導和及時刪除，雖然不能屏蔽不雅信息，但是能保證在極短時間內(nèi)把不雅信息刪除，防止事態(tài)擴大。

　　這是支付寶能做到但是沒有做到的事。

　　顯然，通過性暗示獲取曝光和流量是支付寶的選擇。

　　支付寶做社交，真的只能靠性暗示嗎?

　　當然不是。

　　社交始于性，這個路子的確是很多APP用實踐走出的經(jīng)驗，然而我們不能忽視的是：APP的生命周期。

　　陌陌興于約炮，大量被舉報“掃黃打非”，這段時間是2014年初。而就陌陌官方公布的數(shù)據(jù)：2014年2月，陌陌注冊用戶剛剛突破1億，月活躍用戶4000萬;2014年5月，陌陌已經(jīng)向興趣社交轉型，推出“總有新奇在身邊“的主題宣傳片。

　　

 

　　2014年的陌陌主頁：總有新奇在身邊——努力洗掉“約炮”的帽子

　　微信興于搖一搖，而2012年微信推出搖一搖的時候，一邊是和米聊競爭移動通訊市場，一邊是建立騰訊移動端藍圖。而當時的微信用戶剛剛突破2億，還遠不是現(xiàn)在這個國民級應用。

　　無論是陌陌還是微信，在選擇以性為噱頭奪取用戶流量時，基本都具備這兩個條件：第一，APP處于急速上升期，對用戶增長率有極高要求;第二，當時的競爭環(huán)境要求APP強勢爭奪用戶。另外，在用戶量攀升到新高度以后，二者不約而同地給自己洗白了：顯然，這樣的賣點對于業(yè)務擴張、品牌升級以及上市估值都沒有什么正面影響。

　　

 

　　2016年7月支付類APP活躍用戶數(shù)TOP30

　　而現(xiàn)在的支付寶呢?據(jù)2016年中國APP活躍用戶排行榜顯示，支付寶在金融支付類APP中高居榜首，實名用戶高達4.5億，總體用戶流量早已突破10億大關，月活躍用戶達1.88億，是名副其實的超級APP�？梢姡�支付寶已經(jīng)處于非常穩(wěn)定的成熟期，對用戶的要求不是拉新而是激活;雖然有一個強有力的競爭對手微信支付，但由于兩者基因不同，業(yè)務不重疊，各自的優(yōu)勢業(yè)務目前均難以撼動對方，對用戶來說不存在二選一，更多是二者兼得，同時也就意味著，無論支付寶選擇什么樣的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，用戶都只能被動接受，這和當時陌陌、微信搖一搖的處境是完全不同的。

　　支付寶手上可以打的牌，隨便拿一張出來都可以制造出其他平臺難以企及的效果�？上�，這次支付寶選擇了沒有底線的打法，效果的確火爆，卻殺雞取卵般把自己推向了另一個極端。

　　支付寶圈子的四個選擇

　　支付寶不做性暗示，那還可以怎么做?

　　……辦法多了去了。

　　今年8月份支付寶推出9.9的時候，我就在微信號破殼發(fā)布了《支付寶做社交夢?你們都錯了》，文中提到支付寶發(fā)力的4個猜測，現(xiàn)在都被我命中了。

　　當時對支付寶的野心版圖分了4個方向：

　　生活服務信息平臺;

　　O2O平臺;

　　微店&微博&微商;

　　媒體平臺。

　　而小半年過去了，這4個方向都已有雛形：生活服務信息體現(xiàn)在feed流中，通過不同業(yè)務Card實現(xiàn);O2O平臺則體現(xiàn)在口碑頁簽;這次對圈子的強推，則是集中在了我預測的3和4上。

　　支付寶想要做圈子的話，有一個非常重要的前提：如何基于自身優(yōu)勢和既有用戶找到切入點?聯(lián)系到支付寶已有的交易優(yōu)勢、淘寶生態(tài)以及阿里生態(tài)體系，支付寶手上其實有比“支付鴇”更好的牌。

　　1. 從交易優(yōu)勢切入導購信息

　　如果一定要用社區(qū)形式制造用戶粘性，依靠支付寶現(xiàn)有的交易數(shù)據(jù)切入導購信息或許是更好的社交化切入點：利用交易優(yōu)勢引導制造社區(qū)內(nèi)容，利用社區(qū)屬性提供支付寶想要的用戶粘性。這里可以承載什么樣的導購信息?一方面當然是線上購物的導購交流，與現(xiàn)在支付寶上線的“什么值得買”card可以形成呼應;另一方面則是線下消費的導購交流，與口碑推薦形成呼應。相應地，可以開放穿搭交流圈、裝修日記圈、本地美食交流圈等，通過興趣社區(qū)聚合相應內(nèi)容，通過產(chǎn)品導流、運營激勵、商家主導等手段刺激用戶參與，鋪墊“消費社交”的氛圍，與支付寶整體調(diào)性一致。

　　這種模式在其他平臺也已經(jīng)被廣泛使用，最典型的就是靠社區(qū)電商起家的小紅書，另外，一些內(nèi)容類APP轉型電商(如下廚房等)，也是這個套路。支付寶完全有優(yōu)勢和底氣去搶奪這個市場。

　　2. 從淘寶生態(tài)切入店主、微商與淘女郎

　　支付寶和淘寶是一盤棋，如果想要在支付寶做圈子，當然要把淘寶生態(tài)的資源全盤考慮。

　　有這么一群淘寶店主，他們依靠微博發(fā)布店鋪最新動態(tài)、和用戶互動，利用微信實時和用戶溝通，然后把微博和微信上的用戶導到淘寶店里下單。繞這么大一圈，無非是因為用戶的交易在淘寶，但用戶的交流不在淘寶。

　　也有這么一群微商，他們每天勤勞地加好友、刷朋友圈發(fā)圖片，寧愿冒著被所有好友屏蔽掉的風險。理由是不需要考慮開店門檻，也沒有交易記錄的約束，使用即時通訊+紅包交易即可完成交易。

　　還有一群人是淘女郎，他們從淘寶生態(tài)中獲利，各自在不同平臺上擁有千萬粉絲，具有非常強的號召力，他們也不介意有新的變現(xiàn)平臺和變現(xiàn)方式。

　　綜合以上三種人群的需求，支付寶如果能提供一個更方便交流、更方便交易的空間，把這些原本就應該屬于淘寶生態(tài)的流量帶回支付寶，就可以順理成章利用他們的自有流量實現(xiàn)社區(qū)冷啟動。

　　

 

　　淘女郎，粉絲數(shù)十萬大有人在，旺季月收入可達十萬以上

　　3. 從消費社交切入媒體平臺變現(xiàn)

　　如果把視角放得更寬一些，從消費場景的社交行為切入內(nèi)容變現(xiàn)，那么支付寶可以做的就更多了。其實這次支付寶官方的公告里，已經(jīng)提出了與“社群運營者”共同建設的字眼，并低調(diào)上線了簡七理財、吳曉波頻道讀書會等財經(jīng)大號的圈子，后續(xù)借鑒得到、分答等變現(xiàn)模式移植到支付寶內(nèi)，合情合理。我猜測這次低調(diào)開通的這些圈子，才是支付寶高潮過后正式運營的重點。大家都不傻，噱頭就只能是噱頭，想要創(chuàng)造真實的用戶粘性就必須要有差異化的高質(zhì)量內(nèi)容，而對于支付寶來說，差異化高質(zhì)量內(nèi)容肯定不是性暗示。

　　4. 從阿里生態(tài)切入實名關系

　　最后還有一個殺手锏。這次已經(jīng)把支付寶圈子和芝麻信用分聯(lián)系起來，雖然現(xiàn)在用的有些歪，但不失是一個無法復制的切入點。利用支付寶多年積累的用戶信息與芝麻信用體系，和一些特定必須實名社交的場景結合，推出特定類型的圈子。當然，前提是需要做好個人隱私保護與信息隔離。

　　總結

　　對于一個國民超級APP，每一次迭代不僅僅是影響用戶的使用體驗，更是在宣導一種社會趨勢和價值觀。想起前段時間分析微信小程序時不斷被強調(diào)“用完即走”，以及去年被刷屏的“克制”的產(chǎn)品觀，雖然騰訊的家底也不干凈，但至少作為一線大廠，微信宣導了當下互聯(lián)網(wǎng)人應有的價值與擔當。

　　而支付寶呢?

　　面對豐富的既有資源，最終選擇了用秀下限的方式搏出位，用擦邊球的方式吸眼球，又用推脫責任的方式把自己撇干凈。為了這點短期的流量利好，不顧大廠顏面，不管用戶影響，不管負面效應，我等吃瓜群眾且看怎么收場。

　　已經(jīng)寫了太多了，另起一篇再說這個支付寶圈子的產(chǎn)品設計有多爛吧。最后還是說一句：以后大概都會用微信支付了，尼瑪萬一用支付寶被別人誤會我參與了什么不可告人的交易怎么辦……