不管是對(duì)于營(yíng)銷人，還是運(yùn)營(yíng)人來說，廣告投放一直是一個(gè)必學(xué)的課題，幾十年來，大家都在討論這個(gè)話題，如何把廣告效果最大化是很多人夢(mèng)寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個(gè)線上線下廣告費(fèi)都暴漲的年代。

　　但是，大家都知道那句經(jīng)典名言：“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”這很悲劇!

　　從以前大做線下廣告，電視廣告，到之后做門戶網(wǎng)站、論壇廣告，再到現(xiàn)在做社交媒體廣告、場(chǎng)景廣告。我想沒人能說，我的廣告費(fèi)一分錢都沒浪費(fèi)(你這么NB，你怎么不上天!)

　　而我，就是屬于浪費(fèi)了很多廣告費(fèi)的那個(gè)，的確廣告難做啊。雖然如此，但還是有一些建議給大家。

　　這里，廣告投放平臺(tái)的選擇、目標(biāo)用戶的覆蓋、廣告效果的預(yù)估、投放時(shí)間段的確定等就不說了，這些提前就有確定好。

　　首先，之前看過一段話，說得很好，先貼出來：

　　一個(gè)人第一次看一則廣告，和沒看見一樣。

　　第二次看到這則廣告，他沒有注意。

　　第三次，他意識(shí)到了它的存在。

　　第四次，他隱約地記起在哪兒見過。

　　第五次，他會(huì)閱讀這則廣告。

　　第六次，他對(duì)它嗤之以鼻。

　　第七次，他看一遍后說道:“真煩人”

　　第八次，他說:“又是這討厭的廣告”

　　第九次，他開始狐疑這東西是否的確有價(jià)值。

　　第十次，他覺得他應(yīng)該去問問朋友是否用過這個(gè)產(chǎn)品。

　　第十一次，他想這個(gè)產(chǎn)品也許還有點(diǎn)價(jià)值。

　　第十二次，他認(rèn)為這肯定是個(gè)好產(chǎn)品。

　　第十三次，他想起來自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)望穿秋水。

　　第十四次，他感到很著急，因?yàn)槟钱a(chǎn)品太貴了，他買不起。

　　第十五次，他覺得自己將來一定會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。

　　第十六次，他開始痛恨自己囊中羞澀。

　　第十七次，他清點(diǎn)自己的鈔票。

　　第十八次，他看到廣告，立刻購(gòu)買了那個(gè)產(chǎn)品。

　　

 

　　這一段話其實(shí)信息量巨大，大家不妨打印出來，時(shí)不時(shí)細(xì)細(xì)品味一下。這里，我就引出今天要說的第一個(gè)點(diǎn)：廣告的重復(fù)投放。

　　廣告的重復(fù)投放

　　大規(guī)模的廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌貨產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶心智。

　　而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，整整折磨了我近10年之久。反正大家都記住了，而且效果不錯(cuò)，印象深刻。

　　這里說的重復(fù)主要包含3點(diǎn)：

　　1)廣告內(nèi)容重復(fù)：一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里包含所有內(nèi)容。

　　很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來越少，消費(fèi)者也越來越健忘，所以關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒有關(guān)鍵點(diǎn)了，你的廣告就是一盤大雜燴，沒什么味道。

　　2)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)投放：喜歡不斷變廣告，是現(xiàn)在很多企業(yè)做廣告的通病，問題是，你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰”，那消費(fèi)者就更懵逼了，他們就更不會(huì)記住“你是誰”了，那對(duì)不起，你在他們的大腦里永遠(yuǎn)是模糊的。

　　一個(gè)廣告出來，需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累，才能看見效果，沒有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。千萬不要今天一個(gè)策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。

　　

 

　　很多人會(huì)說，我們公司沒有那么多錢一直打廣告啊，的確，大多數(shù)企業(yè)都是承受不了的，所以我們投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶。

　　腦白金當(dāng)時(shí)那么有錢，也沒有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天，集中火力開炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。

　　還有天貓雙11，大家都看在眼里，這段時(shí)間所有廣告一觸即發(fā)，全天候火力開放，超級(jí)高效，把所有預(yù)算都放在一個(gè)點(diǎn)。

　　2)廣告中核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù)：就像剛剛說的，廣告要重點(diǎn)突出1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名?你的產(chǎn)品核心特色?你的情懷?你的促銷信息?等等。

　　那么，這個(gè)最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù)，比如“上58同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵信息，你記不住都不可能。這里視頻廣告，其實(shí)其他廣告也一樣，比如雙11海報(bào)，它都會(huì)圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做一系列的，這就是重復(fù)。

　　

 

　　廣告?zhèn)鬟f的聲音

　　首先，有一點(diǎn)需要指明，這個(gè)聲音不是指視頻廣告里的聲音，而是消費(fèi)者腦子里面的聲音，他會(huì)記憶深刻，時(shí)不時(shí)就脫口而出了。

　　之前木木也說過，視覺是不會(huì)傳播的。而口語，無疑依然是當(dāng)今社會(huì)中信息傳播的最重要來源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說給用戶聽，更重要的是讓你的受眾說給他身邊的人聽的，而且朗朗上口。這一點(diǎn)非常非常關(guān)鍵，聽上去很沒意思，但是細(xì)思極恐。

　　所以說，我越來越覺得，之前的視覺升級(jí)可能偏向于眼球，而現(xiàn)在還要考慮聽覺，而且還要重點(diǎn)考慮。

　　營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于傳，傳是口耳相傳，如果僅僅是視覺感官，沒有聽覺上面的傳播，那效率會(huì)很低，要知道能說出來的廣告才是好廣告。

　　先說視頻廣告，這個(gè)是有聲音的，但是我說的消費(fèi)者腦子里面的聲音不是這個(gè)視頻里念廣告的聲音，而是有那么一句廣告在你腦子里揮之不去，形成一個(gè)聲音。比如之前火爆的優(yōu)信二手車廣告就是，就算視頻結(jié)束，那個(gè)“上上上...”的聲音也一直存在。

　　

 

　　這個(gè)是能說出來的廣告，再比如“找工作，上58同城”，你很容易就把這個(gè)廣告?zhèn)鬟f給身邊的朋友了。

　　再說說其他一些沒有聲音，只有畫面的廣告。這些廣告就沒有我說得那個(gè)“聲音”嗎?也有。

　　

 

　　說白了，這個(gè)“聲音”就是那些不管你是聽到，還是看到，都能在你腦袋里停留下來，不斷循壞的話語。再直接點(diǎn)，就是那些高度概括的精華短句，而且這個(gè)點(diǎn)要反復(fù)突出。

　　不要以為你的品牌夠大了

　　我們知道廣告的作用有：告知、說服、提醒、強(qiáng)化。大部分廣告前期都是為了告知和說服，而當(dāng)品牌比較大時(shí)，就需要強(qiáng)化了。不要覺得你的品牌有多么大了，不需要推廣了，你跟可口可樂相比如何?你跟麥當(dāng)勞比如何?跟LV相比如何?

　　

 

　　首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的，消費(fèi)者又是那么容易被拐跑。如果別人做廣告，你不做，那么消費(fèi)者就會(huì)越來越關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而選擇忽略你，那你就悲劇了。

　　其次，很多時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)物行為是很隨機(jī)和偶然的，你不去時(shí)不時(shí)的提醒一下，你不去強(qiáng)化一樣你在消費(fèi)者腦袋里面的形象，那他很可能就慢慢淡忘了你，千萬不要覺得用戶對(duì)你有多忠誠(chéng)，還是悲觀點(diǎn)好。

　　不是有那么一句話，叫”男人無所謂忠誠(chéng)，忠誠(chéng)是因?yàn)楸撑训捻来a太低，女人無所謂忠貞，忠貞是因?yàn)槭艿降囊�誘不夠“。好吧，我錯(cuò)了!

　　另外，消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，也在不斷變化。如果你不打廣告，那么新的消費(fèi)者就被對(duì)手拉走了。你就守著你那幾個(gè)老用戶過年吧。再有，市場(chǎng)變化，你的廣告策略也要跟著變化，要知道，廣告很多時(shí)候不只是為銷售，還有品牌，還有理念，你的品牌越大，就越需要重視這些。

　　好了，建議就說這么多，想哪說哪，最后給大家講個(gè)小插曲。

　　

 

　　上次出差，晚上回到酒店，可能你完全想不到，我就在那坐著看央視的導(dǎo)購(gòu)頻道(全是廣告)，什么都沒干，整整看了差不多4個(gè)小時(shí)，還津津有味，好吧，有病!

　　但確實(shí)，你會(huì)從這些廣告里面發(fā)現(xiàn)很多有意思的地方，這些廣告基本上都是針對(duì)三四五線城市的中老年消費(fèi)者，很多大咖講的營(yíng)銷理念這里面都會(huì)用上，而且各個(gè)導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，一環(huán)扣一環(huán)，非常厲害，很多技巧都是用得爐火純青。

　　千萬不要覺得這些廣告low，或者說沒水準(zhǔn)，我看水準(zhǔn)很高，因?yàn)槟銈兏�本就不是他們的用戶，沒必要做給你們看。所以說，廣告不是追求一味的創(chuàng)新，而是是否匹配你的用戶。

　　另外，其實(shí)生活中處處是驚喜，只要你想去發(fā)現(xiàn)。

　　就到這，希望對(duì)大家有幫助。

　　源自木木博客(http://blog.sina.com.cn/mumuhouzi)，公眾號(hào)：木木老賊(mumuseo)，一個(gè)什么都談?wù)劦臓I(yíng)銷運(yùn)營(yíng)號(hào)。給在理想道路上努力打拼的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人，加點(diǎn)燃料。