營銷同質(zhì)化是一個困擾很多營銷人的難題，尤其對于很多較為成熟的企業(yè)來說，如何尋找到一條創(chuàng)新之路，是品牌迎來第二春的關(guān)鍵。

　　其實很多時候，創(chuàng)新這件事并不需要多么復雜的計算或多么高深的技術(shù)，只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上施加一點小不同，可能就會改變市場格局。20世紀初期，有家糖果廠銷售遇到困難，產(chǎn)品人員在糖果上插了跟小棍子，讓普通糖果變成了棒棒糖，直接就發(fā)明出了一個全新的產(chǎn)品，讓這家糖果廠瞬間扭虧為盈，這個改變很難嗎?其實并不難。

　　如何才能創(chuàng)新?核心關(guān)鍵在于跳出迷霧看問題，通過和其他產(chǎn)品的有機組合，創(chuàng)造出一個有噱頭的新品類，這樣做比閉門造車效果要好得多。

　　在傳統(tǒng)營銷中，大家總是喜歡不斷的證明自己產(chǎn)品如何如何優(yōu)越，最終讓市場變得又卷又滿，而現(xiàn)在我們要做則是，激發(fā)消費者的新需求，創(chuàng)造一個全新的市場，從產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費者為核心。

　　而究竟如何在營銷中心進行實操，就是智瑞創(chuàng)想抖音代運營今天要分享的話題。

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　　產(chǎn)品組合創(chuàng)新思維

　　不知道大家有沒有吃過健達奇趣蛋，這是一個讓很多家長又愛又恨的產(chǎn)品，愛的是它的出現(xiàn)能夠讓孩子得到極大的快樂，恨的是孩子們看到奇趣蛋就吵著要買。

　　當時健達奇趣蛋剛剛推出的時候，巧克力市場已經(jīng)趨于飽和，競爭非常激烈，各種口味造型的巧克力占滿了市場。

　　費列羅在經(jīng)過對市場和受眾的認真調(diào)研分析之后，決定不在巧克力本身上再下功夫，而是把巧克力和玩具結(jié)合在一起，推出了一款又好吃又好玩的健達奇趣蛋。

　　產(chǎn)品一經(jīng)推出，受到了孩子們的熱烈歡迎，而家長也覺得孩子有玩具玩就能少吃點巧克力，是個挺不錯的方法。結(jié)果僅在推出當年，健達奇趣蛋的銷售額就突破了10億大關(guān)，成為了爆款產(chǎn)品。

　　同樣，我們熟知的7-11便利店也通過和電商的配合度過了危機。

　　在電商剛剛興起的時代，很多實體店都把電商視為最大的競爭對手，但是7-11沒有和電商站在對立面上，反而依靠自己實體店站點眾多的優(yōu)勢，和電商積極合作，電商的產(chǎn)品可以放到自己店里，附近的消費者就可以來店里直接取貨，這樣就不用承擔運費，要知道在網(wǎng)購剛剛興起的時代，運費也是一筆不小的金額。這樣的合作讓雙方都收獲了大批用戶，實現(xiàn)了雙贏。

　　從這兩個例子中我們能夠發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)品組合的創(chuàng)新模式如果精準打擊到消費者的痛點，能夠收獲很豐厚的利潤。

　　不過肯定很多朋友會說，我還是對自己的產(chǎn)品和主營品類更加了解，在了解的領(lǐng)域做創(chuàng)新風險肯定會更小一些。其實這種思考模式也沒錯，只不過要根據(jù)不同的大環(huán)境來評估哪種策略更適合，過去那種在單一品類進行深耕的做法更適合于一個還未飽和的市場，但是市場飽和之后，產(chǎn)品的質(zhì)量與種類足夠多，再進行創(chuàng)新的成本會變得極大，你確定有信心能夠?qū)⑹忻嫔纤�有同品類產(chǎn)品都研究透嗎?

　　當你辛苦研發(fā)出一款產(chǎn)品之后卻發(fā)現(xiàn)和已有產(chǎn)品在特點上撞車了你該怎么辦?這時候，跳出原有的圈子，另辟蹊徑反而成為了一種低風險、低成本、可試錯的營銷策略。

　　所以我們并非在否定傳統(tǒng)營銷中對于工匠精神的堅持，也沒有一味吹捧產(chǎn)品組合這種創(chuàng)新模式，市場營銷是一門非常復雜的學問，不是某個人拍腦袋做決定就能成功的，根據(jù)當前市場的情況冷靜分析，制定合適的營銷策略，才能讓賦予企業(yè)和品牌全新的生命力。

　　想要做好產(chǎn)品組合創(chuàng)新，其背后的邏輯其實也很簡單，就是將兩個看起來沒有什么關(guān)聯(lián)的事物結(jié)合到一起，讓新產(chǎn)品看起來非常特別，但是仔細思考之后又在情理之中。落實到行動中主要有三個步驟，首先挑選對象，到底要在哪個營銷層面上進行創(chuàng)新;然后思考創(chuàng)意，跳出固有圈子進行發(fā)散性的想象;最后要符合邏輯，且能夠落地執(zhí)行。

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　　挑選對象

　　這里指的挑選對象不是選某個產(chǎn)品，而是要對品牌整體進行分析，究竟是產(chǎn)品創(chuàng)新還是市場創(chuàng)新，又或者是在其他的組合上下功夫。

　　市場指的是自己的產(chǎn)品或服務(wù)是給哪些人群使用，有哪些消費場景;產(chǎn)品是指自己的主營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品可能是一包薯片，也可能一項服務(wù);其他的營銷組合包含的種類就比較雜了，比如產(chǎn)品的定價、銷售的渠道、社媒的傳播等等。

　　具體選擇品牌的哪部分進行創(chuàng)新，更多的還是取決于品牌的戰(zhàn)略目的是什么，要思考的重點方向也不同。

　　選擇市場方向進行創(chuàng)新，需要思考自己的產(chǎn)品還能夠匹配哪些未觸及到的消費者，或者還有哪些沒有開發(fā)的消費場景。例如一家紙尿褲企業(yè)針對市場做出的創(chuàng)新，就是把紙尿褲外觀改成正常短褲樣子，實質(zhì)還是紙尿褲，卻能夠打上“訓練褲”的標簽，幫助2歲以后孩子逐漸脫離紙尿褲，又收割了一部分大齡嬰兒的市場。

　　而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵點在于產(chǎn)品本身的改造，大家熟知的拍立得就是在需要花費時間沖洗的膠卷產(chǎn)品上進行的革新，通過快速出片讓很多旅游愛好者愛上了這款產(chǎn)品;同樣的產(chǎn)品還有更為便捷的背膠便簽紙，適合在城市穿梭的小轎車等等，當產(chǎn)品本身被賦予更多可能性以后，便能挖掘出更多新功能、新場景、新市場。

　　對于其他營銷組合，很少會涉及到對市場和產(chǎn)品的改變，看起來更像是一種內(nèi)在的創(chuàng)新。

　　比如自助餐廳就是一個對于定價的創(chuàng)新案例，自助餐廳的目標人群還是那些吃飯的人，服務(wù)本質(zhì)也還是餐飲服務(wù)，但是在定價上卻給了顧客極大的自主性，用一個固定的價格可以無限享用美食，只要食量夠大甚至能夠物超所值，這與傳統(tǒng)的點餐制餐廳有了很多的區(qū)別。

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　　思考創(chuàng)意

　　確定對象之后的一步尤為關(guān)鍵，畢竟好的創(chuàng)意才是創(chuàng)新的根本。

　　一般來說，能夠稱之為創(chuàng)新的靈感，往往有違常理，所以在進行創(chuàng)意的時候我們一開始先不要管是否合理，先把自己能夠想到那些有趣的點子都羅列出來。當然創(chuàng)意也并非只是那些營銷天才才有的產(chǎn)物，我們?nèi)绻�通過一些方法也可以想出比較不錯的創(chuàng)意。

　　在思考創(chuàng)意這方面，著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)給出過非常好用的建議，他認為有六個創(chuàng)意的基本技巧，分別是替代、倒置、組合、夸張、去除和換序。

　　第一種技巧是替代，就是找一樣東西，將原有的產(chǎn)品或者服務(wù)替換掉，比如用檸檬來替代玫瑰花，作為情人節(jié)的禮物;

　　第二種技巧是倒置，也就是倒置消費場景，比如在情人節(jié)當天不送玫瑰花，卻在其它比較普通的日子送花;

　　第三種技巧是組合，比如將玫瑰花和水杯進行組合，為這份禮物賦予一個別樣的意義;

　　第四種技巧是夸張，就是在數(shù)量、體積上與眾不同，就比如我們要么就送一整車的玫瑰花，要么就只送一朵玫瑰花;

　　第五種是去除，比如在情人節(jié)這天什么都不做;

　　最后一種技巧叫做換序，就是將利益相關(guān)的兩者進行對調(diào)，比如同樣的產(chǎn)品，之前是男孩送女孩，現(xiàn)在變成女孩送男孩，會有怎樣的變化。

　　這些創(chuàng)意看起來都有點天馬行空，而加下來我們要做的就是從中選擇一個能夠自圓其說的創(chuàng)意。

　　就比如我們上面說的情人節(jié)只送一朵玫瑰花，很多人會覺得如果自己這樣做了，女朋友一定會大發(fā)雷霆，但如果這朵花是萬里挑一的那一朵呢?這是一朵代表著此生唯一呢?其實永生玫瑰這個品牌就是用的這個概念，他們的玫瑰花來自厄瓜多爾玫瑰園，經(jīng)過萬分之一比例的篩選，又歷經(jīng)109道工序和60天的培育，最終才成為了一朵獨一無二的永生玫瑰。這樣做到極致的一朵，比平平無奇的一車花都要珍貴。

　　上面說的奇趣蛋使用的是“組合”技巧，而7-11便利店則通過倒置，將賣貨的商店變成了收貨的驛站，諸如此類的種種創(chuàng)意大抵都能通過這6種技巧找到影子。總之，想要想出出人意料的創(chuàng)意，就要讓點子看起來不合常理，而為這份不合理找到合理邏輯則是下一步需要做的事情。

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　　邏輯自洽

　　只有邏輯自洽，才能讓這些有趣的創(chuàng)意變得合理、現(xiàn)實、可執(zhí)行。其實讓邏輯自洽，才是創(chuàng)新中最費時間的一步，想要做到這點，我們同樣有幾種方法可以參考。

　　第一種方法是為產(chǎn)品尋找一個合理的消費情境，如果找不到合適的，就需要自己創(chuàng)造。

　　我們還是可以用玫瑰花的例子來分析，之前所說的情人節(jié)當天不送玫瑰花，反而在普通日子送玫瑰花，這點看起來很不合理，什么人才會在普通日子買玫瑰花呢?我們可以選擇白色的玫瑰花，如果說紅色的玫瑰花代表了愛情，那么白色的玫瑰花就可以代表歉意，當你想道歉的時候就可以送白色的玫瑰花，同時我們找一些KOL或者明星來幫忙宣傳，讓大家接受白色玫瑰花代表致歉這層含義。這樣即使不是特殊時間節(jié)點，玫瑰花依舊有適合的消費場景。

　　第二種方法是想象購買過程，從中尋找邏輯。

　　假如我們想把電影院里售賣的爆米花放到更多新的場景來售賣，就需要考慮到消費者的購買過程。

　　讓我們把場景替換到夜店中，在夜店這種昏暗嘈雜的環(huán)境中，爆米花這種零食吃起來并不方便，但如果把產(chǎn)品進行創(chuàng)新，在爆米花的表面撒上可食用的熒光彩鹽，就很適合在夜店這種娛樂放松的場景里售賣。而對于夜店老板來說，加了彩鹽的爆米花會讓消費者變得口渴，更容易賣出飲料酒水，這可是夜店利潤最大的項目之一，所以老板們也會愿意嘗試在自己的店賣這種新鮮的零食，一個看似不可能的消費場景就變的可能了。

　　通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新，我們會根據(jù)不同的搭配得到不同的效果，一種是老產(chǎn)品新市場，比如致歉的玫瑰花;一種是新產(chǎn)品老市場，比如依舊是面向兒童卻對產(chǎn)品進行改良的健達奇趣蛋。而在實操過程中，最后的邏輯自洽需要團隊共同完成，只有大部分人能夠接受這種新組合的合理性，才有量產(chǎn)推向市場的可能。

　　結(jié)語

　　產(chǎn)品組合創(chuàng)新思維就是要跳出產(chǎn)品原有的品類，通過開發(fā)新市場，新產(chǎn)品，新功能，或是在渠道、定價、傳播上進行創(chuàng)新，來拓展原有的市場空間。

　　這種方法尤其適用在一些競爭激烈的成熟品類，它能夠幫助企業(yè)跳出利潤單薄的紅海，尋找到新的價值洼地，這種方法的目標和思路也更加清晰，更具有可執(zhí)行性，是一種高效的市場創(chuàng)新方式。

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