技術(shù)在一波又一波地改變營(yíng)銷。搜索引擎、社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，諸如此類的新平臺(tái)帶來(lái)了眾多驚人的機(jī)會(huì)，卻害得營(yíng)銷部門競(jìng)相培養(yǎng)營(yíng)銷人才、制定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，以便牢牢抓住機(jī)會(huì)。

　　就內(nèi)容營(yíng)銷而言，尤為如此。不像搜索引擎或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容給人以熟悉的感覺，畢竟我們都看電視、讀雜志。所以，對(duì)畢生為廣告活動(dòng)制定戰(zhàn)略的品牌策劃人員來(lái)說(shuō)，內(nèi)容似乎不應(yīng)相差如此之大。遺憾的是，內(nèi)容相差如此之大，這也是內(nèi)容營(yíng)銷人員屢遭失敗的緣故。

　　第一個(gè)誤區(qū)：內(nèi)容營(yíng)銷始于消費(fèi)者

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)中，第一步總是始于消費(fèi)者。通過(guò)分析消費(fèi)者，你可以發(fā)掘他們的需求和要求，從而打造引起共鳴的營(yíng)銷信息。而內(nèi)容不是廣告。內(nèi)容的目的不是為了吸引注意力，而是保持注意力。

　　所以，你首先要考慮有什么好故事提供給世人，而不是試圖弄清楚消費(fèi)者想聽到怎樣的故事。參與對(duì)話還不夠，還要引領(lǐng)對(duì)話。大導(dǎo)演馬丁斯科塞斯當(dāng)年不是因?yàn)楦銓ｎ}討論才拍出《窮街陋巷》這部名作嗎?《Vogue》雜志美國(guó)版主編安娜溫圖爾(Anna Wintour)也不是通過(guò)詢問女性讀者想穿怎樣的服飾而讓這份雜志成為時(shí)尚寶典的嗎?

　　每家企業(yè)都有某種價(jià)值可以通過(guò)分享體驗(yàn)、專長(zhǎng)和見解提供給世人。每個(gè)品牌都有一個(gè)好的故事可以講，難就難在講好故事。要是把過(guò)多的精力集中于你認(rèn)為顧客們想聽到怎樣的故事，那么你到頭來(lái)很可能只是換一種方式講述別人已經(jīng)在講述的故事。

　　事實(shí)上，說(shuō)到內(nèi)容，品牌商需要開始更像出版商那樣去思考。所以，要考慮你有什么好故事提供給世人，又如何能帶來(lái)積極正面的影響，而不是始于消費(fèi)者。那樣你編的故事才能引起眾人的共鳴。

　　第二個(gè)誤區(qū)：優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷始于數(shù)據(jù)和度量指標(biāo)

　　在過(guò)去的二三十年，營(yíng)銷人員學(xué)會(huì)了以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。這通常是件好事，為一個(gè)往往愛用騙人把戲的行當(dāng)注入活力和責(zé)任感。不過(guò)，迷戀于數(shù)據(jù)和度量指標(biāo)有其自身的問題，往往掩蓋事實(shí)，而不是揭露事實(shí)。

　　一個(gè)典例就是來(lái)自今日社交媒體網(wǎng)站的一篇文章，該文章聲稱從推特消息到博客文章都有“理想的長(zhǎng)度”。該文援引Medium網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，聲稱博文的理想長(zhǎng)度是7分鐘，或1600個(gè)字。

　　有人覺得長(zhǎng)度似乎很長(zhǎng)，確實(shí)如此。Medium這家網(wǎng)站的博客作者以思想領(lǐng)袖為主，讀者期待文章有深度。另一方面，塞思戈丁(Seth Godin)通過(guò)提供簡(jiǎn)短的每日博文，往往只有寥寥數(shù)百字，成為人氣很旺的博客作者。《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志上的博客長(zhǎng)度通常只有大概800字至1000字。

　　他們都是非常成功的出版商，不過(guò)各自為讀者提供了全然不同的體驗(yàn)，這解釋了博文長(zhǎng)度為何迥然不同。如果僅僅匯總數(shù)據(jù)，卻忽視了具體語(yǔ)境，你獲得的只是虛假的情況。所以，首先搞清楚你有什么提供給世人，然后在此基礎(chǔ)上營(yíng)造體驗(yàn)，最后你就能開始收集數(shù)據(jù)，以優(yōu)化開展的營(yíng)銷工作。

　　第三個(gè)誤區(qū)：內(nèi)容呈病毒式傳播很重要

　　讓你的內(nèi)容呈病毒式傳播開來(lái)是美妙的事情。普通內(nèi)容慢慢進(jìn)入人們的意識(shí)，而病毒式內(nèi)容在社交媒體共享的推波助瀾下，迅速進(jìn)入公眾意識(shí)。對(duì)我們大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，開發(fā)病毒式內(nèi)容更多還是靠運(yùn)氣，但BuzzFeed和Upworthy之類的網(wǎng)站已儼然讓開發(fā)病毒式內(nèi)容成為一門學(xué)科。

　　你就會(huì)想：為什么大家不仿而效之?你覺得，既然獲得了如此巨大的成功，大家應(yīng)該會(huì)競(jìng)相模仿它們的模式，但事實(shí)上大家沒有這么做。實(shí)際上，許多頂級(jí)出版商并不鼓勵(lì)簽約作者只盯著訪問量數(shù)據(jù)，就連美國(guó)科技博客The Verge這樣的數(shù)字化媒體也是如此。

　　原因在于，它們希望簽約作者實(shí)現(xiàn)編輯使命，而不是迎合讀者。此外，吸引讀者的最好方法(比如聳人聽聞的標(biāo)題)許多可能有損于編輯品牌，破壞品牌與讀者之間的關(guān)系。

　　對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)問題顯得尤為糟糕;對(duì)他們來(lái)說(shuō)，內(nèi)容僅僅是一種手段，而不是目的。從投資回報(bào)率這個(gè)層面來(lái)看，從病毒式內(nèi)容獲得數(shù)百萬(wàn)的閱讀量似乎很棒，可是這對(duì)于與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的密切關(guān)系收效甚微。在某些情況下，這甚至還會(huì)讓消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之。

　　第四個(gè)誤區(qū)：內(nèi)容的目的是建立情感聯(lián)系

　　長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷人員知道與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系有多重要。情感就像我們大腦中小小的黃色熒光筆，提醒我們重要信息，以便不會(huì)忘了它。如果為一則30秒長(zhǎng)的電視廣告注入情感激發(fā)點(diǎn)(emotional trigger)，就能脫穎而出、引起注意。

　　遺憾的是，這個(gè)概念沒有很好地適用于內(nèi)容，因?yàn)榍楦袑?duì)營(yíng)造品牌體驗(yàn)往往幫助不大。另一方面，美國(guó)運(yùn)通的開放論壇(Open Forum)博客和IBM的智慧地球(Smarter Planet)博客表明，如果提供幾乎沒有什么情感內(nèi)容的有用信息，就能大獲成功。

　　事實(shí)上，如果你發(fā)覺自己不斷地談?wù)撉楦新?lián)系，恐怕沒有真正的情感聯(lián)系，你的所作所為可能會(huì)顯得很業(yè)余、一味迎合。這確實(shí)讓人索然寡味。要是認(rèn)真考慮有什么價(jià)值要與人分享，并切實(shí)提供價(jià)值，營(yíng)銷效果就會(huì)好得多。