作為第一批收集服裝品牌，依托淘寶流量盈利不息強大、轉型，到現(xiàn)在“出淘”上市，韓都并不是個例。

　　

 

　　上市說了一年，韓都電商終于在上周正式掛牌新三板(股票代碼838711)。

　　2016年4月，股轉公司領受韓都掛牌申請材料，7月底股轉出具贊成掛牌函，到12月底韓都終于成為第一個掛牌新三板的互聯(lián)網服飾品牌。

　　仿佛競走普通，別的兩家淘品牌裂帛和茵曼也都同年提交IPO申請，但它們選擇掛牌深圳創(chuàng)業(yè)板，流程相對復雜，最終照舊被韓都爭先了一步。

　　成立于2006年的韓都不僅做服裝，還接濟其他品牌進行線上運營。其首要營業(yè)是服裝設計與發(fā)賣，出產外包給上游制衣廠。“沒做過一件衣服”的韓都現(xiàn)在卻運營高出30個品牌，涵蓋女裝、男裝、童裝和配飾等。女裝是其最主要的營業(yè)，近幾年占比均高出70%。

　　因為抓住了韓流等風行元素，在品牌形象上也舍得花錢(找了全智賢、安宰賢和樸信惠等韓星代言)，韓都發(fā)賣成就一向不錯。淘寶數據顯示，從2012 到 2015 年，韓都接連四年拿了女裝銷量總冠軍。

　　作為第一批收集服裝品牌，韓都搭上淘寶流量盈利順風車，也見證了淘品牌并購廝殺刷洗牌，到現(xiàn)在后流量盈利時代選擇“出淘”走向上市，其成長并不是個例。

　　從品牌走向生態(tài)系統(tǒng)

　　韓都的品牌進化之路，首要走了四步：從單品牌走向多品牌，隨后成為品牌孵化平臺，最后還做起了互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)。

　　在創(chuàng)業(yè)的1.0階段，缺錢缺經驗的韓都過程代購韓國服裝起步。

　　2008年，韓都從山東幾所院校招來幾十名服裝設計和韓語專業(yè)的學生。這批年青人天天從韓國網站篩選服裝品牌和商品，放在淘寶上賣，賣出后再到韓國網站上下訂單。這個過程中，員工本身經管品牌、設計圖片、翻譯商品介紹、確定技倆和價錢等。

　　天天發(fā)賣兩三百款韓國服裝，這讓韓都賺到了第一桶金，不僅流量飛漲，還種植了一批買手團隊�？墒沁@種代購錯誤明明，好比不及退換貨、發(fā)貨很慢、性價比力低等。

　　一年后，韓都不再從韓國采購，直接找了國內工場，起頭做品牌現(xiàn)貨。

　　逐步地，韓都形成以幾工錢單元的團隊，這種產物小組制后來成為韓都的焦點。小組制模式打散并重組了傳統(tǒng)的直線機能制，從設計師、商品頁面、對接出產、經管訂單等各部門中抽取員工，打包成對某款產物承擔責任的自力小組，成員收入與產物銷量直接掛鉤。今朝，如許的小組韓都有200多個。而公司其他辦事部門(包孕攝影、出產、儲運、手藝、客服和財務等)都為小組辦事。

　　到2012年，為了測試這種模式是否或許在新品類長進行復制，韓都創(chuàng)立了AMH男裝、米妮哈魯童裝、尼班詩女裝等5個新品牌。在趙迎光看來，韓都內部為小組供給撐持的“辦事型經管”，是多品牌擴張的環(huán)節(jié)。

　　按照規(guī)模和成長性，韓都辦事部門劃分為品牌規(guī)劃和運營經管兩個小組。品牌規(guī)劃組首要為“從0到1000萬”階段的品牌供給接濟，包孕前期調研、商標注冊、常識產權等，接濟品牌走過“從無到有”;而運營經管組則針對高出1000萬的品牌，撐持它們“從小到大”。

　　而企劃部則負責把握韓都產物布局和發(fā)賣節(jié)奏，為以上兩部門供給建議。好比為了供給鏈協(xié)調，企劃部按照汗青數據，為每個小組擬定了月度、季度和年度等細分稽核指標。

　　從2014年起頭，韓都兩年內平均每年增加10個新品牌，然后按照成長數據，選擇增加快的幾個品牌進行重點攙扶，這種模式一向用到而今。2016年攙扶的兩個品牌是娜娜日志和少女裝。此外，韓都還起頭涉獵代運營等辦事營業(yè)。

　　財務數據顯示，韓都2014年營收達8.3億元，凈利潤吃虧3756萬元。到2015年，營收為12.6億元，凈利轉虧為盈，為3321萬元。其女裝雖依然占比最大，但男裝和童裝等份額逐漸增加。兩年間，其主營營業(yè)毛利從34.8%增加至39.4%，此中童裝、攝影和代運營營業(yè)毛利均有顯著增加。

　　到2016年，面臨“互聯(lián)網+”趨勢，韓都考試在大數據和貿易智能根基上創(chuàng)設互聯(lián)網品牌生態(tài)系統(tǒng)。一方面，韓都和探路者、九牧王等線下大品牌合資，為這些品牌做增量;另一方面，韓都為線上和線下中小品牌、甚至海外品牌代運營。別的，其品牌孵化基地智匯藍海也于2016年3月在深圳落戶。

　　“快速、少量、多款”

　　為應對市場需求，降低庫存風險，韓都首要借鑒ZARA買手制，實施“快速、少量、多款”的產物經管模式。

　　據虎嗅此前報道，韓都在每年最后兩個月推出來年第一批夏裝技倆，在次年一、二月出產30%產物。從3月到5月，產物一邊發(fā)賣一邊打折。據此階段數據反饋，調整產物。到5月，出產剩下的70%，然后在6、7月發(fā)賣。以此輪回。

　　此前，趙迎光默示，韓都的這種柔性供給鏈或許共同的商家多達240多家。但跟著旗下品牌大增、營業(yè)更多元后，近兩年，韓都的低庫存策略似乎不如夙昔有效了。數據顯示，從2014到2015年，其存貨周轉率從6.0次下降至4.4次。

　　而說到發(fā)賣，韓都首要過程淘寶、天貓、京東等平臺自營店直接發(fā)賣商品給用戶。數據顯示，在2014和2015年，直接發(fā)賣模式為韓都進獻近3/4營收。別的，它也發(fā)賣批量商品給其他平臺，再由平臺出售給小我買家。近兩年，唯品會是其批量發(fā)賣的第一大客戶。

　　和設計在2016年開1000家線下店的茵曼分歧，韓都創(chuàng)始人胡近東此前公開默示，因為不熟悉線下模式，韓都對開線下店肆始終連結隆重，今朝沒有線下開店的籌算。

　　而關于客服團隊扶植，趙迎光此前透露，韓都在濟南大學城鄰近設立基地，充實哄騙本地約17萬大學生。從大學生入學起頭，為其供給客服兼職機會，直至大學結業(yè)，是以其客服流動性和成本都比力低。

　　“淘金”之路

　　韓都衣舍追逐本錢市場的汗青可追溯到2011年。

　　讓渡申明書顯示，韓都股權布局相對分離，缺乏單一大股東。5個創(chuàng)始人趙迎光、張虹霞、劉軍光、杜廷國和吳振濤共持有51%的股份，還有20個小股東持有殘剩股份。為實現(xiàn)公司不變治理，5個創(chuàng)始人此前簽署和議，贊成在重大計劃上連結一致。

　　公開資料顯示，韓都2011年獲得IDG投資，那時就設計海外上市。該年2月公司起頭搭建VIE架構，并隨后設立境外上市主體HanduEsell。

　　但韓都在那時未能實現(xiàn)境外上市。2013年，公司終止VIE和議。隨后韓都引入IDG-Growth、BigProfit、BestJolly等明星投資者，還獲得藝人李冰冰、黃曉明、任泉三人成立的StarVC入股投資。不外他們持股有限，合計只有1.5%。

　　到2015年9月，九牧王布告稱，旗下全資子公司與上海景輝投資經管中心共向韓都注資6萬萬元，認購韓都2.4%的股份。按照該布告，韓都那時估值約為25億。到2015年年末，公司正式變換為外商投資股份有限公司，2016年3月完成股改，兩個月后向證監(jiān)會遞交新三板上市申請書。

　　而在設計上市的淘品牌背后，有阿里巴巴的撐持。2016年4月，在旗下多個商家包孕韓都、三只松鼠、韓后等倡議下，天貓成立“協(xié)助商家上市辦公室”。對阿里而言，為淘品牌上市背書，是接濟它們輸血，淘品牌上市后融資回饋平臺，彼此受益。

　　淘品牌紛紛“出淘”，是因為現(xiàn)在的電商平臺不如斯前那么好賺了。事實上，從2012年起頭，阿里就起頭加大對傳統(tǒng)品牌的攙扶，淘品牌流量盈利漸低。

　　《2015-2016年度中國服裝電商行業(yè)呈報》顯示，服裝電商成長已進入成熟期，傳統(tǒng)服裝借電商謀變。在比來三年，淘品牌營收增加，但利潤率逐年下降。

　　現(xiàn)在多量線下服裝品牌做起電商業(yè)務，國外快時尚ZARA、H&M、優(yōu)衣庫和本土森馬、美特斯邦威等紛紛開發(fā)線上渠道。從近兩年“雙11”發(fā)賣榜來看，淘品牌保存空間受到擠壓，場合不太有利。不光榜首從韓都變?yōu)榱藘?yōu)衣庫，前十名中淘品牌更是所剩無幾。并且淘品牌還面臨同質化問題，低端和盜窟等標簽難以摘除。從本錢市場尋找沖破口，成為它們的轉型途徑之一。

　　然而，如韓都公開讓渡書所說，與傳統(tǒng)服裝行業(yè)比擬，淘品牌沒有過硬的供給鏈系統(tǒng)，少數有自建工場，品牌上路快但后勁不足，上市需承擔更大的風險。固然韓都成功登岸新三板，但這對公司經營的晉升意義還有待調查。