文 / 騰訊科技 孫宏超

　　與直播電商、社交電商、定制電商等新型模式比擬，傳統(tǒng)零售的挑戰(zhàn)者阿里和京東似乎正在成為傳統(tǒng)的捍衛(wèi)者。

　　新模式流行的背后是電商平臺流量變現競爭水平呈白熱化，新興營銷模式不息被輕而快捷的小型電商挖掘。

　　稀有據顯示，2017年中國電子商務市場規(guī)模將高出美國、歐洲及日本電子商務市場的總和。若何或許在這重大市場里分一杯羹，除了“傳統(tǒng)”的渠道鋪設、天價告白、貨架競爭等，增加內容作為打造流量和焦點價值觀認同首要濫觴的內容電商也愈加被業(yè)界正視。

　　今朝以內容為主的電商(導購)平臺有小紅書、波羅蜜、什么值得買等，而電商進入社區(qū)和內容也幾乎算是常態(tài)，淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會 等巨細電商平臺都對內容帶來的流量垂涎三尺。

　　媒體內容多條理變現

　　從2012年起頭依托移動時代大成長，新媒體和自媒體不息涌現，而在傳統(tǒng)的告白收入以外，電商渠道變現天然成為了這些媒體們最好的收入濫觴。

　　本年9月22日，今日頭條電貿易務“今日特賣”與移動商城系統(tǒng)供給商有贊告竣合作，采用內容導購的模式推銷商品。有贊商家可入駐頭條號，發(fā)布品牌、產物等內容。

　　

　　用戶在今日頭條客戶端里，點擊頭條則章中的商品圖片，可直接進入商家的有贊店肆下單、付款，撐持微信付出、付出寶付款，消費者還或許在今日頭條客戶端內查詢本身的所有訂單、物流信息。

　　據今日特賣商務負責人李夢茹默示，今日頭條電貿易務從2014年4月前后起頭籌備，7月份正式上線，以導購模式呈現，商品導向淘寶系，今日頭條也是阿里媽媽移動端跨店結算權限最高的淘寶客之一。

　　別的，頭條號還將在近期開放在文章中插入商品鏈接的功能，今朝已經撐持淘寶、天貓、京東、有贊、微店等多家電商平臺的貨架，拓展內容電商模式。

　　而在今日頭條外，一些自媒體對于內容電商也投入頗多。本年8月有贊發(fā)布自媒體電商運營指南《自媒體賣貨才是將來》。該呈報稱，自媒體的貿易化路徑呈金字塔狀：分辨以付費閱讀為代表的增值變現、告白變現以及賣貨變現。此中賣貨變現為最有效的變現格局，是實現價值最大化的格局，依托自媒體自身運營的優(yōu)質內容和社群互動，影響用戶的消費計劃。

　　不外什么值得買CEO那昕卻默示，今朝的內容創(chuàng)業(yè)者多身世媒體，不具備供給鏈能力，最好不要過早考試賣貨：“一旦涉及賣貨就不是一個短期行為，鏈條長且復雜，對于一個自媒體或內容創(chuàng)業(yè)者來說，很難去存眷鏈條上每一個環(huán)節(jié)。”

　　

 

　　電商變遷一：從人選貨到貨選人

　　國內電商在通俗消費者中鼓起于2003年，以淘寶易趣在國內酣戰(zhàn)為典型代表。

　　在這13年中，電商的素質是管理在分歧城市糊口的用戶的信息差錯稱問題。而品類則是從尺度化規(guī)�；�商品向非尺度化商品長尾商品成長遞進，消費者對電商平臺的需求就是大而全，售價廉價，送貨利便。

　　此時是典型的人搜刮商品的時代，淘寶也是以樊籬了百度抓取。

　　此時電商營銷最常見的環(huán)節(jié)詞是：流量、性價比、爆品計謀、銷量領先、好評過萬……

　　但跟著品牌對電商渠道承認水平的晉升，讓理論上所有商品都有一路展示的機會，此時性價比和銷量信息變得空前主要，因為所有或許被直接對比的身分，城市被消費者拿來直接對比。

　　這就導致另一個問題，電商平臺更正視爆品和發(fā)賣量，對一些小眾的精細化改變糊口格局的商品存眷度不高。

　　跟著移動時代的鼓起，電商平臺們起頭發(fā)而今手機上買器械很利便，但手機端從屏幕巨細、用戶瀏覽習慣等都與傳統(tǒng)PC渠道分歧。

　　這時或許加快用戶計劃路徑、篩選最優(yōu)解的商品的內容電商應運而生。

　　電商變遷二：場景化替代純采辦

　　本年7月，淘寶推出造物節(jié)，試圖用時下最火的VR系統(tǒng)打造另一個“雙十一”，在造物節(jié)的背后則隱藏著電商平臺們對場景發(fā)賣的渴求。

　　同樣的一碗面，在故宮或許賣出高價;一杯咖啡，在高端書店的價錢和通俗路邊小店的價錢有所不同。這就是場景的力量，消費者起頭喜歡的不僅僅產物自己，而是產物所處的場景，背后同類消費者的需求，追求的是與同類發(fā)生的感情共識。

　　而場景采辦的背后則是，消費者的購物行為和采辦行為，泛起了離散。在物質匱乏的時代，購物和采辦根基上是同時發(fā)生的，消費者為了采辦商品而去百貨、商超尋找商品或者去京東淘寶進行商品搜刮。

　　而場景采辦的情況則是，消費者并沒有處在“我要購物”的心態(tài)下，而是過程VR設備發(fā)生“逛街”的成效，或者過程自媒體的文字、主播的視頻構建的場景來潛移默化的選擇商品。

　　巨頭入場

　　本年初，阿里CEO逍遙子給淘寶定了三個標的：社區(qū)化、內容化和內地糊口化。

　　在某個深夜，淘寶二樓靜靜泛起。晚上十點，打開手機淘寶向下拉，或許看到一個三分鐘的短劇，有食物，有故事，也有張帶有鏈接的購物清單。這被認為是淘寶內容化的典型代表。

　　本年8月初，有動靜稱京東將上線近似于今日頭條的自媒體平臺-京東號，早在京東的“3C進級設計”中，京東就默示要在平臺電商里插足社區(qū)的身分，向社交電商的生態(tài)模式邁進。京東之所以創(chuàng)設京東號，恰是基于對將來社交電商的設想。

　　而更多的電商平臺將目光投向直播背后的內容：7月6日，天貓手機APP上線直播，由阿里百川撐持的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的狀況下，就或許直接下單采辦主播保舉的商品;“6·18”時代，蘇寧初度試水本身的直播格局“蘇寧紅人直播間”，過程網紅指導消費者在直播平臺登錄蘇寧易購手機客戶端開啟購物的模式。

　　

　　京東高級副總裁徐雷透露，京東也將于近期引入直播功能。“在移動互聯(lián)網時代，占用用戶時長至關主要。”本年9月底，京東的直播已經上線，被放在發(fā)現頻道的第一欄。

　　電商巨頭們紛紛投身內容，應該會讓以內容切入電商行業(yè)的內容出產者們感應一絲寒意，此前電商導購網站的遭遇應該是他們的前車可鑒。

　　彼時電商導購行業(yè)內70%的流量導向了淘寶，但隨后阿里巴巴集團董事局主席馬云(微博)在內部會議上揭曉了針對電商導購、返利類網站的幾點原則，稱不攙扶上游導購網站繼續(xù)做大，阿里的流量進口應該是草原而不是叢林。從2013年1月起，不再撐持淘寶站內購物返現的淘寶客模式，而是只撐持返積分、返什物、返優(yōu)惠券等非現金格局。

　　今朝國內的自力內容電商平臺也對大型電商平臺存在依靠性，或許當大型電商平臺紛紛自建內容范疇，這些自力內容電商平臺將保存艱難。