摘要： 一個(gè)以緊身衣起身的品牌，是怎么做到超越 Adidas 的?

　　

 

　　(題圖濫觴：視覺(jué)中國(guó))

　　新晉「NBA第一人」庫(kù)里身價(jià)正在水漲船高，而庫(kù)里腳上那雙球鞋背后的美國(guó)活動(dòng)品牌——Under Armour也享盡了NBA盈利。連摩根斯坦利闡明師都稱，庫(kù)里和這個(gè)品牌的簽約甚至?xí)�影響到這家美國(guó)上市公司的股價(jià)。2016年3月，闡明師曾對(duì)媒體默示，庫(kù)里對(duì)于Under Armour品牌的價(jià)值相當(dāng)于140億美元。

　　然而這個(gè)8月，對(duì)于美國(guó)新興體育品牌 Under Armour(以下簡(jiǎn)稱 UA)來(lái)說(shuō)可謂是喜憂各半。

　　因?yàn)轶w育用品零售商 Sports Authority 的破產(chǎn)，作為大供給商之一的 Under Armour 不得不為之支出高達(dá) 2300 萬(wàn)美元的減損支出，這直接影響到了UA 的盈利程度;在 Under Armour 8月初發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)中，UA 的凈利潤(rùn)從客歲同期的 1376 萬(wàn)美元暴跌至 634 萬(wàn)美元，跌幅達(dá)到了57%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也下滑了39%，至 1937 萬(wàn)美元。

　　渠道受損讓 UA 的短期盈利不及預(yù)期。不外，再次過(guò)程體育明星賺足了風(fēng)頭。

　　方才竣事的里約奧運(yùn)會(huì)上，憑借代言人“飛魚(yú)”菲爾普斯的超卓闡揚(yáng)(加入四屆奧運(yùn)會(huì)，累計(jì)獲得 23 枚金牌)，其出演的帶有小我自傳性質(zhì)的 UA 告白片《Under Armor：Rule Yourself》也借重大火了一把，國(guó)內(nèi)觀眾計(jì)議甚廣的“飛魚(yú)拔火罐”鏡頭也正源于此片。

　　從一個(gè)為活動(dòng)員供給專業(yè)體育用品的小眾品牌，到不息擴(kuò)展產(chǎn)物線，簽下一大票體育明星，UA 在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)賣業(yè)績(jī)?cè)��?014年一舉超越Adidas，成為讓 Nike 警戒的敵手。此外，收購(gòu)健身大數(shù)據(jù)社群，持續(xù)給數(shù)據(jù)上投入資源也給這家公司增添了不少想象力。

　　那么，這家公司的逆襲之路，現(xiàn)在走到哪一步了?

　　從做橄欖球?qū)�業(yè)服裝，到辦事女性消費(fèi)者

　　Under Armour 的開(kāi)辦人Kevin Plank 本人就是體育喜愛(ài)者，曾經(jīng)是美國(guó)馬里蘭大學(xué)橄欖球隊(duì)長(zhǎng)。開(kāi)辦這家體育服裝品牌之后推出的第一件產(chǎn)物就是走了專業(yè)范兒路線——干燥排汗的強(qiáng)力伸縮活動(dòng)T恤。

　　這款緊身衣產(chǎn)物因?yàn)槠滟N身面料的舒適度與透氣性，傳遍了國(guó)度橄欖球聯(lián)盟(National Football League，簡(jiǎn)稱NFL)，緊接著，UA 又研發(fā)出專為橄欖球活動(dòng)員定制的球場(chǎng)釘鞋。

　　如許的細(xì)分范疇專業(yè)體育用品接濟(jì) UA 敏捷起身，盡管單個(gè)市場(chǎng)份額不大，但 UA 很快憑借專業(yè)手藝確立了其在該范疇的影響力。別的，因?yàn)?Adidas 和 Nike 的產(chǎn)物線過(guò)長(zhǎng)難以觸及這些細(xì)分活動(dòng)品類，也讓 UA 規(guī)避了一部門的巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

　　另一方面，比擬競(jìng)爭(zhēng)激烈的活動(dòng)鞋類市場(chǎng)，從活動(dòng)衣切入也是一項(xiàng)明智之舉。

　　在鞋類市場(chǎng)，Nike 與 Adidas 依然具備不行撼動(dòng)的地位。2011年Nike美國(guó)市場(chǎng)份額為41.9%，海外市場(chǎng)份額31.2%，Adidas則分辨為10.5%和26.1%。2012年Nike活動(dòng)鞋美國(guó)市場(chǎng)份額為44.5%，海外市場(chǎng)32%，Adidas則為10%和25.2%。

　　比擬之下，活動(dòng)衣市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘則顯得輕易許多。2010年Adidas的美國(guó)和海外活動(dòng)服裝市場(chǎng)份額分辨為5.5%和15.2%，Nike則為7.0%和11.4%，到了2011年，Adidas活動(dòng)服據(jù)有美國(guó)市場(chǎng)6.1%，海外市場(chǎng)15.6%，Nike分辨為9.2%和11.2%。此外，活動(dòng)服飾市場(chǎng)還有Puma、威富集團(tuán)(VF.corp)旗下的 The North Face、Vans等品牌分離了市場(chǎng)份額。

　　這也和 UA 拓張產(chǎn)物線的策略相仿，2007年UA 起頭主推棒球系列，2008年則進(jìn)軍綜合練習(xí)鞋，2009年則是跑鞋，直到2010年才起頭推售競(jìng)爭(zhēng)最激烈的籃球鞋，而從發(fā)賣數(shù)據(jù)來(lái)看，前期活動(dòng)服飾的知名度有效晉升了鞋類產(chǎn)物的發(fā)賣業(yè)績(jī)，UA 2014年財(cái)報(bào)顯示，其服裝發(fā)賣增加30%，鞋類增加44.2%，鞋類發(fā)賣額占比從2013年的12.8%上升到14%。

　　女性消費(fèi)者正成為 UA 下一步重點(diǎn)存眷的市場(chǎng)。從2014年至今，UA 陸續(xù)請(qǐng)來(lái)前Ralph Lauren、Adidas 的高級(jí)設(shè)計(jì)師 Tim Coppens，擔(dān)當(dāng)全新產(chǎn)物線UAS的設(shè)計(jì)總監(jiān);同時(shí)邀請(qǐng)超模吉賽爾·邦辰成為代言人、并在多個(gè)城市的路演舉動(dòng)中開(kāi)設(shè)女性專場(chǎng)，UA但愿在2016年，女裝銷量或許翻番，甚至猜測(cè)在將來(lái)，女式活動(dòng)裝備的銷量將會(huì)和男士持平。

　　

 

　　吉賽爾·邦辰2014年成為UA品牌代言人

　　不做“快時(shí)尚”，收購(gòu)大數(shù)據(jù)公司也是逆襲之道?

　　UA近兩年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)圈粉無(wú)數(shù)(連各類盜窟版也遍地都是，從一個(gè)側(cè)面申明這個(gè)美國(guó)品牌在中國(guó)的熱點(diǎn)水平)。對(duì)于大大都多半擁躉來(lái)說(shuō)，“專業(yè)”是用作形容該品牌頻率較高的一個(gè)詞匯，那些來(lái)到 UA 門店采辦體育用品的人群，也以健身、或者半專業(yè)活動(dòng)的訴求為主。

　　UA創(chuàng)始人Kevin Plank曾對(duì)媒體默示，他所做的勉力，就是讓 UA 的品牌基調(diào)與日趨民眾化的Adidas、Nike 有所區(qū)分。

　　不外，對(duì)于本土消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，健身類服裝的更新?lián)Q代頻率依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于時(shí)尚休閑類服裝。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟到讓專業(yè)、細(xì)分的品牌有足夠保存空間。顯然在迎合本土受眾上，Adidas、Nike更為討巧。Adidas、Nike早已將產(chǎn)物線拓寬至休閑時(shí)尚范疇。例如Adidas，其副牌 Adidas NEO、Adidas 三葉草已經(jīng)是純休閑品牌，厥后推出的 Stan Smith、NMD、Yeezy 750 Boost 在中國(guó)個(gè)個(gè)成為爆款(土豪太多沒(méi)門徑......)。不外，這兩個(gè)別育巨頭正在離活動(dòng)品牌自己的根基屬性越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　在如許“體育快時(shí)尚化”的大后臺(tái)下，UA 存在的價(jià)值在于填補(bǔ)了專業(yè)體育用品的缺口。僅在緊身衣這一個(gè)品類中，UA就推出HeatGear、ColdGeary以及AllSeasonGear，分辨對(duì)應(yīng)了夏日，冬季和日�；顒�(dòng)的需求，近似如許在細(xì)分活動(dòng)范疇的精耕與產(chǎn)物的科技屬性，讓消費(fèi)者敏捷創(chuàng)設(shè)起對(duì) UA 的品牌認(rèn)知。

　　而讓鈦媒體印象深刻的是，UA 在活動(dòng)健身大數(shù)據(jù)范疇的投入。

　　事實(shí)上，在知名體育品牌中Nike是最早涉足用戶數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)東西的，在跑友圈人氣極高Nike+Running憑借其簡(jiǎn)潔易用的界面和社交功能博得了許多人的喜歡，還有包孕 Nike+iPod, Nike+Move, Nike+Training, Nike+Basketball組成了Nike+的矩陣，Nike在一系列健康追蹤應(yīng)用法式與可穿戴設(shè)備上投入了不少資源。

　　Under Armour 則選擇過(guò)程合作、收購(gòu)的格局來(lái)擴(kuò)大在數(shù)據(jù)范疇的結(jié)構(gòu)。

　　本年1月，UA 結(jié)合 HTC 推出了包孕一個(gè)智妙手環(huán)、一個(gè)心臟監(jiān)測(cè)手環(huán)和一個(gè)智能體重計(jì)的 Health Box 智能健身套件后，其創(chuàng)始人Kevin Plank繼續(xù)向在智能健身范疇的前驅(qū)者 Nike 下了戰(zhàn)書：

　　“當(dāng)我的競(jìng)爭(zhēng)敵手說(shuō)立異就是把一個(gè)小器械放在鞋上時(shí)(指Nike+)，我都要翻白眼了。我們才是那些傾覆這個(gè)范疇的人。”Kevin Plank 在本年3月進(jìn)行的西南偏南科技音樂(lè)節(jié)上如許說(shuō)。

　　現(xiàn)實(shí)上，在更早之前 UA 就已經(jīng)起頭不止把賣服裝當(dāng)做單一營(yíng)業(yè)了。2015年2月，UA 頒布收購(gòu) Endomondo 和 MyFitnessPal。此中，Endomondo是一款開(kāi)放的健身追蹤平臺(tái)，或許哄騙 GPS 向用戶供給路線跟蹤、記錄和分享功能;而 MyFitnessPal 則是一個(gè)由一眾前谷歌工程師們一路開(kāi)發(fā)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在兩年后賣給了知名活動(dòng)品牌。

　　接近這家創(chuàng)業(yè)公司的人士告鈦媒體，在被 UA 收購(gòu)后 MyFitnessPal 依然連結(jié)自力運(yùn)營(yíng)。這個(gè)「量化自我」的東西，能接濟(jì)用戶確立并完成健身方針，并供給高出五百萬(wàn)種食物的營(yíng)養(yǎng)信息和上百種活動(dòng)的熱量數(shù)據(jù)。

　　在完成這兩次收購(gòu)后，UA 距離其構(gòu)建 互聯(lián)健身(Connected Fitness)平臺(tái)的方針又近了一步，加上自家旗下MapMyFitness 和 UA RECORD™ 已有的用戶數(shù)目，今朝平臺(tái)已有注冊(cè)用戶達(dá)1.2億——此中美國(guó)地域以外的海外用戶達(dá)2000萬(wàn)。

　　體育與科技連系并不是新奇事，盡管 UA 下重金押注，但已有不少前驅(qū)者轟然倒下。包孕Nike、Jawbone、Misfit、Apple Watch 都曾過(guò)程多種標(biāo)的試圖突圍，可現(xiàn)在來(lái)看，Nike 已閉幕了Fuelband的硬件團(tuán)隊(duì)、Jawbone 手環(huán)停產(chǎn)、Mifit 被收購(gòu)、Apple Watch 銷量暴跌。

　　非論涉足硬件零售、照舊“互聯(lián)網(wǎng)+體育”健康大數(shù)據(jù)供給了足夠的想象力，但仿照是一條前景未知的道路。