編者按：8月24日，首都網酒網電子商務股份有限公司(下稱網酒網)登岸新三板(股票名稱：網酒網;股票代碼：838890)，成為樂視控股旗下第二家登岸本錢市場的子公司，也是本錢市場上首家定位于“生態(tài)酒企”的公家公司。

　　網酒網原本是酒類電商中成立最晚的一家，但卻締造了酒類電商中最快登岸本錢市場的古跡，更是在一片寂靜的酒類電商中聲名鵲起，泛起了GMV大增的驕人戰(zhàn)績，樂視控股副董事長、網酒網CEO李銳口中的“生態(tài)酒企”是個什么概念?它的焦點立異又在哪里呢?

　　地歌網連系此前與網酒網的溝通，試圖過程本文說明網酒網大IP策略下的現(xiàn)象級運營思路，但愿于你有益。

　　網酒網登岸新三板 從James Bond到大IP現(xiàn)象級

　　巾幗當如夢露，男兒應似邦德。

　　硬漢James Bond因系列片子《007》而頗具生命力，在半個世紀里擁躉無數(shù)。但資深戲骨記住的，不僅僅是James Bond，還有一款酒---法蘭西香檳Bollinger。

　　在近40年中，法蘭西香檳Bollinger選擇了與片子《007》相結緣。這款號稱首席法蘭西香檳，在每一集《007》系列片子上映之后，均會發(fā)售主題與片子主題緊扣的定制版香檳，瘋狂吸金。

　　

 

　　《007》版首席法蘭西香檳

　　James Bond與法蘭西香檳Bollinger的整合營銷，在今天被稱之為IP化營銷，或許稱之為IP化的最早經典案例之一。

　　而今天，有一家酒類電商，正起頭批量化運作這種模式，不僅從影視IP，更是從明星IP、體育IP甚至企業(yè)家IP深化運作，不僅從酒類工業(yè)鏈上游拿到獨家優(yōu)質酒品，而且以IP化的格局進行全案營銷，比擬于James Bond與法蘭西香檳Bollinger 的“點”式合作，成長至“周全”開花，締造了互聯(lián)網文化與酒連系的又一古跡。

　　這個頗為瘋狂的貿易構想出自聲名鵲起的樂視網旗下公司網酒網，盡管這一模式方才上路，但成效卻很是不俗，8月24日，網酒網成功登岸新三板，創(chuàng)下了酒類電商登岸本錢市場的古跡速度，也充實顯示了本錢市場對其貿易立異之勢的承認，不管將來成就，網酒網“生態(tài)酒企”模式亦必將成為IP化營銷的里程碑案例。

　　現(xiàn)象級營銷

　　“網酒網將借助本錢的力量，推進生態(tài)型貿易模式的完美和營業(yè)的穩(wěn)健落地，全球生態(tài)供給鏈的掌控、自有優(yōu)質品牌矩陣的打造、生態(tài)合伙人系統(tǒng)的搭建將是發(fā)力重點”，在登岸新三板之后，網酒網CEO李銳如是說。

　　似乎有點拗口，那么我們照舊回首一下近期網酒網的闡發(fā)吧。從本年3月發(fā)布“酒糊口生態(tài)世界計謀”以來，網酒網在行業(yè)內實現(xiàn)了前所未有的增速，在不到半年的時候里，GMV實現(xiàn)了數(shù)倍的增加;兩款明星大單品“生態(tài)啤酒”格魯特Gloryt、火玫瑰Naynay亦在銷量上泛起了瘋狂增加。

　　近年來的酒類電商行業(yè)，可謂命運多舛，最早一批進入者如酒美網、原瓶酒業(yè)、也買酒等已關停的關停，出售的出售，而三家后進入者酒仙網、1919以及網酒網似乎也并無大的風聲，在受到酒類消費場景、強物流、消費習慣及政策影響之下，酒類行業(yè)甚至被界說為“不適合電商的行業(yè) ”，但網酒網，似乎走出了一條新路，成為這個行業(yè)的一抹亮色。

　　以網酒網近期正在主推的一款啤酒---格魯特為例，讓我們來看看網酒網的弄法。

　　7月20日，網酒網結合京東、樂視體育三大強勢互聯(lián)網平臺開啟格魯特全球結合線上首發(fā)，同期上線“生態(tài)味 網酒造”專題，將劉建宏新書、樂視電視、樂視手機、簽名足球等樂視生態(tài)禮包與啤酒促銷連系，在7天內吸引了高出85萬人的介入。

　　在首發(fā)前期，網酒網創(chuàng)議了“1元請首都市民喝啤酒”的行業(yè)公測，來自京東的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，啤酒節(jié)時代網酒網“格魯特品鑒裝”接連5天連任酒類發(fā)賣榜首，高出百萬人次介入，刷新多個行業(yè)記錄，成為酒行業(yè)內品鑒數(shù)目最多、介入人數(shù)最多的一次公測。

　　前不久，格魯特又現(xiàn)身第18屆大連啤酒節(jié)現(xiàn)場，初次參會的網酒網不僅搭建起2000多平米的超等啤酒大篷，更將樂視VR蛋倉、超等電視等浩繁樂視生態(tài)的科技元素融入此中。

　　《舌尖上的中國》總導演陳曉卿等一眾明星大咖亦現(xiàn)場助陣，每日送出60寸樂視超等電視等大獎更是加碼了啤酒營銷。這對于看慣了中規(guī)中矩啤酒節(jié)的觀眾來說，有“純正德啤+高科技+明星+超等大獎”組合的格魯特啤酒大篷實在讓世人面前一亮。

　　這系列的營銷動作，格魯特創(chuàng)下了395萬聽的發(fā)賣記載，成為國內進口啤酒發(fā)賣“冠軍”，而其完成時候，不外短短的三個月。

　　而據(jù)地歌網領會，格魯特啤酒已與樂視體育簽定計謀合作，不僅正醞釀與中超聯(lián)賽、歐洲杯等賽事深度合作，更是將擺上樂視體育的直播間，直接向高出億級的樂視用戶進行保舉。

　　按照網酒網品牌市場副總裁王健的說法，格魯特要成為進口德國啤酒的頭牌，格魯特也將成為網酒網IP化明星單品中一員，加強網酒網系統(tǒng)化、生態(tài)化運營IP的能力。

　　現(xiàn)象級矩陣

　　“選對了路，做對了事。在上游，我們深耕并掌控了優(yōu)質的全球焦點產區(qū)資源;在產物品牌打造層面，借力樂視大IP生態(tài)資源，成功運作火玫瑰、格魯特兩大自有品牌，博得了不錯口碑;生態(tài)合伙人系統(tǒng)逐漸開枝散葉，承載O2O功能的線下大生態(tài)終端國界也不息擴張”，對于成就，網酒網CEO李銳似乎不無自滿。

　　正如法國波爾多酒是葡萄酒中的明星日常，德國啤酒以其《啤酒純凈法》所設定的尺度而成為全球啤酒中的明珠，格魯特恰是網酒網結合樂視體育與汗青悠長的德國愛士堡酒廠合作，原產地原瓶引進的自有品牌啤酒。

　　“從針對中國用戶需求反向定制產物，到德國曼海姆原產地出產，再到依托樂視重大資源的品牌生態(tài)化運作，格魯特從產物打造到品牌運作都表現(xiàn)了怪異的生態(tài)運營模式”，網酒網CEO李銳所指的生態(tài)運營，不僅僅做傳統(tǒng)代理發(fā)賣的動作，而是打破產物、品牌、營銷等鴻溝，對格魯特進行立體的生態(tài)化運作。

　　一小我干件功德不難，難的是平生一向干功德。同樣，找一個James Bond易，難的是找到一群James Bond，而網酒網，似乎知難而上，正在進行大規(guī)模的這種考試，將現(xiàn)象級釀成常態(tài)化動作。

　　在葡萄酒維度上的考試更為普遍，這是網酒網的主營品類，上文說起的火玫瑰，恰是網酒網本年主打的現(xiàn)象級產物矩陣中的一員，它是全球前十的葡萄酒品牌智利干露旗下的產物，而智利干露在中國區(qū)的獨家計謀合作伙伴，恰是網酒網。

　　近似的考試還有許多。

　　2015年尾，樂視便宜劇的《羋月傳》瘋狂，網酒網順勢推出以《羋月傳》IP為主題的衍生酒“羋酒”，三個月發(fā)賣了10萬套，總發(fā)賣額高出2000萬元;本年7月，樂視影業(yè)再次以《盜墓筆記》IP為主題發(fā)布“盜墓酒禮盒”;而而今，從成為年度玄幻大劇《軒轅劍》獨家合作酒類產物品牌，登岸熱點收集綜藝脫口秀《奶奶說》，助陣高爾夫真人秀節(jié)目《果嶺爭雄》，再至推泛起象級超等IP《盜墓筆記》生態(tài)定制產物，以及將來將重磅表態(tài)“明星股東”、知名導演鄭曉龍執(zhí)導的超等IP大劇《首都人與紐約客》。

　　

 

　　火玫瑰的案例顯示，以全IP矩陣的大熱勢能，驅動火玫瑰發(fā)生“核爆”效應：品牌認知快速晉升、用戶粘性加強、消費頻次提高、產物快速變現(xiàn)。“生態(tài)IP+酒”的模式讓網酒網看到了龐大的機會與可能。

　　超等IP化成就了網酒網的現(xiàn)象級，但IP并不僅僅局限于影視、體育IP，網酒網的IP矩陣中，已經將目光鎖定到更普遍的明星IP、球員IP、企業(yè)家IP，這些名人，自己就是IP。

　　“喝酒的女人，更有味道”，知名演員馬蘇比來講了一句話，并非空穴來風。在此前不久的網酒網全球生態(tài)合伙人大會上，馬蘇初次以網酒網股東身份出席，與上海新文化、樂漾影業(yè)、花兒影視、樂視體育等“內容生態(tài)”合作伙伴同臺表態(tài)。

　　網酒網亦為她量身訂制了“小黑裙”葡萄酒系列，這些酒，將以她的IP化進行立體化運營。

　　近似的花兒影視總裁敦勇，國內知名導演鄭曉龍更是聯(lián)手7200萬元計謀投資了網酒網，體育大咖劉建弘加倍直接，直接成為了網酒網首席體驗官……

　　當然，作為網酒網大股東的樂視CEO賈躍亭，以及樂視旗下一眾創(chuàng)業(yè)英雄，無一破例，均是網酒網信手拈來的“企業(yè)家IP”群體。

　　依托樂視網、樂視影業(yè)、樂視體育等內容維度的海量IP進行衍生;依托樂視網、樂視超等電視、超等手機、樂視汽車三大智能終端的強勢品牌打造;甚至聯(lián)手易到的酒易到，與樂視Lepar聯(lián)手的線下通道，網酒網獲得了得天獨厚的“現(xiàn)象級”能力。

　　在本年的上半年，李銳密集會見了法國、德國、美國、智利等全球的知名酒商，可謂遍尋名酒，前不久更是高調會見了俄羅斯。他認為，中國正處于消費布局鼎新進級的大趨勢中，年青一代、中產階級成為消費主力，他們的消費偏好蛻變?yōu)閲�際化高品質追求，這解說了海外直采、跨境購的崛起。無論進口葡萄酒照舊進口啤酒，將來幾年內都將迎來周全放量增加。但用戶對葡萄酒消費存在認知盲區(qū)，需要強有力的前鋒品牌去引領。

　　同時，很多綜合電商平臺雖流量大，但不具備品牌塑造的能力，爆品的生命周期都非常短。我們要做的是以強勢自有品牌，打破傳統(tǒng)電商平臺的“產物搬運工”模式。

　　李銳想改變的是延續(xù)了數(shù)百年的酒類發(fā)賣模式，他要打造全球自有品牌矩陣，進而敏捷晉升網酒網自身的品牌力，而不是像傳統(tǒng)酒商那樣，因為過度依靠大品牌從而淪為品牌的大型分銷商。

　　這恰是李銳所指的“生態(tài)酒”。一如James Bond日常，因為各種機緣，獲得了橫練一身的功夫，可貴的是集多項特技于一身，這恰是樂視生態(tài)經濟的弄法，當然，也是網酒網生態(tài)的門檻。

　　此番成功登岸新三板，李銳率領之下的網酒網，似乎正在酒行業(yè)嶄露頭角。