日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購“百草味”(杭州郝姆斯食物有限公司)獲得證監(jiān)會核準(zhǔn)。在這起休閑食物電商并購第一案中，兩邊發(fā)布的審計(jì)呈報具體披露了百草味近三年的發(fā)賣業(yè)績，但綠松鼠格外留意到，其首要成本支出為平臺推廣費(fèi)用、平臺傭金及快遞費(fèi)，三項(xiàng)最高據(jù)有發(fā)賣成本的69.8%。

　　

 

　　這也凸顯出以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葹榇�表的休閑食物電商的配合特征：聚焦堅(jiān)果等熱點(diǎn)品類進(jìn)行低價廝殺，以昂揚(yáng)的價格采辦流量推廣，換取動輒破億元的發(fā)賣“大躍進(jìn)”，背后倒是暗澹的利潤空間，甚至墮落到“為平臺打工”的際遇。

　　燒錢模式吃光利潤：流量+傭金+快遞成本近70%

　　綠松鼠獲得的一份《杭州郝姆斯食物有限公司審計(jì)呈報》顯示，百草味在電商渠道首要過程京東、天貓、1號店進(jìn)行發(fā)賣，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分辨為2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤分辨為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。

　　值得留意的是，百草味線上發(fā)賣的平臺流量推廣費(fèi)、平臺傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占其利潤的三大首要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項(xiàng)支出分辨達(dá)到3157.3萬元、8588萬元和1億元，分辨據(jù)有發(fā)賣成本的61.4%、69.8%和68.8%。這也意味著，在百草味的全年?duì)I業(yè)組成中，來自線上發(fā)賣進(jìn)獻(xiàn)的收入，大部門被電商平臺和快遞公司拿走。

　　一位休閑食物電商資深從業(yè)者向綠松鼠供給的數(shù)據(jù)顯示，休閑食物電商今朝客單價平均為100元/單，平均毛利約為25%，此中快遞費(fèi)平均為6元/單。

　　以快遞費(fèi)用6元/單及百草味2014年?duì)I收進(jìn)行推算，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價為89元/單，原料、進(jìn)價等成本約為68.56元/單，毛利潤為22.96%閣下。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺拿走4.24元推廣費(fèi)用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費(fèi)用，以及薪資、經(jīng)管、房錢稅等8.97元/單的費(fèi)用，相當(dāng)于每單吃虧1.02元，最終導(dǎo)致其全年吃虧600多萬元。

　　“從休閑食物電商的整體營業(yè)布局來看，流量、傭金、快遞要據(jù)有整體成本的8%-10%，幾乎沒有一家或許盈利。”電商調(diào)查者、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺告訴綠松鼠，休閑食物電商“燒錢”態(tài)勢愈演愈烈，尤其在主打發(fā)賣的堅(jiān)果類目產(chǎn)物中，各家不吝拉低毛利大舉采辦平臺流量和告白以擴(kuò)大發(fā)賣規(guī)模，“這些成本幾乎吃光了各家的利潤，但在線上的競爭款式?jīng)]有清朗前，這一趨勢不會獲得改變”。

　　增值率超1659%：高溢價收購遭深交所問詢

　　百草味(杭州郝姆斯食物有限公司)成立于2007年，注冊資金為1000萬元，由蔡紅亮、邱浩群、王強(qiáng)、何航、朱偉海5位股東投資。從2014年起，百草味起頭啟動A輪融資，引入了來自中國-比利時直接股權(quán)投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權(quán)投資企業(yè)共5300萬元，彼時百草味估值約在5億元閣下。

　　與此同時，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運(yùn)營總監(jiān)王強(qiáng)等高管團(tuán)隊(duì)先后于2014年成立杭州浩紅投資經(jīng)管有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè)，顛末一系列的增資持股和接管股份后，以間接持股的形式過程上述兩家公司分辨節(jié)制了百草味68.8%、9%的股份。

　　百草味被好想你以9.6億元全資收購時，其3位高管所持有的股權(quán)價錢已經(jīng)從2014年的900萬元(占股90%)溢價為7.468億元，短短兩年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同時，從《呈報》中披露的信息來看，百草味所有者權(quán)益賬面價值僅為5466.4萬元，評估值卻高達(dá)9.6億元，增值率達(dá)到1659.84%。

　　如斯高的溢價收購也激發(fā)了深交所的存眷。2016年頭，深交所發(fā)布問詢函，要求好想你發(fā)布高溢價收購百草味的原因。好想你回應(yīng)稱，百草味屬于互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)企業(yè)，未涉及產(chǎn)物出產(chǎn)制造過程，是以賬面凈資產(chǎn)較低，同時考慮到品牌影響力、經(jīng)管層等無形資產(chǎn)價值，“增值較高具有合理性”。

　　“這筆收購是用資源換空間、換時候，即便百草味利潤率單薄甚至吃虧，好想你也沒有太多選擇權(quán)。”中國食物飲料行業(yè)研究院朱丹蓬說。

　　圖謀轉(zhuǎn)型：欲扭虧雙重業(yè)績稽核百草味押寶全品類

　　事實(shí)上，對于收購方好想你而言，百草味已經(jīng)成為其渠道轉(zhuǎn)型上的獨(dú)一出力點(diǎn)。好想你最初模式為特許經(jīng)營店發(fā)賣高端禮品，但自2012年系列政策影響下，高端棗禮品市場遭遇隆冬。好想你2015年報顯示，公司呈報期內(nèi)吃虧323.31萬元，凈利同比下降106.31%，這也是好想你上市以來的首度吃虧，其將原因歸為“拓展商超渠道舉高發(fā)賣費(fèi)用”。

　　在重重壓力下，百草味也面臨著來自信股東的發(fā)賣壓力與盈利指標(biāo)。綠松鼠留意到，在好想你并購百草味的過程中，兩邊告竣對賭和議，百草味承諾2016年度今后的三年，凈利潤分辨不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元;好想你給百草味開出的預(yù)期“指標(biāo)”是，這三年發(fā)賣額要分辨達(dá)到19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅高出34%。

　　和議還格外劃定，“若標(biāo)的公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤低于承諾凈利潤的，買賣兩邊將按照差額進(jìn)行抵償。”這也就意味著，百草味方面假如現(xiàn)實(shí)業(yè)績不達(dá)要求，必需過程現(xiàn)金+股份的形式，自掏腰包對好想你進(jìn)行抵償。

　　綠松鼠留意到，為了實(shí)現(xiàn)這一使命，百草味正在慢慢淡出價錢戰(zhàn)廝殺慘烈的堅(jiān)果類目市場，慢慢擴(kuò)充高利潤的果干、肉脯、禮盒產(chǎn)物線，以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　好想你發(fā)布的呈報顯示，百草味自2015年采納堅(jiān)果、糕點(diǎn)糖果、肉脯海鮮多品類的經(jīng)營策略，并使高毛利率產(chǎn)物的收入占比晉升。從2013和2015年前三季度數(shù)據(jù)來看，堅(jiān)果系列的發(fā)賣收入已經(jīng)從最岑嶺的72.51%，下降至47.95%;而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比晉升至50.82%。

　　就利潤吃虧和將來與好想你渠道融合等問題，百草味和洽想你方面臨綠松鼠默示，并購一案固然已顛末會，但涉及上市相關(guān)的問題仍處于籌備期，未便對外發(fā)布。

　　來自興業(yè)證券的研報認(rèn)為，以堅(jiān)果類目為代表的低價、低毛利率和較高的發(fā)賣費(fèi)用率，使百草味凈利率持續(xù)為負(fù)，但跟著調(diào)整產(chǎn)物布局、高凈利率入倉收入占比的提高，“恒久凈利率有望達(dá)到3%-5%，估計(jì)百草味2016年收入可實(shí)現(xiàn)22億，2017年收入有望達(dá)40億。”

　　深度延伸：

　　電商互博“堅(jiān)果大戰(zhàn)”：銷量只是看起來很美

　　自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇�表的休閑食物電商年均發(fā)賣額起頭了數(shù)以億計(jì)的增加，增加率一度沖破460%。輪廓風(fēng)光背后事實(shí)有什么隱情?

　　問題線上運(yùn)營成本迫臨實(shí)體店

　　來自中國互聯(lián)收集信息中心的數(shù)據(jù)，按照休閑食物行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購滲出率進(jìn)行估算，將來該行業(yè)年網(wǎng)購發(fā)賣額將高出2000億元。

　　在飛速擴(kuò)張的過程中，以堅(jiān)果炒貨類目為代表的休閑食物電商，因?yàn)榘l(fā)賣旺季時段過于集中，使得整個行業(yè)競爭特別慘烈。

　　“以堅(jiān)果炒貨為代表的休閑食物電商，年前三個月的發(fā)賣額往往據(jù)有全年的70%閣下。”上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為，過于集中的發(fā)賣旺季讓各品牌形成了激烈的價錢競爭，同時也使整個行業(yè)形成了以低價為導(dǎo)向的趨勢。

　　2014年踏入堅(jiān)果市場的百草味，也在審計(jì)呈報中表露了這一問題：2014年度其堅(jiān)果類產(chǎn)物發(fā)賣收入3.9億元，占比65.35%，但最終卻因高價采辦流量、大打價錢戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬元的吃虧，最終不得不逐漸降低這一熱點(diǎn)品類的占比。

　　良品鋪?zhàn)佑?jì)謀副總裁趙剛對綠松鼠默示，從流量成本、平臺傭金、快遞費(fèi)用等成本布局來看，今朝整個休閑食物電商的收集發(fā)賣費(fèi)用已與線下實(shí)體店持平，“尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的狀況下，從線上采辦流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常昂揚(yáng)，平均成本已經(jīng)接近80元/單，整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體門店的房租等費(fèi)用。”

　　趙剛闡明認(rèn)為，20元/單的新增用戶成本是休閑食物電商可否盈利的臨界點(diǎn)，超出這一規(guī)模后，則意味著要花數(shù)年的時候才能獲得等同回報。

　　轉(zhuǎn)型線上線下全渠道融合

　　在收集渠道高成本的壓力下，綠松鼠留意到，近年來百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚唐放贫荚谠O(shè)計(jì)或加大對線下實(shí)體店的結(jié)構(gòu)，同時擴(kuò)充休閑食物類目，如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)物，良品鋪?zhàn)由踔林苯舆M(jìn)軍生果生鮮等品類。

　　2010年百草味封閉了線下所有140家門店，周全向收集渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后，這個依托炒貨起身的品牌從頭回來實(shí)體，僅2015年便在首都、上海等20多個城市成長了40多家經(jīng)銷商，鋪設(shè)了1萬家線下門店。良品鋪?zhàn)釉陔娚贪l(fā)賣額增速達(dá)460%的狀況下，仍在加大開設(shè)實(shí)體店的程序。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開默示，未來會加大在實(shí)體渠道的投入，以實(shí)現(xiàn)30%的收入來自線下。

　　趙剛對綠松鼠默示，線下門店的存在是合理的，也是必然的，或許有效降低獲取新用戶的成本，還或許借助實(shí)體店面帶動生果、生鮮等周邊關(guān)系產(chǎn)物的發(fā)賣，以擴(kuò)大發(fā)賣規(guī)模、提高利潤，“將來必定是全渠道融合的成長模式”。

　　魯振旺認(rèn)為，對于以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營的休閑食物品牌而言，在過程多品類、全渠道均衡銷量和利潤的同時，也要正視代工貼牌所帶來的品質(zhì)問題，應(yīng)將資源重心從品牌營銷慢慢向上游貨源基地、加工工場等供給鏈轉(zhuǎn)移，以增強(qiáng)對產(chǎn)物質(zhì)量的節(jié)制并進(jìn)一步降低出產(chǎn)成本。