騰訊發(fā)布了 2015 年第四季度財(cái)報(bào)和全年財(cái)報(bào)。第四季度，騰訊營收 304 億。全年?duì)I收突破千億，達(dá)到 1029 億。 可以說，騰訊 2015 財(cái)報(bào)最大的亮點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)廣告收入，全年?duì)I收 175 億。騰訊第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長 118% ，達(dá)到人民幣 57.33 億元。效果廣告收入同比增長 157% 至人民幣 29.16 億元，主要是QQ空間手機(jī)版、微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈廣告服務(wù)收入的增加。

　　經(jīng)過幾年在商業(yè)化探索，網(wǎng)絡(luò)廣告成為游戲之后，騰訊營收的新引擎。對于廣告營收，馬化騰表示：「我們推出新的社交廣告形式、技術(shù)，幫助廣告主觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)用戶的同時(shí)，推動我們效果廣告收入的快速增長�！�

　　廣告收入高速增長

　　游戲仍是騰訊主要的收入來源。2014 年 789 億總營收中，網(wǎng)絡(luò)游戲占到 447 億，占比為 56.7%。2015 年 1029 億總營收中，網(wǎng)絡(luò)游戲占到 566 億，占比為 55%，占比略微下降。

　　

 

　　與游戲營收開始步入相對緩慢增長不同，騰訊的廣告收入則節(jié)節(jié)攀升，占比也開始提升。2009 年，騰訊廣告收入10 億不到，廣告占總營收只有 7.7%，到 2015年達(dá)到了 175 億，占比提升至 17%。這一方面是廣告主在騰訊視頻、騰訊新聞等渠道投放的品牌廣告增加，另一方面則是因?yàn)轵v訊社交廣告的快速增長。騰訊第四季度效果廣告收入同比增長 157% 至人民幣 29.16 億元，主要得益于QQ 空間手機(jī)版、微信公眾賬號廣告以及新推出的微信朋友圈的廣告務(wù)收入增加。

　　

 

　　

 

　　微信的威力

　　在前幾年，一直以來，社交廣告作為一種新興的廣告形式，廣告主尤其品牌廣告主并不怎么待見。騰訊在廣告流量尤其是社交廣告上變現(xiàn)方面也一直未能有所突破。2011 年 6 月，在騰訊合作伙伴大會上，馬化騰宣布了騰訊開放的八大戰(zhàn)略，開放之門正式敞開。同年的 11 月騰訊推出社交廣告系統(tǒng)「廣點(diǎn)通」，效仿 Facebook 的 News Feed 廣告來進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。通過廣點(diǎn)通，廣告主可以在騰訊旗下的社交產(chǎn)品包括QQ空間、QQ客戶端、手機(jī)QQ空間等平臺投放廣告，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。當(dāng)時(shí)，廣點(diǎn)通平臺上的業(yè)務(wù)集中于效果類廣告，主要幫助應(yīng)用類廣告主們獲得安裝和下載。

　　在廣點(diǎn)通快速發(fā)展的這幾年，微信的用戶數(shù)也實(shí)現(xiàn)了幾何級增長，從 2012 年 3 月突破 1億，2013 年1 月達(dá)到3億。越來越多的品牌主想要在微信上投放廣告。騰訊順勢在 2015 年初上線微信朋友圈廣告，在當(dāng)時(shí)業(yè)界曾將此業(yè)務(wù)定義為「利潤引擎」。

　　微信朋友圈廣告和公眾號廣告的上線后，用戶對廣告并沒有太多方案，廣告主也趨之若鶩，使得微信廣告成為不少品牌的 digital campaign 必備的手段之一。在看到微信廣告的巨大的商業(yè)潛力后，此前并非騰訊核心業(yè)務(wù)的社交廣告開始上升為騰訊的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，而且快速推進(jìn)了微信商業(yè)化進(jìn)程。

　　

 

　　今年初，微信廣告投放門檻由 20 萬元/條調(diào)整至 5 萬元/條，從起初的 500 萬起，到隨后的 20 萬/條，直落至如今的 5 萬元/條。微信廣告不再只是品牌廣告的天下，也讓更多看中微信廣告的中小企業(yè)可以投得起。這一方面是騰訊擴(kuò)大營收的手段，也得益于騰訊的精準(zhǔn)投放。社交廣告是大數(shù)據(jù)群體畫像做精準(zhǔn)投放，能夠投放的群體越精準(zhǔn)，起步的門檻價(jià)格就越低。今年 2月 23 日，微信朋友圈廣告正式全量開放，支持提前鎖定目標(biāo)人群并預(yù)定排期，提供模板工具，并且實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控，結(jié)案報(bào)告在線預(yù)覽，從而使得客戶和服務(wù)商從繁瑣的線下對接流程中解放出來，更專注于整體營銷方案的優(yōu)化和廣告效果的提升。

　　移動廣告成為主力軍，原生廣告、視頻廣告、社交信息流廣告、程序化購買將成為移動廣告的關(guān)注焦點(diǎn)。騰訊的財(cái)報(bào)顯示，微信擁有 6.97 億的月度活躍用戶。廣點(diǎn)通此前幾年在社交廣告積累經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，可以幫助微信商業(yè)變現(xiàn)上發(fā)揮更大潛力。騰訊社交廣告總經(jīng)理的羅征曾提到，廣點(diǎn)通目前在精準(zhǔn)投放上已經(jīng)有超過 100多 個行業(yè)標(biāo)簽供廣告主選擇。在獲得了用戶行為、用戶畫像等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后，廣點(diǎn)通則可以實(shí)現(xiàn)定制化的定向投放，包括提升 CTR(廣告點(diǎn)擊率)、CVR(廣告轉(zhuǎn)換率)、ROI(投資回報(bào)率)。借助廣點(diǎn)通的技術(shù)，騰訊在社交廣告的收入尤其是微信廣告將會高速增長，成為「新引擎」。

　　廣告主對社交廣告認(rèn)可度提升

　　過去一年，筆者在與品牌主和代理商的溝通中了解到，廣告主在社會化營銷的關(guān)注點(diǎn)從品牌主頁的運(yùn)營轉(zhuǎn)向了直接投放社交廣告。這一方面是因?yàn)槠放普J(rèn)識到微博和微信等在內(nèi)容創(chuàng)意上難以有大的突破，另一方面也是因?yàn)樯缃黄脚_能提供此前沒有的且符合需求的廣告產(chǎn)品，比如大家熟知的信息流廣告。而品牌在 Campaign 中也越來越多地試用社交廣告來推廣去觸及到消費(fèi)者。微博的最新的的財(cái)報(bào)也反映了這一個變化，2015 年，微博廣告收入增長高達(dá) 52%，達(dá)4.024 億美元。

　　廣告主對社交廣告的認(rèn)可，騰訊在對外傳播上也會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社交的價(jià)值。相比傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢在于能定位到人，能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到了，而不是簡單地買了一個 UV 和PV。騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在 2015 騰訊全球合作伙伴大會對社交價(jià)值做了的剖析，他指出，社交廣告為營銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個性化的需求，在多場景的互動中打動用戶內(nèi)心的情感訴求;社交廣告線上體驗(yàn)流暢，減少了轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，讓線上與線下更無縫，創(chuàng)造更實(shí)際的消費(fèi)連接，達(dá)成品效合一。