王小波當(dāng)年在《花剌子模信使問題》一文中寫道：中亞古國花剌子模有一古怪的風(fēng)俗，凡是給君王帶來好消息的信使，就會得到提升，給君王帶來壞消息的人則會被送去喂老虎。于是將帥出征在外，凡麾下將士有功，就派他們給君王送好消息，以使他們得到提升;有罪，則派去送壞消息，順便給國王的老虎送去食物。王小波在這里說的是，中國的近現(xiàn)代學(xué)者里，做“好消息信使”的人很多，尤其是人文學(xué)者。但對應(yīng)到當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)亦然。他們認為，只要殺死帶來壞消息的人，壞消息就不復(fù)存在。

　　最近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭的加劇與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮涌起，宣傳過猛與包裝過度的行業(yè)數(shù)據(jù)時有曝出，而基于某一產(chǎn)品領(lǐng)域的一哥之爭也讓數(shù)據(jù)亂象不斷浮現(xiàn)，第三方數(shù)據(jù)由于統(tǒng)計口徑的問題引發(fā)“不服”，導(dǎo)致廠商之間口水戰(zhàn)頻頻開打的現(xiàn)象也屢屢發(fā)生。

　　從正常的邏輯來看，數(shù)據(jù)不會說話也不會說謊，但如果背后傳遞數(shù)據(jù)消息的人將拋出的數(shù)據(jù)修飾包裝過度，往往就會演變成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“花剌子模信使”事件。從不說謊的數(shù)據(jù)到“花刺子模信使”，這背后有哪些原因?

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)自說自話盤點：多數(shù)源于競爭加劇或融資困局下的焦慮心態(tài)流露

　　我們從打車行業(yè)盤點開始。早在2014，滴滴(當(dāng)時還名為“嘀嘀打車”)迅速發(fā)展，當(dāng)年年初嘀嘀打車公布了與微信支付合作后的成績單數(shù)據(jù)，從2014年1月10日至2月9日，嘀嘀總微信支付訂單約為2100萬單。然而，在當(dāng)年的2月7日，北京晨報記者收到騰訊的數(shù)據(jù)卻顯示：從1月10日起至今，嘀嘀打車微信支付訂單總量突破500萬單。

　　業(yè)界質(zhì)疑其數(shù)據(jù)：2月7日到2月9日，從500萬單增長到2100萬單，數(shù)據(jù)存在太大水分。當(dāng)時騰訊公關(guān)部表示，2月7日發(fā)布的數(shù)據(jù)是從1月10日到1月26日，由于表述方式不夠明確，引發(fā)了歧義和困惑。而在當(dāng)時，打車行業(yè)涌進來的投資機構(gòu)越來越多，砸廣告、瘋狂補貼抬高估值成了打車行業(yè)的一個共同的現(xiàn)象。日均訂單等數(shù)據(jù)開始成為投資人衡量打車行業(yè)前景的重要指標。

　　

 

　　我們再看電商與O2O行業(yè)。貓眼去年發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示：2015年7月其電影單月交易額高達22億。而據(jù)國家電影資金辦的數(shù)據(jù)顯示，2015年7月中國電影票房高達54.9億元，46%來自電商票務(wù)，約為25.3億元。這約25.3億的電商票務(wù)市場主要被美團、百度糯米、淘寶、格瓦拉、微信、大眾點評等產(chǎn)品所瓜分。

　　按照貓眼數(shù)據(jù)顯示，如果僅貓眼就占22億，其它票務(wù)電商共計僅有3.3億。這樣一換算，貓眼電影幾乎獨占九成，有業(yè)內(nèi)人士當(dāng)時慨嘆：這是把百度糯米、淘寶電影、微信、大眾點評、時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、網(wǎng)票網(wǎng)、格瓦拉和微票兒等電影在線售票平臺當(dāng)成了空氣。當(dāng)然這也與當(dāng)時競爭環(huán)境白熱化，財大氣粗的BAT強勢入局打響補貼戰(zhàn)有關(guān)，貓眼電影早已感受到巨大壓力。

　　

 

　　另外在O2O外賣行業(yè)也屢有數(shù)據(jù)說漏嘴的事情發(fā)生。去年7月，餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉透露，蜂鳥日訂單量為60-70萬單，是餓了么平臺一半的交易量，按照這個數(shù)據(jù)推算，餓了么的實際日訂單量為120萬至140萬單，這顯然與餓了么此前宣傳的日訂單超200萬不符。業(yè)內(nèi)分析認為可能是康嘉急于宣傳自身的蜂鳥配送系統(tǒng)，一不小心說了實話。

　　而在這背后，則是自2014年5月拿到大眾點評8000萬美金投資后，張旭豪的餓了么開啟了不斷瘋狂融資和不斷燒錢的旅途，餓了么還在苦苦尋找下一輪融資。對于投資人來說，O2O外賣行業(yè)最重要的價值指標無疑就是日訂單量與用戶數(shù)。這是一個需要投資人砸錢輸血的游戲，需要依賴靚麗的數(shù)據(jù)來拉升估值。

　　

 

　　因為創(chuàng)業(yè)者投資者衡量一個互聯(lián)網(wǎng)項目，訂單量、融資情況以及用戶量無疑是硬性考核指標，創(chuàng)業(yè)者為了讓融資之路順暢的走下去，配合投資人的偏好有時候也是不得已而為之，這多半源于行業(yè)競爭加劇之后的一種焦慮心態(tài)的流露。

　　去年尤為引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的則是一畝田交易數(shù)據(jù)疑造假事件。同樣在去年的7月下旬，多家媒體發(fā)文章稱，當(dāng)時一畝田交易數(shù)據(jù)存在造假行為。以其“9小時前老板采購了1073741.8235噸洋蔥”的交易信息為例，單筆107萬噸的洋蔥采購量已經(jīng)超過了洋蔥盛產(chǎn)地區(qū)西昌每年30萬噸的產(chǎn)量。

　　而一畝田被曝運營數(shù)據(jù)造假與此前餓了么被質(zhì)疑6.3億美元的F輪融資“水分大”，顯然都與需要繼續(xù)融資燒錢息息相關(guān)，燒錢模式的創(chuàng)業(yè)公司，一旦投資人停止輸血，往往就會倒閉，手里有錢才能持續(xù)推動外界對其的想象空間，或者成功被巨頭收購成為其代理人與戰(zhàn)略性的棋子也不失為一種成功。

　　

 

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假的先進性還體現(xiàn)在可以通過先進的代碼技術(shù)來實現(xiàn)。比如在去年11月，在移動音頻領(lǐng)域行業(yè)中的蜻蜓FM，被媒體曝光通過使用“普羅米修斯”、“宙斯”兩個強行自啟代碼，在用戶手機中后臺啟動無窗口透明界面，并傳給第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司，以此偽造DAU(日活躍用戶數(shù))、廣告展示量和廣告點擊量。

　　后來喜馬拉雅FM發(fā)布題為《四問蜻蜓FM：關(guān)于數(shù)據(jù)造假，敢不敢正面回應(yīng)》的官方聲明，就蜻蜓FM反編譯代碼中的 “普羅米修斯”、“宙斯”兩大造假代碼向其提出質(zhì)疑。蜻蜓FM當(dāng)時發(fā)文回應(yīng)，“不管誰在惡意攻擊，我們都不懼怕”。這背后則體現(xiàn)了目前移動音頻行業(yè)背后競爭惡化的狀況。

　　最新的數(shù)據(jù)存疑的例子還有地圖服務(wù)的用戶數(shù)。春節(jié)前夕，百度地圖在春節(jié)期間在湖南衛(wèi)視投放的廣告中，提到了“5億人都在用的百度地圖”的口號， 1個多月以后，高德地圖也宣布截止到2016年1月底，高德地圖用戶數(shù)已超過5億。但是從多數(shù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)提供的統(tǒng)計上來看，高德的用戶規(guī)模、活躍用戶數(shù)據(jù)可能還存有疑問。從國內(nèi)主流的安卓市場，如基于百度手機助手、應(yīng)用寶、360手機助手、豌豆莢等多家應(yīng)用市場的關(guān)于百度地圖與高德地圖的下載量應(yīng)該可以反映出數(shù)據(jù)的大致基本面，我們采集了相關(guān)的數(shù)據(jù)來看：應(yīng)用寶百度地圖的下載量是5億，高德地圖是2億;360手機助手顯示的數(shù)據(jù)是：百度地圖：4.62億，高德地圖是3.06億。而豌豆莢中顯示的數(shù)據(jù)顯示則是：百度地圖是1.6億人安裝，高德地圖是7893萬人安裝。

　　

 

　　各個電子市場雖然用戶群體不一，但基本面已經(jīng)反映出大致的趨勢，從各大電子市場的數(shù)據(jù)顯示來看，高德地圖5億用戶數(shù)的基數(shù)缺乏來源口徑的支撐。在iOS端，高德雖然是蘋果中國地圖數(shù)據(jù)的獨家供應(yīng)商，但蘋果的用戶與高德地圖的用戶是不能直接劃等號的。更有意思的是，在高德地圖宣布“用戶數(shù)超過5億”之后，蘋果App Store在3月1日更新了高德地圖的新版，但在這個版本提供的產(chǎn)品介紹資料里，高德地圖仍然標明“3.2億用戶正在使用”。

　　

 

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為何被公眾質(zhì)疑數(shù)據(jù)摻水事件頻頻發(fā)生?

　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)自說自話的現(xiàn)象還遠不止這些，包括二手車市場與在線旅游市場等諸多案例，筆者在此不一 一例舉，其中歸根結(jié)底是對產(chǎn)品缺乏自信力。

　　但我們同時看到，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)存疑的案例基本會發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)的熱門領(lǐng)域，比如O2O、電商、互聯(lián)網(wǎng)地圖、打車、在線旅游等領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被公眾質(zhì)疑數(shù)據(jù)摻水事件頻頻發(fā)生，這里面有著多重原因。

　　首先對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公司而言，它們的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)大都都建立在以用戶增長速度為基本的盈利模式與估值模式，日活躍用戶數(shù)與增長速度的快慢可以直接影響到公司融資估值。從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最初階段開始，用戶注冊數(shù)、排名關(guān)注度，電商的銷售額、訂單數(shù)、轉(zhuǎn)化率、增長率等數(shù)據(jù)指標，就成為衡量一家公司業(yè)務(wù)模式的健康程度與盈利模式的想象空間的基礎(chǔ)衡量指標;在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP下載量與日活、打開率、存留率、交易量等成為核心指標，它們依賴這些指標來吸引投資，拉廣告，創(chuàng)造更高的收購價碼。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶注冊數(shù)，點擊率可以交給水軍，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是點擊率與或者APP排名本身也可以依賴水軍或者第三方刷單公司與服務(wù)方來做。可以說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造假與互聯(lián)網(wǎng)本身的基因即盈利模式與增長模式也息息相關(guān)。這是其一。

　　其二，部分創(chuàng)業(yè)公司需要夸大數(shù)據(jù)方便融資給投資人想象空間。近年來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮之下，眾多創(chuàng)業(yè)投資機構(gòu)、孵化機構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)全民關(guān)注生機勃勃。風(fēng)投與投資機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)尤為青睞，從創(chuàng)業(yè)者角度來看，數(shù)據(jù)夸大之后，方便其更有利的融資，拉升上市的估值，被巨頭收購或者入股，相對來說數(shù)據(jù)是最有說服力的，這是拿錢有利的籌碼。但與此同時，當(dāng)投資人也陷入到這個游戲之中之后，基于本身的利益需求，方便創(chuàng)始人拉升估值并推動更多融資繼續(xù)燒錢，也方便自身在利益高點順利退出，投資人對數(shù)據(jù)造假也會睜一只眼閉一只眼。因為投資人也是往往或被動或主動的成為數(shù)據(jù)造假利益鏈當(dāng)中的一環(huán)。

　　再次是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的考核機制。在互聯(lián)網(wǎng)公司，基礎(chǔ)的KPI考核指標均需要運營數(shù)據(jù)來量化。企業(yè)內(nèi)部的不同團隊、甚至一個團隊不同成員之間基于各自的利益訴求，一旦達不成需要實現(xiàn)的預(yù)期量化目標，就會開始在執(zhí)行過程中嘗試貓膩的手法，比如部門之間、跨部門協(xié)作或者與第三方合作方之間均會涉及到彼此共同的KPI指標，在同一利益鏈上，互成默契對數(shù)據(jù)修飾與擴大將成為可能。與合作方一起結(jié)合第三方數(shù)據(jù)造假行為開始成為行業(yè)內(nèi)默認的潛規(guī)則，數(shù)據(jù)注水往往也開始發(fā)展成為地下產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。不過前面提到，部分又涉及數(shù)據(jù)篡改的技術(shù)含量。

　　總而言之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)作假，線下用托，線上則可以用代碼等技術(shù)并于第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)以及使用傳播稿多線運作，其中少有漏洞，如部分網(wǎng)友所說，這相對體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的“先進性”。第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)往往也可能被質(zhì)疑為權(quán)力尋租的工具，比如去年底艾瑞與今日頭條的互撕。

　　還有一種就是巨頭之間的對抗賽，百度地圖與高德地圖的數(shù)據(jù)之爭就屬于這種情況。高德地圖并入阿里之后一直固守基礎(chǔ)功能，并砍掉原有的O2O業(yè)務(wù)，宣布"專注于地圖導(dǎo)航"。然而在2015年6月，高德地圖似乎是不愿讓百度一騎絕塵將自己甩得太遠，也開始切入O2O領(lǐng)域。高德在這一年里在路線主義上反復(fù)糾結(jié)，團隊內(nèi)部也倍感煎熬。而被收購的互聯(lián)網(wǎng)公司通過數(shù)據(jù)修飾大致也有幾重意圖，首先避免在巨頭羽翼與架構(gòu)中被邊緣化，同時可以獲取更多資源支持與資金輸血，隨著在線地圖愈加演變成用戶級市場上的征戰(zhàn)，用戶數(shù)成為重要流量渠道與O2O入口重要指標，否則難逃在諸多業(yè)務(wù)架構(gòu)下的邊緣化宿命。

　　數(shù)據(jù)造假影響用戶認知：影響用戶、投資人對企業(yè)誠信評估與信任價值

　　數(shù)據(jù)造假受害者當(dāng)然是用戶。用戶往往也會看企業(yè)的數(shù)據(jù)做出決策，也有著很強的從眾心理，比如在電商平臺，一旦公布成交規(guī)模，往往會影響用戶的購物意向，刺激用戶轉(zhuǎn)向該平臺消費。因此某種程度上，數(shù)據(jù)影響了用戶的判斷。當(dāng)通過用數(shù)據(jù)不斷、日復(fù)一日的灌輸，消費者也會逐步認同這種認知，這也是洗腦的過程。而造假被揭露之后，必然也會面臨系列的業(yè)界質(zhì)疑與投資人對企業(yè)的價值的重估，也影響用戶對企業(yè)誠信評估與信任價值，將促使整個VC圈對于互聯(lián)網(wǎng)成長企業(yè)有更加全面的評判標準。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)操作數(shù)據(jù)、影響用戶判斷讓其利益受損的行為時而發(fā)生，這也與行業(yè)的惡性競爭相關(guān)，目前來看，互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的格局相對已經(jīng)固化，新入局者很難出頭，人口紅利趨于用盡。全行業(yè)進入了目標市場相對成熟與有限增長空間爭奪戰(zhàn)的時候，市場競爭也越來越趨向陷入低水平的重復(fù)競爭與數(shù)據(jù)戰(zhàn)。

　　一旦當(dāng)個別性的造假演變?yōu)榧�體性的造假，顯然不利于整個行業(yè)生態(tài)的健康運行，也催生了整個行業(yè)的泡沫。早前賽富亞洲投資基金首席合伙人閻焱就在一次論壇上吐槽表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中間有大量的泡沫。我們所碰到的情況，就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)在點擊率、在用戶數(shù)轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)方面全面造假，而且造假夸大已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)。

　　避免數(shù)據(jù)夸大成互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)：需中間態(tài)的機制來推動數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)與企業(yè)達成制衡

　　關(guān)于如何杜絕數(shù)據(jù)造假，在目前可能是一大行業(yè)性的難題。有業(yè)內(nèi)人士認為，讓會計師事務(wù)所介入到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)可能更嚴謹一些。但無論是會計事務(wù)所的介入終究也是服務(wù)于企業(yè)，其中權(quán)力的尋租空間必然極大，所以由企業(yè)擔(dān)任的第三方機構(gòu)的可靠性與第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)本質(zhì)上并沒有什么不同。有新的集團介入，必然會有新的服務(wù)于數(shù)據(jù)的產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)。

　　而政府的介入會呢?比如有消息指出，此前北京工商局就通過行政建議書等形式公布第三方商家售假信息，在各電商平臺之間建立起針對第三方商家的資質(zhì)和信用管理體系。因為互聯(lián)網(wǎng)平臺本身缺乏信用認證體系，而許多平臺往往存在著多種數(shù)據(jù)操作手法與模糊的演算規(guī)則，在這種規(guī)則下，數(shù)據(jù)迷霧重重真假難辨，某種程度上說，企業(yè)數(shù)據(jù)造假到了互聯(lián)網(wǎng)公司，本質(zhì)未變，但只是手段變了。

　　但第三方尤其是有政府背書的權(quán)威第三方的認證是否能真正保持獨立真實，也難說，因為缺乏監(jiān)控與制衡機制，難免會產(chǎn)生灰色地帶與權(quán)力尋租空間。也有業(yè)內(nèi)人士表示，對于如何判斷數(shù)據(jù)真假，通過綜合分發(fā)渠道，以某兩個渠道來反推他的新增和日活，也是一種相對有效的方式。總的來說，需要一種機制來推動數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)與平臺企業(yè)達成制衡，也只有第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控方與平臺之間形成的制衡，才有可能監(jiān)測企業(yè)發(fā)展過程中的一些真實有效的數(shù)據(jù)，給用戶正確的認知。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“花剌子模信使”：掩飾不了用戶對劣質(zhì)產(chǎn)品最真實的直覺

　　數(shù)據(jù)的修飾掩蓋不了業(yè)務(wù)發(fā)展本身的規(guī)律與產(chǎn)品功底的匱乏，許多VC也已經(jīng)醒過來�；ヂ�(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)造假難保不會推動新一輪泡沫與資本寒冬的助推手，這相對降低了投資者對行業(yè)的信任指數(shù)。許多投資人捂緊錢包，燒錢逐漸變少，對行業(yè)來講也有益無害，因為泡沫適度有利于行業(yè)熱度降溫，它讓行業(yè)回歸理性讓資本非理性熱捧的獨角獸回歸正常估值。數(shù)據(jù)的故事還可以繼續(xù)講，而摻水的運營和財務(wù)數(shù)據(jù)披露被曝光之后的負效應(yīng)將會持續(xù)放大，對業(yè)務(wù)與品牌帶來沉重的打擊，并削弱整個公司的信任價值。

　　很顯然，鴕鳥把頭埋進沙堆，獅子照樣會朝自己撲來，皇帝的新裝一旦被戳破，數(shù)據(jù)游戲帶來的則是自欺欺人之后無法掩飾的尷尬與行業(yè)公信力的盡失，更重要的是，數(shù)據(jù)始終掩飾不了用戶對劣質(zhì)產(chǎn)品體驗?zāi)欠N最真實的直覺。

　　作者：王新喜 作者微信公眾號：redianweiping