摘要：途牛公布了2015年第四季度財(cái)報(bào)，收入19億，虧損5.5億。從全年的情況來(lái)看，收入76億，虧損14億多。相比2014年?duì)I收35億，虧損約4.5億來(lái)說(shuō)，2015年的虧損在加劇。途牛還能燒出未來(lái)嗎?

　　途牛公布了2015年第四季度財(cái)報(bào)，收入19億，虧損5.5億。從全年的情況來(lái)看，收入76億，虧損14億多。如果不考慮虧損的問(wèn)題，單看營(yíng)收規(guī)模和增長(zhǎng)的話，應(yīng)該是對(duì)得起廣大股東了。

　　相比2014年?duì)I收35億，虧損約4.5億來(lái)說(shuō)，2015年的虧損在加劇。非常顯然，這是在用虧損換規(guī)模，跟當(dāng)年的京東如出一轍，靠燒錢(qián)來(lái)做大規(guī)模和建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。不過(guò)，兩種完全不同的業(yè)態(tài)，途牛能燒出京東的現(xiàn)在嗎?

　　我認(rèn)為幾個(gè)問(wèn)題不得不考慮。

　　1、營(yíng)銷(xiāo)成本高、消費(fèi)頻次低

　　2015年，途牛的總營(yíng)收是76億，總出游人數(shù)是4449053，就可以算出來(lái)客單價(jià)是1708元。毛利率4.8%，單個(gè)客戶(hù)毛利82元。全年?duì)I銷(xiāo)成本是12億，分配到每個(gè)客戶(hù)是270元。這就意味著，途牛在每個(gè)客戶(hù)身上虧了188元。

　　從這樣一組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)中，其實(shí)可以讀出來(lái)很多信息。一方面，途牛的客單價(jià)和毛利并不高，一方面是營(yíng)銷(xiāo)成本太高了。如果途牛能夠像京東一樣，燒出來(lái)規(guī)模和用戶(hù)忠誠(chéng)度，其實(shí)也不擔(dān)心賺不到錢(qián)的。但途牛畢竟不是京東，京東的用戶(hù)買(mǎi)完之后，以后還會(huì)常來(lái)常往，用戶(hù)圈進(jìn)來(lái)了就跑不脫�？墒�，途牛呢?

　　用戶(hù)一年可能上幾十次京東，但會(huì)不會(huì)出去旅游幾十次嗎?這樣的用戶(hù)可能存在，但并不是普遍存在。途牛在一個(gè)用戶(hù)身上花費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)成本是270元，客戶(hù)要旅游多少次才可以賺回來(lái)呢?差不多要四次。一次旅游的間隔時(shí)間那么長(zhǎng)，下次旅游還會(huì)不會(huì)想起途牛，我認(rèn)為這都是要思考的問(wèn)題了�？梢哉f(shuō)，途牛在用戶(hù)身上虧的錢(qián)，未來(lái)要賺回來(lái)很難，是實(shí)打?qū)嵉奶澇鋈チ恕?/p>

　　再來(lái)看個(gè)對(duì)比，2014年?duì)I銷(xiāo)成本是4億多點(diǎn)，單個(gè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本240元，2015年卻達(dá)到了12億元。營(yíng)銷(xiāo)成本是2014年的3倍，單個(gè)用戶(hù)增加了30元，而整體營(yíng)收卻只有一倍多點(diǎn)。這就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，途牛的規(guī)模增長(zhǎng)是建立在瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，而購(gòu)買(mǎi)頻次低、缺乏忠誠(chéng)度導(dǎo)致單個(gè)成本繼續(xù)上升。

　　這是一個(gè)惡性循環(huán)，途牛必須不斷的燒錢(qián)，不斷的燒錢(qián)才能維持增長(zhǎng)。這要燒到什么時(shí)候才是頭呢?畢竟，客單價(jià)那么低，營(yíng)銷(xiāo)成本那么高，消費(fèi)頻次那么低，用戶(hù)幾無(wú)忠誠(chéng)度，這都是擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　2、線下成本大，運(yùn)營(yíng)效率低

　　營(yíng)銷(xiāo)成本其實(shí)還是小錢(qián)，運(yùn)營(yíng)成本才是大頭了。2015年途牛的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是18億，而2014年的運(yùn)營(yíng)成本7億。對(duì)比兩年的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)是過(guò)頭了的。當(dāng)然，途牛在大規(guī)模的開(kāi)設(shè)分公司，也就是線下門(mén)店，這應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)成本增加的主要原因之一。

　　2014年途牛在全國(guó)是75家區(qū)域中心，2015年已經(jīng)達(dá)到了170家，這個(gè)增長(zhǎng)速度跟運(yùn)營(yíng)成本成正比了。一家互聯(lián)網(wǎng)公司在全國(guó)開(kāi)這么多運(yùn)營(yíng)中心，為何呢?其實(shí)還是為了收客。嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，途牛不算是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家線下旅游公司，因?yàn)樗麤](méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)提高效率。

　　按照途牛18億元的運(yùn)營(yíng)成本來(lái)算，分?jǐn)偟矫總�(gè)用戶(hù)頭上是多少錢(qián)?404元。按照單個(gè)用戶(hù)82元的毛利來(lái)算的話，單個(gè)用戶(hù)虧損的運(yùn)營(yíng)成本是323元。也就是說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)每年必須旅游5次，途牛才能收回運(yùn)營(yíng)成本來(lái)。要是算上營(yíng)銷(xiāo)成本的話，一個(gè)用戶(hù)每年至少要旅游9次。

　　如果運(yùn)營(yíng)成本是恒定的了，邊際成本為0，也必須增長(zhǎng)5倍的用戶(hù)才能持平。在這樣一種情況下，途牛又該如何去破局呢?這是一個(gè)很值得思考的問(wèn)題。劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)、用戶(hù)體驗(yàn)、成本和效率是成功的四要素。而他多次強(qiáng)調(diào)說(shuō)，零售業(yè)必須做大規(guī)模和提高效率。顯然，重線下的途牛并沒(méi)有做到效率提升，從而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本的高企不下。

　　那么，途牛還能燒出未來(lái)嗎?