2016年，IP的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，伴隨《花千骨》、《羋月傳》、《瑯琊榜》、《鬼吹燈》等多部熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被改編為影視、動(dòng)漫、手游等作品，IP已經(jīng)進(jìn)入了全版權(quán)產(chǎn)業(yè)的深耕耘階段。

　　當(dāng)下IP價(jià)值的泡沫化一直是一個(gè)爭(zhēng)議性的話題，而衡量IP價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)有內(nèi)容、改編、制作、市場(chǎng)需求等要素組成，一味追求所謂的超級(jí)IP，只會(huì)將其價(jià)值縮小為一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體宣傳噱頭，甚至就連粉絲都不會(huì)為IP買(mǎi)單。例如最近上映的郭敬明的電影作品《爵跡》，可以說(shuō)包攬了小說(shuō)自身的IP，吳亦凡、范冰冰、陳偉霆等一眾大腕兒的明星眾超級(jí)IP，但最終仍以3億多票房敗北。

　　當(dāng)IP失去了變現(xiàn)的價(jià)值，我們還能拿什么可以持續(xù)IP的火熱。

　　

 

　　影視IP打頭陣

　　IP即英語(yǔ)“intellectual property”的縮寫(xiě)，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。截至目前，IP在文學(xué)、影視、游戲等領(lǐng)域引發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的火爆。

　　以影視劇為例，2015年最火電視劇榜單中,《盜墓筆記》、《羋月傳》、《花千骨》等都屬于知名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視劇作品。此外文學(xué)IP改編也是出精品的陣地，如《如懿傳》、《翻譯官》、《小別離》，以及《古劍奇譚2》、《仙劍5》等熱門(mén)游戲IP的影視劇。

　　而根據(jù)《鬼吹燈》改編的《九層妖塔》、《尋龍?jiān)E》兩部電影聯(lián)合撬動(dòng)了2015年中國(guó)電影市場(chǎng)的23億票房，占據(jù)了2015年總票房的5.2%。

　　除了正統(tǒng)意義上的電影、電視劇外，網(wǎng)劇也成為了為傳統(tǒng)IP布道的重要部分。2015年是網(wǎng)劇井噴的一年，《盜墓筆記》、《屌絲男士》、《心理罪》等受歡迎的網(wǎng)劇IP作品，都在不斷刷新網(wǎng)劇的新紀(jì)錄。

　　愛(ài)奇藝獨(dú)播的網(wǎng)劇IP《余罪》、《我的朋友陳白露小姐》、本格推理劇《滅罪師》等眾多引爆網(wǎng)絡(luò)的作品帶動(dòng)了相關(guān)的話題直接刷爆微博及微信朋友圈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《余罪》第一季播放量達(dá)13.27億次，第二季播放量也達(dá)9.27億次。另外根據(jù)原著動(dòng)畫(huà)IP改編、在愛(ài)奇藝獨(dú)播的《畫(huà)江湖之不良人》僅上線24小時(shí)播放量就已突破3000萬(wàn)，引來(lái)眾多追隨者關(guān)注其國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP。

　　

 

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)劇在2015年的產(chǎn)量達(dá)379部5000集，其中三分之二由IP改編。現(xiàn)象級(jí)作品的增加，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不斷完善與融合，付費(fèi)觀眾已達(dá)整個(gè)受眾群體的17%，諸多熱門(mén)IP網(wǎng)劇點(diǎn)擊量均突破10億次大關(guān)，比如《太子妃升職記》的總曝光量則突破26億次大關(guān)。

　　但嚴(yán)格來(lái)講，影視作品的成功并不能夠直接與IP運(yùn)作的成功劃上等號(hào)。

　　首先，一個(gè)所謂的IP，需有大的世界觀與故事格局，人物夠多、想象力與延展性夠強(qiáng)，才能支撐起文學(xué)、影視、游戲等各種領(lǐng)域的IP產(chǎn)品形態(tài)。

　　其次，IP需要有足夠精彩的內(nèi)容作為支撐，并且被受眾廣泛認(rèn)可。在這方面，動(dòng)畫(huà)IP《大魚(yú)海棠》的故事性和精彩程度稍顯薄弱，而《花千骨》則因其故事劇情的發(fā)展跌宕起伏，也足夠能支撐起IP在各領(lǐng)域的延展空間。

　　最后， IP需要有時(shí)間的沉淀和足夠多的粉絲。從簡(jiǎn)單粗暴的角度來(lái)講，IP的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)。所謂的“未播先紅”，皆是因?yàn)镮P本身此前已然累積了足夠龐大的粉絲群體。

　　例如本身具備超強(qiáng)粉絲屬性與爆發(fā)力的游戲《魔獸世界》，改編為電影《魔獸》上映前，其首映票便預(yù)售過(guò)千萬(wàn)，票房占比98.2%。玩家們看的已不是電影，而是自己的青春紀(jì)念。

　　

 

　　IP圈地有風(fēng)險(xiǎn)

　　選擇將傳統(tǒng)的IP進(jìn)行改編，首要條件是其隨后的風(fēng)險(xiǎn)性相對(duì)可控。

　　從屬性上講， IP帶有獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、持續(xù)的人格化演繹、新技術(shù)的整合、以及更高效的流量變現(xiàn)能力，可以實(shí)現(xiàn)更低成本的傳播與推廣。

　　但需要警惕的是，由于目前資本市場(chǎng)過(guò)分追逐IP概念、炒作IP熱度，資本浪潮推動(dòng)一波又一波的IP圈地運(yùn)動(dòng)，大量影視公司高價(jià)收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，并以其通過(guò)IP開(kāi)發(fā)“一本萬(wàn)利”。有分析師表示，“自2015年起，IP遭遇瘋狂抬價(jià)。市場(chǎng)上可能存在一種心理：我現(xiàn)在不買(mǎi)(IP)的話，可能2016年就沒(méi)了，水漲船高了，而且儲(chǔ)備一些在手上，兩年三年，也可以倒賣(mài)。”

　　實(shí)際上，很多IP作品實(shí)際上并不具備與其價(jià)格相匹配的同等價(jià)值。比如2013年之前，諸多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的版權(quán)堆在一起也沒(méi)人買(mǎi)，幾十萬(wàn)元的成本就能買(mǎi)到一個(gè)所謂“超級(jí)IP”的作品改編權(quán)。而到了2015年之后，這些IP的身價(jià)翻了十倍不止。手握多部小說(shuō)版權(quán)的于正表示，他接觸的諸多網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，一般排不上名次的30萬(wàn)起步;略有名氣的50萬(wàn)起步;能叫出名號(hào)的作家新書(shū)直接電影100萬(wàn)、電視100萬(wàn);已有成功影視作品作家的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，則直接開(kāi)價(jià)單項(xiàng)500萬(wàn)以上，而經(jīng)典IP《完美世界》全版權(quán)賣(mài)到近4000萬(wàn)元。

　　歸根到底，過(guò)于浮躁的市場(chǎng)炒高了IP泡沫，損害了自身價(jià)值。未來(lái)，泡沫只有破滅一條路，而剩下的IP資產(chǎn)，只剩下精品化路線可走，或者，選擇與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

　　

 

　　游戲IP的爆發(fā)促進(jìn)影游聯(lián)動(dòng)

　　游戲行業(yè)向來(lái)是利潤(rùn)空間最大所在，在IP改編上更是走在影視改編之前，手游IP熱早在兩年前就開(kāi)始初顯威力，借助今年大量的影視改編趨勢(shì)，已經(jīng)收割過(guò)一波用戶(hù)的手游IP熱迎來(lái)第二輪IP爆發(fā)。

　　可以說(shuō)，影游聯(lián)動(dòng)是目前影視IP最常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式，既通過(guò)影視和游戲兩種娛樂(lè)形態(tài)間的跨界合作，實(shí)現(xiàn)IP熱度的延續(xù)、變現(xiàn)能力的提升、用戶(hù)群體的拓展。

　　去年的《花千骨》作為現(xiàn)象級(jí)影游聯(lián)動(dòng)作品，曾創(chuàng)造一個(gè)月2億流水的神話，可謂手游賺得比影視作品還多。由此，整個(gè)手游界全面開(kāi)啟了大范圍的影游聯(lián)動(dòng)。當(dāng)下的影視行業(yè)，同步推出手游幾乎已經(jīng)成為標(biāo)配。近期的《幻城》、《九州天空城》、《青云志》等，都是影游聯(lián)動(dòng)的典型，下半年還將有更多的影游聯(lián)動(dòng)作品蓄勢(shì)待發(fā)。

　　但是影游聯(lián)動(dòng)這種形式，并不能保證IP商業(yè)化的成功與否。IP題材的受眾、影視劇集的檔期、整體的宣發(fā)力度、游戲自身的品質(zhì)都是不可或缺的要素，忽視任何一環(huán)都有可能帶來(lái)意想不到的后果。

　　很多廠商只看到影游聯(lián)動(dòng)賺得盆缽皆滿(mǎn)的一面，但栽在影游聯(lián)動(dòng)上的作品可一點(diǎn)不少，比如《瑯琊榜》，在《花千骨》手游爆賺后，得知小說(shuō)《瑯琊榜》的影視版權(quán)被售賣(mài)后，另一家嗅覺(jué)靈敏的游戲公司立馬買(mǎi)斷了《瑯琊榜》的手游改編權(quán)。但是與影視劇口碑爆棚不同，同名手游在推出第一天迅速吸量后，短短1周內(nèi)便跌出暢銷(xiāo)榜。

　　像《甄嬛傳》、《羋月傳》都是錯(cuò)過(guò)影視劇檔期導(dǎo)致難以形成影游聯(lián)動(dòng)從而不能完全發(fā)揮IP自身的影響力，在早期有不少?gòu)S商都犯了這個(gè)錯(cuò)誤導(dǎo)致游戲難以長(zhǎng)存。

　　更重要的是，當(dāng)影視作品熱度褪去，自身沒(méi)有太多內(nèi)容的IP改編手游就會(huì)后續(xù)乏力。不論是IP還是影游聯(lián)動(dòng)都只是提升用戶(hù)關(guān)注度的手段，IP并不能直接改變游戲的品質(zhì)，最后的留存率還是依靠游戲自身。

　　

 

　　網(wǎng)紅IP的強(qiáng)勢(shì)崛起

　　實(shí)際上，不論是游戲IP、電影IP、亦或是網(wǎng)劇IP等，都屬于橫坐標(biāo)上不同的分類(lèi)，而從縱切面來(lái)看，并不是所有IP都稱(chēng)得上是超級(jí)IP。后者需要具備龐大的粉絲群體、強(qiáng)大的天然流量、可挖掘的深層內(nèi)容、核心的價(jià)值觀與哲學(xué)。

　　比如，超級(jí)英雄故事中，每個(gè)英雄都代表著一個(gè)不同的價(jià)值觀，鋼鐵俠的個(gè)人享樂(lè)到隨后的勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的原則至上不容變通的愛(ài)國(guó)主義，蟻人的屌絲肩負(fù)重大責(zé)任感的平民英雄主義，蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。多樣的價(jià)值觀針對(duì)不同類(lèi)型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認(rèn)同感，不僅僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。

　　而在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)的新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，則是目前代表著IP最具流量能力的群體，其不再基于用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的功能性需求，取而代之的是其價(jià)值取向和精神層面的認(rèn)同，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)沉淀式社群經(jīng)營(yíng)，形成以此為基礎(chǔ)的商業(yè)化運(yùn)作。

　　不論是短視頻風(fēng)口的引爆、還是直播視頻的助推，互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，新技術(shù)、新文化為網(wǎng)紅崛起提供了天然的流量動(dòng)能和肥沃土壤。以直播平臺(tái)為例，斗魚(yú)、虎牙、花椒、映客、一直播等成為直播網(wǎng)紅的新戰(zhàn)場(chǎng)，并誕生了袁征等一批優(yōu)質(zhì)的才藝主播;而以淘寶店鋪為例，張大奕、雪梨、趙大喜、張林超等，以樣衣拍照、粉絲反饋、打版投產(chǎn)、上架淘寶的模式，顛覆了傳統(tǒng)選款、上新、銷(xiāo)售的傳統(tǒng)電商流程。

　　除此之外，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的papi醬、艾克里里，美拍的SKM破音，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等的主播，B站的up主、蘑菇街紅人、nice時(shí)尚達(dá)人等，均憑借自己的人格魅力、性格色彩，聚攏了大批粉絲，并由此形成了粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)。

　　但是相對(duì)來(lái)講，從整個(gè)IP大生態(tài)的角度，網(wǎng)紅IP的可持續(xù)性并不樂(lè)觀。從商業(yè)角度講，網(wǎng)紅過(guò)于短暫的網(wǎng)絡(luò)生涯，很難完成商業(yè)孵化與完整的商業(yè)布局。

　　在網(wǎng)紅IP商業(yè)化方面最成功的，可以算是因2007年“性愛(ài)錄影帶”事件而走紅的女性金·卡戴珊。她與多位男性拍拖、或有過(guò)婚姻，是全球聞名的美國(guó)娛樂(lè)界名媛、服裝設(shè)計(jì)師、演員、企業(yè)家。手游公司Glu Mobile甚至為其量身定制了一款模擬養(yǎng)成類(lèi)的游戲《金·卡戴珊：好萊塢》，其中存在卡戴珊人物形象約會(huì)、晚宴、脫衣等諸多影像環(huán)節(jié)。這款游戲獲得空前成功、長(zhǎng)期占據(jù)全球蘋(píng)果商店游戲下載榜冠軍，至今收益1.46億美元的收入。

　　但是金·卡戴珊的獨(dú)特個(gè)體、美國(guó)娛樂(lè)圈的獨(dú)特開(kāi)放程度等多方面因素造就了她作為個(gè)人網(wǎng)紅的成功，這種商業(yè)現(xiàn)象是極為稀少的，更多的是試圖將網(wǎng)紅打造成為某個(gè)特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，負(fù)責(zé)向消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域的知識(shí)與信息，這種精準(zhǔn)流量因?yàn)檗D(zhuǎn)化的有效性，正在成為新的商業(yè)入口。

　　比如小蒼(本名張翔玲)通過(guò)《英雄聯(lián)盟》游戲解說(shuō)視頻，完成電競(jìng)從業(yè)者到僅在斗魚(yú)平臺(tái)就擁有120萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅身份的進(jìn)化。中國(guó)電競(jìng)第一人Sky(本名李曉峰)更是在2014年進(jìn)入創(chuàng)業(yè)圈，成立專(zhuān)注電競(jìng)外部設(shè)備的鈦度科技并出任CEO。

　　可以說(shuō)，單純憑借顏值走紅的網(wǎng)紅，并沒(méi)有過(guò)多實(shí)際商業(yè)價(jià)值，具備符號(hào)化、價(jià)值承載的人物形象，才能成為實(shí)現(xiàn)商業(yè)提升的突破口。

　　

 

　　IP并非救世主

　　搶占IP先機(jī)就代表成功嗎?答案是否定的。

　　電影《原來(lái)你還在這里》在電影口碑網(wǎng)站豆瓣上的評(píng)分只有4分，票房勉強(qiáng)突破3億元;改編自明曉溪同名小說(shuō)，原作深受廣大言情小說(shuō)迷的追捧，并先后改編成了漫畫(huà)、電視劇的電影《泡沫之夏》，上映后票房格外慘淡;魔幻巨制《封神傳奇》擁有“封神榜”這樣的超級(jí)IP，集結(jié)眾多一線明星，號(hào)稱(chēng)投資5億元，最終仍落了個(gè)“神片”、“爛片”的標(biāo)簽。

　　顯然，在以上事例中，IP并未起到絲毫推動(dòng)扶持作用，核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于各自的產(chǎn)品質(zhì)量。即使改編自熱門(mén)IP，一旦影片陷入內(nèi)容空洞、題材同質(zhì)化的怪圈，IP就不再是制勝法寶，而只能成為市場(chǎng)泡沫產(chǎn)生的誘因。

　　此前，導(dǎo)演尤小剛(中國(guó)內(nèi)地男導(dǎo)演、制片人)曾透露行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象，他坦言：“電視劇數(shù)據(jù)可以說(shuō)70%是假的，假票房也有不少，網(wǎng)劇點(diǎn)擊率也如此。”他表示，小鮮肉或者IP概念，都是由市場(chǎng)推起、最終必然也會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)的調(diào)整。從業(yè)界對(duì)暑期檔市場(chǎng)后期的預(yù)測(cè)來(lái)看，目前市場(chǎng)對(duì)于IP已經(jīng)趨于理性，單純?yōu)镮P而觀影的人群畢竟是少數(shù)，多數(shù)觀眾更在乎的是影片的故事內(nèi)容。

　　實(shí)際上，打造超級(jí)IP并非是一蹴而就的事情，需要長(zhǎng)年累月的口碑養(yǎng)成、后端完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐、以及整個(gè)孵化土壤的配合。

　　同樣作為超級(jí)IP，美國(guó)《星球大戰(zhàn)》在英國(guó)倫敦舉辦的星球大戰(zhàn)慶典活動(dòng)，僅僅單日門(mén)票就賣(mài)出了270萬(wàn)英鎊(約2400萬(wàn)人民幣)，更不用說(shuō)熱情的粉絲們對(duì)星戰(zhàn)的衍生產(chǎn)品的消費(fèi)了。而在中國(guó)，則到處是某電影制作成本已達(dá)幾億的消息，卻很難聽(tīng)到有因?yàn)橐粋�(gè)電影而每年慶典的活動(dòng)，可見(jiàn)中國(guó)的超級(jí)IP之路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　一方面，美國(guó)、韓國(guó)、甚至包括日本，其影視文化行業(yè)已然處于2.0時(shí)代，影視與產(chǎn)業(yè)之間早已實(shí)現(xiàn)深度結(jié)合，衍生產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)十倍于影視行業(yè)利潤(rùn)。

　　還拿美國(guó)《星球大戰(zhàn)》IP舉例，2015年底上映的《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》，電影的火熱帶動(dòng)了Death Star的T恤熱賣(mài)、font vella牌的黑武士版本純天然礦泉水、SMS Audio與《星球大戰(zhàn)》聯(lián)名推出的限量版耳機(jī)、以及Moleskine*StarWars主題限量版筆記本。除此之外，還有劇中的BB-8機(jī)器人，售價(jià)高達(dá)150美元，但推出僅12小時(shí)后便狂賣(mài)2.2萬(wàn)臺(tái)。Adidas、洞洞鞋品牌Crocs、雀巢、食品品牌卡夫、谷歌、樂(lè)高等，均爭(zhēng)相推出聯(lián)名合作產(chǎn)品。最終，《星戰(zhàn)7》總票房突破20億美元，而2015-2016年，同步的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售額高達(dá)30-50億美元——這才是超級(jí)IP所蘊(yùn)含的真正能量。

　　除此之外，漫威工作室旗下角色也毫不遜色。一系列高能漫畫(huà)形象：蜘蛛俠、綠巨人、X戰(zhàn)警、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神……到目前為止，漫威將其旗下IP版權(quán)打造成了舉世矚目的盈利武器，其角色曾通過(guò)授權(quán)或售賣(mài)的方式，分別與包括索尼、環(huán)球影業(yè)、21世紀(jì)�？怂�、獅門(mén)影業(yè)等在內(nèi)的多家電影公司合作，制作了二十多部漫威電影。在此基礎(chǔ)之上，漫威最大的收入來(lái)源除了電影，更多的是來(lái)自其周邊產(chǎn)業(yè)，包括玩具、IP商品銷(xiāo)售等。從始至終，角色商品權(quán)始終掌控在漫威自己手中。

　　根本問(wèn)題還是要回歸IP價(jià)值變現(xiàn)上。

　　市場(chǎng)反饋表明，年輕的網(wǎng)生觀眾并不抗拒為自己喜愛(ài)的視頻內(nèi)容在線付費(fèi)。而在付費(fèi)劇和會(huì)員制等用戶(hù)收入外，網(wǎng)絡(luò)劇也開(kāi)始了多元化盈利的探索。例如除了硬廣和植入外，網(wǎng)絡(luò)劇還可作為獨(dú)立的內(nèi)容呈現(xiàn)，并反向輸出給電視臺(tái)或電影院，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容收入，最后是網(wǎng)絡(luò)劇衍生品、出版等形式的成本收入。IP的運(yùn)作模式可以使其像魔方一樣，通過(guò)排列組合的方式實(shí)現(xiàn)延續(xù)和衍生，也使其價(jià)值實(shí)現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)、而不是簡(jiǎn)單的加法。

　　就在九月的合一集團(tuán)的開(kāi)放生態(tài)大會(huì)上，合一集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘認(rèn)為，未來(lái)十年，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)大爆發(fā)的黃金時(shí)代，內(nèi)容和制作則已經(jīng)進(jìn)入全民參與的階段。古永鏘在去年放下豪言，3年投入100億元打造三大計(jì)劃，重點(diǎn)扶持自頻道。目前優(yōu)土自頻道總數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn)，優(yōu)酷原創(chuàng)自頻道在過(guò)去一年分成達(dá)3億人民幣，而且已有數(shù)十家自頻道在過(guò)去的一年獲得了投資。

　　

 

　　IP競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

　　除了像《星戰(zhàn)》、漫威這樣可以撬動(dòng)巨大市場(chǎng)、屈指可數(shù)的超級(jí)IP，迪士尼極為成熟的全球化營(yíng)銷(xiāo)渠道與品牌授權(quán)體系，也使其歷經(jīng)四十余年而長(zhǎng)盛不衰。

　　迪士尼樂(lè)園是由華特·迪士尼公司創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)的全球性主題樂(lè)園，如今儼然成為全球文化娛樂(lè)業(yè)的“航母”：米老鼠、唐老鴨、白雪公主與七個(gè)小矮人等，這些動(dòng)人的卡通形象，影響了全球一代又一代人，他們并沒(méi)有隨著70后、80后的成長(zhǎng)而老去，迄今為止，這些高齡的“老朋友”依然是全球男女老少都“耳熟能詳”的動(dòng)畫(huà)IP。

　　如果單純依靠門(mén)票收入，只能基本維持員工的工資，能夠作為利潤(rùn)的部分極少。因此門(mén)票經(jīng)濟(jì)并非迪士尼樂(lè)園營(yíng)收的全部，甚至只占到樂(lè)園全部營(yíng)收的很小一部分，樂(lè)園60%的收益來(lái)自于衍生品等二次消費(fèi)。米老鼠、汽車(chē)總動(dòng)員、星球大戰(zhàn)等電影中虛擬人物造就了迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，其開(kāi)拓了電影、樂(lè)園、郵輪、服飾、出版物、音樂(lè)劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類(lèi)產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。

　　2014年《冰雪奇緣》全球熱映后，女主角艾莎公主(Elsa)娃娃在美國(guó)賣(mài)出了2600萬(wàn)美元，電影中主人公安娜和艾莎所穿的“公主裙”一共在全美賣(mài)出300萬(wàn)條，該裙每條售價(jià)149.95美元——光賣(mài)裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元。

　　由此可見(jiàn)，通過(guò)品牌、企業(yè)、組織、以及個(gè)人的強(qiáng)烈主觀意愿組成的多形態(tài)、多元化生態(tài)矩陣，是目前IP對(duì)產(chǎn)業(yè)最大的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一方面， IP基于其自身的內(nèi)容價(jià)值、粉絲價(jià)值，通過(guò)新的連接實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的傳導(dǎo)、放大，并不斷增強(qiáng)、持續(xù)運(yùn)營(yíng);同時(shí)，除了IP之外，通過(guò)品牌跨界與差異化內(nèi)容的不斷疊加，以及特定消費(fèi)場(chǎng)景的共享，實(shí)現(xiàn)雙方的互聯(lián)，從而達(dá)到更低成本、更高效率的目的。

　　IP代表高質(zhì)量的內(nèi)容原創(chuàng)、低成本高效率的流量支配、強(qiáng)烈情感共通的人格塑造，三者甚至缺一不可。然而IP之所以擁有粉絲光環(huán)是因?yàn)镮P本身誕生之初就是團(tuán)隊(duì)用心打造的結(jié)果，就像周星馳拍的很多電影都是超級(jí)IP，雖然無(wú)厘頭，但是你又怎么知道那一個(gè)個(gè)搞笑動(dòng)作的背后，匯聚了多少重拍，更匯聚了多少次的劇本修改。就像《北平無(wú)戰(zhàn)事》和《麻雀》等精良電視劇的熱播，誰(shuí)又能評(píng)論到底是超級(jí)IP成就了電視劇作品，還是電視劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)將IP二次打造成為了家喻戶(hù)曉的超級(jí)IP?

　　作者簡(jiǎn)介

　　呂倩，超聲波主編。曾任職于《人民日?qǐng)?bào)》海外網(wǎng)、《財(cái)經(jīng)》、《財(cái)經(jīng)天下》周刊等平臺(tái)。致力于商業(yè)價(jià)值挖掘、行業(yè)趨勢(shì)分析。

　　點(diǎn)評(píng)

　　顧浩 — 伽俐略資本創(chuàng)始合伙人

　　經(jīng)濟(jì)不景氣一定是娛樂(lè)類(lèi)投資的大機(jī)會(huì)。比如美國(guó)大蕭條時(shí)期出現(xiàn)了卓別林，70年代滯脹時(shí)期出現(xiàn)了邁克·杰克遜。

　　楊子超 — 超聲波創(chuàng)始人、資深產(chǎn)品經(jīng)理

　　IP是一個(gè)大市場(chǎng)，泛娛樂(lè)時(shí)代的到來(lái)，IP將無(wú)處不在，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)將進(jìn)一步推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)的全面成熟。

　　tt — 互聯(lián)網(wǎng)老炮

　　我認(rèn)為IP最好的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。這個(gè)時(shí)代的背景就是內(nèi)容發(fā)行渠道的碎片化和用戶(hù)選擇的智能化，導(dǎo)致了用戶(hù)能夠更方便容易地看到自己喜歡的內(nèi)容，IP也更方便容易的找到自己的讀者。現(xiàn)在的問(wèn)題還是IP的生產(chǎn)。在發(fā)行渠道的獨(dú)裁被解決之后，最核心的問(wèn)題還是內(nèi)容生產(chǎn)的品質(zhì)，生產(chǎn)好的IP變成一件非常難的事情。IP的生產(chǎn)質(zhì)量也迅速地在這兩年提高了非常多，但是還是不夠好，優(yōu)質(zhì)的IP還是太少。

　　呂子睿 — 跨星創(chuàng)投合伙人、志趣社CEO

　　IP。中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的路子才開(kāi)始，大家也才開(kāi)始嘗到甜頭。但是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一波暴漲，然后去泡沫，然后在健康成長(zhǎng)的過(guò)程。現(xiàn)在應(yīng)該要開(kāi)始準(zhǔn)備去泡沫了。

　　郝小亮 — 最極客創(chuàng)辦人、TMT觀察家

　　IP的概念目前更多時(shí)候出現(xiàn)在文化和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中，如文學(xué)作品、動(dòng)漫、影視劇的創(chuàng)作都在刻意打造“IP”，以使得作品延伸出更多的商業(yè)價(jià)值，說(shuō)明我們已經(jīng)開(kāi)始具備打造IP的意識(shí)并且形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模。就像當(dāng)年美國(guó)為了應(yīng)對(duì)日本在文化領(lǐng)域的“偷襲珍珠港”一樣，中國(guó)在文化領(lǐng)域的反擊才剛剛開(kāi)始。打造IP的過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)具備可復(fù)制性，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)由文娛產(chǎn)業(yè)向更廣泛的商業(yè)市場(chǎng)蔓延，一部手機(jī)、一種食品甚至一個(gè)人，都能夠在IP化的運(yùn)作模式下獲得生存。

　　鄭凱 — 資深媒體人、獨(dú)立TMT評(píng)論人

　　我覺(jué)得現(xiàn)在的IP化有兩個(gè)特征。第一，強(qiáng)IP的頂端共通，比如無(wú)論是媒體，藝人，商界精英，到了金字塔尖屬性就模糊，價(jià)值會(huì)趨同。這是IP化的魅力。第二，正因?yàn)镮P化的金字塔結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造IP文化的草根文化影響力越來(lái)越小，更多的是探路的作用。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的微信大號(hào)多數(shù)是微博時(shí)代的大號(hào)倒流成功的衍生品，微信本身造IP的價(jià)值并沒(méi)有超過(guò)微博時(shí)代。未來(lái)，直播會(huì)延續(xù)部分草根IP化的夢(mèng)想，但影響力會(huì)隨著強(qiáng)IP的回歸，逐漸喪失，視頻的形態(tài)注定了比文字形成更快的影響力，反之也更容易透支影響力，造成曇花一現(xiàn)，而文字型的IP影響力會(huì)持久深遠(yuǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)文化，會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展出現(xiàn)文化回流，傳統(tǒng)形態(tài)的IP應(yīng)該會(huì)逐漸形成第二波沖擊。

　　信海光 — 頂級(jí)媒體人、專(zhuān)欄作家

　　IP是未來(lái)文化娛樂(lè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核武器，誰(shuí)控制了大IP，誰(shuí)就擁有了先天的戰(zhàn)略威懾力。

　　韋龑 — 創(chuàng)業(yè)黑馬戰(zhàn)略投資總監(jiān)兼內(nèi)容總監(jiān)

　　IP現(xiàn)在普遍有泡沫，投資購(gòu)買(mǎi)需謹(jǐn)慎。頂級(jí)IP當(dāng)然會(huì)越來(lái)越值錢(qián)，會(huì)和美國(guó)一樣，案例已經(jīng)很清晰：迪士尼、漫威的超級(jí)IP生意，能做到千億美金的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。但現(xiàn)在中國(guó)的IP市場(chǎng)就像中國(guó)的房地產(chǎn)，北上深杭(頭部資源)上漲是剛需，其他二三線城市漲就是炒作了，許多小IP也趁著這次IP風(fēng)潮自抬很高的身價(jià)，其實(shí)根本不劃算。超級(jí)IP，需要的是頂級(jí)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意人才，而中國(guó)現(xiàn)在只消費(fèi)IP而不培養(yǎng)IP。超級(jí)IP絕對(duì)不是巨頭能圈養(yǎng)出來(lái)的工業(yè)品，而是基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的美麗意外。

　　王玲 — 夢(mèng)之城聯(lián)合創(chuàng)始人

　　真正的IP可以跨領(lǐng)域生存發(fā)展，但跨領(lǐng)域過(guò)程中對(duì)IP品牌本身的深挖和再創(chuàng)造非常重要。之前優(yōu)質(zhì)的IP資源稀少，炒作IP哄搶IP讓市場(chǎng)看起來(lái)非常熱鬧卻不健康，相信未來(lái)市場(chǎng)會(huì)從盲目哄搶轉(zhuǎn)為理智選擇，趨于理性選擇適合自己的內(nèi)容并加大對(duì)再創(chuàng)造能力的挖掘。

　　柳華芳 — 知名媒體人、科技先生創(chuàng)始人

　　我個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣，IP娛樂(lè)休閑體育等消費(fèi)正是好時(shí)候，加上移動(dòng)互聯(lián)的連接特性，有才華的年輕人擁有了平地崛起的時(shí)代機(jī)遇。大家愿意為內(nèi)容付費(fèi)，為情緒付費(fèi)，為稀缺付費(fèi)，商業(yè)鏈條基本完備。

　　李東東 — 名川資本副總裁

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不再渠道為王，而是IP為主，互聯(lián)網(wǎng)讓內(nèi)容和用戶(hù)直接連接，會(huì)讓更多更好的內(nèi)容被大家所熟知，百花齊放 ，百家爭(zhēng)鳴。

　　李凱 — 指點(diǎn)無(wú)線(北京)科技有限公司董事長(zhǎng)兼CEO

　　IP的核心在于傳遞普世價(jià)值觀，只有濃縮最普世價(jià)值觀的IP才能夠源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在未來(lái)IP更側(cè)重的不是挖掘而是運(yùn)營(yíng)，一個(gè)好的IP不僅需要擁有強(qiáng)大的內(nèi)核，更為重要的是如何運(yùn)營(yíng)好它，通過(guò)可變現(xiàn)的傳播方式有規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的升華以及用戶(hù)認(rèn)知的提升。

　　白潔 — 奧飛影業(yè)投資(北京)有限公司副總裁

　　前漫威主畫(huà)師Walter McDaniel所說(shuō)過(guò)：“真正的IP可以永久存活。中國(guó)目前的IP只能叫品牌。品牌有生命周期，但I(xiàn)P不會(huì)。” 他一針見(jiàn)血地道破目前中國(guó)電影市場(chǎng)在IP開(kāi)發(fā)上存在的問(wèn)題。一句話看法;IP很重要，IP的孵化開(kāi)發(fā)和成熟的商業(yè)模式更為重要，而具有商業(yè)化邏輯思維做IP孵化的人和團(tuán)隊(duì)比IP更具有價(jià)值。

　　王吉偉 — 知名自媒體人、中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員

　　持續(xù)的IP熱，讓我們見(jiàn)識(shí)到了《鬼吹燈》《盜墓筆記》等作品從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)到影視劇集及大屏幕的變遷，也見(jiàn)證了一批不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)精品游戲的崛起。但是跟國(guó)外相比，我們?nèi)匀蝗鄙俚鲜磕帷⒙�威、DC、暴雪等公司推出的世界觀宏大、背景相互串聯(lián)、劇情跌宕起伏的精彩故事內(nèi)容。雖然國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)領(lǐng)域可以IP化的內(nèi)容很多，也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大量的故事、人物IP化，但仍舊缺乏迪士尼公主、超人、蝙蝠俠、復(fù)仇者聯(lián)盟、薩爾等令人印象深刻的IP化故事人物。內(nèi)容不夠系統(tǒng)化、故事不夠完整、作品形式聯(lián)動(dòng)差、想象空間不夠等問(wèn)題，需要更多的IP團(tuán)隊(duì)去解決。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)當(dāng)前談的IP更多的是人物的IP，各種直播平臺(tái)讓主播的IP化變的更容易，各大知名企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者本身也是IP，他們以前的稱(chēng)謂是各種網(wǎng)紅。在未來(lái)的商業(yè)環(huán)境里，網(wǎng)紅要想生存的更好，就需要符號(hào)化，打上標(biāo)簽的網(wǎng)紅人物其實(shí)就是一個(gè)IP。在整個(gè)泛娛樂(lè)商業(yè)生態(tài)中，基于內(nèi)容的IP是其構(gòu)成的基礎(chǔ)單元，而內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)不可或缺的一部分。這就意味著，在未來(lái)的商業(yè)中，IP也將成為企業(yè)不能缺少的內(nèi)容。

　　馬繼華 — 知名自媒體人

　　IP的發(fā)展高歌猛進(jìn)，一個(gè)超級(jí)IP甚至就可以誕生或撐起一家世界級(jí)的公司，但I(xiàn)P的創(chuàng)意也不能總盯著二次元，社會(huì)總是需要主旋律，有眼光的高IP將聚焦更廣闊的領(lǐng)域!

　　何帥 — 資深科技評(píng)論家、知名意見(jiàn)領(lǐng)袖

　　IP的價(jià)值目前已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，但真正形成產(chǎn)業(yè)化，以及未來(lái)縱向或橫向的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。但就中國(guó)市場(chǎng)而言，目前看到的ip價(jià)值僅僅冰山一角……

　　李東樓 — 互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家、知名品牌顧問(wèn)

　　在這個(gè)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的時(shí)代，IP正在成為產(chǎn)業(yè)核心，尤其是近年來(lái)視頻直播、短視頻的興起，讓IP更加容易流行。此外，IP不僅能夠帶來(lái)直接商業(yè)效應(yīng)，更能夠有助于提升品牌競(jìng)爭(zhēng)�；蛟S，在未來(lái)每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的IP。

　　道哥 — 華南創(chuàng)投新媒體鬧客邦創(chuàng)始人、資深媒體人

　　關(guān)于IP

　　IP的本質(zhì)其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具手段，被大眾普遍使用成為個(gè)性標(biāo)簽張揚(yáng)工具的副產(chǎn)品。

　　究其原因，其實(shí)是繼承了互聯(lián)網(wǎng)起源于通訊技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)生產(chǎn)力水平提高，進(jìn)而深度影響這個(gè)社會(huì)，而影響的層次是從人類(lèi)社會(huì)存量的產(chǎn)品和現(xiàn)象開(kāi)始，包括商品、服務(wù)，這些都是人的身外需求，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，技術(shù)工具與人的距離越來(lái)越近，也導(dǎo)致了對(duì)人的賦權(quán)，使得基于人的本性的價(jià)值實(shí)現(xiàn)成為熱潮，造就了IP化浪潮。

　　對(duì)于IP的基本判斷：

　　IP化會(huì)成為普遍現(xiàn)象，再小的個(gè)體也有自己的IP，無(wú)非這種IP影響的范圍稍較前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響更大一些;IP在某種程度上成為替代品牌或者說(shuō)成為品牌的另類(lèi)替代品;IP化帶來(lái)的是品牌的分散化特征，商業(yè)的呈現(xiàn)形態(tài)會(huì)順應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的變化;IP的可量化是技術(shù)控們努力思考和試圖突破的方向，IP指標(biāo)的可量化，標(biāo)準(zhǔn)化與分散化，非標(biāo)化矛盾會(huì)一直存在;IP化浪潮在客觀上會(huì)促進(jìn)整個(gè)人類(lèi)社會(huì)全新信用體系的建立，或者說(shuō)變革;大IP，所謂的全社會(huì)范圍產(chǎn)生影響和每個(gè)普通個(gè)體的IP化，會(huì)共同并存于同一個(gè)時(shí)空維度。

　　尚吉?jiǎng)?— 資深媒體人、知名科技評(píng)論家

　　在兩三年前，在游戲領(lǐng)域，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了IP價(jià)值泡沫的提法，但這兩年強(qiáng)勢(shì)IP的價(jià)格有節(jié)節(jié)攀升的勢(shì)頭。未來(lái)是泛娛樂(lè)的時(shí)代，IP將在文學(xué)、影視、游戲、周邊產(chǎn)品等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)貫通，這樣才能讓IP投資更具經(jīng)濟(jì)性，充分挖掘出IP的商業(yè)潛力。IP投資，在未來(lái)將是高風(fēng)險(xiǎn)與高收益伴生，充滿(mǎn)機(jī)遇，但也陷阱重重。

　　高克南 — 楚商集團(tuán)投資總監(jiān)、楚商眾聯(lián)基金管理公司總經(jīng)理

　　最近沒(méi)怎么看影視項(xiàng)目，但對(duì)IP感覺(jué)不太好，IP是票房成功的重要因素而非唯一和決定性因素，導(dǎo)演、編劇、演員、后期制作、發(fā)行、衍生品、線上線下這些都很重要�，F(xiàn)在IP泛濫，資本推動(dòng)下粗劣作品眾多。另外和其他產(chǎn)業(yè)一樣，影視制作產(chǎn)業(yè)鏈有待成熟，整體和西方存在明顯差距。建議未來(lái)弱化資本和IP的推動(dòng)力量，本來(lái)好的企業(yè)會(huì)誤入歧途，還是回歸本質(zhì)的好。生產(chǎn)能力不足，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，再好的IP，再多的錢(qián)也是白搭。