在全民皆主播時(shí)代，全新的“社會(huì)化媒體”浪潮席卷而來。直播隨時(shí)隨地展示的是主播自己以及所處的環(huán)境，不再拘泥于當(dāng)傳達(dá)信息的工具，而成為新生代連接情感的“原生態(tài)”舞臺(tái)。

　　至今還沒有哪類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能在如此短的時(shí)間俘獲如此多的用戶：據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到3.25億，占總體網(wǎng)民的45.8%。直播平臺(tái)近300家，BAT、360、網(wǎng)易、小米等巨頭或投資、或另做直播產(chǎn)品、或在原產(chǎn)品中嵌入直播功能，很多行業(yè)在努力探索“直播+”的商業(yè)模式。

　　直播的烈火熊熊燃燒，那么，為什么直播會(huì)突然成為社會(huì)化營(yíng)銷的新主場(chǎng)?有哪些知名的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)正加緊布局直播投放業(yè)務(wù)?借鑒公眾號(hào)新榜，網(wǎng)紅排行榜能否顯著改善廣告主投放效率?

　　

 

　　一、 直播成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷新寵背后的邏輯

　　直播的確是“社會(huì)化媒體”的新物種，所謂“社會(huì)化”是指網(wǎng)絡(luò)化社交產(chǎn)品或SNS社區(qū)，包括內(nèi)容生產(chǎn)者(專業(yè)主播或素人主播)、內(nèi)容消費(fèi)者(吃瓜群眾)、虛擬貨幣(如映票、貝殼等)、管理者(尺度審查員)、等級(jí)成長(zhǎng)體系(如星、鉆等)等，構(gòu)成一個(gè)“擬現(xiàn)實(shí)化”的世界。

　　傳播歷來是企業(yè)品牌營(yíng)銷的基石，所以“社會(huì)化媒體”從市場(chǎng)角度也被稱之為“社會(huì)化營(yíng)銷”，已臻于成熟的社會(huì)化營(yíng)銷陣地有微博、公眾號(hào)、朋友圈等。畢竟在注意力碎片化、興趣圈層化的今天，投放自媒體大V是高流量的保障，一些擁有大量粉絲的公眾號(hào)、草根大號(hào)享受到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利。而爆紅的直播迅速成為眾多企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)相投放的重點(diǎn)，其原因以下有三點(diǎn)：

　　(1)高流量：YY、美拍、映客等平臺(tái)培養(yǎng)出一批擁有百萬粉絲的頭部主播，主播真人出鏡與粉絲做朋友，更具人格感染力和感官?zèng)_擊力，在娛樂化互動(dòng)氛圍中展開溫情營(yíng)銷可以出其不意。

　　(2)性價(jià)比高：一些公眾號(hào)強(qiáng)勢(shì)的溢價(jià)能力已讓廣告主吃不消，粉絲20萬左右的垂直公眾號(hào)報(bào)價(jià)在1萬至3萬元不等，甚至咪蒙的頭條軟文竟高達(dá)60多萬;多數(shù)公眾號(hào)駛?cè)?ldquo;滯漲期”，打開率大不如從前，而直播正處于接單初期，企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力更強(qiáng)。

　　(3)平臺(tái)包容度：微信平臺(tái)對(duì)營(yíng)銷大號(hào)一般不給原創(chuàng)標(biāo)識(shí)，而在直播中，主播可以理直氣壯找粉絲要“保時(shí)捷”、“游艇”;廣告除了是直播平臺(tái)可期的盈利模式以外，也逐漸成為主播們主要收入來源，畢竟老讓粉絲刷禮物也不是長(zhǎng)久之計(jì);淘寶、聚美等電商+直播平臺(tái)還可以在直播面添加購(gòu)物車等等。

　　甚至可以說，直播是天生適合做營(yíng)銷的互聯(lián)產(chǎn)品，很快衍生出一系列玩法。如網(wǎng)紅出席發(fā)布會(huì)直播;直播產(chǎn)品體驗(yàn)如360手機(jī)N4S發(fā)布主打超長(zhǎng)續(xù)航邀請(qǐng)多位網(wǎng)紅用手機(jī)48小時(shí)直播;直播探秘如蘇寧易購(gòu)818邀請(qǐng)科技自媒體與美女網(wǎng)紅直播總部物流基地;大佬直播如豐厚資本創(chuàng)始人楊守彬在牛投直播;主播發(fā)支付寶口令紅包去領(lǐng)商家優(yōu)惠劵等等，滿足了社會(huì)化營(yíng)銷所必須的“圍觀效應(yīng)”。

　　二、 直播供應(yīng)鏈賺大發(fā)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)力網(wǎng)紅投放服務(wù)

　　直播平臺(tái)處于“跑馬圈地”階段，在頭部主播資源、明星資源、用戶、融資等層面展開白熱化競(jìng)爭(zhēng)。且不論哪家能笑到最后，但直播產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商提早迎來黃金時(shí)代。直播每百萬人同時(shí)上線，直播平臺(tái)每月帶寬費(fèi)用達(dá)到3000萬元左右，都列入基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的VIP名單。為專業(yè)主播提供麥克風(fēng)和音響設(shè)備的供應(yīng)商的訂單劇增。大大小小的直播經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)紅孵化器也坐收紅利。

　　與上述“資源驅(qū)動(dòng)型”業(yè)務(wù)相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于直播網(wǎng)紅的整合則是“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型”，能直接幫助網(wǎng)紅爭(zhēng)取更多廣告接單機(jī)會(huì)。正如乘著公眾號(hào)爆發(fā)而壯大的WeMeida、熊貓等自媒體聯(lián)盟一樣，新興的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)如米匯、微播易試圖充當(dāng)廣告主與網(wǎng)紅之間的“撮合者”和投放交易平臺(tái)，極有可能再造“直播網(wǎng)紅聯(lián)盟”。

　　有米科技(股票代碼：834156)是國(guó)內(nèi)頭一批為企業(yè)主定向發(fā)布App移動(dòng)廣告的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，2015年8月，有米科技抓住社會(huì)化媒體營(yíng)銷風(fēng)口成立“米匯”。米匯專注于為企業(yè)用戶提供微信公眾號(hào)、短視頻自媒體、微博名人、微信信息流廣告(效果匯)等社媒營(yíng)銷投放業(yè)務(wù)，很快成為有米科技的增收支柱之一。2016年初米匯瞄準(zhǔn)直播風(fēng)口，整合映客、花椒、美拍、斗魚、一直播、淘寶直播、B站等數(shù)千名網(wǎng)紅資源，開辟直播營(yíng)銷第三方服務(wù)。如米匯為屈臣氏召集29名熱門網(wǎng)紅在北上廣成都四城門店購(gòu)物同步直播，吸引同步觀看人數(shù)達(dá)65萬人并拉動(dòng)終端促銷;為獵趣App召集映客當(dāng)紅主播，讓主播口播甲方廣告并引導(dǎo)粉絲下載。米匯模式優(yōu)勢(shì)是以低價(jià)拿到當(dāng)紅網(wǎng)紅資源，通過“雙微”渠道做輔助傳播造勢(shì)。

　　

 

　　“微播易”前身是“微博易”，早期以新浪微博大V投放為主，逐漸擴(kuò)充至公眾號(hào)、高端朋友圈及短視頻等品類。為布局直播網(wǎng)紅業(yè)務(wù)，微播易搭建為直播達(dá)人在線交易平臺(tái)，廣告主依據(jù)直播平臺(tái)、垂直領(lǐng)域、粉絲數(shù)、參考報(bào)價(jià)挑選網(wǎng)紅，并在選號(hào)車下單。微播易不賺差價(jià)，而是為企業(yè)主提供技術(shù)分析和策劃服務(wù)推廣服務(wù)。微播易聯(lián)合花椒策劃“大佬微直播”在2小時(shí)內(nèi)達(dá)到吸引81萬人氣較為典型。

　　社媒平臺(tái)搭建起直播營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的好處在于能拿到網(wǎng)紅的內(nèi)部報(bào)價(jià)、有其他社會(huì)化媒介作為落地輔助，并能爭(zhēng)取到直播平臺(tái)的熱門資源位，更賦執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)等。目前看來，微播易側(cè)重于搭建網(wǎng)紅接單的天貓商城，而米匯更像一站式直播營(yíng)銷管家，為廣告主和網(wǎng)紅變現(xiàn)提供全程服務(wù)。

　　三、 為了更高效的投放，業(yè)內(nèi)亟需有公信力的直播“網(wǎng)紅排行榜”

　　“新榜”誕生的背景是公眾號(hào)流量爆棚時(shí)，廣告主把營(yíng)銷預(yù)算投向公眾號(hào)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)對(duì)公眾號(hào)并不了解，看不見后臺(tái)粉絲總數(shù)，也無法獲悉用戶頁面停留時(shí)間、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)規(guī)律及活躍度等深度數(shù)據(jù)，由于同一領(lǐng)域的公眾號(hào)非常多、報(bào)價(jià)懸殊。新榜把公眾號(hào)按垂直領(lǐng)域分門別類，進(jìn)行圖文消息的閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)匯總，依據(jù)“新榜指數(shù)”進(jìn)行排名并評(píng)估公眾號(hào)的廣告價(jià)值;很快成為廣告主投放公眾號(hào)的參考。

　　如今，廣告主在投放直播網(wǎng)紅也面臨著同樣的困惑，如何短時(shí)間獲取大量與企業(yè)自身業(yè)務(wù)相匹配的網(wǎng)紅資源?如何在爭(zhēng)奇斗艷的主播中“物色”最具性價(jià)比的合作網(wǎng)紅?如何在投放過程中對(duì)廣告信息做可控化的植入?如何查詢到直播營(yíng)銷過程中的KPI?這些問題的解決有賴于一份有公信力的視頻自媒體榜單。

　　米匯首推“網(wǎng)紅排行榜”，立足于戰(zhàn)略合作的直播平臺(tái)大數(shù)據(jù)，清晰展示網(wǎng)紅主播的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、收禮數(shù)，并綜合主播的粉絲活躍度和收入額度，使用機(jī)器算法等人工智能技術(shù)生成“MIR指數(shù)”。網(wǎng)紅排行榜的推出為廣告主定向投放提供了實(shí)時(shí)的投放依據(jù)。此外，榜單中還鏈接主播聯(lián)系方式以便于詢價(jià)交流。目前，該網(wǎng)紅排行榜主要是映客、花椒等直播平臺(tái)，隨著其他直播平臺(tái)的數(shù)據(jù)快速導(dǎo)入，會(huì)為廣告主投放帶來更詳實(shí)、權(quán)威的數(shù)據(jù)榜單。

　　

 

　　(圖為9月27日實(shí)時(shí)網(wǎng)紅排行榜，除了“MIR指數(shù)榜”、“收禮榜”以外，還有“粉絲榜”、“點(diǎn)贊榜”等)

　　網(wǎng)紅排行榜是當(dāng)前直播營(yíng)銷的“及時(shí)雨”，當(dāng)然直播網(wǎng)紅榜單不應(yīng)該回避業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，如何鑒別主播間相互贈(zèng)送禮物互相提升熱度的現(xiàn)象?如何剔除直播過程中的機(jī)器僵尸粉?如何甄別假賬戶和水軍等?因而還需引入大數(shù)據(jù)分析出網(wǎng)紅的新增粉絲數(shù)趨勢(shì)、彈幕互動(dòng)量、分享粉絲數(shù)、打賞金額、平均用戶停留時(shí)長(zhǎng)等深度數(shù)據(jù)。借鑒新榜在公眾號(hào)投放業(yè)務(wù)上的額深耕，網(wǎng)紅排行榜不僅可以服務(wù)于廣告主，對(duì)網(wǎng)紅而言也可以學(xué)習(xí)上榜的榜樣以提升主播水平;對(duì)行業(yè)而言，直播網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)公布，能促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化、運(yùn)營(yíng)高效化、營(yíng)銷可視化，并有望成為直播的“風(fēng)向標(biāo)”。

　　互聯(lián)網(wǎng)每隔一代就會(huì)結(jié)出奇妙的時(shí)代成果，80后初次嘗鮮接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)，還把“見網(wǎng)友”當(dāng)做一件浪漫的事情，少有人預(yù)見互聯(lián)網(wǎng)今天會(huì)滲透進(jìn)社會(huì)肌體每一個(gè)毛孔。如今直播作為新型的社會(huì)化媒體，絕不只是幾億人的“見網(wǎng)友”的盛宴，而是又一個(gè)鴻蒙初始的關(guān)口，這其中蘊(yùn)含著無限的流量變現(xiàn)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)的可能，而幫助網(wǎng)紅自媒體、企業(yè)找到更有合作的機(jī)會(huì)，輔弼直播平臺(tái)走向開放的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)，無疑將在未來的直播商業(yè)生態(tài)扮演舉重輕重的角色。

　　作者：李星(微信即QQ：1598145405)，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)崛起下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號(hào)lixingo2o