摘要：國內(nèi)短視頻創(chuàng)作領域的一個基本矛盾是短視頻創(chuàng)作者迫切的變現(xiàn)需求與行業(yè)的發(fā)展初級階段的矛盾。想要解決這一矛盾，平臺方的挺身而出顯得尤為重要。

　　

 

　　短視頻的風口并不是剛剛到來(詳見鈦媒體此前報道《短視頻創(chuàng)業(yè)風口，可能只是平臺們故意給你的“幻象”》)，它在十年前就曾降臨過一次。2005年，YouTube上線，以UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)為賣點，不到一年時間，便被谷歌以16.5億美元收購旗下。

　　同年，土豆網(wǎng)上線，喊出“每個人都是生活的導演”的口號，UGC短視頻一時備受追捧，酷6、優(yōu)酷、土豆、六房間、56等紛紛入場。然而，由于當時UGC視頻設備普及率低、寬帶費用高昂和pc時代消費場景限制等因素，2008年，行業(yè)集體轉(zhuǎn)身征戰(zhàn)長視頻，而唯一死守短視頻的酷6也終未能實現(xiàn)其“中國YouTube”之夢。

　　一大誘餌：移動互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地

　　縱觀中國網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的演變過程，不難發(fā)現(xiàn)風口在經(jīng)歷幾次變遷后又回落到短視頻這里。從最初一批效仿YouTube而起的原創(chuàng)UGC短視頻平臺、到版權爭奪大戰(zhàn)、再到重金投入原創(chuàng)自制內(nèi)容的Netflix模式，今年，隨著今日頭條、秒拍等平臺補貼站的打響，短視頻再度成為風口。

　　

 

　　隨著4G普及、資費下調(diào)，用戶對觀看短視頻應用的心理防線降低，同時，在內(nèi)容消費升級的大背景下，用戶不再滿足于圖文等呈現(xiàn)載體，活色生香的短視頻成為在碎片化場景下的最佳消費選擇。

　　據(jù)TalkingData《2015移動視頻應用行業(yè)報告》數(shù)據(jù)，短視頻應用款數(shù)在所有移動視頻應用中占比最少，僅占6.1%，但其用戶數(shù)量的同比增速卻最快，達401.3%。供給與需求的懸殊，意味著短視頻成為一個不可多得的流量洼地，或許是繼圖文、長視頻、直播之后的最后一個流量洼地。

　　短視頻風口下的三大陷阱

　　陷阱一：用“粗糙”掩蓋“專業(yè)化的粗糙”

　　從供給側(cè)而言，相較于長視頻，短視頻生產(chǎn)工具已完成“去專業(yè)化”(各類剪輯、特效App流行)，智能手機基本都支持1080p的高清視頻錄制。理論上而言，一個人用一臺手機就能進行短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)。

　　另一方面，一則看似隨意、粗糙的視頻背后，其實隱藏著專業(yè)的功底。美國短視頻平臺Vine上的紅人約翰斯兄弟曾表示，他們制作一則6秒鐘的視頻需要花費4個小時，并且從構(gòu)思到最終完成會經(jīng)歷數(shù)次修改。反觀國內(nèi)，Papi醬的迅速走紅，除抓住了短視頻紅利期之外，其影視專業(yè)的背景也足以解釋她的成功并非偶然，其短視頻在選題、槽點設計、表演、剪輯等各個方面都下了苦心。

　　短視頻的生產(chǎn)門檻降低是事實，且相較于長視頻，用戶對短視頻精致度的要求也并不苛刻。然而，“粗糙”和“專業(yè)化的粗糙”之間依然存在很大差距。畢竟，短視頻門檻再低，也比圖文創(chuàng)作的成本更高。如果過分樂觀地對短視頻的低門檻創(chuàng)作抱有幻想，那么對生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則并無益處。

　　陷阱二：馬太效應，門戶視頻和社交視頻的原罪

　　馬太效應是長尾內(nèi)容的天敵。在短視頻的分發(fā)環(huán)節(jié)，過去的主流形式有兩種：門戶類和社交類。

　　國內(nèi)傳統(tǒng)視頻門戶網(wǎng)站如愛奇藝、搜狐視頻、優(yōu)土等，目前并未把短視頻作為獨立的頻道，而是將其分散到娛樂、體育、生活等各個垂直頻道中，并且這些視頻網(wǎng)站在分發(fā)上依然依靠人工編輯，有限、顯要推薦位置都被頭部內(nèi)容所壟斷，沒有流量分給垂直、長尾的內(nèi)容。

　　而就社交類分發(fā)而言，目前主流的社交類短視頻應用大多由工具型產(chǎn)品演變而來，逐漸發(fā)展為短視頻社區(qū)。用戶在應用中產(chǎn)生內(nèi)容，然后依靠微博、微信等社交媒體進行分發(fā)。由于過渡依賴社交渠道，缺乏成長為平臺的基因，并且社交分發(fā)天然的使流量聚集于頭部內(nèi)容，大量普通短視頻內(nèi)容很難實現(xiàn)冷啟動，無法獲得最初的流量。

　　相反，YouTube在美國的成功，并沒有依賴上述兩種分發(fā)路徑，而是依靠其個性化推薦算法系統(tǒng)和海量用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)視頻內(nèi)容和用戶的精準匹配。正因如此，YouTube成為中小網(wǎng)紅發(fā)展最健康的視頻平臺。

　　在這一點上，國內(nèi)與YouTube最像的短視頻平臺不是秒拍、快手等短視頻社區(qū)，而是分發(fā)平臺今日頭條。手握著5.5億龐大用戶數(shù)據(jù)和智能分發(fā)技術，今日頭條具備了讓大量短視頻內(nèi)容生長的土壤。這大概可以解釋為什么在今日頭條短視頻走紅的“網(wǎng)紅”和其他平臺有那么一些不同。

　　傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站當紅的內(nèi)容多為豪華巨制、明星綜藝、體育等高度吸睛的內(nèi)容，在秒拍、快手等社區(qū)備受追捧的多為八卦、美食、搞笑等易于在社交媒體環(huán)境下擴散的內(nèi)容，而在今日頭條，花卉種植短視頻、教人變魔術、畫沙畫等相對冷門小眾的垂直內(nèi)容也獲得了千萬級流量。

　　陷阱三：缺乏MCN機構(gòu)，長尾內(nèi)容商業(yè)價值難挖掘

　　在現(xiàn)有的短視頻生態(tài)下，大部分短視頻創(chuàng)作者的角色無異于陪跑者，并無商業(yè)價值，甚至無意創(chuàng)造商業(yè)價值。秒拍等UGC短視頻社區(qū)把重點放在頭部內(nèi)容上，致力于打造一批千萬級別播放量的視頻內(nèi)容，這般動作背后的原因不外乎看到了長尾內(nèi)容無論對于電商導流或廣告投放而言均無價值。

　　而在國外，基于YouTube誕生的MCN(Multi-channel Networks)平臺在幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)方面扮演著重要作用。MCN平臺并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是為中高端內(nèi)容創(chuàng)作者提供IP版權管理、招攬廣告和品牌贊助、挖掘營銷推廣機會等各類服務，并按比例與創(chuàng)作者分成�？傊�，“錢”的事由MCN平臺解決，內(nèi)容創(chuàng)作者則可專注于持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，而廣告主也更傾向在MCN平臺打包投放。Maker Studios、Fullscreens等MCN代表坐擁超過5萬個頻道，月點擊量超過50億次。

　　目前，國內(nèi)缺乏幫助內(nèi)容創(chuàng)作者流量變現(xiàn)的成熟的MCN平臺，同時，相較于國外內(nèi)容創(chuàng)作者，國內(nèi)短視頻創(chuàng)作者的變現(xiàn)盈利需求更加迫切，而短視頻行業(yè)的發(fā)展階段卻無法滿足這一需求。

　　短視頻創(chuàng)作者的兩個出口

　　1、抓緊平臺紅利期

　　上文提到的國內(nèi)短視頻創(chuàng)作領域的一個基本矛盾是短視頻創(chuàng)作者迫切的變現(xiàn)需求與行業(yè)的發(fā)展初級階段的矛盾。想要解決這一矛盾，平臺方的挺身而出顯得尤為重要。

　　可以目睹的是，短視頻領域的補貼大戰(zhàn)已打響，各大平臺的真金白銀已經(jīng)涌入。今年9月，微博秒拍宣布將在1年內(nèi)拿出1億美元扶持短視頻;就在同月，今日頭條高調(diào)宣布投入10億元補貼短視頻創(chuàng)作者，并將給予原創(chuàng)視頻10萬次加權推薦。

　　平臺的補貼大戰(zhàn)不斷加碼，給短視頻創(chuàng)作者注入強心針。同時，面對微信公眾號打開率降低、平臺紅利期已結(jié)束等情況，對于初戰(zhàn)短視頻的創(chuàng)作者而言，選擇一個流量分布健康、冷啟動容易的平臺尤為重要。對于已成規(guī)模的短視頻創(chuàng)作者而言，嘗試多平臺分發(fā)也是大勢所趨。

　　2、將商業(yè)思維融入創(chuàng)作過程

　　相較于圖文，短視頻更有成為IP的潛質(zhì)。人格化的IP運營可以同時擁有入口價值、標簽價值和消費引導價值。短視頻創(chuàng)作者通過打造自己的IP特征，可與相關垂直領域的企業(yè)進行更深度長久的合作，改變企業(yè)信息傳播的方式，而不只是簡單的為企業(yè)打一次廣告、引入一波流量，而無法獲取持久的變現(xiàn)模式。

　　從企業(yè)角度而言，采用視頻做營銷，通過長視頻劇本的方式精心設計拍攝成本太高，如果短視頻被賦予了紅人因素，那就相當于用紅人價值取代劇本價值，使得短視頻營銷低成本規(guī)�；瘧�用成為可能。畢竟，短視頻行業(yè)的發(fā)展成熟，需要的不僅是平臺方、內(nèi)容創(chuàng)作方的努力，只有金主大規(guī)模入場之后，整個行業(yè)生態(tài)才會獲得更持久的發(fā)展。