摘要： 官方媒體上市后要想在市場(chǎng)上站有一席之地，只能靠實(shí)力說(shuō)話，其表現(xiàn)的好壞也許影響的是未來(lái)官網(wǎng)的走向，甚至是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式。

　　

 

　　新華網(wǎng)的“取經(jīng)”之路走了六年，歷經(jīng)了這六年的艱難坎坷終于取得“真經(jīng)”——上市。

　　無(wú)論新華網(wǎng)是否能夠引領(lǐng)官媒上市潮，身為內(nèi)容發(fā)布者，內(nèi)容為王是不能跳過(guò)的“火焰山”，走過(guò)之后如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這是一直困擾著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們的一個(gè)難題。

　　根據(jù)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)網(wǎng)站晚間公告，9月23日，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)了新華網(wǎng)股份有限公司的首發(fā)申請(qǐng)，該公司將于近期在上交所掛牌。作為中央新聞網(wǎng)站的“排頭兵”，新華網(wǎng)的上市意味著文化傳媒板塊將再添“國(guó)家隊(duì)”。

　　一、新華網(wǎng)上市之路充滿曲折

　　身為“中國(guó)最具公信力和最有影響力的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一”，新華網(wǎng)股東實(shí)力雄厚，但是它的的上市之路卻走得并不順利，甚至可謂是頗為曲折。

　　1、強(qiáng)大的股東背景，就問(wèn)還有誰(shuí)?

　　新華網(wǎng)是黨中央直接部署，國(guó)家通訊社新華社主辦的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，是名副其實(shí)的“國(guó)家隊(duì)”。

　　新華網(wǎng)主要以“傳播中國(guó)、報(bào)道世界”為職責(zé)，以“權(quán)威聲音、親切表達(dá)”為理念，通過(guò)中、英、法、西、俄、阿、日、藏、維等多種語(yǔ)言，24小時(shí)不間斷發(fā)布全球新聞，居中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站首位。

　　“國(guó)家隊(duì)”背景，也注定了新華網(wǎng)背后的強(qiáng)大股東背景。招股書顯示，創(chuàng)辦于1997年11月的新華網(wǎng)股份有限公司，公司控股股東及實(shí)際控制人均為新華社。

　　新華社直接持有新華網(wǎng)公司82.46%的股份，通過(guò)中國(guó)新聞發(fā)展深圳公司、中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社分別間接持有新華網(wǎng)3.00%、2.54%股份，共計(jì)持有公司88.00%的股份。本次IPO發(fā)行完畢并履行國(guó)有股轉(zhuǎn)持義務(wù)后，預(yù)計(jì)新華社直接及間接持有本公司63.81%的股份，仍擁有絕對(duì)控股權(quán)。

　　除新華社以外，文化產(chǎn)業(yè)基金、中國(guó)聯(lián)通、南方報(bào)業(yè)、中國(guó)電信、江蘇廣電、中信信托、皖新傳媒等持股比例從4.40%至0.99%不等的股東，也是清一色的國(guó)有背景。

　　

 

　　新華網(wǎng)股權(quán)結(jié)構(gòu)圖

　　2、上市歷程艱難，為這一刻已準(zhǔn)備六年

　　2010年起，按照中央要求和新華社黨組部署，新華網(wǎng)由文化事業(yè)單位向互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作。直至2011年4月，新華網(wǎng)才被財(cái)政部、國(guó)稅總局、中宣部等三部門聯(lián)合認(rèn)定為轉(zhuǎn)制文化企業(yè)，由此邁出上市重要一步。

　　繼人民網(wǎng)2012年4月27日登陸上交所之后，2013年1月，新華網(wǎng)首次出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)待審企業(yè)名單中，當(dāng)時(shí)顯示其IPO申請(qǐng)已經(jīng)獲得證監(jiān)會(huì)受理，但由于2013年的新股市場(chǎng)交了白卷，其間出現(xiàn)了A股IPO被叫停的情況。

　　自2012年10月10日證監(jiān)會(huì)發(fā)審委審核重慶燃?xì)夂统邕_(dá)電路的首發(fā)申請(qǐng)后，長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間再無(wú)新股首發(fā)申請(qǐng)上會(huì)。在此情況下，新華網(wǎng)上市計(jì)劃也只能擱淺。

　　直到2014年6月27日，新華網(wǎng)的名字才再次出現(xiàn)在IPO預(yù)披露企業(yè)大名單中，2016年4月20日證監(jiān)會(huì)發(fā)審委召開主板發(fā)審會(huì)，審核新華網(wǎng)的首發(fā)申請(qǐng)。9月23日晚間，證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)新華網(wǎng)的首發(fā)申請(qǐng)，至此，新華網(wǎng)上市終于塵埃落定。

　　3、新華網(wǎng)是新華社的賺錢機(jī)器

　　在等待上市的日子里，新華網(wǎng)也曾多次參與資本運(yùn)作，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資。

　　2015年3月，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放服務(wù)提供商銀橙傳媒曾向新華網(wǎng)定向發(fā)行 542萬(wàn)股，獲得超過(guò)七千萬(wàn)元的融資。銀橙傳媒宣布將促成雙方在廣告投放、數(shù)據(jù)分析、媒體資源等方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

　　2015年6月，新華網(wǎng)宣布出資1.3億元，與康美藥業(yè)共同設(shè)立康美健康智庫(kù)，開展健康數(shù)據(jù)挖掘、健康行業(yè)搜索引擎、健康精準(zhǔn)營(yíng)銷等應(yīng)用產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線。

　　以上大手筆投資都昭示著新華網(wǎng)并不“差錢”。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，新華網(wǎng)也算得上是新華社的賺錢機(jī)器。

　　

 

　　新華網(wǎng)利潤(rùn)表

　　招股書顯示，2012至2014年，新華網(wǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.3億元、4.6億元與6.3億元，并實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.3億元、1.6億元以及1.88億元。其中，從新華社及其下屬單位取得的關(guān)聯(lián)交易收入分別為8476萬(wàn)元、5831萬(wàn)元、5882萬(wàn)元。

　　

 

　　新華網(wǎng)收入結(jié)構(gòu)

　　從收入結(jié)構(gòu)上看，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)收入占新華網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入70%以上。

　　不過(guò)，相比2013年，2014年度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入增速卻在下滑，從58.67%的增長(zhǎng)率下降至20.06%。

　　但2014年信息服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入?yún)s大幅上升，較2013年增長(zhǎng)了81.49%，其中，2014 年大數(shù)據(jù)智能分析服務(wù)收入增長(zhǎng)較大，目標(biāo)客戶主要集中在中央國(guó)家機(jī)關(guān)，新聞主管部門，省、自治區(qū)、直轄市及地市級(jí)以上黨政部門等。

　　二、新華網(wǎng)上市是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)

　　據(jù)公開資料顯示，新華網(wǎng)IPO擬募資14.9733億元，投向于全媒體信息及應(yīng)用服務(wù)云平臺(tái)等五大方向。在其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的情況下，新華網(wǎng)進(jìn)行全媒體以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局，這一探索，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　1、人民網(wǎng)IPO的成功難以復(fù)制

　　同為傳媒版塊“國(guó)家隊(duì)”的人民網(wǎng)早在2012年就率先上市，被稱為“官網(wǎng)第一股”。

　　

 

　　人民網(wǎng)上市即受到市場(chǎng)熱捧，上市首日，收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)(20元)大漲73.6%，盤中甚至兩度被交易所“特停”，上市三日股價(jià)較發(fā)行價(jià)翻倍，秒殺百年大報(bào)“紐約時(shí)報(bào)”。

　　人民網(wǎng)迄今為止最高股價(jià)為2013年9月23日創(chuàng)下的99.39元。同為“國(guó)字頭”的新華網(wǎng)未來(lái)上市后股價(jià)能否破百，成為A股市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。

　　對(duì)于新華網(wǎng)能否像人民網(wǎng)一樣受到市場(chǎng)的熱捧，業(yè)內(nèi)看法不一，隨著文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提升，文化傳媒景氣度也不斷提升，新華網(wǎng)受投資者認(rèn)可是必然的，但還要考慮當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)過(guò)去年股災(zāi)之后，市場(chǎng)趨于謹(jǐn)慎，要想復(fù)制人民網(wǎng)的上市表現(xiàn)仍有難度。

　　新華網(wǎng)與人民網(wǎng)有許多相似處：強(qiáng)大的股東背景、獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)以及權(quán)威性、及時(shí)性、原創(chuàng)性和多語(yǔ)種，都是其優(yōu)勢(shì)所在。此外，根據(jù)招股書信息顯示，新華網(wǎng)的毛利率水平高于人民網(wǎng)。

　　但是，新華網(wǎng)和人民網(wǎng)之間相比較意義不大，兩者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也不太明顯，國(guó)家層面對(duì)兩大媒體的態(tài)度基本一致，上市融資的前景也被市場(chǎng)普遍看好。

　　2、新華網(wǎng)將引領(lǐng)一輪官媒上市潮?

　　此次新華網(wǎng)IPO獲批，官媒能否集中上市再次引發(fā)關(guān)注。

　　早在2007年時(shí)，決策部門就提出要“積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站體制改革試點(diǎn)”。

　　2009年9月，國(guó)新辦下發(fā)的《關(guān)于重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)工作方案》通知中，對(duì)包括人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等在內(nèi)10家全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)進(jìn)行部署，并提出爭(zhēng)取在2010年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一家至兩家試點(diǎn)網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)成功上市。

　　同年5月召開的“全國(guó)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制工作座談會(huì)”，又一次將官網(wǎng)上市提上日程。

　　直到2012年，人民網(wǎng)終于以“官網(wǎng)第一股”上市成功。

　　近年來(lái)，全面推進(jìn)官方新聞的轉(zhuǎn)企改制，形成市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)成為一項(xiàng)重大的課題。2013年發(fā)布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，再一次提出積極推進(jìn)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，借鑒商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方式;繼而深化文化體制改革成為當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)。

　　2015年以來(lái)，龍韻股份、江蘇有線、引力傳媒、讀者傳媒、南方傳媒等文化傳媒企業(yè)相繼上市，借助國(guó)家打造新型主流媒體集團(tuán)之際，文化傳媒產(chǎn)業(yè)也成為并購(gòu)最為活躍的領(lǐng)域。

　　隨著政策紅利不斷釋放，文化傳媒行業(yè)也將是資本市場(chǎng)中有望繼續(xù)保持高增長(zhǎng)、高景氣度的行業(yè)之一。

　　有業(yè)內(nèi)人士坦言，官方媒體的改制和上市涉及非常復(fù)雜的各方協(xié)調(diào)，并不只是簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯。未來(lái)官方媒體形成上市潮的可能性并不大，首先官方媒體要經(jīng)過(guò)改制適應(yīng)市場(chǎng)化，同樣需要找到盈利點(diǎn)，目前來(lái)看，上市的周期依然比較長(zhǎng)。

　　總結(jié)：

　　官方媒體長(zhǎng)期托庇于行政資源，利用政策、資金優(yōu)勢(shì)，在很大程度上置身市場(chǎng)之外。

　　如今，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，則是要以清晰的贏利模式，靈活的機(jī)制取勝的。官方媒體上市后要想在市場(chǎng)上站有一席之地，只能靠實(shí)力說(shuō)話，其表現(xiàn)的好壞也許影響的是未來(lái)官網(wǎng)的走向，甚至是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式。

　　(資料來(lái)源：投資潮、財(cái)經(jīng)網(wǎng)，作者：錢叢楨)