摘要： 在美國，Snapchat已經(jīng)從Facebook手中奪走了年輕人市場，而中國的Snapchat若想崛起，要先過QQ這一關(guān)。

　　

 

　　過去幾年間，F(xiàn)acebook一直對于收購不成的Snapchat覬覦有加，放煙花一般打造了數(shù)款“山寨”產(chǎn)品，卻并未遏住Snapchat在青少年中愈來愈受歡迎之勢。剛剛推出的Lifestage打起了視頻問答版profile的概念，卻并不能用來聊天，無疑是玩票之作。要阻擊Snapchat，還是要使出撒手锏。

　　就像阿里巴巴用“來往”去挖騰訊的墻角鎩羽而歸，不得不讓“親兒子”支付寶改頭換面，與微信正面對決一樣。最近，扎克伯格就甩出了手上的王牌——Instagram，不顧對Instagram“歲月靜好”的產(chǎn)品氣質(zhì)的破壞，讓Instagram如法炮制了Snapchat的核心功能——stories。

　　雖然這次抄襲并不徹底， Instagram也并未從一個圖片社區(qū)變身成為Snapchat那樣的聊天工具，亦并未“致敬”snapchat最為人所熟知的“閱后即焚”功能，不過一旦Instagram Stories中的照片有了24小時候自動蒸發(fā)的時限，它就從一個珍藏生活中悉心打磨過的吉光片羽的“照片博物館”，變成了一個分享速生速滅的原生態(tài)片段的“朋友圈”，性質(zhì)已然發(fā)生改變。

　　

 

　　Instagram Stories與Snapchat Stories界面對比

　　Instagram要從Snapchat手中搶回年輕人

　　Snapchat之所以能在Facebook陰影之下迅速做大，一方面是由于Facebook Messenger獨立太晚，即便獨立亦難逃累贅社交鏈的牽連，令年輕人敬而遠(yuǎn)之。另一方面，F(xiàn)acebook一擲千金收購的WhatsApp志在取代短信，在圖片、視頻聊天等功能方面對年輕人缺乏吸引力。

　　就在Facebook面對Snapchat束手無策的同時，Snapchat卻借著2013年推出的Stories功能走上了微信之路——從IM到Social Network(雖然Stories和朋友圈并不是一回事)，這無疑是對Facebook城邦的抽磚掘基。

　　Instagram推出Stories的用意則昭然若揭——奪回年輕人時時刻刻分享生活的陣地(Snapchat三分之二的用戶在25歲以下，而Instagram三分之二的用戶是18—34歲的年輕人)畢竟Facebook本身已經(jīng)不可能改造成一個無點贊、無評論、無社交壓力的Social Network了。

　　

 

　　Snapchat的用戶年齡分布

　　美國青少年是如何使用各個社交網(wǎng)絡(luò)的?一個例子最能夠說明。

　　和朋友們一起參加生日Party，你會在Snapchat Stories里面連續(xù)記錄路上的激動心情、聚會中的嬉鬧瘋癲、互抹蛋糕的糗態(tài)，半醉時的胡言亂語;你會在Facebook曬出和朋友們?nèi)诵鬅o害的可愛合影(當(dāng)然，照片中是沒有酒的);而在Instagram上，你只會上傳一張精挑細(xì)選、加了小清新濾鏡的照片。

　　這個例子可以解釋為什么Snapchat的活躍用戶不及Facebook的十分之一，日視頻播放量卻與Facebook不相上下。而隨著Facebook通訊錄的不斷擴(kuò)充，越來越大的社交壓力、愈演愈烈的語境崩潰，年輕人的分享頻次不斷下降。Instagram也無法幫助Facebook“激活”年輕人們的分享欲望。

　　由于Instagram以唯美的藝術(shù)濾鏡起家，營造的是“人人都都是攝影師”的幻覺，打造的是分享生活中最美一面的圖片社區(qū)。所以，Insagram里的分享頻次更低，每一次都是處心積慮、精心修飾，以求盡善盡美，留待以后回顧時被舊日時光所驚艷。

　　這與Snapchat中不加polish，即拍即發(fā)，在Stories里“直播”生活(Snapchat Stories，隨手拍照片或視頻分享給所有好友，內(nèi)容按上傳時間排列，連續(xù)播放無間斷。介于「短視頻」和「直播」之間，以多個實拍短視頻連接起來提供了一種看直播集錦的體驗)的使用場景完全是兩個極端。按照The Daily Dot作者Amrita Khalid 的說法：Snapchat offers a momentary glance at the present, while Instagram captures a rose-colored portrait of the past.

　　而且，作為社區(qū)，Instagram存在著“待贊”的社交壓力，一份內(nèi)部文件表明：半數(shù)Instagram用戶發(fā)出的照片/視頻如果未能收到足夠多的點贊、喜歡，都會被刪除。

　　

 

　　Stories是更加私密的“朋友圈”

　　比較一下Snapchat Stories與微信朋友圈，就能夠更清楚地看出Snapchat何以沒有社交壓力——關(guān)注好友的Stories不會交織堆疊在一處，自動涌到你的眼前，你必須點進(jìn)每個好友的頭像，才能看到他/她的Stories自動播放(不像Facebook、Instagram、朋友圈那樣有“刷屏”之憂)，互動的方式也不是點贊、評論，而是直接在Stories頁面中發(fā)起聊天，由公開之分享又轉(zhuǎn)為私密的conversation。

　　如果說“閱后即焚”的Snap功能滿足了即時性的碎片化視頻聊天(相比于雙方必須“面對面”的視頻聊天更少限制，使用場景更靈活)的需求，那么Stories就滿足了非即時性的分享需求。試想一下，你去參加一場演唱會，不可能與幾位好友同時視頻聊天，卻可以用一段段小視頻來串聯(lián)起現(xiàn)場，不論發(fā)多少都不用擔(dān)心刷屏。因為這是你自己的Story。

　　雖然很多媒體在使用過Instagram Stories之后都認(rèn)為青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，在UI Friendly上更勝Snapchat Stories一籌。不過，這樣的判斷主要是基于對Snapchat的“偏見”——因為Snapchat的使用界面在主流的社交平臺中顯得“特立獨行”——打開即是拍照頁面，各頁面之間無tab提示，只能左右滑動切換，而且Snaps、Stories、Snap Score、Discovery等如同vernacular(俚語方言)。而Insatgram就“傳統(tǒng)”多了。

　　更重要的是，Instagram Stories是默認(rèn)公開的，Snapchat Stories則只有關(guān)注人才可以看到。這也是為什么評論皆認(rèn)為Instagram會從Snapchat那里搶走不少廣告客戶與明星用戶。Nike的第一條Instagram Story 24小時內(nèi)被瀏覽了80萬次，相比之下Nike在Snapchat上最火的一條視頻播放量才只有6萬6千次。不要忘了Instagram的日活用戶是Snapchat的兩倍以上，Stories的加入對于廣告客戶的吸引力倍增，對于正在通過Discovery等各種功能吸引品牌商的Snapchat是個不小的打擊。

　　

 

　　Instagram Stories發(fā)布后，并未影響Snapchat的活躍度

　　不過，Instagram也很難從Snapchat那里挖走多少用戶。根據(jù)Business Insider的數(shù)據(jù)檢測，在Instagram Stories發(fā)布之后，Snapchat的活躍度并未出現(xiàn)下降。Instagram想通過Stories入侵Snapchat的領(lǐng)地，勝算不大。而且，Stories是Snap的自然延伸(正如朋友圈是微信的自然延伸)，Stories卻不是Instagram的自然延伸，倒像是平行嫁接在Feed流之上。

　　

 

　　Instagram Stories僅支持標(biāo)準(zhǔn)濾鏡，而Snapchat Stories則支持實時臉部特效

　　就像在聊天時一樣，Snapchat Stories支持實時臉部特效、地理位置濾鏡、3D貼紙等“搞怪”玩法，很明顯源自于“互相搞怪”的聊天場景。而Instagram Stories僅支持圖片濾鏡、手繪涂鴉、添加文字，你很難玩出炫酷出格的效果。更為重要的是，Instagram Stories更希望你在拍攝之后去添加涂鴉、文字，而使用了AR技術(shù)的Snapchat Stories讓你在拍攝的同時就能換上各種鬼臉、給鏡頭中的自己描眉畫眼。

　　這種延時性、即時性玩法的不同，折射出的是Instagram、Snapchat圖片社區(qū)和聊天工具的本質(zhì)不同。

　　從這個角度出發(fā)，我們可以來分析一下中國版Instagram和Snapchat 們各自的困境和機遇。在微信、QQ合布的鋪天之網(wǎng)中，顛覆者最有可能從什么地方突圍出來?

　　中國版Instagram、Snapchat為什么沒有成功?

　　為什么Instagram在中國沒有成功的克隆者?首先，Instagram崛起于智能手機普及潮起，人們美化照片、分享照片的欲望高漲而Twitter、Facebook對于圖片都不夠“友好”的空檔期，以領(lǐng)先其他App幾個次代的濾鏡與便捷的分享體驗征服了用戶。而中國的微博與微信一前一后在圖片分享上都不曾“掉鏈子”，導(dǎo)致美圖秀秀等只能止步于“修圖工具”，而沒有機會更進(jìn)一步成為圖片社區(qū)。

　　其次，Instagram是一個圍繞圖片而形成的陌生人社區(qū)，用戶不會在其中曬大頭自拍照、娃娃九連拍、美食集錦，而是落花一瞬、天光云影、街頭即景、星空銀河。而中國人顯然更喜歡分享生活片斷、展現(xiàn)自我，不太可能形成一個沒有煙火氣、不為自我標(biāo)榜的陌生人圖片社區(qū)。就算有，也僅限于設(shè)計師、攝影師這樣的小眾群體，比如網(wǎng)易的Lofter社區(qū)。

　　這就導(dǎo)致中國的圖片工具一直在為主流社交平臺做“嫁衣”，美圖即使有四五款產(chǎn)品長期占據(jù)App Store攝影與錄像排行榜前十名，卻依然無法盈利;對于后起的圖片工具，不僅同樣頭頂這樣的天花板，還要面臨著功能被美圖快速復(fù)制的風(fēng)險。

　　

 

　　主打圖片+標(biāo)簽的Nice和In

　　雖然Nice和In通過別具特色的貼紙(標(biāo)簽)分別籠絡(luò)了愛曬名牌的潮流一族與少女心爆棚的女性用戶，然而Nice終究還是淪為“不曬名牌會死星人”的朋友圈，而In不過又成了一款少女照騙作案工具(看看#自拍狂魔#、#家有萌娃#、#我做過的那些美食#這些誘導(dǎo)分享的標(biāo)簽，誰愿意多看陌生人的照片兩眼?)。

　　首創(chuàng)“圖片+標(biāo)簽”形式的Nice本想通過“物以標(biāo)簽聚，人以標(biāo)簽分”的“捷徑”實現(xiàn)圖片社交，奈何由于大部分標(biāo)簽的“非標(biāo)準(zhǔn)化”、最后淪為了曬名牌社區(qū)，標(biāo)簽至多只能用戶社區(qū)圖片分類。想要千里姻緣一tag牽，就屬于過度聯(lián)想了。Instagram用藝術(shù)品級的濾鏡、正方形的構(gòu)圖、攝影師群體的引入打造了社區(qū)的分享氛圍，而各行其是的標(biāo)簽很難營造統(tǒng)一的社區(qū)調(diào)性。In本想讓貼紙成為小女生們的“興趣標(biāo)簽”，結(jié)果只不過淪為了美顏點綴，從tag被打回到了sticker的“原形”。

　　歸根結(jié)蒂，還是我們這里美化“生活照”的需求太過旺盛，不涉性愛只聊興趣的陌生人社交根基太淺，圖片社區(qū)注定難成氣候。

　　要想復(fù)制Snapchat的成功，先過QQ這一關(guān)

　　為什么Snapchat模式在中國也沒有落地生根呢?其實Snapchat之所以火爆青年少群體，關(guān)鍵不在于所謂的“閱后即焚”，而是在父母、親友、老師之外打造了一個非主流(目前仍然是)的社交工具。私密的不只是閱后即焚的設(shè)置，而是聊天氛圍，甚至讓主流用戶摸不著頭腦的界面也是為了把成年人擋在門外。

　　

 

　　QQ在短視頻和圖片聊天方面比微信多了太多玩法

　　而在中國，這樣一塊少年飛揚之地則是QQ，95后、00后之所以廝混于此，一個原因就是因為它有別于微信這個大人的圈子。而且QQ在圖片、視頻聊天的功能上面已經(jīng)是集大成者：你可以給好友捎去悄悄話、也可以“戳”他一下，最近更是增加了Snapchat最受歡迎、被玩壞的短視頻特效掛件(讓我們聊地更開心)，加之早就有的圖片添加文字、貼紙功能，QQ的可玩性并不比Snapchat差。

　　與之相比，微信真的要算是老年人的古董了。而只加了一個撤回功能，QQ 和微信就都實現(xiàn)了閱后即撤，而且比閱后即焚更靈活、可以衍生出更加多樣的玩法。

　　“QQ 表情模仿FaceU咩，好好玩，但是沒有自動美顏有點醉啊。”眼尖的用戶發(fā)現(xiàn)了QQ 新增的短視頻特效掛件與FaceU的相似之處。當(dāng)然，其實兩者都是偷師Snapchat啦。

　　

 

　　美圖秀秀與FaceU的不同畫風(fēng)，正如Instagram與Snapchat的迥異氣質(zhì)

　　明星團(tuán)隊臉萌今年打造的爆款FaceU可以說是國內(nèi)最為人熟知的類Snapchat產(chǎn)品了(當(dāng)然Line出品的Snow也在流行且山寨Snapchat更加徹底)，它并未像當(dāng)年的臉萌那樣曇花一現(xiàn)。究其原因，是與臉萌團(tuán)隊認(rèn)清現(xiàn)實、甘當(dāng)工具的策略有關(guān)——先成為一款讓用戶玩不釋手的美圖工具，而不是急于充當(dāng)替代微信、QQ的聊天工具。在FaceU營銷轟炸之時，賤萌的臉部特效、夸張到逆天的美顏效果讓很多人用過之后就再也回不去了。無論是磨皮、大眼、尖下巴，自帶粉底遮瑕腮紅高光陰影，比美圖系列“不要臉”多了。

　　年輕人需要的不再是小修小補、遮瑕美白的美顏，而是隨心所欲的“整容”，還有一玩一晚上的兔耳朵、貓須、豬鼻子、女王冠“輪番戴”，它不再是一款美圖工具，而是成了一款自拍玩具。而有數(shù)億用戶負(fù)擔(dān)，定位于修圖工具的美圖不可能玩得這么開，所以罕見地投資了FaceU而不是一抄了之。就像Instagram和Snapchat一樣，它們是兩個時代的產(chǎn)品。

　　

 

　　熟人聊天工具被QQ斷了后路，F(xiàn)aceU只好轉(zhuǎn)頭去做視頻版的Tinder

　　雖然QQ無法取代FaceU自拍玩具的定位，卻基本上斷了它聊天工具的后路，這也是FaceU遲遲未上線Stories功能的原因，而它又不甘心淪為“年輕版美圖秀秀“。無奈之下它另辟蹊徑，走起了視頻版Tinder的陌生人社交路線(如果互相喜歡對方的萌視頻，就會成為好友)，然而中國的類Tinder產(chǎn)品一直不溫不火，大家還是更喜歡簡單粗暴、看臉開約的陌陌。

　　做一款年輕人愛不釋手的短視頻、圖片聊天工具還有可能戶口奪食么?當(dāng)然有，因為那些慣于用微信而不慣用QQ的人需要更加私密、好玩的聊天體驗。

　　而微信出于對朋友圈這一半公開社交網(wǎng)絡(luò)的顧慮，不會像QQ那樣玩到飛起。茲舉一例：QQ對話框中的短視頻自動調(diào)用的是前置攝像頭，而微信對話框中的小視頻至今都無法自拍，微信產(chǎn)品經(jīng)理給出的解釋是：試想一下當(dāng)朋友圈被各種妹子自拍占領(lǐng)，就一個頭，還會動，對于接收方而言，其實看的沒那么爽，而且還挺恐怖(然而還是敗給了OPPO旋轉(zhuǎn)攝像頭)。

　　就是因為害怕各種自拍會“污染”朋友圈，所以私聊時連自拍都不能發(fā)，更別說各種長耳豬鼻的換臉了。由于半公開社交網(wǎng)絡(luò)的存在，連私密的聊天也不能隨心所欲、玩到盡興。而如果聊天中的小視頻支持自拍，而朋友圈中的小視頻禁止自拍，又會出現(xiàn)產(chǎn)品功能的“自我分裂”。

　　由于Stories相比朋友圈更加私密，Snapchat不存在這樣的糾結(jié)。或許微信會推出一款不用糾結(jié)的視頻、圖片聊天應(yīng)用，畢竟Stories要比發(fā)生么都思前想后、選擇分組的朋友圈痛快多了。