國家工商行政管理總局7月8日正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，也就是這幾天大家所謂的“軟文”變硬新規(guī)�！稌盒修k法》將于2016年9月1日起施行。

　　

 

　　《暫行辦法》并不是新東西，已經(jīng)發(fā)布一個(gè)半月，但是每個(gè)相關(guān)單位都有拖延癥患者，直到要正式實(shí)施的時(shí)候，才開始重視起來。而且，重視也不過就是看了幾篇宣傳文章，根本沒有仔細(xì)研讀新規(guī)的具體條款。

　　悲哀的是，這幾天的大部分文章都在集中討論“軟文”變“硬”的話題，其實(shí)《暫行辦法》的重點(diǎn)不僅僅是自媒體，只有有廣告功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，比如對(duì)淘寶、百度都將有重大影響。這就像《新廣告法》出臺(tái)后大家都在討論不能用極限用語一樣，其實(shí)這根本不是新廣告法的重點(diǎn)，因?yàn)榕f廣告法也是這么規(guī)定的。

　　那是媒體人玩的關(guān)注點(diǎn)花樣，大部分從業(yè)者卻根據(jù)這幾篇熱門文章就以為大概明白了。

　　我們先來明確一個(gè)事實(shí)：就是工商局不太可能對(duì)所有發(fā)布的廣告盡到審查職責(zé)，甚至連萬分之一都不可能。所以規(guī)定是一回事，執(zhí)行又是另一回事。但你要記住，樹大招風(fēng)，做得越大、越出名就會(huì)越有問題，因?yàn)榧词构ど叹植徊槟�，同行或者友商也�?huì)借機(jī)攻擊你呀。

　　但恰恰是軟文的問題，我認(rèn)為不是重點(diǎn)，畢竟這太不容易界定。尤其是那些新聞性質(zhì)或者資訊、評(píng)論性質(zhì)的公號(hào)，你在文章里說到一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，究竟是講事實(shí)舉例子，還是收錢做了推廣，這個(gè)很難界定(就像本文也提到了幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣)。不是說不能查清楚，是查清楚的成本太高，所有對(duì)于大部分軟文，不會(huì)有太大問題。

　　這里需要注意的，只有那些大V，吃瓜群眾這時(shí)候看你不爽就會(huì)舉報(bào)，競爭對(duì)手沒事也會(huì)來找茬。

　　對(duì)于像淘寶之類的平臺(tái)，本次也被列入監(jiān)管之列，需要小心，不信你看看，目前各個(gè)平臺(tái)性質(zhì)的廣告大部分都是不符合規(guī)范的。

　　另外，《暫行辦法》和廣告法一樣，只是一個(gè)法規(guī)，但之前的廣告法在國內(nèi)屢屢被踐踏，暗黑江湖處處都存在，一個(gè)暫行辦法的實(shí)施只是開始，要規(guī)范所有互聯(lián)網(wǎng)廣告，目前看似乎還不太可能。

　　總之，對(duì)于《暫行辦法》既不必步步驚心，也不能毫不重視，在制度和監(jiān)管越來越規(guī)范的時(shí)代，“好人”會(huì)越來越有優(yōu)勢，盡管路還很長。

　　如果你從事的職業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，建議跟小馬宋一起逐字逐句閱讀并理解一下這個(gè)《暫行辦法》，否則將來死了都不知道兇手是誰。如果你現(xiàn)在沒時(shí)間，可以收藏一下以后再看，也可以轉(zhuǎn)給需要的同仁。

　　以下為原文，括號(hào)內(nèi)灰色字體的為小馬宋個(gè)人解讀，作為一個(gè)非專業(yè)法律人士，難免有理解誤差，歡迎指正。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

　　(2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號(hào)公布)

　　第一條 為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護(hù)公平競爭的市場經(jīng)濟(jì)秩序，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱廣告法)等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。(不解釋)

　　第二條 利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。(首先需要遵守的是新廣告法，所以說除了這個(gè)暫行辦法，所有互聯(lián)網(wǎng)廣告本身要遵守去年開始實(shí)施的新廣告法)

　　第三條 本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。(注意，理論上說，微商的各級(jí)代理也算是互聯(lián)網(wǎng)廣告。但這里有個(gè)需要說明的問題，比如淘寶正常的商品展示，那應(yīng)該不算廣告。直通車、鉆展等就算廣告。比如公眾號(hào)《一條》收錢拍一個(gè)頭條，那算廣告，但一條的二條推送了一個(gè)自己的商品文章，這個(gè)應(yīng)該不算廣告，因?yàn)檫@個(gè)不收錢。)

　　前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：

　　(一)推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;

　　(二)推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告(垃圾郵件肯定被擊中，但是傳統(tǒng)的訂閱郵件是否算廣告?比如鈦媒體就鍥而不舍的往我郵箱里發(fā)送最新文章，但理論上來說，這也算商品或者服務(wù)的推銷郵件);

　　(三)推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告;(百度同學(xué)，清起立，說你呢)

　　(四)推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定;

　　(五)其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。(比如直播中主播口播了一條廣告信息)

　　第四條 鼓勵(lì)和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、規(guī)章和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)誠信建設(shè)。

　　第五條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。(這種廣告一直存在，就看有沒有人去查了)

　　禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。(其實(shí)很多中成藥也是處方藥)

　　第六條 醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

　　第七條 互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。(所以收錢發(fā)布的軟文，確實(shí)應(yīng)該標(biāo)明廣告，那么這對(duì)咪蒙等靠軟文為生的大號(hào)會(huì)產(chǎn)生很大影響，主要是樹大招風(fēng)，太多人盯著你了。但具體該如何顯著標(biāo)明“廣告”?是標(biāo)題里就寫“廣告”還是頭圖上寫?還是在文章開始就說明?但如果像六神磊磊那種寫法，我直接把后面的廣告主做成一張圖片，顯著標(biāo)明是文尾插播廣告呢?是不是軟文就可以繼續(xù)軟下去了?這個(gè)歡迎討論)

　　付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。(不知道百度怎么處理現(xiàn)在的“推廣”字樣，據(jù)說百度的“商業(yè)推廣"字樣越來越淺，現(xiàn)在改怎么處理付費(fèi)結(jié)果和自然結(jié)果之間的關(guān)系呢?是不是今后SEO會(huì)生意興隆?)

　　第八條 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。(拍手稱快，流氓走開)

　　不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。

　　未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。(現(xiàn)在分享有道云筆記也是帶廣告的，不知道這種算不算禁止之列?)

　　第九條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同。

　　第十條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

　　廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效。(特別提醒一下淘寶，如果淘寶的廣告展示中出現(xiàn)食品、A貨、書籍等需要許可證的店主，那么淘寶要負(fù)擔(dān)審查責(zé)任，如果嚴(yán)格執(zhí)行的話，淘寶會(huì)元?dú)獯髠�。因�(yàn)樘詫毜腃2C模式收入不是提成，而是廣告，現(xiàn)在廣告限制這么多，大部分店家都沒有食品、衛(wèi)生合格證，甚至本身就是盜版，淘寶如果不能正確處理這些廣告，很可能被競爭對(duì)手直接攻擊。)

　　廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。(這一條對(duì)應(yīng)第三條，我個(gè)人也沒有特別清楚，比如一條通過文章推廣自己的商品，算不算發(fā)布廣告?這個(gè)請(qǐng)咨詢法律專家。)

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。

　　第十一條 為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。(這里包括了自然人，這個(gè)范圍太廣，只是提醒自媒體注意，你們是重點(diǎn)監(jiān)視對(duì)象。)

　　第十二條 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。(傳統(tǒng)媒體都有這個(gè)部門，自媒體包括大的自媒體好像都沒有這個(gè)審核部門或者人員。)

　　第十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)以及廣告信息交換平臺(tái)等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進(jìn)行有針對(duì)性地發(fā)布。

　　通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源。

　　第十四條 廣告需求方平臺(tái)是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺(tái)。廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。

　　媒介方平臺(tái)是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺(tái)。

　　廣告信息交換平臺(tái)是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)。(整個(gè)十四條講的就是廣告聯(lián)盟、微博易等。)

　　第十五條 廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營者、媒介方平臺(tái)經(jīng)營者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營者以及媒介方平臺(tái)的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

　　媒介方平臺(tái)經(jīng)營者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營者以及媒介方平臺(tái)成員，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

　　第十六條 互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得有下列行為：

　　(一)提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施;(所以很多瀏覽器的應(yīng)用市場提供一些屏蔽視頻網(wǎng)站廣告的插件，這是違法的，建議這種工具設(shè)計(jì)者盡早脫身的，做小了沒意思，做大了是違法，想想快播吧，死在了洗白的前夜。)

　　(二)利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告;(這里不舉例子了，某些應(yīng)用信息推送的代理商就有此嫌疑。)

　　(三)利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。(機(jī)器刷量、水軍、虛假粉絲，以前是灰色地帶，直播中的機(jī)器人粉絲，現(xiàn)在是違法行為了，記得抓緊時(shí)間洗白。)

　　第十七條 未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。(比如百度知道、知乎答案、搖一搖的招嫖方式等等，都是應(yīng)當(dāng)制止的行為。那么，通過陌陌約炮可以，通過陌陌收錢陪睡就是違法發(fā)布廣告了。)

　　第十八條 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理。

　　廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄。

　　對(duì)廣告主自行發(fā)布的違法廣告實(shí)施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

　　第十九條 工商行政管理部門在查處違法廣告時(shí)，可以行使下列職權(quán)：

　　(一)對(duì)涉嫌從事違法廣告活動(dòng)的場所實(shí)施現(xiàn)場檢查;

　　(二)詢問涉嫌違法的有關(guān)當(dāng)事人，對(duì)有關(guān)單位或者個(gè)人進(jìn)行調(diào)查;

　　(三)要求涉嫌違法當(dāng)事人限期提供有關(guān)證明文件;(自媒體記得審核你的廣告主)

　　(四)查閱、復(fù)制與涉嫌違法廣告有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿、廣告作品和互聯(lián)網(wǎng)廣告后臺(tái)數(shù)據(jù)，采用截屏、頁面另存、拍照等方法確認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容;(記得簽合同)

　　(五)責(zé)令暫停發(fā)布可能造成嚴(yán)重后果的涉嫌違法廣告。

　　工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時(shí)，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實(shí)情況。

　　第二十條 工商行政管理部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測記錄資料，可以作為對(duì)違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。

　　第二十一條 違反本辦法第五條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)廣告推銷禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，或者禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)的，依照廣告法第五十七條第五項(xiàng)的規(guī)定予以處罰;違反第二款的規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草廣告的，依照廣告法第五十七條第二項(xiàng)、第四項(xiàng)的規(guī)定予以處罰。(這些處罰包括，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng);對(duì)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。)

　　第二十二條 違反本辦法第六條規(guī)定，未經(jīng)審查發(fā)布廣告的，依照廣告法第五十八條第一款第十四項(xiàng)的規(guī)定予以處罰。(指違規(guī)發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的)

　　第二十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告違反本辦法第七條規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，依照廣告法第五十九條第三款的規(guī)定予以處罰。(也就是說，如果軟文沒有明確標(biāo)明是廣告，會(huì)受到處罰。但廣告法第五十九條第三款說的是關(guān)于專利的事情，我有點(diǎn)沒明白?五十九條的處罰上限是10萬元。)

　　第二十四條 違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進(jìn)行處罰;違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。

　　第二十五條 違反本辦法第十二條第一款、第二款規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者未按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，依照廣告法第六十一條第一款的規(guī)定予以處罰。

　　第二十六條 有下列情形之一的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：

　　(一)廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營者違反本辦法第十三條第二款規(guī)定，通過程序化購買方式發(fā)布的廣告未標(biāo)明來源的;

　　(二)媒介方平臺(tái)經(jīng)營者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營者以及媒介方平臺(tái)成員，違反本辦法第十五條第一款、第二款規(guī)定，未履行相關(guān)義務(wù)的。

　　第二十七條 違反本辦法第十七條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者明知或者應(yīng)知互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)違法不予制止的，依照廣告法第六十四條規(guī)定予以處罰。

　　第二十八條 工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規(guī)定所做出的行政處罰決定，應(yīng)當(dāng)通過企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)依法向社會(huì)公示。

　　第二十九條 本辦法自2016年9月1日起施行。

　　本文來自微信公眾號(hào)：小馬宋(zhongguowenlian)，作者：小馬宋。