網(wǎng)紅與孵化器的關(guān)系，就如同藝人與經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系一樣微妙。

　　

 

　　圖片來源：視覺中國

　　你以為網(wǎng)紅都自帶流量?不，網(wǎng)紅背后也有推手：網(wǎng)紅孵化器。

　　7月11日，papi醬在八大直播平臺(tái)完成了她的直播首秀。這位新時(shí)代“網(wǎng)紅第一人”不出意外地吸引了2000萬粉絲陪她一起吃夜宵。不過，大多數(shù)網(wǎng)紅并沒有papi醬這么幸運(yùn)。

　　網(wǎng)紅已經(jīng)越來越像“流水”一樣出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)上。此前有媒體報(bào)道，一個(gè)網(wǎng)紅的標(biāo)配團(tuán)隊(duì)至少就是十人，包括一名服裝主管、三位設(shè)計(jì)師、兩名助理、一位化妝師、兩個(gè)攝像、一名新媒體運(yùn)營，一年下來至少需要投入100萬元成本。如果不能快速變現(xiàn)，將很快被資本拋棄。

　　與網(wǎng)紅個(gè)體命運(yùn)不同的是，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口上，一批新網(wǎng)紅孵化器出現(xiàn)了——他們或是從傳統(tǒng)代運(yùn)營公司轉(zhuǎn)型，或是應(yīng)時(shí)而生，或是有一套自己的供應(yīng)鏈體系。共同點(diǎn)是，這些網(wǎng)紅孵化器扮演了不同于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司的角色，成為了資本追逐的對(duì)象。

　　1. 姚蜜蜜與緹蘇電商

　　除了宣傳圖片，網(wǎng)紅姚蜜蜜朋友圈中最常見的一個(gè)字是“累”：5月7日，“一天拍了12個(gè)小時(shí)照片，有點(diǎn)太累了，就把兩次上新改為一次上新”;6月22日，凌晨2點(diǎn)，“終于弄完了所有圖片，謝謝大家辛苦配合，做網(wǎng)紅真的不賺錢”。

　　即使這么累，對(duì)于剛剛簽約緹蘇電商四個(gè)月的姚蜜蜜來說，依然賺不到什么錢。姚蜜蜜微博粉絲只有39萬，她清楚的知道自己還是新人。

　　“我不是特別紅，所以不能選擇最火的網(wǎng)紅公司。如果在大公司，我肯定是排在末尾的，什么資源和發(fā)展也不會(huì)有。在這里，競爭也沒有那么激烈。”提起她與緹蘇的合作，姚蜜蜜這樣向界面新聞?dòng)浾呓忉尅?/p>

　　事實(shí)上，緹蘇電商已經(jīng)是行業(yè)里排名前三的孵化公司。緹蘇電商位于杭州，這里離阿里巴巴近、網(wǎng)紅數(shù)量多，服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，聚集了一批網(wǎng)紅孵化公司。

　　2016年5月，成立三年的緹蘇電商完成B輪融資，光線影業(yè)出資3000萬元獲得杭州緹蘇公司的6%股權(quán)。這意味著，緹蘇電商估值已達(dá)到5億元。緹蘇CEO施杰在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，2016年，緹蘇電商的營業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到15億-20億元左右。

　　2014年，緹蘇電商從傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈公司轉(zhuǎn)型，成功摸索出紅人孵化模式;到2015年就建成了自己的供應(yīng)鏈，公司發(fā)展到500多人，旗下簽約網(wǎng)紅數(shù)超過30人，金冠店級(jí)別達(dá)到5-10個(gè)。成功孵化出的品牌包括：VCRUAN、膩娃定制、榴蓮家、小兔定制、EZ14、曹露家、OMG、毛小兔、小不列顛哈尼王子、泡沫之夏等。

　　

 

　　緹蘇電商發(fā)展軌跡

　　無法與上述那些“大牌”網(wǎng)店比，姚蜜蜜個(gè)人網(wǎng)店上的服裝銷量還少得可憐。在淘寶上，姚蜜蜜的店鋪以個(gè)人縮寫命名“YMM高端定制”，服裝售價(jià)100-800不等。在淘寶官網(wǎng)上，姚蜜蜜留下了自己的微信、微博賬號(hào)，便于后期維護(hù)客戶關(guān)系。

　　

 

　　姚蜜蜜官方微博截圖

　　姚蜜蜜把服裝行業(yè)看作自己的興趣所在，學(xué)了四年服裝設(shè)計(jì)。畢業(yè)后北漂進(jìn)過房地產(chǎn)公司、自己開過美容院，最終找到了網(wǎng)紅服裝的生意，并與緹蘇形成了合作關(guān)系。

　　她反復(fù)向界面新聞?dòng)浾邚?qiáng)調(diào)，每個(gè)網(wǎng)紅都是獨(dú)立的個(gè)體，她的故事并不能反應(yīng)網(wǎng)紅的普遍特征，和緹蘇也只是合作關(guān)系。比較特別的是，姚蜜蜜個(gè)人還運(yùn)營著一家整形美容公司。

　　緹蘇就像網(wǎng)紅背后的一只推手，提供服裝、設(shè)計(jì)師、運(yùn)營人員等，只是沒有出現(xiàn)在大眾面前。姚蜜蜜堅(jiān)持自己對(duì)品牌有所有權(quán)，但是又在微博上稱自己的身份是“主理人”。網(wǎng)紅與孵化器的關(guān)系，就如同藝人與經(jīng)紀(jì)公司的關(guān)系一樣微妙。

　　2. 紅人培養(yǎng)

　　紅人的培養(yǎng)和孵化是網(wǎng)紅平臺(tái)公司的一個(gè)關(guān)鍵課題。各家平臺(tái)的方式略有差異，但有異曲同工之處。

　　他們主要看這幾個(gè)指標(biāo)：網(wǎng)紅的時(shí)尚度、產(chǎn)出的圖片、穿衣打扮、微博運(yùn)營的情況等。如果這個(gè)網(wǎng)紅有“紅”的潛質(zhì)，但自媒體運(yùn)營能力沒有那么強(qiáng)，平臺(tái)也是可以提供幫助的。產(chǎn)品調(diào)性和吸粉能力兩方面上，申請(qǐng)者必須占到一頭。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，則是你立志成為網(wǎng)紅的決心。

　　“我們招募網(wǎng)紅藝人，先海選，一輪下來可能選了10個(gè)人，這些人在兩周的時(shí)間內(nèi)一邊培訓(xùn)一邊實(shí)踐。一個(gè)月后，可能10個(gè)人剩下5個(gè)人;再過一個(gè)月，5個(gè)人中留下3個(gè)人�；�本上，網(wǎng)紅的錄取率在30%。”熱度傳媒CEO鄧雙成用這樣的數(shù)據(jù)揭示了網(wǎng)紅競爭的激烈程度。

　　《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近580億元人民幣。而根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年5月，完全通過網(wǎng)絡(luò)而走紅的網(wǎng)紅，累計(jì)覆蓋的粉絲已經(jīng)達(dá)到3.85億，相較過去兩年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長了三倍。

　　與緹蘇類似的另外一家網(wǎng)紅電商公司如涵科技，因?yàn)槠煜聫埓筠仍?ldquo;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”中的高提及率而在業(yè)界出名。2015年10月，如涵電商獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬元B輪投資。如涵創(chuàng)始人馮敏接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示：“我們是放大鏡和孵化器，把他們身上的優(yōu)點(diǎn)找出來并進(jìn)一步放大，吸引欣賞這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的人。”

　　在杭州，像緹蘇、如涵這樣的網(wǎng)紅孵化器公司還有很多。界面新聞?dòng)浾咴噲D加入其中一家名為普碩的孵化器。被告知，“要把微博地址發(fā)一下、再看看照片和平時(shí)自媒體的內(nèi)容，如果雙方都有意向，再來公司面談下。”

　　饑餓的網(wǎng)紅孵化器甚至開始從學(xué)校挖人。簽約于熱度傳媒的微博網(wǎng)紅馮朗朗，就是四川音樂學(xué)院的一名普通學(xué)生，流行音樂專業(yè)畢業(yè)后不好就業(yè)，他才想起來直播這條路。

　　馮朗朗大概估計(jì)了他的同學(xué)對(duì)網(wǎng)紅直播的熱度：“大約有90%的同學(xué)知道這件事，60%的嘗試了這件事，40%的仍在做，10%的月收入上萬元。”

　　另一些孵化器則專門打起了大V的主意。一家名為繁星優(yōu)選的孵化器孵化了12個(gè)大V電商，其中比較有名的，有五岳散人、急診室女超人于鶯、王小山等人。“我們會(huì)根據(jù)大V的氣質(zhì)來匹配產(chǎn)品。”繁星優(yōu)選CEO劉洋說。

　　目前繁星優(yōu)選A輪融資1725萬，估值也達(dá)到5億元;據(jù)繁星優(yōu)選提供的數(shù)據(jù)，目前其合作網(wǎng)紅已覆蓋4500萬粉絲，電商總流水達(dá)1.6億。

　　3. 柔性供應(yīng)鏈

　　分成是個(gè)敏感話題。緹蘇電商CEO施杰在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，謹(jǐn)慎地給出了網(wǎng)紅與孵化器基本是五五分成的比例。

　　“這個(gè)分成比例是平均來算的。在公司成立初期，我們對(duì)網(wǎng)紅的投入非常大，分紅就會(huì)多一些;整個(gè)模式走通了，公司分紅就少一些了。平均下來五五開。”但這個(gè)數(shù)字要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他媒體的報(bào)道。

　　按照之前澎湃新聞的報(bào)道，目前網(wǎng)紅與孵化器公司的合作模式有三種主要形式：由孵化器出資，網(wǎng)紅則按銷售額的10%-20%抽成;由網(wǎng)紅出資，孵化器提供產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)，孵化器公司按10%-30%抽成;由網(wǎng)紅和孵化器共同出資并建立產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅則按照底薪+分成的模式。

　　在緹蘇電商里，年收入最高的網(wǎng)紅為兩三億。由于緹蘇為非上市公司，界面新聞?dòng)浾呶茨芎藢?shí)該數(shù)字的真實(shí)性。但如果要達(dá)到這一收入額，以一周一次的上新頻率來算，該網(wǎng)紅每周的營業(yè)額也得過百萬才行，這絕不是一件容易的事情。

　　即使是如涵培養(yǎng)了很多年的知名網(wǎng)紅張大奕，她的微博賬號(hào)有440萬粉絲，一年的交易額也不過這個(gè)數(shù)字。

　　關(guān)于其對(duì)網(wǎng)紅的幫助，施杰舉了一個(gè)案例：“去年，一個(gè)網(wǎng)紅很辛苦賺了1000萬;到緹蘇之后，這個(gè)網(wǎng)紅天天美美的、游山玩水，一年賺到了5000萬。她慢慢就對(duì)緹蘇的平臺(tái)產(chǎn)生了依賴。我們有對(duì)網(wǎng)紅的專業(yè)服務(wù)能力。”

　　據(jù)施杰介紹，這種專業(yè)服務(wù)能力最直觀的體現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)鏈的掌控上，網(wǎng)紅模式天然地需要柔性供應(yīng)鏈體系匹配才能把它的價(jià)值發(fā)揮得更大。而一旦網(wǎng)紅真的賺到了錢，也自然對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了黏性。

　　傳統(tǒng)服裝企業(yè)的邏輯是，提前半年就要預(yù)測下一波流行趨勢(shì)，然后請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，再慢慢出貨。但是，半年的時(shí)間里，市場行情在不斷變化。傳統(tǒng)的“夏天準(zhǔn)備冬裝，冬天準(zhǔn)備夏裝”模式在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)走不通了。

　　緹蘇的服裝供應(yīng)鏈可以把這個(gè)服裝生產(chǎn)周期縮短到15-20天。網(wǎng)紅本身就可以通過自身的敏感性，發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢(shì)，他們甚至本身就可以是流行趨勢(shì)的制造者。網(wǎng)紅的風(fēng)格和定位都是基于當(dāng)季的時(shí)尚，快速地出新品，而不是提前半年去備貨，他們更多地是充當(dāng)“買手”或“生活方式領(lǐng)袖”的角色。

　　服裝是非標(biāo)的產(chǎn)品，重庫存是傳統(tǒng)服裝企業(yè)的資產(chǎn)之一。網(wǎng)紅電商的特點(diǎn)就是要減少庫存壓力。“我們不做提前備貨這件事情，網(wǎng)紅基于他們個(gè)人的品位和定位上新，他隨時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)季款，我們快速生產(chǎn)開發(fā)出來，可以是一模一樣的，也可以是修改過的。”

　　這一整套與軟件中的敏捷開發(fā)類似的“快速迭代、輕庫存”邏輯，在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域，被稱為“柔性供應(yīng)鏈”。

　　柔性供應(yīng)鏈并沒有太多不可告人的秘密。施杰認(rèn)為，網(wǎng)紅電商最本質(zhì)的優(yōu)勢(shì)是它的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。網(wǎng)紅站在離消費(fèi)者最近的位置，把握這個(gè)時(shí)代的潮流和品位，而不是像傳統(tǒng)零售一樣，由高冷的設(shè)計(jì)師左右風(fēng)向。

　　如涵CEO馮敏告訴界面新聞?dòng)浾�，為了適應(yīng)紅人經(jīng)濟(jì)這種小組制、快速反應(yīng)的新供應(yīng)鏈模式，如涵自主開發(fā)了七大系統(tǒng)支撐，以IT技術(shù)建立壁壘。在如涵，價(jià)值觀順序是：款式、質(zhì)量、反應(yīng)速度、成本、資金效率。

　　4. 投資邏輯

　　正是由于這套邏輯，緹蘇電商在A輪時(shí)就吸引了達(dá)晨創(chuàng)投的注意，并于2015年8月敲定了A輪融資。上文提到的如涵科技和繁星優(yōu)選均有融資消息公布。

　　投資人注意到，投網(wǎng)紅孵化器的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)低于投個(gè)人。

　　天奇阿米巴基金合伙人、互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人魏武揮曾經(jīng)提出過一個(gè)引起爭議的觀點(diǎn)，說個(gè)體不一定有很高的投資價(jià)值，因?yàn)閭�(gè)體很難保持很高的增長速度。并引用了“石榴婆報(bào)告”作為例子。

　　達(dá)晨創(chuàng)投的董事總經(jīng)理高洪慶明確表示不會(huì)投單一網(wǎng)紅，而是投網(wǎng)紅孵化平臺(tái)。“網(wǎng)紅是去年開始流行起來的，今年才開始商業(yè)化變現(xiàn)的。我們一直的投資策略是不會(huì)投一些單一的網(wǎng)紅，我們直接投一些網(wǎng)絡(luò)孵化器，為網(wǎng)紅提供各種服務(wù)的企業(yè)。網(wǎng)紅實(shí)際上預(yù)示著個(gè)性化品牌的到來。”

　　網(wǎng)紅和明星不同。幾十萬粉絲的小明星變現(xiàn)是很難的。網(wǎng)紅和粉絲的互動(dòng)要更強(qiáng)一些。明星是需要仰視的，而網(wǎng)紅我們是可以平視的。這也是他看好網(wǎng)紅行業(yè)的原因。

　　另一個(gè)重要原因是，網(wǎng)紅借助孵化器的力量，已經(jīng)具備從電商口里搶流量的能力了。

　　零售業(yè)已經(jīng)完成了從線下“購買便利性”為主的時(shí)代，到淘寶、京東等交易型電商時(shí)代過度的階段。“流量、性價(jià)比、爆品”是交易型電商的關(guān)鍵詞。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切正在改變。即使京東、淘寶仍然占據(jù)著大流量份額，越來越多的消費(fèi)者在刷文章、看直播的過程中，就可以完成購物。

　　而網(wǎng)紅是內(nèi)容電商時(shí)代關(guān)鍵的一環(huán)。

　　“一個(gè)紅人本身就是一個(gè)收銀臺(tái)。無論在哪個(gè)電商平臺(tái)上，粉絲喜歡你就過來了。網(wǎng)紅是自帶流量的。”高洪慶說。

　　IDG資本的樓軍也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，網(wǎng)紅可以分為“秀場型”和“賣貨型”兩種。“她的內(nèi)容表達(dá)的不是她的生活方式，更多是給大家‘解悶’。大家愿意看她的內(nèi)容，是因?yàn)榇蠹野阉�這個(gè)人當(dāng)成了一種娛樂消費(fèi)品。”

　　更直觀的表現(xiàn)是，有些網(wǎng)紅甚至都不在乎618、雙十一這樣的大促日了。這些電商平臺(tái)試圖吸引用戶注意，換取高流量的把戲讓很多網(wǎng)紅“有免疫了”。他們更關(guān)心的是，自己新品上新的日子。每個(gè)上新日都是他們自己的“雙十一”。

　　或者說，電商網(wǎng)紅采取的態(tài)度會(huì)更謹(jǐn)慎，不要打亂自己的節(jié)奏。而不是像傳統(tǒng)品牌一樣砸錢鋪廣告，現(xiàn)在公認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，線上流量成本已經(jīng)越來越高了。

　　相比于原先的淘品牌，網(wǎng)紅電商對(duì)流量的把控力度更強(qiáng)，也不像淘品牌那樣依賴平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來用戶行為的變化，最終導(dǎo)致了消費(fèi)行為的變化，網(wǎng)紅分走了一些大平臺(tái)的流量。

　　5. 網(wǎng)紅電商的新問題

　　新興的直播平臺(tái)也給服裝行業(yè)帶來了本質(zhì)變化。2016年4月，Angelababy在堵車的時(shí)候利用淘寶平臺(tái)直播，兩小時(shí)賣了一萬支歐萊雅。這給網(wǎng)紅電商帶來了很大的想象空間。

　　一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)，能夠占據(jù)先機(jī)的自然是那些能夠最快做出反應(yīng)的企業(yè)。網(wǎng)紅孵化器正在快速發(fā)展，但歸根到底，服裝行業(yè)仍然是一個(gè)傳統(tǒng)的零售行業(yè)。雖然獲得了井噴式發(fā)展，但電商網(wǎng)紅的發(fā)展遠(yuǎn)沒有到成熟期。

　　CBNData《報(bào)告》認(rèn)為：如品牌形象依賴紅人個(gè)人形象、紅人可復(fù)制性強(qiáng)、供應(yīng)鏈管理弱、流量成本越來越高這樣的問題，已經(jīng)漸漸開始影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　一個(gè)最直觀的變化是員工人數(shù)的擴(kuò)張，因?yàn)檫@是一個(gè)以服務(wù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)。每簽下一個(gè)網(wǎng)紅，公司就要承擔(dān)相應(yīng)的人力成本，這樣一來，公司發(fā)展必然會(huì)面臨瓶頸。

　　比較關(guān)鍵的一個(gè)問題是，網(wǎng)紅是吸引流量的主體，而非孵化器。一旦網(wǎng)紅尤其是頭部網(wǎng)紅跳槽，對(duì)孵化器的影響將是巨大的。而這些孵化器公司缺乏有效的綁定機(jī)制，網(wǎng)紅和孵化器之間都是一種“松散”的合作關(guān)系。

　　下一步，網(wǎng)紅和孵化器都在朝著更垂直的領(lǐng)域發(fā)展。近期，如涵透露已經(jīng)開始涉足泛娛樂領(lǐng)域，目前所有的路線都還在探索開發(fā)中。

　　雖然姚蜜蜜一直不肯透露最新一步和緹蘇的合作內(nèi)容，但是可以看到，2016年5月，緹蘇電商剛剛成立化妝品事業(yè)部，把觸角逐漸伸到服裝、鞋帽外的空間，比如旅游等;接受光線增資，也表明雙方可能進(jìn)軍電影、動(dòng)漫行業(yè)。