近幾個(gè)月，不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，在完成“粉絲量”的“原始積累”之后，現(xiàn)如今在挖掘用戶需求、粉絲變現(xiàn)方面遭遇困境。原因在于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者無(wú)法真正了解用戶“到底是誰(shuí)”。

　　

　　微信

　　資深媒體人秦朔發(fā)出警告，如果不能獲取更多用戶數(shù)據(jù)，新媒體有蛻化為傳統(tǒng)媒體的風(fēng)險(xiǎn)，到二更聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李明在一次分享中委婉向平臺(tái)提出需要完善客戶管理系統(tǒng)的需求，無(wú)不在表達(dá)對(duì)平臺(tái)開(kāi)放更多數(shù)據(jù)的訴求。

　　那么這些年來(lái)，微信、微博的迭代是否跟得上用戶對(duì)他們的需求?他們還面臨哪些挑戰(zhàn)和需要解決的誤區(qū)?

　　總結(jié)原因，微博總是想太多、管太多，而微信堅(jiān)守“輕量化”的也給自己帶來(lái)不少挑戰(zhàn)。

　　微信：堅(jiān)持輕量化遇挑戰(zhàn)

　　2011年，張小龍的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出了微信，張小龍的微信憑借做“輕”在當(dāng)時(shí)的即時(shí)通信軟件中殺出一條血路，慢慢地與QQ形成割據(jù)之勢(shì)。

　　微信從誕生開(kāi)始，就給自己奠定了“輕”的基調(diào)。好的產(chǎn)品，不需要太多錦上添花的東西，只需要一個(gè)能抓住用戶的功能，太多的功能只會(huì)讓用戶學(xué)習(xí)起來(lái)困難重重。

　　隨后的幾年，微信的功能多了起來(lái)，它開(kāi)發(fā)電商渠道、開(kāi)發(fā)工具、游戲、支付功能，另一塊大的領(lǐng)域就是媒體平臺(tái)，架構(gòu)起了龐大的微信公眾號(hào)平臺(tái)，與微博抗衡。但是，“輕”植根于微信的基因里，電商、自媒體等功能被開(kāi)發(fā)出來(lái)后，微信對(duì)這些功能的迭代是慎之又慎的，甚至有收窄功能的情形發(fā)生。

　　太執(zhí)著和信奉于“輕量化”的執(zhí)念便是微信的問(wèn)題所在。單說(shuō)自媒體方面，微信自顧自按照所謂“輕”的脈絡(luò)發(fā)展產(chǎn)品的同時(shí)，很可能讓自己打下的江山被新興平臺(tái)蠶食。

　　2013年8月5日，微信5.0上線，一夜之間，用戶發(fā)現(xiàn)，訂閱的公眾號(hào)們消失了，不對(duì)，還在，都堆在一個(gè)圖標(biāo)之下了。有人說(shuō)，微信就像一個(gè)房東，把公眾號(hào)看做房客全部從標(biāo)準(zhǔn)間轟進(jìn)了大通鋪。此外，不準(zhǔn)營(yíng)銷、不準(zhǔn)誘導(dǎo)分享和關(guān)注、認(rèn)證收費(fèi)，甚至連微信公眾號(hào)后臺(tái)為用戶提供的訂閱者數(shù)據(jù)也十分有限。

　　微信整體上數(shù)據(jù)支撐的能力是偏弱的，這是微信未來(lái)面臨的一大挑戰(zhàn)和需要解決的用戶痛點(diǎn)。對(duì)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們面對(duì)的讀者是怎么樣的一個(gè)群體，如果單靠微信后臺(tái)給予的數(shù)據(jù)，基本只能靠猜。

　　提高運(yùn)營(yíng)門檻限制，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，在這個(gè)平臺(tái)上的發(fā)展之路會(huì)變得舉步維艱。

　　其他平臺(tái)正在搶奪客戶，比方說(shuō)今日頭條，它們不斷放開(kāi)用戶數(shù)據(jù)，這點(diǎn)對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)有吸引力，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者對(duì)用戶理解和管理的缺失，并不是全是運(yùn)營(yíng)者自身的問(wèn)題，很大程度上，這源于平臺(tái)方在數(shù)據(jù)開(kāi)放和工具提供上的不足。

　　秦朔曾在一次演講中表示，如果不能獲取更多用戶數(shù)據(jù)，新媒體有蛻化為傳統(tǒng)媒體的風(fēng)險(xiǎn)。相比今日頭條日益升級(jí)，呈現(xiàn)精確到可以查看具體用戶訂閱了哪些訂閱號(hào)的用戶畫像，目前微信公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)的主要用戶數(shù)據(jù)維度，只有籠統(tǒng)的性別、地域、年齡、終端、機(jī)型等分布比例，對(duì)于具體的用戶缺乏直接的連接。他覺(jué)得，如果平臺(tái)不能夠開(kāi)放更深度的數(shù)據(jù)，找到一些工具來(lái)幫助內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者理解用戶，接下來(lái)會(huì)很難做。

　　今日頭條等內(nèi)容平臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，不斷優(yōu)化后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，這些對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者都具有吸引力。在微信公眾號(hào)上培養(yǎng)起來(lái)的這批內(nèi)容生產(chǎn)者的精力。會(huì)不會(huì)大規(guī)模地被各種資訊平臺(tái)瓜分走?

　　在退媒體化上進(jìn)退兩難的微信

　　但微信在去媒體化這件事上是進(jìn)退兩難的。微信擔(dān)心的是，在微信公眾號(hào)體量急劇增長(zhǎng)之后，微信在管理上必然出現(xiàn)許多安全隱患。

　　微信的擔(dān)憂不無(wú)道理。微信聚集了很龐大的一批用戶，且活躍度極高。僅到2014年，微信上已經(jīng)積累了超過(guò)5.4億的使用者，覆蓋全世界200多個(gè)國(guó)家。這些用戶絕大部分是活躍的，根據(jù)騰訊2016年發(fā)布的《“微信”影響力報(bào)告》，有94%的用戶每天登錄微信。

　　體量越大，管理越難。越來(lái)越多想賺錢、求關(guān)注的人訂上了微信開(kāi)發(fā)的商業(yè)化功能。所以，微信里電商等很多商業(yè)化的“重”功能剛剛上線，帶來(lái)的各種安全隱患和被利用、被盜的實(shí)際案例已經(jīng)大批見(jiàn)諸報(bào)端。

　　自媒體也一樣，在龐大的體量前，很難說(shuō)每天流入平臺(tái)的海量信，管理上稍有不慎就會(huì)觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。微信必須思考其中的風(fēng)險(xiǎn)控制。否則，一旦某些漏洞被大規(guī)模應(yīng)用，其安全問(wèn)題的批量爆發(fā)就可能影響微信的聲譽(yù)，此前微信步步為營(yíng)建立的牢靠的社會(huì)關(guān)系鏈，就可能因此出現(xiàn)斷層并最終崩塌。于是，在媒體化方面，微信執(zhí)著地進(jìn)行著去媒體化的動(dòng)作，實(shí)在是進(jìn)也不是，退也不是，陷入兩難。

　　微博：強(qiáng)化社交屬性——用力過(guò)猛玩崩了

　　微博的失誤在于自顧自地想太多。它沒(méi)有認(rèn)清自己的身份，對(duì)自己的定位發(fā)生偏差，自顧自添加了許多功能，用戶卻不買賬。

　　第一個(gè)定位偏差，在于微博過(guò)于用力地強(qiáng)化自己的社交屬性。

　　微博的參照物是Twitter，用戶傾向于把它當(dāng)作一個(gè)分享生活，進(jìn)行信息共享、數(shù)據(jù)發(fā)布、內(nèi)容搜索為主的平臺(tái)，社交功能是被用戶弱化的。但微博的野心比Twitter大，一路走來(lái)在社交方面做了很多創(chuàng)新，比如好友圈，比如私密微博，都以在信息發(fā)布外打造社交圈為設(shè)計(jì)初衷。但微博用戶并不買賬，微博在強(qiáng)化社交屬性這事上過(guò)于用力，一些功能已經(jīng)不是畫蛇添足，而是畫蛇添亂了。

　　拿微博好友圈舉例。用戶登錄微博，第一眼接觸到的就是等待“批閱”的大量信息流。但好友圈就在你瀏覽信息流的時(shí)候開(kāi)始搗亂：刷微博刷一半，頂上突然彈出“你有N條好友圈信息”的提示，這簡(jiǎn)直逼死強(qiáng)迫癥：點(diǎn)吧，回來(lái)就找不到剛才刷到哪里了，為了消滅這條扎眼的提示，卑鄙看了一圈好友圈的“秀曬炫”，太糟心。

　　這只是添亂，微博的另一個(gè)功能簡(jiǎn)直添堵。也許是為了發(fā)掘用戶的共同興趣，微信今天悄悄推出了“好友熱搜榜”，曾經(jīng)有人對(duì)這個(gè)功能做過(guò)實(shí)測(cè)，結(jié)果顯示，有時(shí)候只要有一個(gè)人搜索過(guò)就會(huì)上榜，并且，不需要互相關(guān)注，只要對(duì)方關(guān)注了你，你搜索過(guò)的詞條也可能出現(xiàn)在他的好友熱搜榜里，并且顯示搜索時(shí)間。

　　細(xì)思恐極的是：如果有人用小號(hào)只關(guān)注了你一個(gè)人和一堆僵尸粉的話，就能知道你搜索過(guò)什么。另外，按照微博的魔性，難保下一步不會(huì)推出“搜這些詞的好友”之類的功能。不少人發(fā)現(xiàn)這個(gè)功能后的第一個(gè)動(dòng)作，不是看看別人搜了什么，而是點(diǎn)開(kāi)搜索欄，輸入“如何關(guān)閉好友熱搜榜”、“如何不被好友熱搜榜記錄”……結(jié)果當(dāng)然暫時(shí)無(wú)解。隱私什么的，在微博上說(shuō)說(shuō)就好。

　　類似好友熱搜榜的功能并不是孤例，從公開(kāi)用戶點(diǎn)贊、你可能錯(cuò)過(guò)的微博到最近微博……這些讓人糟心的功能都是通過(guò)犧牲用戶隱私達(dá)成。

　　微博太把自己覺(jué)得的需求當(dāng)用戶的需求，你以為大家想用你社交，實(shí)際上大家只想在上面搜信息、看別人的生活，大家只想讓別人看到自己想秀的，而不想讓別人看到自己隱藏的一面。

　　贊了什么、搜了什么，恰恰就是許多人在微博上有意無(wú)意想隱藏起來(lái)、不被人知道的一面，微博在強(qiáng)化社交屬性的時(shí)候用力過(guò)猛，以至于莽撞地觸碰了不少用戶的紅線，于是——玩崩了。用戶不僅不買賬，還義憤填膺地聲討微博侵犯隱私。

　　當(dāng)好信息搜索儀就行，微博偏要當(dāng)大家長(zhǎng)

　　第二個(gè)定位偏差在于，用戶把微博當(dāng)海量信息提取器，微博卻偏偏要當(dāng)信息過(guò)濾者，玩議題設(shè)置，這讓微博慢慢失去人心。什么是議程設(shè)置?就是通過(guò)有選擇地信息和安排相關(guān)的議題，可以左右微博用戶關(guān)注哪些事件和對(duì)事件的關(guān)注順序。

　　微博一開(kāi)始的定位是分享生活中的新鮮趣事。與朋友圈不同，用戶在微博里的關(guān)系是關(guān)注與被關(guān)注的關(guān)系，信息是公開(kāi)的。像前文所說(shuō)，用戶傾向于把它當(dāng)作一個(gè)進(jìn)行信息共享、數(shù)據(jù)發(fā)布、內(nèi)容搜索為主的平臺(tái)。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，微博真正的作用已經(jīng)取代門戶網(wǎng)站，成為一個(gè)瀏覽各類新聞的地方。

　　微博掌握了大量信息，聚集了大批用戶之后，它的管理者就擁有了信息篩選的權(quán)力。微博腦洞大開(kāi)地把頭條、推送和信息篩選的權(quán)力開(kāi)發(fā)出商業(yè)潛能，這開(kāi)始讓微博表現(xiàn)出喪心病狂的一面，開(kāi)始以大家長(zhǎng)的姿態(tài)玩議程設(shè)置。

　　有多少次，你打開(kāi)微博查看“頭條微博”、“熱門搜索”，結(jié)果顯示的是滿屏的頭條營(yíng)銷和熱門營(yíng)銷話題。不僅如此，微博還自作主張地幫你過(guò)濾到部分博文，美名其曰幫你減少閱讀疲勞。結(jié)果呢，微博不會(huì)懂你想看什么不看什么，分分鐘你想看的女孩的微博，就是被微博幫你過(guò)濾掉的眾多博文之一，而首頁(yè)上，繼續(xù)無(wú)休止地給你推送無(wú)數(shù)營(yíng)銷信息和廣告。

　　無(wú)休止地對(duì)用戶信息進(jìn)行錯(cuò)誤過(guò)濾和強(qiáng)加硬塞，微博開(kāi)始無(wú)止盡地開(kāi)拓商業(yè)創(chuàng)收的路徑，漸漸成為社交軟件里的營(yíng)銷大本營(yíng)。值得注意的是，微博近來(lái)急于變現(xiàn)的種種行為，可能是微博是否走到了生命周期末端的表征。

　　微信、微博奇葩功能匪夷所思

　　前文分析了微博和微信越來(lái)越難用，在大方向上出的問(wèn)題，微信是因?yàn)楣淌剌p量化而收窄自己，做得太少。微博則是因?yàn)閷?duì)自己定位錯(cuò)誤，自顧自想太多失去人心。

　　另一方面，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，最直接接觸到的是具體產(chǎn)品。而微博和微信的發(fā)展史上，都積累了一大批讓用戶吐槽不斷的奇葩功能，這些槽點(diǎn)一點(diǎn)一點(diǎn)地扣掉了微信微博在用戶心中的印象分。

　　比如，微博前段時(shí)間取消了九宮格，用戶只要發(fā)布的圖片不滿9張，統(tǒng)統(tǒng)會(huì)被強(qiáng)行拉扯。強(qiáng)迫癥患者說(shuō)：“還不如以前呢!”

　　再比如，微博開(kāi)始逐步取消140字的字?jǐn)?shù)限制，還能分段分行地發(fā)。我們就搞不懂了，微博這是要變長(zhǎng)博?巨博?微博就應(yīng)該一眼能看完，取消字?jǐn)?shù)限制，變得博客不博客，微博不微博，返祖現(xiàn)象加身變成四不像，太糟心了。

　　微博有時(shí)候情商也很低，比如它開(kāi)發(fā)了一個(gè)屏蔽微博的功能。關(guān)注了一個(gè)人之后，你可以選擇屏蔽掉，不看他的微博。為何不灑脫拒絕關(guān)注，非要關(guān)注后再屏蔽，要知道，“不”字說(shuō)得不干脆就是情商低的表現(xiàn)，這為兩人之間的聯(lián)系平添了煩惱和猜測(cè)。搞那么多套路，還不如一言不合就取關(guān)呢。

　　私密微博這件事，也不是不好，就是本來(lái)有些人借著微博公開(kāi)透明的屬性，在微博上明目張膽秀、曬、炫，微博一推出私密微博這還能成?我們還怎么好意思以記日記的名義秀、曬、炫?!

　　微博呢，讓人抓狂的功能也不少。表情包不取消數(shù)量上限就是一大詬病。繁瑣的步驟實(shí)在是反人類。

　　最搞笑的功能是信息撤回，大家都知道微信的撤回不是悄無(wú)聲息地撤回，當(dāng)你撤回一條信息后，還會(huì)留下“XXX撤回了一條信息”的坑爹痕跡，意思就是“我剛才發(fā)了條信息，但你點(diǎn)開(kāi)太慢看不到哦!”急不急人!一個(gè)非常窩心的功能被玩成黑色幽默。

　　還有一個(gè)功能，我們不懂，為什么我們刪掉一個(gè)好友之后，卻不把我從對(duì)方的好友列表里刪除。我們只想靜靜地走，不留下一絲痕跡，免得對(duì)方在新年群發(fā)祝福微信的時(shí)候，赫然被提醒被我刪除后過(guò)不好年!

　　南七道：【胡說(shuō)七道】出品人，微信公眾號(hào)：南七道。本文由南七道與溫麗虹共同完成。