《深網(wǎng)》報道組 康曉 5月4日報道

　　青年大學(xué)生魏則西之死，讓百度再次飽受道德譴責(zé)，并最終引發(fā)全民聲討中國醫(yī)療產(chǎn)業(yè)弊端的多米諾效應(yīng)，也讓此前隱秘的莆田系醫(yī)院體系抽絲剝繭般曝光于公眾面前。

　　事實上，遍布全國的莆田系醫(yī)院已經(jīng)存在很久，但各種隱秘的隱藏方式為其提供了偽裝術(shù)。

　　效果存疑的療法以及高額的治療費(fèi)用是莆田系如今遭受指責(zé)的最大原因，但存在多年的莆田系究竟是如何發(fā)展壯大起來?

　　顯然莆田系發(fā)展壯大的通行證并非依靠有效的治療效果，除了和正規(guī)醫(yī)院移花接木式的合作方式，善于借力、重金包裝自己的營銷術(shù)，也是莆田系得以壯大的重要原因。

　　在魏則西事件中，百度成為備受大眾指責(zé)的一方，正是因為魏則西是借助搜索引擎才選擇到武警北京市總隊第二醫(yī)院生物診療中心，魏則西家庭在這個中心花費(fèi)了二十多萬治療費(fèi)，卻最終導(dǎo)致病灶轉(zhuǎn)移至肺部不幸去世。

　　投放廣告是莆田系觸達(dá)用戶的慣常手法，但織就莆田系光鮮形象的工具絕不只是百度。騰訊科技《深網(wǎng)》報道組通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播還是報紙，莆田系的營銷術(shù)已經(jīng)無孔不入，而借助不同媒介公信力和影響力的包裝后，莆田系才得以樹立一個可以信賴的形象，從無數(shù)“魏則西”身上賺錢高額利潤。

　　上央視的代價：五秒四萬

　　對有公信力媒介的巧妙利用，是莆田系為“醫(yī)療”帝國添磚加瓦的慣用手法。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，實際上醫(yī)療類廣告，包括莆田系的廣告投放流程和其他行業(yè)一樣，只不過對醫(yī)療類廣告的審查要更嚴(yán)。各類男科、婦科、不孕不育、整容醫(yī)院的廣告早已攻占了各個地方電視臺的屏幕，但隨著監(jiān)管部門不斷加大對醫(yī)療廣告的管控，硬廣告受到的限制越來越大。

　　然而硬廣告并不是莆田系的唯一出路，硬廣告之外，莆田系更以訪談節(jié)目、新聞報道的方式在電視屏幕上現(xiàn)身。

 

　　地方電視臺對莆田系新聞的部分報道截圖(深網(wǎng)整理)

　　被莆田系攻陷的不僅是地方電視臺。

　　在魏則西事件中，打著斯坦福大學(xué)研發(fā)卻因療效不佳而在國外被棄的腫瘤生物免疫療法，卻在莆田系的包裝下以兩周三萬五的價格向各路求醫(yī)心切的患者兜售，而這一療法曾不止一次出現(xiàn)在央視的報道中。

　　一位從事廣告行業(yè)的資深人士向《深網(wǎng)》介紹，要想被央視報道，有三個途徑：活動邀請、搞事件出來以及砸錢+關(guān)系，實際操作難度大。

　　實際上央視對醫(yī)療類廣告的審核非常嚴(yán)格，但在其龐大的運(yùn)營體系下，依然被部分公司找到漏洞。

　　能夠掌握資源的廣告代理公司是其中的重要角色。

　　

 

　　

　　央視關(guān)于腫瘤生物免疫療法報道的部分截圖(深網(wǎng)整理)

　　一家可以提供央視媒介購買的廣告代理公司對《深網(wǎng)》介紹，無論是央視新聞節(jié)目中的報道、有央視主持人出場的專題以及黃金時段的廣告，均明碼標(biāo)價出售。

　　以央視一套的一個套餐為例，廣告主花費(fèi)25到26萬，可以購得一個三分鐘左右的專題片+一個半小時左右的訪談節(jié)目，專題片投放的時間段為早上八點(diǎn)半左右，只在央視播放一次，但這些帶有央視logo的素材會上傳至相應(yīng)的視頻網(wǎng)站進(jìn)行二次傳播。

　　“如果是央視7套就是15萬，專題片時長可以到7分鐘。半小時的訪談包含央視主持人、專家以及兩個觀察員。”

　　更隱秘、難度系數(shù)也更大的手法是在新聞報道中隱秘植入，這家廣告代理公司的工作人員告訴深網(wǎng)，“現(xiàn)在在新聞報道中植入很難操作了，但如果是我們自己的節(jié)目就肯定容易一點(diǎn)。”

　　該廣告公司銷售人員對《深網(wǎng)》介紹，由于電視臺實行制播分離，一些節(jié)目的制作權(quán)被外面的制作公司買斷，版權(quán)歸制作公司所有，這家廣告代理公司就擁有央視某頻道旗下的兩個節(jié)目，這層關(guān)系為廣告主通過新聞報道的方式投放廣告提供了可能。

　　“這種方式更貴，比如我們公司有的這兩個節(jié)目，報價是5秒鐘4萬多。”不過，對于這家代理商的報價，另一位廣告行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“太貴了，有比這更便宜的”。

　　對于《深網(wǎng)》關(guān)于醫(yī)藥類廣告審查的擔(dān)憂，這家廣告公司的銷售人員表示，審查主要是對各類資質(zhì)、證件進(jìn)行審查。

　　“央視對醫(yī)藥類的廣告審查很嚴(yán)，新廣告法頒布后也明令規(guī)定不能在廣告中提及療效。央視審核也很嚴(yán)格，準(zhǔn)備片子一定要小心謹(jǐn)慎。”

　　盡管這家廣告公司提供了央視各個資源的報價，但他同時表示，現(xiàn)在看電視的人沒有以前多，性價比不高，建議客戶在央視投放一次廣告后，再結(jié)合相關(guān)推廣需求，利用報刊、廣播進(jìn)行二次傳播。

　　事實上，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是莆田系投放的主戰(zhàn)場，一家都市報廣告銷售部人員告訴《深網(wǎng)》，去年新廣告法實行后，莆田系在傳統(tǒng)媒體投放廣告少了很多。

　　“一些民營醫(yī)院拿到了醫(yī)保資格，這個資格要求很嚴(yán)格，如果有違法廣告投放會被取消，所以現(xiàn)在民營醫(yī)院基本都不敢亂投廣告了。據(jù)我了解，民營醫(yī)院大部分廣告費(fèi)用都轉(zhuǎn)到了互聯(lián)網(wǎng)上。”該人士表示。

　　而在網(wǎng)絡(luò)上，百度是莆田系互聯(lián)網(wǎng)營銷的主戰(zhàn)場。

　　與百度共生

　　莆田系的發(fā)展壯大與百度捆綁在一起。

　　2003年，百度推出競價排名系統(tǒng)，莆田系與百度的糾纏由此開始。十幾年來，百度和莆田系醫(yī)院建立了親密的同盟關(guān)系，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻(xiàn)巨額廣告收入。

　　截至2013年底，中國全國共有1.13萬家民營醫(yī)院，而莆田人開辦的莆田系醫(yī)院占80%。這9000多家醫(yī)院在搜索引擎競價排名上的投入，成為百度數(shù)百億利潤的重要來源。

　　一位曾在百度廣告銷售部門工作的周先生(化名)對《深網(wǎng)》講述了莆田系下醫(yī)療機(jī)構(gòu)與百度簽約的具體操作方式。

　　“莆田系下的都屬于大客戶，一般開戶就幾萬起步，普通小客戶開戶也就五千，開戶后醫(yī)院跟銷售簽一年的框架協(xié)議，合同里會注明給多少流量，搭配搜索引擎、網(wǎng)盟等哪些資源和位置，點(diǎn)擊一次要付給百度多少錢。”

　　當(dāng)然莆田系也分大醫(yī)院和小診所，投放的金額會有差別，但一個這樣的協(xié)議一年最少在幾十萬。

　　“點(diǎn)擊價格上根據(jù)地域、關(guān)鍵詞、時段、廣告計劃等差異各有不同，網(wǎng)民點(diǎn)擊一次廣告要付多少錢，需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)跟百度的銷售談判，所以有些莆田系的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為了便于跟百度打交道，還會招有百度競價排名銷售經(jīng)驗的員工，專門跟百度談合作。”

　　不孕不育關(guān)鍵詞，晚上八點(diǎn)和下午四點(diǎn)不同時段搜索出的結(jié)果也不同

　　百度對于莆田系的重要性在于，在PC時代，百度為網(wǎng)民上網(wǎng)的重要入口，并非常依賴搜索引擎提供的結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)早期，很多網(wǎng)民并無分辯自然搜索結(jié)果與競價排名推廣結(jié)果之間的區(qū)別，出于對搜索引擎的信任，因此青睞于對搜索排名靠前的結(jié)果。

　　周先生還對《深網(wǎng)》透露，如果關(guān)鍵詞設(shè)置得當(dāng)，1000個搜索該關(guān)鍵詞的用戶有100個能成功轉(zhuǎn)化成實際到店的病患，轉(zhuǎn)化率非常高。

　　此前《深網(wǎng)》第一時間探訪武警北京市總隊第二醫(yī)院生物診療中心時，詢問了多名來診療的患者，絕大部分患者都表示通過百度查找得知，搜索引擎對患者信息判斷的影響可見一斑。

　　不過單純依靠搜索引擎的效果在降低，一方面百度的流量入口地位被削弱，另一方面莆田系內(nèi)部對關(guān)鍵詞的爭搶也非常激烈。因此，通過其他方式提高百度搜索的權(quán)重也已經(jīng)成為莆田系網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。

　　除此之外，莆田系還在不斷嘗試新的網(wǎng)絡(luò)營銷手法。在百度貼吧嘗試商業(yè)化之后，病種吧就迅速被莆田系攻占，一位莆田系人士對媒體透露，在與百度的交易中，一些熱門的貼吧每年的“賣身”費(fèi)用少則上百萬，多則上千萬。

　　與搜索引擎相比，病種吧的推廣隱蔽性更高，因為利用貼吧吧主的權(quán)威性地位，莆田系銷售可以對患者進(jìn)行更有力的說服。不過在血友病吧被賣引爆輿論之后，百度已經(jīng)宣布停止了所有病種類吧的商業(yè)合作。

　　面對輿論的指責(zé)百度也不無委屈，百度方面稱對醫(yī)療廣告的審查非常嚴(yán)格。但在周先生看來，百度的審查效果曾經(jīng)很有限，“競價排名曾經(jīng)有過非�；靵y的一段時間，以前百度的廣告銷售可以幫著廣告主開很多個戶，導(dǎo)致用一個關(guān)鍵詞搜索出了結(jié)果，排在前面的八個結(jié)果看似不一樣，實則都是一家。畢竟銷售也有業(yè)績壓力，為了完成業(yè)績就會想出各種辦法。”

　　在一次次輿論危機(jī)的倒逼下，百度對醫(yī)療廣告的審查已經(jīng)越來越嚴(yán)，從前幫廣告主開多個戶的做法早已行不通，但百度審查的收緊并不能治根：“百度可以保證對醫(yī)院的各項資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審查，但那些資質(zhì)又是從哪來的?是否真的通過合法合規(guī)的途徑取得?這個百度沒辦法也沒義務(wù)去查。”

　　莆田系想轉(zhuǎn)型不容易

　　百度與莆田系的關(guān)系并非一帆風(fēng)順，百度依賴莆田系給予的廣告收入，也因此不斷陷入商譽(yù)困境;莆田系依靠百度搜索獲得客源，同時也承擔(dān)了巨額的推廣費(fèi)用。

　　2015年初，百度和莆田系的關(guān)系驟然緊張。當(dāng)年3月底，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一份署名為莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會的《關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知》。通知稱，莆系醫(yī)療人經(jīng)過三十年代辛勤耕耘，如今因為網(wǎng)絡(luò)競價的規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)面臨嚴(yán)重問題，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。

　　通知中措辭強(qiáng)硬，稱“下定決心、不惜代價，要求全體會員務(wù)必遵守”，“對于不停止有償推廣的單位……將在總會內(nèi)部進(jìn)行通報”。通知的落款署名為“莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會”。

　　據(jù)知情人士爆料，導(dǎo)致百度和莆田系決裂原因是，百度一個關(guān)鍵詞點(diǎn)擊漲價到999元激怒莆田醫(yī)療系，莆田醫(yī)療系決定全部停止百度廣告投放，并宣稱如此百度年收入馬上減少50%以上。

　　百度官方則回應(yīng)稱，在百度累計拒絕的1.3萬多違規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，莆田系占6成以上，百度明確指出不會動搖“高門檻、嚴(yán)審核”決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

　　但現(xiàn)實不可能是一個通知就能解決那么簡單。莆田系的發(fā)家套路可以用兩個方式概括：一是通過承包公立醫(yī)院的科室蒙蔽普通病患，二是在各地廣播、報紙、電視大面積鋪廣告，把雇來的普通醫(yī)生包裝成主任醫(yī)師、博導(dǎo)、老教授以及專家等，把療效存疑的治療方法、藥物包裝成如國際先進(jìn)的醫(yī)治手段。

　　而搜索引擎是引導(dǎo)病患接觸醫(yī)院、科室的重要橋梁，這座橋莆田系已經(jīng)用了十三年，其對百度的常年依賴不可能在短時間內(nèi)驟然終止。

　　不過，縱使雙方仍舊互相依賴，但百度與莆田系的蜜月早已結(jié)束。在今年年初血友病吧被賣風(fēng)波后，羽翼漸豐的莆田系已經(jīng)表露出與百度決裂的意愿。

　　莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會執(zhí)行會長吳曦東對媒體表示，“莆田不愿意再說百度,也不愿意跟百度綁在一起。莆田系的公信力在走上坡路，而百度的公信力在走下坡路。我們有一些好醫(yī)院，是有好的公信力的，所以他們不打廣告，也不需要百度，與百度完全停止合作指日可待。”

　　“現(xiàn)在有人說轉(zhuǎn)型失敗的莆田系拖累了轉(zhuǎn)型成功的莆田系，我覺得有道理，現(xiàn)在很多莆田系醫(yī)院發(fā)展已經(jīng)很不錯了。” 有分析人士對深網(wǎng)表示。

　　但是多年的畸形發(fā)展已經(jīng)為莆田系套上了沉重的枷鎖。對于卷入這場輿論漩渦的莆田系而言，延續(xù)多年的營銷手法已經(jīng)遭到法律、道德的雙重挑戰(zhàn)，這個由游醫(yī)發(fā)展而來的民營醫(yī)療帝國到了必須要改變自己的時候，不從體制根本上變化，再高超的營銷手法也沒辦法拯救它。

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