熊曉輝

　　苦苦纏斗多年的對手，一朝成為一家人，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時常上演著這樣讓人意外的戲碼。這一次輪到了在線旅游業(yè)的一對“老冤家”攜程和去哪兒網(wǎng)(以下簡稱“去哪兒”)。

　　10月26日晚，攜程宣布與百度達(dá)成一項股權(quán)置換交易。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。

　　業(yè)內(nèi)多位大佬認(rèn)為，攜程控制藝龍之后，此番再度控股去哪兒，意味著在線旅游市場機(jī)票酒店標(biāo)品市場的大局已定，過去瘋狂燒錢的模式將告一段落，而未來的在線旅游之爭，將在休閑旅游以及創(chuàng)新市場。

　　“去攜合并”

　　攜程投資人紀(jì)源資本管理合伙人卓福民對《中國經(jīng)營報》記者評價說：“攜程去哪兒的并購將會產(chǎn)生千億市值的公司，中國互聯(lián)網(wǎng)這樣的并購會越來越多，產(chǎn)生國際性大公司的機(jī)會來了。”

　　攜程和去哪兒接觸談判合并在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有些時日，但此前已經(jīng)告吹，就在半年前，去哪兒還正式書面拒絕攜程收購所有流通股要約。

　　之后雙方皆有獨(dú)立動作，攜程反手控制藝龍，今年5月22日，攜程宣布聯(lián)手鉑濤集團(tuán)和騰訊收購了Expedia所持有的藝龍控股權(quán)。其中，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權(quán)。

　　去哪兒也不甘示弱，積極準(zhǔn)備糧草。今年6月，去哪兒以47.5美元的發(fā)行價完成8億美元融資計劃，準(zhǔn)備持續(xù)燒錢大戰(zhàn)。

　　據(jù)知情人士透露，此次合并屬于“快刀斬亂麻”，受美團(tuán)，大眾點(diǎn)評合并等外部環(huán)境影響，百度、攜程、去哪兒高層以及背后主要投資人相約北京，在周末兩天時間內(nèi)密集協(xié)商，迅速達(dá)成合作協(xié)議。

　　10月26日晚，攜程宣布與百度達(dá)成一項股權(quán)置換交易。交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。這是一個三方都能接受的結(jié)局，攜程如愿以償收編強(qiáng)勁對手去哪兒，而百度則笑到了最后，用去哪兒換攜程，有望分享后期盈利，而對在線旅游業(yè)的布局也將有助于其O2O戰(zhàn)略的落地。

　　從各方披露細(xì)節(jié)來看，此次談判涉及內(nèi)容極廣，除了交易本身的定價等因素外，員工激勵的調(diào)整補(bǔ)償也在其中。根據(jù)去哪兒創(chuàng)始人兼CEO莊辰超的內(nèi)部郵件，攜程管理層和去哪兒的協(xié)商中，達(dá)成了一系列激勵去哪兒員工的協(xié)議，其中包括去哪兒將提供把所有在職員工所持的股份和期權(quán)現(xiàn)在及未來可以以1:0.725的相同比例置換成攜程的股份的通道。

　　對于合并之后的業(yè)務(wù)整合，攜程董事會主席兼CEO梁建章接受記者采訪時表示，去哪兒目前還是獨(dú)立運(yùn)作，但會與攜程進(jìn)行合作，具體內(nèi)容還在洽談中，包括產(chǎn)品等方面會有更多的共享。

　　莊辰超則在內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)，去哪兒獨(dú)立發(fā)展計劃不變，后續(xù)將與攜程協(xié)商雙方公司協(xié)作/競爭機(jī)制，各自選定并加強(qiáng)主攻的市場。

　　標(biāo)品市場格局已定

　　“去攜聯(lián)姻”，意味著在線旅游行業(yè)機(jī)票、酒店、門票標(biāo)品市場份額大局已定，過去瘋狂燒錢的模式將告一段落。

　　梁建章坦言，攜程進(jìn)行了一系列資本運(yùn)作后，各個OTA品牌依然是獨(dú)立運(yùn)營的，互相之間還是存在競爭關(guān)系的，但是競爭的環(huán)境生態(tài)會有變化，一定會減少惡性價格戰(zhàn)。“以補(bǔ)貼燒錢換市場規(guī)模不是一個健康的市場，可以說是整個O2O行業(yè)的通病。”

　　去哪兒2005年以“技術(shù)顛覆者”的角色出現(xiàn)，當(dāng)時中國的兩大OTA巨頭攜程和藝龍已經(jīng)是上市公司。去哪兒一直在對攜程兩個重要的業(yè)務(wù)線機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂發(fā)起沖擊，其不追求盈利只追求市場規(guī)模和增長的“燒錢模式”，一度將各大OTA拖入集體虧損。

　　談及合并對于在線旅游業(yè)的影響，景域集團(tuán)董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華表示，對行業(yè)影響各不相同，其中酒店和機(jī)票影響最大，休閑旅游影響不大。“合并后，純渠道企業(yè)將會很難生存，會出現(xiàn)大量上下游整合、兼并，會提前終結(jié)在線旅游‘窩里斗’，上下游加速整合、抱團(tuán)取暖。機(jī)票和酒店為主要業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將受到最大沖擊。”

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)看，大部分旅游業(yè)者對攜程未來的一家獨(dú)大持悲觀態(tài)度，畢竟打破競爭平衡后，酒店業(yè)乃至整個旅游業(yè)的“黑暗時代”就會來臨。攜程掌握絕大多數(shù)酒店資源，壟斷的結(jié)果是最后由消費(fèi)者買單，而攜程一貫以來對酒店業(yè)的高壓政策也將倒逼酒店業(yè)抱團(tuán)取暖，降低對OTA的依賴度。

　　環(huán)球旅訊創(chuàng)始人兼CEO李超認(rèn)為，攜程吃下藝龍，收定去哪兒，將會大幅提高對機(jī)票酒店供應(yīng)商的話語權(quán)，以前還可以在三大渠道之間搞平衡的酒店大佬們發(fā)現(xiàn)他們只有一個真正的談判對象了，而被攜程和去哪兒掌控了50%銷售渠道的航空公司的大佬們也笑不出來了。無論是在航空公司官網(wǎng)預(yù)訂量，還是在分銷渠道以及B2B分銷平臺方面，攜程和去哪兒聯(lián)手都將占據(jù)半壁江山。

　　下一站：休閑旅游

　　巨頭握手言和將對整個行業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。6人游旅行網(wǎng)CEO賈建強(qiáng)認(rèn)為，休閑旅游市場才是必爭之地。隨著差旅市場的成熟，下一個戰(zhàn)場一定是大眾休閑旅游消費(fèi)市場。攜程和去哪兒在這部分的份額都還很低，需要盡快在這個市場里面尋找更大的增長機(jī)會。

　　勁旅咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國旅行社市場總交易額約為3285.1億元，其中在線市場規(guī)模達(dá)429億元，較2013年293億元同比增長46.4%，在線滲透率為13.1%。2014年，中國在線旅行社市場規(guī)模約為429億元，其中，市場份額最大的是攜程，其次是途牛，同程位居第三，占比分別為24.7%、11.7%和5.8%。與機(jī)票、酒店、門票相比，“攜程系”的市場份額并不理想。

　　事實(shí)上，在攜程和去哪兒在酒店機(jī)票等標(biāo)品市場對壘拼殺之際，同程、途牛、驢媽媽們則在休閑旅游市場布局，也呈拼殺局面。各方也以“補(bǔ)貼”為名頻繁發(fā)起價格戰(zhàn)爭奪市場規(guī)模和用戶。如今，攜程成為去哪兒第一大股東后，控制在線旅游的第一入口位置，會不會騰出手來收拾更具未來前景的休閑旅游市場?

　　“休閑游是非標(biāo)產(chǎn)品，很難形成酒店機(jī)票那樣格局，就像餐館一家無論多大不可能通吃，眾口難調(diào)。”洪清華認(rèn)為，旅游未來發(fā)展模式只有兩種：一是往上升，云端、大數(shù)據(jù)、大平臺;二是往下沉，深度O2O，根扎的很深，搶占資源端。旅游PC時代戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，移動互聯(lián)網(wǎng)時代剛剛開始。旅游會在移動互聯(lián)網(wǎng)時代形成新的三極：以機(jī)票酒店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)其它為補(bǔ)充的平臺型企業(yè)，以休閑非標(biāo)產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)其他酒店機(jī)票為補(bǔ)充的平臺型企業(yè)，往資源端下沉的占據(jù)線下終端資源的深度O2O企業(yè)。

　　執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧認(rèn)為，攜程的本地玩樂和去哪兒的當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)品都不算很成功，所以對休閑度假領(lǐng)域影響有限;途牛背靠京東的資金及流量支持，以及其在出境游的深耕能力，在金融創(chuàng)新上的布局已經(jīng)展開，有想象空間，受影響不會很大;而同程、驢媽媽在周邊游及國內(nèi)中長線的深耕仍有機(jī)會，且分別有錦江、萬達(dá)等資本支持。

　　微妙之處還在于，攜程還同時入股了途牛、同程等其他在線旅游企業(yè)。作為在線旅游業(yè)的“老大哥”，一直強(qiáng)調(diào)避免價格戰(zhàn)的梁建章將如何平衡各方利益。

　　“在一些類似領(lǐng)域，發(fā)展趨勢是從充分競爭，到過度競爭，到適當(dāng)競爭。在過度競爭的時候，為了爭取客戶，就會忽略創(chuàng)新。而合并以后，將著重提升用戶體驗(yàn)。”卓福民認(rèn)為。

　　同程創(chuàng)始人兼CEO吳志祥也認(rèn)為，攜程與去哪兒聯(lián)姻在某種程度上宣告在線旅游的價格戰(zhàn)告一段落。在線旅游玩家將進(jìn)行更加良性的競爭;未來大家將把重心放在如何突破局面、提升服務(wù)的品質(zhì)上。